Имиджмейкинг: приемы работы над имиджем (персоны, корпорации)

Обычно план снижения имиджа потенциального конкурента ставит отдельной графой в общем сценарии имиджмейкинга. Однако нельзя забывать и то, что конкурент также предпримет попытки «свергнуть» ваш имидж. Для этого необходимо заранее предусмотреть шаги по защите его образа. Безусловно, предусмотреть все варианты выпадов и нападок невозможно, но просчитать наиболее уязвимые места своей позиции можно. От ошибок не застрахован никто. Даже высококвалифицированный специалист. Нельзя быть уверенным, что конкурент не вывернет наизнанку даже однозначно поданную информацию.

Так случилось, например, с Григорием Явлинским, который сделал акцент на увлечении в юности боксом, однако тут же получил «контрудар» от Владимира Жириновского, заявившего, что «тогда-то ему мозги и отшибли». К таким «поворотам» надо быть готовым, более того, удачно развернутая полемика в этом случае принесла бы дополнительные очки Григорию Явлинскому. Раздумий быть не должно, ответ-реакция должен следовать как выстрел! Кроме того, анализ уже накопленного опыта позволит вывести некие параллели, на основании которых можно создать «группу риска», то есть наиболее часто используемых в снижении имиджа приемов.

Прежде всего, это конечно:

— неблаговидные факты из прошлого политика;

— порочащие его связи;

— действия, несовместимые с должностным или общественным положением;

— политическая неразборчивость — отсутствие принципиальности и частая смена позиций;

— неудачные политические заявления, оговорки, неуместные выступления;

— невыполненные публично данные обещания;

— проступки родственников или друзей политика, а также членов его команды.

Некоторые специалисты просто ставят себя на место PR-специалистов конкурента и думают, по каким сторонам имеющейся программы нанесли бы удар. Таким образом, наряду с базовой моделью позитивного имиджа полезной в работе оказывается базовая модель антиимиджа, от которой необходимо заранее защититься.

И нельзя сказать, что лучшая защита — нападение. Безусловно, после проведенной атаки (особенно, если она была неожиданной и хорошо продуманной) у PR-команды будет время на передышку, так как имиджмейкеры конкурента будут работать по отражение сделанного выпада. Однако прежде чем обмениваться ударами стоит провести профилактику — мероприятия, направленные на нивелирование пунктов «антиимиджа», выработать позицию защиты. Это позволит проводить быстро перегруппировку сил и соответственно не даст противнику времени на передышку.

Сегодня, когда PR получил широкое распространение, когда на рынке все больше хорошо образованный практиков, меняются схемы, методы и инструментарий имиджмейкеров. Ушли в небытие такие «топорные» методы, как откровенная клевета, подставные свидетели и пр.

В отношении непривлекательного прошлого общим рецептом является заблаговременная выработка позитивных интерпретаций неблаговидных или сомнительных моментов. В зависимости от степени публичности объекта имиджмейкинга важны также занятия ораторским, а порой и актерским искусством. Важно понимать, что осуществлять написанный имиджмейкером сценарий (каким бы продуманным и выдержанным он не был) все равно придется непосредственно объекту внимания конкурентов, СМИ и общественности, а значит он не просто должен следовать схеме, но и уметь держаться, скажем, на людях, правильно говорить, быстро реагировать на каверзные вопросы и ситуации, быть красноречивым. Иными словами, задача имиджмейкера составить правильный набор необходимых для объекта имиджмейкинга «курсов». Таким образом, признаем, что базовая составляющая имиджа политика — речь. В вербальной сфере выделяются два направления: «как» и «что» говорить.

На вопрос — как правильно выступать публично? отвечает наука риторика. Любому политику не помешает коммуникативный тренинг, как певцу — уроки вокала. Не менее важна содержательная сторона речи. Живя в «башне из слоновой кости», политики вырабатывают свой особый, «птичий» язык, понятный только узкому кругу посвященных. И на этом малопонятном языке они предпочитают общаться и с народом. Большинство украинских политиков не в состоянии говорить просто и понятно. А уж о том, чтобы убедить и вдохновить, речь вообще не идет. В работе над имиджем политика первейшая задача — обучение языку, понятному избирателю.

Избавить от недругов порой можно одним простым движением — публично заявить, что политик подвергается гонениям со стороны властей и против него могут быть использованы «грязные технологии». Аура «оппозиционности» и «гонимости» в России представляет собой мощную оборонительную систему. Но это тривиально, а реакция обязана быть нетривиальной и, следовательно, обезоруживающей. Иногда нетривиальность подхода может заключаться в показной простоте и благородстве, то есть признании части аргументов конкурентов или акценте на том, что каждый человек волен по-своему понимать то или иное утверждение (событие, поступок).

Игра на опережение — еще один способ выбить почву из-под ног «злоумышленника». Выдать общественности факт под собственным «соусом» — большое искусство. Тут важно не только просчитать, будет ли атака с этой стороны, но и в какой форме пройдет эта атака, не обернется ли игра на опережение еще одной проблемой, не ударит ли по имиджу сильнее собственно атаки. В России такой способ поддержания имиджа используется крайне редко из-за сложности метода и зачастую невозможности прогнозировать 100% успех действия. Интерпретация любого события в жизни объекта имиджмейкинга должна подаваться с выгодной для него позиции, будь то врачебная ошибка, интерпретированная как результат устаревшей системы здравоохранения или научного подхода, срыв сроков строительства — как разработка новой технологии и пр.

Даже самый удачный образ проваливается, если он статичен. Мало привлечь внимание к персоне, необходимо его удержать, что значительно сложнее. Поэтому необходимо постоянно работать над драматургией образа, развивать его, раскрывать новые черты. Имидж развивается по принципу «мыльной оперы»: с персонажем постоянно должно что-то происходить. Идеально, если такие события — спрогнозированы специалистами. Тогда они выступают режиссерами действия. Если же событие случайно, произошло стихийно и не было тут же охвачено имиджмейкером, то оно может обернуться проблемой для объекта имиджмейкинга. Важно уметь из любой кризисной ситуации — будь то скандал в прямом эфире или неприятная встреча на улице — вынести зерно истинного имиджа.

Еще одна проблема — угасание правильного формата имиджа. Образ надо постоянно подпитывать. При правильном подходе имидж можно реанимировать, как это неоднократно демонстрировали истинные звезды шоу-бизнеса. Свежий пример — Валерий Меладзе, пробудивший новый виток интереса к себе дуэтом с «Виагрой» .

Заключение

Имидж настолько многогранен, насколько многогранна его целевая аудитория. О нем можно сказать словами Э. Бернейса, что это сочетание науки и искусства. Наука дает жесткие требования, а искусство предоставляет креативные возможности, которые и должны сделать имидж неповторимым. Технология формирования имиджа, если рассматривать ее во всей полноте, представляет собой сложный и длительный процесс, требующий немалых усилий. Общее направление развития современной политики — это путь усложнения имиджей, а значит, и технологии их формирования. В заключение хочу напомнить правило, относящееся к общим задачам public relations. PR — это не только трансляция имиджа, но и его формирование, не просто описание событий, но и создание их, не только формирование мнения целевой аудитории, но и обратная связь, влияющая на объект, будь-то публичная личность или торговая марка, государство или социальный институт.

Также хотелось бы привести общеизвестную истину, гласящую, что профилактика всегда лучше, чем лечение болезни. Соответственно, при негативной атаке на выстроенный имидж ситуацию спасти можно, но это потребует дополнительных затрат денег, времени и ресурсов. Эти средства могли бы пойти на новые имиджевые ходы, а не на преодоление допущенных при формировании имиджа ошибок.

То, что потребитель предпочитает продукт всемирно известного бренда продукту обычному, отражает силу маркетингового влияния и то, как потребитель реагирует на имидж знаменитого бренда. Еще одним доказательством имиджа бренда слежит то, что часто знаменитое имя, идентифицируемое с его названием, не имеет никакого отношения ни к дизайну, ни к разработке или производству, ни к маркетингу или распространению этого продукта. Так, многие известные люди дают лицензию на использование своего имени для производства парфюмерной и любой другой продукции, мало вникая в детали этого производства. Это наиболее яркий пример тому, как имя и определенный личный имидж создают бренд. Потребители, с готовностью поддерживающие эту тенденцию, не удосуживаются развивать чувство собственного стиля, одеваясь во все, что ни предложит им кумир. Приобретая такие вещи, потребители тем самым просто беззастенчиво покупают готовый имидж.

Исследования на протяжении нескольких десятилетий показали, что люди выбирают и принимают окончательное решение о покупке продукта из любой категории товаров — от ежедневной газеты до туристических поездок, исходят из соображений имиджа и репутации. Это еще раз подчеркивает тезис о том, что и у города, и у страны в целом также есть имидж и обязаны быть специалисты по его выстраиванию. Исследование рынка — очень важный компонент PR-кампании в целом и мероприятий имиджмейкинга в частности. Причем, это должны быть не усредненные исследования, а специальные, выполненные из контекста объекта имиджмейкинга.

Некоторые бизнесмены уверены, что придавать слишком большое значение имиджу честной и открытой компании легкомысленно. Однако создать бренду, продукту, компании или отдельной личности имидж, который будет воздействовать не только на рациональную часть сознания общественности с помощью фактов и перечисления достоинств, но и на эмоции аудитории — важный шаг в развитии бизнеса, профессиональном росте. Образ должен всегда соответствовать действительности. Именно поэтому процесс заботу об имидже не имеет перерывов. Надо постоянно следить за тем, как аудитория воспринимает предмет сообщения, который не может быть оторван от общества и не зависеть от мнения общественности. Важно принимать те аспекты и качества, которые ценятся целевой аудиторией больше всего. Ваше сообщение должно быть уникальным, рассказывать о том, что действительно делает объект имиджмейкинга отличным от других, почему общественность должна им интересоваться и даже почему она должна захотеть им заинтересоваться.

Итак, надо признать, что имидж — важный аспект современной жизни. В нашем мире имидж есть у каждого. Будь то простая домохозяйка или известный политик. Конечно, в столь разных случаях имидж выполняет разные функции, это нужно учитывать имиджмейкеру в начале своей работы.

С имиджмейкером нужно быть откровенным так же, как со своим врачом или адвокатом, иначе он не сможет выполнить свою работу. Чтобы сохранить созданный имидж, надо быть готовым ко всем атакам оппонентов на имидж. Также важно, чтобы политик совершал любые действия только с согласия имиджмейкера, так как любой необдуманный поступок может навредить имиджу. Имидж должен быть правдоподобным и не противоречить информации об объекте имиджа.

Список использованной литературы Амелин В. Н., Пешков С. И. Учитесь побеждать. — М.: 2001

Бобби Джи Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение Санкт-Петербург, 2000

Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PR СПб, 1995

Маркони Джо PR: Полное руководство М., 2006

Ольшанский Д. В. Политический PR. — СПб.: 2003

Панасюк А. Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж М.: «Дело», 2000

Панасюк А. Ю. Я — ваш имиджмейкер и готов помочь сформировать ваш профессиональный имидж М.: Дело, 2004

Панасюк А. Ю. Управленческая имиджелогия М., 2004

Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии XX века М.: 1999

Почепцов Г. Г. PR для профессионалов М.: 2001

Психология: Словарь М.: 1990

Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества. Часть II. Под ред. М. А. Шишкиной СПб., 1999

Феофанов О. А. Реклама: новые технологии для России СПб.: 2000

Бобби Джи Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение Санкт-Петербург, 2000. С. 17

Маркони Джо PR: Полное руководство М., 2006 С. 70

Маркони Джо PR: Полное руководство М., 2006 С. 69

Психология: Словарь. — М.: 1990. С. 134

Почепцов Г. Г. PR для профессионалов. — М.: 2001. — с. 188

Викентьев И. Л. Приемы рекламы и PR СПб, 1995. С. 75

Бобби Джи Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение Санкт-Петербург, 2000. С. 23

Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления СПб.: Изд-во С.-Петерб. Ун-та — 1999. С. 64

Сэм Блэк Паблик рилейшнз. Что это такое? Москва, 1990. С. 13

Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества. Часть II. Под ред. М. А. Шишкиной СПб., 1999. С. 10

Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества. Часть II. Под ред. М. А. Шишкиной СПб., 1999. С. 15

Почепцов Г. Г. PR для профессионалов. — М.: 2001. С. 216

Амелин В.Н., Пешков С. И. Учитесь побеждать. — М.: 2001. С. 48

Амелин В.Н., Пешков С. И. Учитесь побеждать. — М.: 2001. С. 44