Медиаплан к к. — л. организаций, компании ит. д

Также в летний период не снижаются рейтинги и у печатных изданий и они могут быть выбраны в качестве второго канала медиа.

Выбор медиаканалов и медианосителей.

Следующим этапом медиапланирования является выбор эффективных каналов распространения рекламы.

В первую очередь хотелось бы остановиться на процессе оценке эффективности выбранных каналов размещения рекламы.

Процесс оценки эффективности для радиоканалов обусловлен отсутствие м возможностей определения рейтинга отдельной передачи. Это обусловленопроцессом восприятия — радио выступает чаще в качестве фона и слушатель менее сконцентрирован на восприятии информации. Для радио принято оценивать аудиторию за отрезок времени, равный 15-ти минутам.

При планировании использовании радио в качестве канала размещения рекламы стоить помнить о некоторых особенностях:

— Показатель охвата прайм-тайма сможет достигать 80% ежедневного охвата аудитории

— Рейтинги имеют устойчивую тенденцию меняться в зависимости от сезона и рабочими и выходными днями, а также внутри дня

— Аудитории рекламных блоков прямо зависит от передачи, внутри которой он транслируется, а также от состава самого рекламного блока.

Для определения эффективности радио определяют два показателя — рейтинг временного интервала и долю аудитории в общей аудитории канала в данное время.

Итак, рассмотрим основные показатели оценки эффективности радио как канала размещения рекламы.

Первым и одним из важнейших показателей является GRP как одного выхода, так и всех выдохов в рамках одного канала либо всей кампании. Суммарный GRP всех выходов является конечным показателем определения эффективности рекламных выходов. Он выражает условное количество контакта представителей аудитории с рекламным роликом.

Второй показатель — TRP (Target Audience GRP или Сумма Рейтингов в целевой аудитории) можно получить сложением рейтингов, которые соответствуют целевой аудитории. TRP являет собой переход от количественного определения эффективности к качественному.

Average Frequency или средняя частота используется для общей оценки суммы рейтингов рекламной кампании. Показывает среднее количество контактов представителей целевой аудитории с рекламным сообщением. Также иногда определяют частотное распределение (Reach frequency distribution), которое отражает индивидуальное распределение представителей аудитории по увиденным ими рекламным сообщениям.

Крайне важным показателем для определения качественной эффективности канала является Affinity, который является показателем однородности целевой аудитории канала и указывает степень ее соответствия целевой аудитории рекламы по социальным характеристикам.

Существуют также и проблемы в определении эффективности. В случае с радио это легкое переключение с одного канала на другой. К примеру, если человек услышал неприятную ему песню, рекламу или передачу, он тут же переключится на другой канал и останется на нем до следующего раздражающего события. Таким образом, в течение одного часа человек может побывать на различных каналах, что необходимо учитывать при планировании. Чтобы избежать пробелов в планировании по этой причине, необходимо учитывать внутрисуточные графики и недельные аудитории каналов. Ваша целевая аудитория может предпочитать утром один канал, а вечером другой. Таким образом, для повышения эффективности рекламы необходимо размещать на нескольких каналах. Рекомендуемое количество размещений на одной станции не менее четырех при рекламировании в определенные часы и не более восьми при размещении в течение суток с промежутком 1−1,5 часа.

При планировании размещения на радио из-за пересечений аудиторий может более эффективным оказаться размещение на нескольких более мелких станциях, нежели на одной крупной. Для принятия подобного решения необходимо определить прирост аудитории при использовании этих станций.

На основе сходных показателей вычисляется и эффективность печатных изданий.

Итак, произведем выбор эффективных каналов для нашей рекламной кампании.

Выберем носители для размещения на радио.

На основе модели Левиджа-Стейнера определим необходимый общий уровень GRP.

Согласно модели Левиджа-Стейнера при данном уровне осведомленности о товаре необходимое количество контактов аудитории с сообщением — 6 и необходимо охватить как минимум 80% аудитории. Таким образом, получаем 6*80%= 480% - необходимый уровень GRP.

Исходные данные для медиапланирования возьмем из отчета за 2007 год исследовательской кампании «Комкон». Данные в отчете дифференцированы согласно возрастному критерию целевой аудитории.

При выборе каналов радио необходимо включить в медиаплан анализ диапазонов и место прослушивания.

Так как FM диапазон является лидирующим по охвату населения (37,5% от всего населения) Из всех радиостанций FM диапазона по охвату лидируют три: Радио 1, Радио 2 и Радио 3.

Еженедельная аудитория всего населения составляет:

Радио 1 = 34,3%

Радио 2 = 33,2%

Радио 3= 29,1%

Для нашей целевой группы еженедельный охват составляет:

Радио1 = 24,9% от всех слушателей радиостанции Радио 2 = 21,4% от всех слушателей радиостанции Радио 3 = 26,9% от всех слушателей радиостанции

Среднесуточный охват всего населения:

Радио 2= 21,4%

Радио 1= 21,3%

Радио 3 = 18,7%

Для нашей целевой аудитории среднесуточный охват составляет:

Радио 1= 20,6%

Радио 2= 24,9%

Радио 3= 29%

Следующим этапом является определение степени соответствия аудитории радиостанции нашей целевой группе. Данный показатель рассчитывается как отношение охвата радиостанцией нашей целевой аудитории в процентах к общему охвату радиостанции в процентах, умноженное на сто. Показатель Affinity должен быть больше ста.

Определим степень соответствия аудитории радиостанций нашей целевой группе:

Радиостанция, аудитория Reach все нас, % Reach ЦА, % Affinity Радио 1 общая среднеуточная 21,4 20,6 96,3 Радио 2 общая среднесуточная 21,3 24,9 116,9 Радио 3 общая среднесуточная 18,7 29 155

Affinity= Reach% ЦА/ Reach% все нас*100

Наибольшая вовлеченность нашей ЦА наблюдается у Радио2 и Радио 3.

Оценим пересечение аудиторий радиостанций в %:

радиостанция Радио 1 Радио 2 Радио 3 Радио 1 ———— 9,3 7,9 Радио 2 9,3 ———— 6,6 Радио 3 7,9 6,6 —————;

Наименьшее пересечение аудиторий у Радио 2 и Радио 3.

Узнаем общий охват этих радиостанций:

(33,2% + 29,1%) — 6,6% = 55,7%.

Таким образом, используя эти радиостанции в качестве носителей мы охватим 55,7% аудитории. Для достижения охвата в 80% необходимо использование других медианосителей.

Оценив аудитории радиостанций, вовлеченность нашей целевой аудитории в прослушивание данных радиостанций, а также пересечение аудиторий и общий охват наиболее оптимальным будет размещение на Радио 2 и Радио 3.

Следующим этапом станет выбор временных интервалов размещения рекламы на выбранных станциях.

Необходимо рассмотреть изменение динамики прослушивания в течение дня. Для этого рассмотрим таблицу, в которой представлен охват аудитории для каждого часа, а также рассчитаем показатель СРТ для каждого временного интервала. Данный показатель вычисляется как отношение стоимости рекламного объявления к охвату аудитории в тысячах.

Красным цветом в таблице отмечены наиболее эффективные временные интервалы для размещения рекламы на основе расчетов, представленных в таблице.

Радио 3 Целевая аудитория, тыс. Все нас.

в тыс Цена за 20 сек СРТ Охват ЦА % Охват все нас. % affinity 6.00−7.00 0 16,8 460 руб 1,4 7.00−8.00 0 18,6 1,6 8.00−9.00 12,9 51,5 35,6 6,8 4,5 151,1 9.00−10.00 10,9 59 42,2 5,7 5,1 111,7 10.00−11.00 15,4 66,5 320руб 20,7 8,1 5,8 137,6 11.00−12.00 15,4 55,4 20,7 8,1 4,8 168,7 12.00−13.00 13,6 60,3 23,5 7,1 5,2 136,5 13.00−14.00 14 73,1 22,8 7,3 6,3 115,8 14.00−15.00 14 72,3 22,8 7,3 6,2 117,7 15.00−16.00 10,9 69,2 29,3 5,7 5,9 96,6 16.00−17.00 10,9 62,2 460руб 42,2 5,7 5,4 105,5 17.00−18.00 10,9 66,1 42,2 5,7 5,7 100 18.00−19.00 15,4 60,2 500руб 35,5 8,1 5,2 155,7 19.00−20.00 33 77,8 320руб 9,6 17,3 6,7 258,2 20.00−21.00 37,8 93,5 8,4 19,9 8 248,7 21.00−22.00 33,4 82 9,5 17,5 7,1 246,5 22.00−23.00 39,9 75,8 8 21 6,6 318,2 23.00−0.00 22,8 38 14 12 3,3 240 0.00−1.00 10,9 19,3 29,3 5,7 1,7 335,2 1.00−2.00 4,7 11,9 68

Reach %ЦА = Reach ЦА в тыс./ N ЦА в тыс* 100

N ЦА = 189,8

Reach % все нас. = Reach в тыс/ N все нас в тыс* 100

N все нас = 1154,5

Affinity =Reach%ЦА / Reach % все нас *100

Расчет эффективных временных интервалов для нашей целевой аудитории на Радио 2. Красным цветом выделены наиболее эффективные интервалы.

Целевая аудитории, тыс. Все нас-е в тыс Цена за 20 сек СРТ Охват ЦА % Охват все нас. % Affinity Радио 2 6.00−7.00 0 19,3 1240 0 0,0 10,2 0 7.00−8.00 8,8 43,9 140,9 4,6 23,1 19,9 8.00−9.00 15,3 60,5 81 8,1 31,9 25,3 9.00−10.00 18,8 60,8 65,9 9,9 32,0 30,9 10.00−11.00 21,9 66,8 1040 47,4 11,5 35,2 32,8 11.00−12.00 17,4 65,2 59,7 9,2 34,4 26,7 12.00−13.00 19,5 60 53,3 10,3 31,6 32,5 13.00−14.00 15,7 72,2 840 53,5 8,3 38,0 21,7 14.00−15.00 11.7 69,9 71,7 6,2 36,8 16,7 15.00−16.00 12.3 70,2 68,7 6,5 37,0 17,5 16.00−17.00 12,3 73,6 68,7 6,5 38,8 16,7 17.00−18.00 9,2 64,4 1000 108,6 4,8 33,9 14,3 18.00−19.00 9,2 59,7 108,6 4,8 31,5 15,4 19.00−20.00 28.2 69,5 35,4 14,9 36,6 40,6 20.00−21.00 21 58,4 47,6 11,1 30,8 36,0 21.00−22.00 13 63,1 76,9 6,8 33,2 20,6 22.00−23.00 16,1 62,6 62,1 8,5 33,0 25,7 23.00−0.00 9,2 42,6 108,6 4,8 22,4 21,6 0.00−1.00 2,7 24 370 1,4 12,6 11,3 1,4 10,3 13,8

Бюджет размещения — Радио 3 — 1280 рублей/день

Радио 2 — 4080 рублей/день

Итог за 20 дней проката -107 200 рублей

Также рассчитаем некоторые показатели, чтобы обосновать эффективность выбора и возможность достижения поставленной цели планирования.

среднесуточный GI (Радио 3) = (14+37,8+33,4+39,9) *1000=125 100 контактов среднесуточный GI (Радио 2) = (21,9+19,5+28,2+21)* 1000 =90 600 контактов

итоговый GI (Радио 2) = 90 600* 20 = 1 812 000

общий GI= 2 502 000 +1 812 000= 4 314 000

GRP = (4 314 000/189800)*100%= 2273%

CPP= 107 200/2273 = 47,1 руб. за один процентный пункт рейтинга СРТ = (107 200/4314000)*1000 = 24,8 руб за 1000 контактов

Показатель GI — сумма всех контактов аудитории с сообщением, вычисляется простым сложением всех охватов в тысячах.

Итак, расчеты показали, что мы превысили необходимый минимальный уровень GRP для достижения нашей основной цели — максимальной информированности представителей целевой аудитории о выходе на рынок нового товара.

Составим календарный план выхода рекламы для каждого из нсителей.

График выхода сообщений на Радио 3

Носители 1 неделя 2 неделя 3 неделя 4 неделя Радио 3 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 13−14 + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + 20−21 + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + 21−22 + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + 22−23 + + + + + + + + + + + + + + + + + + + +

График выхода сообщений на Радио 2

Носители 1 неделя 2 неделя 3 неделя 4 неделя Радио 2 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 10−11 + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + 12−13 + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + 19−20 + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + + Обобщим данные, полученные в процессе медиапланирования и представим их в виде таблицы Итоговая схема

Тип рекламного сообщения Медиаканал, медианоситель, время и количество показов Доля бюджета Рекламный ролик 20сек Радио 2 — ежедневно 4 выхода в течение 4-х недель 24,8% Рекламный ролик 20 сек. «Радио 3 — ежедневно 4 выхода в течение 4-х недель 75,2%

Евстафьев E.A., Яссонов В. Н.

Введение

в медиапланирование. Учебное пособие для начинающих медиапланеров, — электронное издание, 2003 — с.95

Кочеткова А. Медиапланирование. — РИП-Холдинг, 2003 — с.135

Рассел Т., Лейн Р. — Рекламные процедуры клеппнера, — Питер, 2003 — с.57

Сиссорс ДЖ. З, Бэрон Р. Б. — Рекламное медиапланирование, — 2004, электронное издание — с.37

Щепилов К. — Медиаисследования и Медиапланирование. — РИП-Холдинг, 2004 — с. 88

ДЖ. З. Сиссорс, Р. Б. Бэрон. — «Рекламное медиапланирование», 2004, электронное издание, стр. 37

ДЖ. З. Сиссорс, Р. Б. Бэрон. — «Рекламное медиапланирование», 2004, электронное издание, стр. 56

В.А. Астафьев, В. Н. Ясонов — «Введение в медиапланирование. Учебное пособие для начинающих медиапланеров», 2003, электронное издание, стр. 12

Кочеткова А. — Медиапланирование. РИП-Холдинг, 2003, стр. 95

Щепилов К. — «Медиаисследования и Медиапланирование»., РИП-Холдинг, 2004, стр. 67

Кочеткова А. — Медиапланирование. РИП-Холдинг, 2003, стр. 97

Кочеткова А. — Медиапланирование. РИП-Холдинг, 2003, стр. 112

Т. Рассел, Р. Лейн — «Рекламные процедуры клеппнера», Питер, 2003, стр. 46

Кочеткова А. — Медиапланирование. РИП-Холдинг, 2003, стр. 112

Щепилов К. — «Медиаисследования и Медиапланирование»., РИП-Холдинг, 2004, стр. 67

Из пресс-релиза британского производителя Coca-Cola — www.cokecce.co.uk

Т. Рассел, Р. Лейн — «Рекламные процедуры клеппнера», Питер, 2003

Т. Рассел, Р. Лейн — «Рекламные процедуры клеппнера», Питер, 2003

Т. Рассел, Р. Лейн — «Рекламные процедуры клеппнера», Питер, 2003

Из отчета компании «Комкон» за 2007 год.