Особенности коммуникационных кампаний в сфере торговли автомобилями (на примере компании Toyota)

pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml)

всестороннее изучение мнения сотрудников о деятельности предприятия (проведение опросов, анкетирование, проведение семинаров, личные беседы);

составление персональных характеристик;

получение информации из неформальных источников;

отрегулированные процедуры выдвижения предложений сотрудников о необходимых изменениях;

создание ориентиров для новых сотрудников;

наставничество;

проведение дней открытых дверей для членов семей сотрудников;

программы досуга;

программы по обучению и повышению квалификации;

проведение совместных коллективных мероприятий (корпоративные праздники);

привлечение сотрудников к планированию и проведению PR-мероприятий;

выпуск внутреннего печатного издания, сообщающего о достижениях предприятия в целом на рынке и его сотрудников в масштабах данного предприятия;

награждение сотрудников за выдающиеся результаты работы по итогам определенных периодов времени.

Процесс убеждения клиентов является многоэтапным и осуществляется, главным образом, при непосредственных контактах с сотрудниками дилерского центра. Следует отметить, что убеждение не сводится только к успешной реализации автомобиля и получению возможности его гарантийного обслуживания. Перед менеджером дилерского центра стоит задача завоевать лояльность клиента, убедить его в том, что именно эти марки автомобилей максимально удовлетворяют потребности клиента. Такое убеждение имеет долговременный характер воздействия на клиента, что позволяет формировать благоприятный образ предприятия в глазах общественности.

Одной из целей PR-деятельности предприятия является организация обратной связи с клиентами и приведение предложения предприятия в соответствие со спросом.

Как правило, в дилерских центрах нет специального должностного лица, отвечающего за работу с клиентами и организацию обратной связи. Тем не менее, эти функции частично возлагаются на начальников отделов продаж и сервис-менеджера, а иногда и на директора. Недостаток такого распределения обязанностей заключается в том, что эти лица включаются в работу с клиентами в случае возникновения проблемных ситуаций. Если говорить о регулярных процедурах обратной связи, то здесь важную роль играет анкетирование. Обычно оно проводится после приобретения автомобиля. Но иногда у клиентов есть возможность заполнить анкету без совершения покупки.

При организации продаж важным фактором является быстрота и удобство оформления покупки, возможность сделать заказ по телефону или по электронной почте. Дальнейшие обращения также должны быть максимально упрощены. Адресная, индивидуальная работа с клиентами может стать залогом повторного обращения к продавцу и привлечения новых клиентов благодаря положительным отзывам. Известно, что в среде автолюбителей мнение опытных коллег зачастую имеет решающее значение, независимо от социального статуса покупателя.

Отдельно хотелось бы отметить рекламную деятельность в коммуникационных кампания по продажам автомобилей. В целом про продвижении, как марки в целом, так и конкретной модели автомобиля предпочтительно использовать имиджевую рекламу, так как именно этот вид рекламы позволяет сконструировать образ машины ее потенциального владельца. Также имиджевая реклама позволяет оценить все визуальные достоинства марки. Необходимо отметить, что коммерческая реклама также встречается в радиороликах и на наружных носителях, телевизионная реклама носит исключительно имиджевых характер.

2. Анализ коммуникационной кампании «Toyota»

В начале 90-х годов в России появились первые официальные дилеры компании «Toyota», одновременно с этим начинается история активного продвижения бренда Toyota на российском рынке.

В 1998 году компания открыла Московское представительство Toyota Motor Corporation, которое было создано, чтобы оценивать рыночную ситуацию и способствовать увеличению продаж через торговые компании и сеть дилеров в основных регионах России. В связи с динамичным развитием автомобильного рынка, было принято решение о создании национальной компании по маркетингу и продажам ООО «Тойота Мотор». Объявление об этом прозвучало в 2001 году в рамках московского Автосалона. (

http://www.toyota.ru/)

С 1 апреля 2002 года ООО «Тойота Мотор» начало свое функционирование на территории России. Эта компания является стратегической базой компании Toyota, которая играет ключевую роль в развитии бизнеса по продаже автомобилей и запасных частей Toyota и Lexus в России.

В настоящий момент в России продажами автомобилей Toyota занимаются 39 официальных дилеров компании: 10 из них находятся в Москве, 5 в Санкт-Петербурге, 3 в Екатеринбурге, 1 в Уфе, 1 в Челябинске, 2 в Самаре, 1 в Казани, 1 в Ростове-на-Дону, 1 в Перми, 1 в Нижнем Новгороде, 1 в Тольятти, 1 в Краснодаре, 1 в Красноярске, 1 в Тюмени, 1 в Сургуте, 1 в Новосибирске, 1 в Новокузнецке, 1 в Воронеже, 1 в Томске, 1 в Кемерово, 1 в Волгограде, 1 в Саратове и 1 в Оренбурге. Также продажами автомобилей марки Toyota занимаются 2 официальных дилера Toyota в Казахстане и 1 в Беларуси. (

http://www.toyota.ru/) Все они не только продают автомобили и запасные части Toyota, но и обеспечивают сервисное обслуживание в полном соответствии с высокими стандартами качества Toyota.

Все дилеры Toyota в России соответствуют ряду довольно жестких требований, которые предъявляются к дилерам компании во всем мире, а также к способам и методам ведения бизнеса. В основе их лежит концепция трех S: (

http://www.toyota.ru/)

первая S — собственный автосалон (Showroom);

вторая S — наличие современной сервисной станции (Service Shop);

третья — наличие склада запчастей (Spare Parts Shop).

Для компании Toyota Россия является одним из наиболее приоритетных рынков. Российский автомобильный рынок абсолютно уникален с точки зрения руководства компании. Он очень динамично развивается, обладает огромным потенциалом. Для России в компании Toyota была разработана собственная маркетинговая стратегия, основанная на глубоком изучении всех особенностей рынка.

Сегодня на российском рынке компания Toyota следует стратегии продвижения 10 основных моделей: шести легковых автомобилей — Auris, Camry, Avensis, Corolla, Corolla Verso и Yaris, трех внедорожников — Land Cruiser 200, Land Cruiser Prado и RAV4, а также Hiace, представленного в классе коммерческих автомобилей. (

http://www.toyota.ru/)

ООО «Тойота Мотор» самостоятельно планирует и реализует программы по продвижению продукции компании на российском рынке; головной европейский офис Toyota дает только рекомендации. В ООО «Тойота Мотор» стараются развивать в коммуникационных кампаниях два направления: и рекламу, и PR — в равной степени.

Аутсорсинг распространен в компании по обоим направлениям. Что касается рекламы, то одним из последних проектов в этом плане стала работа с «Видео Интернешнл» (полный цикл). По PR сторонние агентства привлекаются, как правило, для проведения каких-либо выставок, пресс-конференций и т. п.

PR-подразделение российской «Тойоты» начало работу практически с самого начала функционирования ООО «Тойота Мотор», то есть с апреля 2002 года. Из всех видов пресс-материалов наиболее часто используются пресс-киты, пресс-релизы и бэкграундеры. Пресс-релизы рассылаются в среднем 2 раза в месяц.

В середине 2006 года Toyota объявила о планах серьезно модернизировать концепцию продвижения своего основного бренда, одноименного самой компании. Главный причина изменения концепции продвижения — имидж марки, сложившийся в умах потребителей.

Покупатели ценят Toyota главным образом за качество. Так, благодаря качеству, которое выгодно отличало Toyota от продукции конкурентов, компания сумела завоевать безупречную репутацию на рынке и обеспечить уверенный рост продаж своих автомобилей.

Однако компания в некотором смысле стала заложником своих конкурентных преимуществ. Имея ощутимое превосходство в качестве, Toyota не пыталась создать образ, который привлекал бы потребителя эмоционально. Тем самым главное преимущество японцев нивелируется. «Мы хотим, чтобы бренд Toyota был не только уважаемым, но любимым и даже горячо любимым», — заметил вице-президент компании по маркетингу, отвечающий за продвижение бренда Toyota, Джон Фарли в интервью одному из американских деловых изданий. (Поддубный А. декабря 2006).

Одним из первых шагов к установлению эмоциональной близости с потребителем был редизайн Toyota Camry. По выражению маркетологов, классический Camry имеет «респектабельный, но чрезмерно платонический образ». Усилиями дизайнеров автомобиль стал казаться раскованнее. Чтобы подчеркнуть характер машины, конструкторы снабдили ее более мощным, чем у предшественника, двигателем. Это сделало автомобиль динамичнее, а динамичность ассоциируется у потребителя с живостью и веселостью.

Некоторые изменения претерпела и технология продвижения продукции Toyota на рынке. В частности, заслуживает внимания кампания по «раскрутке» внедорожника FJ Cruiser. По замыслу разработчиков кампании, первоначальными поклонниками этой модели должны стать любители всевозможных экстремальных развлечений на автомобилях, после чего машина сможет привлечь внимание массового потребителя. Следуя этому замыслу, Toyota на первом этапе кампании отказалась от телевизионной рекламы. Главным каналом продвижения FJ Cruiser стали спортивные мероприятия с участием автомобилей.

Впрочем, при всей внешней беспроигрышности ставка Toyota на эмоциональную привлекательность может иметь некоторые отрицательные для компании последствия. Они заключаются в том, что, создавая другие мотивы к потреблению бренда, Toyota апеллирует к принципиально иной целевой аудитории, для которой эти мотивы имеют приоритетное значение. Однако весьма вероятно, что смещение акцентов приведет не просто к расширению целевой группы, а к ее полному обновлению. Ведь традиционно Toyota ориентируется на потребителей, которым свойствен сугубо функциональный подход к выбору автомобиля. Вполне возможно, что у таких потребителей эмоциональные апелляции не только не найдут отклика, но и вызовут отрицательную реакцию. А насколько многочисленной окажется новая категория покупателей, предсказать сложно.

Поданным агентства Saatchi & Saatchi создало четвертый и последний рекламный ролик для кампании по продвижению автомобиля Toyota Tundra. В этом ролике снялся Даррелл Волтрип (Darrell Waltrip), сыгравший отрицательный персонажв фильме «Форсаж 2».

Новый 30-секундный ролик под названием «Тест-драйв» начинается в стиле предыдущих роликов — Волтрип отвечает на вопрос своего фаната: «Почему он выбрал этот пикап?» В ролике показывают, как Даррелл Волтрип и продавец автомобилей собираются совершить обычный тест-драйв. Но для продавца этот тест-драйв уже довольно скоро превращается в весьма экстремальную поездку.

Таки образом марка претерпевает изменения в своем имидже, которые должны несколько скорректировать представления о ней, главная задача последующих коммуникационных кампаний состоит в том, чтобы не утратить с предыдущим образом целевые группы, и не снизить тем самым уровень продаж.

Основными инструментами в коммуникационных кампаниях Toyota являются следующие:

Реклама на телевидении (исключительно имиджевые ролики высокого качества).

Наружная реклама (с элементами sales-promotion).

Радиоролики, включающие коммерческие предложения и слоган кампании (управляй мечтой).

Размещение имиджевой рекламы в печатных специализированных СМИ, а также заказ публикаций.

Специальные мероприятия проводимые на территории официальный представительств, а также приуроченные к открытию и функционированию завода Toyota в России.

Работа с персоналом дилерских центров области вербований по поддержанию корпоративного имиджа компании Toyota.

Социальная ответственность бизнеса (поддержка и развитие благотворительных проектов, спонсорская деятельность) В общем, коммуникационные кампании Toyota основывается на имиджевой рекламе, которая сопровождает сообщения по другим коммуникационным каналам, таким как: специальные мероприятия, публикации в СМИ и спонсорская и благотворительная деятельность.

Хотелось бы отметить также еще одну сильную сторону коммуникативной политики компании Toyota — это наличии качественного, информационно сбалансированного официального сайта. Сайт поддерживает имидж марки не только за счет достойного дизайна и постоянного информационного пополнения, но и за счет соответствия имиджу марки, хотя как информационный ресурс он определенно использован не полностью.

Заключение

В заключении можно сделать следующие выводы.

Как известно, автомобили давно уже не являются недосягаемой роскошью, но рассматривать их как простое средство передвижения было бы также неправильно. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его экономическом положении, вкусах, зачастую претензиях, а то и комплексах.

Коммуникационные кампании играют огромную роль в автомобильном бизнесе. Покупка автомобиля это чаще всего статусная покупка, покупка стиля жизни и социального положения, часто в зависимости от того, на какой машине ездит человек, о нем составляют то или иное мнение. Поэтому именно коммуникационные кампании способны обеспечить высокий уровень продаж, его методами создается имидж марке, и воплощаются потребности потенциального потребителя в образе того или иного автомобиля. Специфика коммуникационных кампаний в сфере продаж автомобилей также заключается в необходимости сервисных, кампаний, глубокой и постоянной работы с персоналом, так как именно он способен как подтвердить имидж марки, так и свести на нет любую даже самую продуманную кампанию. Нельзя не отметить также такой особенности как зависимость применяемых технологий от ценового сегмента, в котором позиционируется автомобиль.

Несмотря на то, что инструментарий, используемый в коммуникационных кампаниях, достаточно стандартен, специфика его использования проистекает она из особенностей самого объекта продвижения. Наиболее эффективным является использование комплексного подхода в применении различных инструментов, то есть включение в программу продвижения не только методов создания внешнего имиджа, но и работу с внутренней общественностью, разработку программ лояльности, формирование грамотных и эффективных media-relations, а также применения событийных технологий, использование рекламной поддержки.

Говоря о коммуникационных кампаниях Toyota необходимо отметить их довольно высокое качество, а также завершенность образа как всего бренда Toyota, так и отдельных марок производителя. Специалисты компании используют все возможные и инструменты для продвижения автомобилей, что положительным образом сказывается, как на имидже марки, так и на уровне продаж.

Список использованной литературы Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров: учебник. — М.: ЭКМОС, 2006. — 480 с.

Горкина М.Б., Мамонтов А. А., Манн И. Б. PR на все 100%. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. — 240 с.

Гундарин М.В., Книга руководителя отдела PR. — СПб.: Питер, 2006. — 368 с.

Д’Алессандро Д. Ф., Войны брендов. — СПб.: Питер, 2002. — 240 с.

Дунь И. И. Роль средств PR в формировании корпоративной культуры, на примере салона «Рольф» ;

http://www.pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml

Дымшиц М. Медиапланирование для автосалона;

http://81.

177.

20.184/

Кондратьев Э.В., Абрамов Р. Н. Связи с общественностью. — М.: Академический проспект, 2004. — 432 с.

Копылова В. Особенности PR в B2B секторе на примере контейнерного перевозчика, компании Maersk /Копылова В.//

http://pressclub.host.ru/PR_Lib/PR_Rabots.shtml

Официальный сайт компании «Toyota» ;

http://www.toyota.ru/

Поддубный А. Новая песня о старом // Эксперт Северо-запад, 4 декабря 2006.

Поддержание отношений Изложение выгод и преимуществ Решение проблем с обслуживанием Стимулирование дополнительных продаж

Поддержание имиджа Сбор сведений о конкурентах Демонстрация возможностей Повышение информированности

Цели, связанные с продажей

Организация контактов с потенциальными потребителями Выявление потребностей Готовность к дальнейшему сотрудничеству и продаже

Организация контактов с потенциальными Способствование созданию благоприятного имиджа Демонстрация возможностей Сбор сведений о конкурентах Существующие потребители

Потенциальные потребители

Цели, не связанные с продажей