Мировая телевизионная журналистика в дискурсе постмодерна

Реклама — это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально, удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы.

Реклама — изобретение не новое, но именно информационные технологии второй половины ХХ века обеспечили ей ту привилегированную роль, которою она занимает в культуре постмодерна. Можно утверждать, что посредством рекламы сегоднящнее общество смотрит на себя и усваивает свой собственный образ, причем образ этот основывается отнюдь не на подобии, а выступает как симулякр — знак в котором сливаются означаемое и означающее. Исходя из этого, в основу анализа рекламы будет положена теория симуляции Делеза и Бодрийяра. В качестве отправной точки исследования также будут использоваться некоторые характеристики рекламного дискурса, данные Бодрийяром в «Системе вещей».

Современная реклама — это симуляция.

Реклама является симулякром ввиду того, что в ней сливается вещь и информация. Реклама — это не только «дискурс о вещах», но и «дискурс-вещь». Ее не следует рассматривать как информационный придаток к миру товаров, скорее это «функциональный венец» системы вещей, «мир ненужного, несущественного, мир чистой коннотации». И этот мир, изначально призванный сообщать о характеристиках того или иного товара, перестает отвечать своей задаче и «образует идеальный, особо показательный предмет системы вещей», обретая тем самым телесность и достигая виртуального бытия. Реклама, будучи знаковой системой, источником становления которой является симуляция, проходит в своем развитии несколько этапов.

На первой, наиболее тривиальной стадии развития, реклама несет лишь определенную (достоверную или не совсем достоверную) информацию о вещи с целью обеспечения ее продажи. Здесь между «посланием о предмете», заключенным в рекламе и самим рекламируемым предметом можно установить отношение соответствия: насколько оно выполняется, настолько и «правдива» реклама. Понятно, что реклама на этом этапе дистанцирована от предмета, между ними всегда остается зазор, как между знаком и референтом.

На следующей, более высокой стадии развития, реклама начинает создавать образ вещи, то есть наделять ее качествами, изначально ей не присущими, или же, путем использования определенных приемов конструировать особую среду, атмосферу, в которую погружена вещь. Последняя уже перестает быть просто предметом, предлагаемым потенциальному покупателю; она обращается в некий символ, имидж, с которым связывается то или иное чувство, поведение, желание. так создаются торговые марки, ставшие более значимыми, чем сами вещи (форма становится важнее содержания, глубина уступает место поверхности). Цена образуется не в соответствии с реальными затратами, а исходя из «виртуального образа стоимости» — символической составляющей, за формирование которой отвечает реклама. Именно следуя такой логике люди, покупающие одежду от Diesel, платят деньги не столько за качество товаров, сколько за лейбл, название, которое, в конечном счете, станет индикатором принадлежности к той или иной общности.

Таким образом, уже на этом этапе реклама обращается в симулякр, в котором присутствует не только информация о товаре, но и сами качества, которые и определяют реальную стоимость товара. Зазор между знаком и референтом исчезает.

Современная реклама становится не источником информации, а отдельным художественным произведением. Мы начинает воспринимать ее как короткометражный фильм, не обращая внимание на ее информационную наполненность. Нам становится не интересные технологическая характеристика товара, мы воспринимаем как модный бренд.

Таким образом, на данной ступени реклама раздваивается и становится одновременно и референтом, и товаром.

Следующая рекламная технология это симуляции заботы о человеке. В рекламе нас покоряют скорее не слова и образы, а заботливость, с которой к нам обращаются, что-то показывают, пекутся о нас. Причем, опека эта носит персонифицированный, индивидуальный характер, так как реклама создает иллюзию того, что она направлена именно на тебя, именно ты тот единственный и уникальный, достойный ее внимания. Какой бы не была широкой область действия рекламной продукции, человек всегда остается с ней один на один, и в этих отношения присутствует нечто сугубо личное, интимное.

Реклама бактерицидного мыла -«Safeguard» использует без проигрышные комбинации символов опеки и доверия — мать и сын.

Эффект от рекламы в немалой степени зависит от ее избирательности. Вспомним еще раз президентскую гонку 2004 года. Тогда успех рекламной кампании кандидатов в Президенты РФ во многом был обусловлен ее разнонаправленностью и четким позиционированием: внимания удостоились почти все категории граждан — и те, что в последствии голосовали дабы «не проиграть», и те, что «голосовали сердцем». Но забота рекламы выражается не только в ее ориентированности, но и в ее вездесущности. Человек фактически не выходит из поля рекламного воздействия; его повсеместно окружают светящиеся вывески, кричащие плакаты, интригующие объявления и соблазняющие ролики. Люди настолько привыкают к этой красочной и теплой атмосфере, что уже с трудом могут представить себе вне ее.

Современная молодежь уже с трудом представляет Санкт-Петербург без наружной рекламы. Москва вообще похожа на один светящийся фонарь, который действует на людей, как магнит для мотыльков.

Следующая рекламная технология это симуляции чувств общности. Когда человек приобретает разрекламированный товар, он покупает не саму вещь, а скорее образ жизни, с которым она в рекламе связывается.

На такой эффект была рассчитана реклама пива, запрещенная на сегодняшний день на телевидении Фондом Общественное мнение в 2005 году было проведено исследование на выявление степени влияние алкогольной продукции на общественное сознание.

Результаты исследования следующие. Каждый третий взрослый россиянин утверждает, что вообще не пьет алкогольных напитков (32%). «Пьющие» — отдают предпочтение пиву (31%) или водке (29%). Вино предпочитают другим алкогольным напиткам 23% наших сограждан, шампанское и коньяк — по 4%.

Большинство россиян (66%) относятся отрицательно к рекламе пива на телевидении. У наших сограждан сложилось впечатление, что рекламы пива на телевидении много (85%), а за последний год ее стало еще больше, чем раньше (72%).

Часть респондентов (14%) вообще относится к рекламе отрицательно, не любит ее — безотносительно к тому, какой товар или услуга рекламируются, т.к. она мешает просмотру передач, кажется «агрессивной», «безвкусной», «наглой и лживой». А реклама пива особенно раздражает своей надоедливостью («одно пиво в рекламе идет»; «за один раз по 5−6 раз реклама про пиво»).

У других — более веские аргументы. Так, 29% опрошенных — принципиальные противники пропаганды алкогольных напитков среди населения в целом, а особенно среди целевой аудитории пивных рекламодателей — молодежи («молодежь уже считает, что пить пиво — модно, круто»; «на подростков все это рассчитано, чтобы всех споить»; «приучают детей к алкоголю с пеленок»; «вредно влияет такая реклама на молодых людей»; «алкоголь рекламировать безнравственно»).

16% наших сограждан являются противниками рекламы пива, потому что, по их мнению, неумеренное потребление этого напитка приносит вред здоровью: развивается пивной алкоголизм, особенно у подростков, люди теряют здоровье, деградируют («больше стала пить молодежь, спиваются»; «развивает алкогольную зависимость»; «пивной алкоголизм развивается»; «генофонд нации нарушается»; «пиво наносит вред здоровью»; «деградация молодежи»).

6% «жалеют» деньги рекламодателей, полагая, что пиво — товар, не нуждающийся в рекламе («и без рекламы пьют»; «человек сам знает, какое пиво пить»; «хорошее пиво не требует рекламы»).

1% россиян не против телерекламы пива вообще, а против неуёмности самой рекламы («лучше показывать меньше и когда дети и молодежь спят»; «всего должно быть в меру»).

Впрочем, есть люди, относящиеся к телерекламе пива нейтрально (22%) или положительно (5%).

Почему реклама алкогольных напитков имеет такое влияние на людей? Яркие образ, привязанность к современной моде приближенная речь героя — являются гарантом успеха любой рекламы.

Сюжеты рекламных роликов про пиво Брэнд Сюжет ролика Слоган «Тинькофф» Под песню «Мумий Тролля» сменяются картинки полуобнаженного мужчины и двух девушек «Тинькофф» — он такой один" «Невское Лайт» Девушка в голубом идет навстречу мужчине, они взлетают и уже в воздухе обнимают друг друга «Пиво 'Невское Лайт'. Просто жить легко» «Клинское» Молодой человек идет по улице, за ним крадутся самураи, собравшихся в беседке друзей самураи обмахивают веерами «Клинское Самурай'. Освежает так освежает» «Солодов» Стакан с фирменной надписью берет мужская рука, потом показывают яхту с пьющими пиво людьми «Натуральное пиво 'Солодов' За качество отвечаю» Efes Pilsener Под меланхоличную музыку по горлышку бутылки стекает капля. Море, а на переднем плане бутылка и фирменный стакан «Efes Pilsener — чувствуешь, что живешь» «Старый мельник» На загранпаспорте лицо, разрисованное в цвета российского флага, пограничник ставит печать-логотип «Старого мельника», под ирландскую музыку показывают игру в футбол «Войди в сборную 'Старого мельника'» «Три медведя» Открывается крышка пивной бутылки, в фирменный стакан льется пиво, стакан забирает чья-то рука «Пиво 'Три медведя'. Встреча с удовольствием» «Чешский стандарт» Бармен рассказывает о достоинствах марки, в самом баре кто-то играет в мини-хоккей, кто-то смотрит ТВ «Пиво 'Чешский стандарт'. В лучших традициях» «Толстяк» Толстяк начинает ремонтировать с друзьями машину, но отвлекается попить с друзьями пиво. Когда возвращается — машина становится карсвой клумбой с цветами Время с «Толстяком» — летит не заметно «Толстяк» Он — в роли космонавта, снова отвлекается попить перед полетом пиво — когда возвращается, то видит, что корабль уже взлетел Время с «Толстяком» — летит не заметно

Присмотрев сюжеты наиболее известных рекламных роликов, можно сделать следующие выводы:

Главные герои рекламных роликов — мужчины, Почти во всех идет акцент, что пиво пьют только избранные, особенные, продвинутые, настоящие мужчины, то есть люди находящиеся на высокой ступеньки своего социального развития.

Реклама пива часто идет параллельно рекламе футбольных матчей. В обиход уже давно вошло сочетание — «футбол без пива — деньги на ветер»,

Яркие образы богатства, доступности, исключительно, присутствуют в большинстве роликов.

Исходя из выше проведенного исследования, можно сказать, что совершая акт покупки, потребитель будет «виртуально» приобщаться к той или иной социальной категории, причем здесь не имеет значения насколько в действительности он далек от нее.

По этому большинство молодежи пьет пиво — потому что это:

Престижно, Потому что это модно, Потому что эту марку пьют только продвинутые люди.

Точно так же как, внушение способствует в дальнейшем самовнушению, манипуляции, «оседая» внутри человека, постепенно начинают «самопроизводиться». Тогда можно говорить о вторичной манипуляции. Именно на это рассчитаны манипулятивные приемы в рекламе алкогольной продукции, которая и вывзвает унас приверженность какой-либо модной тенденции.

Рассмотрим, как могут соединяться речевой имидж героя и манипулятивные технологии.

1. Используются открытие вопросы, которые привлекают вследствие своей незавершенности, так как незавершенный генштальт лучше запоминается. «Сцепляясь» с определенной информацией, использование вопросов, как предполагается, будет актуализировать ее.

Пример Слоган рекламы пива «Клинское» — «Кто пойдет за Клинским?»

Слоган рекламы пива «Толстяк» — «Где ты был?»

Объяснение Вопросы имеют самое непосредственное отношение к смыслу существования человека и очень часто встречаются именно в таком виде: «Быть или не быть?», «Как жить?», «Что делать?». Использование их в экзистенциальном значении усиливает манипулятивное воздействие всего образа героя и продукции в целом.

2. Ссылка на авторитеты, которыми, в зависимости от категории респондентов, могут выступать эстрадные певцы, простой обыватель, референтная группа.

Пример Пиво «Бочкарев» — «Правильное пиво» ;

(за кадром говорит голос известного актера Булдакова) Пиво «Клинское» — «пьет подвинутая молодежь»

Пиво «Пит» — «Все» — («все знают, пиво „ПИТ“ хорошее пиво»)

Объяснение Подчас, чтобы доказать качество и превосходство какого-либо продукта необходимо не только знание его технологических качеств, но и мнение авторитетной группы или известного человека.

3. Использование чисел. Так как человек свято веит в числовую информацию, свое «очарование» они распространяют и на текст, который сопровождают. Поэтому многие рекламные кампании алкогольной продукции в своей рекламе используют данный манипулятивный прием.

С целью создания соотвествующего фона могут использовать музыку, цвет (например, красный цвет как возбуждающий элемент «секс — призыва»), ритм, метафоры и т. п.

В качестве манипулирования могут использоваться эффективные семантические, лингвистические модели, которые специально делаются расплывчатыми, но именно поэтому оказывающими воздействие (например, «все это любят»). Это так называемое недирективное внушение.

Рекламная кампания пива «Балтика» предлагала свой новогодний подарок — пиво «Балтика». На первых кадрах русская зима, уютный деревянный домик, с мерцающим в окне огнем, из трубы идет дымок, пробегает зайчик. Весь этот набор воздействия на архетипы ассоциируется со сказкой и Дедом морозом. Голос за кадром: «Мы Вам тоже подготовили подарок». Заключительный кадр с бутылкой пива «Балтика» с праздничной этикеткой «С Новым Годом». Салют.

В этой рекламе перед нами предстает герой сюжета — голос. Но исходя из предыдущей цепочки образов, ассоциативно мы представляем, что это говорит Дед Мороз.

В виде Деда Мороза предстает и главный герой еще одного сорта пива — «Толстяк». В ролике Дед Мороз ставит новую литровую бутылку и поздравляет то ли с новым годом, то ли с новым видом продукции.

Вообще данный образ является наиболее ярким и приближенным к русскому менталитету. Слоган «Время с „Толстяком“ летит незаметно». Отражает не только функциональные качества напитка, но и отношение русского человека к алкоголю в целом. Можно так же вспомнить ролик, когда он оделся Дедом Морозом, собрал подарки, увидел бутылку пива… и чуть-чуть задержался… В итоге поздравил своих коллег 8 марта. Как говорится лучше поздно, чем никогда.

Но дальше всех в этом отношении пошла реклама кампании пива «Пит». Начинается она с того, что «Пиво „Пит“ — генеральный спонсор Нового года…» Пауза. Это уже потом становится ясно, что речь идет о более 2 000 000 призов (манипулирование числами), которые еще, кстати, нужно выиграть. Причем сами призы не называются, возможно, чтобы не огорчить потребителя их никчемностью. Зато за кадром звучит голос «Иван Таранов всегда говорил: пиво „Пит“ — это уже подарок». Поэтому потребитель может не огорчаться, если не получит приза или получить его в качестве не нужную никому безделушку. Он купил себе подарок — пиво «Пит». Создание условий манипулирования обеспечивается уже первой фразой, после которой делается пауза с тем, чтобы подчеркнуть значимость момента.

В качестве вывода, можно сказать, что, как и любая информационная технология, реклама изначально является теоретически нейтральной по отношению к человеку. Во вред или на пользу ее обращают механизмы ее использования и цели, которые перед ней ставятся. Плюралистичная специфика постмодернистского мировоззрения подсказывает, что предотвратить трансформацию рекламы в чуждую человеку силу возможно посредством рассредоточения потоков ее воздействия. Реклама не должна быть тотализирующей силой в обществе, то есть использоваться в качестве механизма для внедрения универсальных, сверхценных, монопольных идей.

Применяемая таким образом, она начинает выступать как сугубо модернистская идеология, пытающаяся искоренить разнообразие и различие, что идет в разрез с мировоззрением информационного общества, где в основу кладется принцип плюрализма и множественности. Собственно говоря, именно в разнообразии и многозначности и заключается особенность рекламы, и, лишенная этих характеристик, она утрачивает полноценность своего бытия. А так как от имиджевых технологий рекламы во многом зависит образ, в котором обнаруживается окружающий нас мир, реклама становится не только характеристикой товаров, но и характеристикой общества в целом. Разнообразие в рекламе является неотъемлемым признаком либерального общества, однообразие свидетельствует о преобладании тоталитарных тенденций.

2.3 Интертеймент и инфотеймент телевидения Политейнмент от policy+enteryainment — политико-развлекательная технология, которая стала применяться, прежде всего, в электоральной практике США.

Эру политейнмента связывают, обычно, с избирательной компанией В. Клинтона, но элементы этой технологии можно обнаружить еще в 50-е годы прошлого века.

В конце XX века технические возможности отечественного телевидения стали также велики. Важен стал факт появления политика на телеэкране. Имиджи создавались по законам рекламы, благодаря технологиям внедрялись в подсознание потребителей, и они уже с трудом отличали выступление-информацию от выступления-рекламы. Образ политика стал обыкновенным товаром.

Создание телевизионного образа постепенно становилось главной технологией политической борьбы. Технические возможности ТВ позволяли лепить имиджи политиков даже в прямом эфире: можно было добавить десяток морщинок Примакову (чтобы подчеркнуть возраст) или пьяного блеска в глаза Ельцина (чтобы подчеркнуть его увлечение), преднамеренно подчеркнуть эмоционально отталкивающую деталь кандидата (потное лицо, бородавку, неприятную гримасу и т. п.). Использовались нагнетание нервозности, страха, сенсационности и фрагментарности. Выступления политиков перемежались удивительным образом с криминальными сериалами, главные герои которых — злодеи-политики, депутаты, мэры и т. п.

Новости в информационных программах выстраивались самыми разнообразными способами (в зависимости от пожеланий хозяев телеканалов): видеосюжет с митинга в Лондоне перескакивал на кровавую чеченскую войну, а затем показывался политик. Тем самым угроза, кровь (внутри страны и за ее пределами) невольно начинала ассоциироваться с его личностью и предвыборными обещаниями.

По данным Фонда «Общественное мнение», опубликованным в газете «Аргументы и факты» в 1999 году, 65% россиян каждый день смотрели телевидение, слушали радио и читали газеты, и только 5% признались, что вообще не интересуются новостями. При этом 56% не верили в объективность информации о политической жизни, 61% сомневались в объективности экономических новостей, 46% — в правдивом отображении «настроений людей, общественного мнения по разным вопросам». Не верили, но смотрели, слушали, читали, а значит, попадались на уловки манипуляторов общественным сознанием.

Большинство новостных программ, таким образом, имело псевдоновостной формат, в котором произошла замена рекламы под тексты новостного содержания, так называемые fake-news или объединение на одной полосе редакционной и коммерческой информации — эдвиториалз (advertising+editorials).

Технологии имитации рекламой текстов познавательного или общесоциального содержания достаточно давно используются копирайтерами. Известен здесь жанр информершл (information+commercial), рекламная информация маскируется научно-познавательным характером подачи. Имитационные технологии достаточно успешно могут применяться как в потребительской, так и в политической рекламе. На первый взгляд, рекламные материалы подобного характера легко идентифицируются как именно рекламные и легко вычленяются из общего потока информации. Они — лишь дань эстетике постмодерна с ее пародийностью и иронией. Но с другой стороны, у информационного реципиента формируется представление об едином, недифференцированном, информационном продукте, в котором коммерческие сведения, новости, анализ легко меняются местами или, вообще, выступают как симбиоз. Этот недифференцированный продукт по своей природе гиперреалистичен.

До эпохи политейнмента политический маркетинг осуществлялся в рамках идеологической парадигмы. Основным здесь была предвыборная программа кандидата, подвергаемая обсуждению в ходе предвыборной дискуссии. Политейнмент предполагает представление кандидатов в различных ток-шоу, привлечение для продвижения попзвезд, приоритет таблоидных изданий и т. д.

Привлечение уважаемых и любимых в народе людей в ряды политических партий (прием «ссылка на авторитеты») стало одним из самых популярных технологий. Как правило, они ставились в начале списка и тем самым обеспечивали прохождение всех остальных кандидатур. Первым это сделал «Наш Дом — Россия», включивший в свой состав Н. Михалкова, Л.

Рохлина, Г. Вовчек и др. Удивил всех «дружбой» с А. Делоном А. Лебедь. «Союз правых сил» обслуживали «Моральный кодекс» и другие музыканты и певцы, а А. Макаревич, обеспечивая их предвыборную кампанию, даже поменял строку своей популярной песни: «Каждый правый имеет право, и это право на то, что справа».

Завершило процесс движение «Единство», делая ставку на популярных генералов, спортсменов, телеведущих. Сейчас, в преддверии очередной предвыборной «гонки» среди членов «Единая Россия» — А. Буйнов, М. Державин, Н. Бабкина, М. Галкин, А.

Розенбаум, С. Безруков, А. Калягин. Среди членов КПРФ — В. Лановой, Т. Доронина, Е.

Драпеко и другие известные лица.

Чрезвычайно важным для этой технологии является использование игрового, состязательного моментов, вроде «Голосуй или проиграешь"Ю который широко использовался в последней предвыборной кампании в Президенты РФ.

«Инфотеймента» — это соединения развлечения и информации.

В данном случае, при нарочито хаотической структуре подачи информации, читатель/зритель с интересом читает/смотрит материалы, поскольку все они идут абсолютно непрерывным конвейером, где каждый материал перетекает не только в следующий за ним, но и одновременно связан со всеми ближайшими.

Читатель может читать такую газету хаотично переходя от статьи к статье, как в горизонтальной, так и в вертикальной плоскости, в зависимости от того, как расположены связи между статьями: к примеру, какой материал является зрительным продолжением предыдущего или в какую сторону направлен взгляд заснятого на фотографии человека.

Если человек читает/смотрит издание/программу, в которых использован такой метод инфотеймент, он может как остановиться в любом месте, так и начать в любом месте без потери содержания (потому что оно представляет из себя поток информации) или интереса. Интерес сохраняется потому, что благодаря фрагментарности и коллажа или монтажа частей, связанных формой, но не содержанием читатель чувствует незавершённость любого из фрагментов и, одновременно, ожидает продолжения информационного потока. Таким образом, издание/программа притягивает внимание читателя/зрителя и этим вызывает его интерес.

Вывод Современные средства массовой информации фактически перестают отражать действительность, а сами творят образы и симулякры, которые, собственно, и определяют реальность нашей культуры, или, пользуясь терминологией Бодрийяра, гиперреальность, в которой происходит симуляция коммуникаций, и которая оказывается более реальной, чем сама реальность.

Современное телевидение — это корпорация по созданию симулякров. «Создатель обманки не имеет в виду совпадение образа с реальностью — он производит симулякр, вполне сознавая правила и уловки ведущейся здесь игры: имитируя третье измерение, он ставит под сомнение реальность этого третьего измерения, имитируя и утрируя эффект реального, он подвергает радикальному сомнению сам принцип реальности».

Реклама, новостные, научно-познавательные программы — все это симулякры.

В данной главе были рассмотрены следующие симуляции рекламы:

симуляция заботы о человеке, симуляция чувств общности.

В качестве вывода, можно сказать, что если бы существовала реклама без симуляции она бы была не интересно простому обывателю, так как вней отсутствовало магическое очарование и потенциал генерирования желаний.

Современная реклама на телевидении — это, прежде всего, мир фантазий и симуляций, без которых современное телевидение не в состоянии эффективно функционировать.

Так же в данной главе были рассмотрены политико-развлекательные технологии. Суть данных технологий заключается в представлении политического деятеля или кандидата в различных ток-шоу, привлечение для продвижения попзвезд, приоритет таблоидных изданий. Образ политика и его имидж стали обыкновенным товаром, продвижение которого подчиняется всем требованиям товарной реклмаы Заключение Популярности теории постмодернизма придало колоссальное развитие информационных технологий в 90-е годы, которое существенно изменило структуру экономики США и дало основание для тезиса о построении в них «постиндустриального» общества — экономической базы постмодернизма.

В целом, постмодернизм— это культурное течение, проявившееся прежде всего в развитых западных странах, а затем в той или иной мере распространившееся и в некоторых других регионах. Постмодернизм, в сущности, означает многомерное теоретическое отражение духовного поворота в самосознании западной цивилизации, особенно в сфере искусства и философии, и лишь потом обнаружившее себя в различных сферах человеческой деятельности.

Для постмодернизма характерна доминирование выстроенности масс-медийных событий: чеченские войны, всякие скандалы на 90 процентов существуют в масс-медиа. Есть масс-медийные войны, которые, может быть, имеют отношение к действительности, но проследить их реальные корни в событиях очень трудно. Это то, что называется симулякровыми построениями.

Симулякр — инстанция, включающая в себя различие как (по меньшей мере) различие двух расходящихся рядов, которыми он играет, устраняя любое подобие, чтобы с этого момента нельзя было указать на существование оригинала или копии Постмодернистское состояние действительности стало очевидным, как только телевидение обрело свою эстетику и начало показывать хроники убийств, скандалов и пр.

Как всякая большая культурная ситуация, постмодернизм существовал в каких-то чертах и раньше, но состояние масс-медийности, которое сейчас является основной доминантой культуры, полностью завершило и отрефлексировало этот процесс. До масс-медийности постмодернизм существовал только в разрозненных частях, а не в общей культуре. Российская культура принципиально постмодернистична потому, что она существует одновременно в разных временах. Неумирание того, что в ней родилось, невыход в историческое время и обозначает квазипостмодернистическое состояние. Это так же, как бывает первобытный коммунизм, он не знает, что он коммунизм, но по основным чертам именно им и является.

Россия впала в постмодернизм легко именно потому, что уже существовала предрасположенность к нему нашей культуры. Другое дело, что это не дает представления о многослойности мира, в котором все слои не существуют параллельно друг другу, а пересекаются друг с другом.

В России до сих пор нет понятия о переводе одного языка на другой, они существуют каждый сам по себе, да еще и ненавидят друг друга. Демократы ненавидят патриотов, последние в свою очередь ненавидят первых и т. д. Если они пересекаются, возникают мощные искры.

Западный постмодернизм несколько иной: это сложно устроенная система, в котором работает огромное количество переводных функций. Недаром там 90 процентов людей заняты в медийных и сервисных областях, эти области оказываются столь же значимыми, как и производство. В России постмодернизм архаический, на Западе — на истончении культуры.

Русская культура в какой-то степени была предрасположена к постмодернизму, но явление, сложившееся в России, трудно однозначно назвать этим словом. Постмодернизм возникает в конкретной ситуации как реакция на конкретные обстоятельства, к тому же он обладает набором необходимых черт. Кругу художников, работавших с соц-артом, удалось реализовать постмодернистские стратегии, определенные в западном понимании этого явления.

Российская же действительность до сих пор в значительной степени остается модернистской: по-прежнему существует представление о единственном истинном говорении и табуированных зонах в культуре, в стране сохраняется сильный центр в Москве и ярко выраженные провинции, сильно отстающие по уровню жизни.

Россию можно назвать постмодернистской в силу ее органического разнообразия, которое типологически напоминает разнообразие Запада, но в принципе картина западного постмодернизма к России не приложима.

Список литературы

B audrillard J. S imulacra and Simulation.

U niversity of Michigan Press, 1994 Baudrillard J. T he Evil Demon of Images.

S ydney: Power Institute, 1987 Fiske J. T elevision and Postmodernism. I

n: Curran J., Gurevitch M. (eds.) Mass Media and Society. L.: E

dward Arnold, 1991 Kroker A., Cook D. T he postmodern scene: Experimental culture and hiper-aesthetics. Macmillan, 1988

Абрамова Н. Т. Границы фундаменталистского идеала и новый образ науки / / Философские науки. 1989. № 11. Барт Р. Мифологии. М., 1996

Бердяев Н. А. Духовный кризис интеллигенции. М., 1998

Бердяев Н. А. Духовный кризис интеллигенции. М., 1998

Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1995

Бодрийяр Ж. Соблазн. Перевод с французского Алексея Гараджи — М.: Ad Marginem, 2000

Бьюкетмен С. Конечная тождественность // Комментарии, № 11. М., 1997

Введение

в культурологию. Курс лекций/ Под ред. Ю. Н. Солонина, Е. Г. Соколова. СПб., 2003

Гараджа А. В. Бодрийяр // Современная западная философия. М., 1991

Гальперин И. Р. Текст как объект лингвистического исследования. — М.: Наука, 1981

Гиренюк Ф. И. Симуляция и символ: вокруг Ж. Делеза. // Социо-логос постмодернизма. М., 1996

Делез Ж. Гваттари Ф. Капитализм и шизофрения: Анти-Эдип. М., 1990

Делез Ж. Различие и повторение. Спб., 1998

Делез. Симулякр и античная философия. // Логика смысла. М., 1995

Доценко Е. Л. Психология манипуляции. — М., 1996

Жирмунский В. М. Анна Ахматова и Александр Блок // Избранные труды. Теория литературы. Поэтика. Стилистика. — Л.: Наука, 1977

Задорин И., Бурова Ю., Сюткина А. СМИ и массовое политическое сознание: взаимовлияние и взаимозависимость, — М, 2000

Засурский Я. Н. Система средств массовой информации в России — М.: Аспект Пресс, 2001

Ильин И. П. Постструктурализм. Деконструктивизм. Постмодернизм. — М.: Интрада, 1996

Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. — М.: Алгоритм, 2000

Конецкая В. П. Социология коммуникации. — М., 1997

Корсунцев И. Г. Философия виртуальной реальности // Виртуальная реальность: Философские и психологические аспекты. — М., 1997

Красильщиков В. А. Ориентиры грядущего: постиндустриальное общество и парадоксы истории // Общественные науки и современность. М., 1993. № 2 Кроукер А., Кук Д. Телевидение и торжество культуры // Комментарии, № 11. М., 1997

Кузьмина Н. А. Интертекст и его роль в процессах эволюции поэтического языка. Екатеринбург — Омск, 1999

Культурология: ХХ век: Словарь. — С.Пб.: Университетская книга, 1997

Лотман Ю. М. Культура и взрыв. М., 1992 М. М. Назаров. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М., 2002

Матвеева Л. В. Аникеева Т.Я. Мочалова Ю. В. Психология телевизионной коммуникации-М.: РИПхолдинг, 2004

Моль А. Социодинамика культуры. — М.: Прогресс, 1973 Н. Осинова // Студенческий словарь по культурологии//Редакторы-составители: Л. С. Чернов, к.ф.н., доцент; А Турбина.

УРАГС Носов Н. А. Фома Аквинский и категория виртуальности // Виртуальная реальность: философские и психологические аспекты. М., 1997

Пименов П. А. Основы рекламы: учебное пособие. — М.: Гардарики, 2005

Рожков И. Я. Международное рекламное дело. — М., 1994

Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие.

М.: ИКЦ «Мар

Т"; Ростов-на-Дону, 2004

Семенов А. Рекламный менеджмент. — М., 2001

Соколов А.В.

Введение

в теорию социальной коммуникации: учебное пособие. — СПб.: СПбГУП, 1996

Смирнов И. П. Порождение интертекста. Элементы интертекстуального анализа с примерами из творчества Б. Л. Пастернака. С.-Петербург, 1995

Тарабанов А.Э. ст. «Демассифицированные масс-медиаи недифференцированный информационный продукт» Топоров В. Н. Пространство и текст // Текст: семантика и структура. — М.: Наука, 1983

Тоффлер А. Третья волна // США — экономика, политика, идеология. М., 1982. № 7 Тименчик Р. Д. Чужое слово у Ахматовой // Русская речь. 1989. № 3 Уэллс У."Реклама. Принципы и практика". СПб, 1999

Фатеева Н. А. Типология интертекстуальных элементов и межтекстовых связей в художественном тексте. — Известия РАН. Сер. литературы и языка. 1998, № 5 Флоровский Г. П. О патриотизме праведном и греховном // Параллели.

1991. № 2 Франк С. Л. Философия и жизнь: Этюды и наброски по философии культуры. СПб., 1910

Фуко М. Воля к знанию // Фуко М. Воля к истине. М., 1996

Хейзинга Й. Homo ludens. М., 1992

Христенко И.С. К истории термина «аллюзия» // Вестник Моск. ун-та. Серия 9. Филология. 1992

Вып. 6. Шестов Л. Дерзновения и покорности // Афоризмы нежитейской мудрости. Л., 1990

Эпштейн М. Н. Постмодернизм в России: Литература теория. М., 2000

Ясперс К. Истоки истории и ее цель / / Смысл и назначение истории. М., 1991 www.fom.ru — сайт Фонда «Общественное мнение»

http://bookap.by.ru/psywar/kalandarov — Каландаров К. Х. Управление общественным сознанием

http://cjes.ru/lib/content.php Грачев Г, Мельник И. Манипулирование личностью

Приложение Сравнение модерной и постмодерной культур Модерн Постмодерн Универсализм Партикуляризм (внимание к частному, местному, локальному) Фундаментализм Неукорененность, «плавающая реальность» (поверхностность) Макрофилия Микрофилия Объективизм Релятивизм Порядок/определенность Амбивалентность Тотализация (холизм) Фрагментация Эпистемология Риторика Техноморфизм Антропоморфизм Монолог Диалог/Полилог Монизм Плюрализм Предметный реализм Текстуальный реализм Территориализация (топологическая, структурная и иная концентрация, или локализация, бытия) Детерриториализация (размывание границ, расшатыванеи структур и «порядков» бытия) Центростремительность бытия Центробежность бытия Идентичность Идентификация (постоянная смена идентичностей) Массификация (унификация человека) Индивидуация («уникализация» человека) Оригинал «Совершенная» копия Комулятивный персонализм (развитие личности в рамках одного жизненного проекта) Дискретный персонализм (движение от одного жизненного проекта к другому) Социальная темпоральность (историчность, статистичность бытия) Индивидуальная темпоральность (ситуационность, событийная неповторимость) Производство товаров и услуг Производство знаков и услуг Общество производства и потребления Общество досуга и игры («общество спектакля»)

Философия учебник для ВУЗов. / Под общ. ред. В. В. Миронова. — М.: МГУ, 1999.-С.299

Введение

в культурологию. Курс лекций/ Под ред. Ю. Н. Солонина, Е. Г. Соколова. СПб., 2003. С.125

Громов Е. С. Маньяковская Н.Б. Постмодернизм: теория и практика. — М.: ВГИК, 2002. — С.6

Громов Е. С. Маньяковская Н.Б. Постмодернизм: теория и практика. — М.: ВГИК, 2002. — С.7

Там же

Введение

в культурологию. Курс лекций/ Под ред. Ю. Н. Солонина, Е. Г. Соколова. СПб., 2003. С.127

Культурология: ХХ век: Словарь. — С.Пб.: Университетская книга, 1997. — С.348

Там же С.349

Громов Е. С. Маньяковская Н.Б. Постмодернизм: теория и практика. — М.: ВГИК, 2002. — С.7

Философия учебник для ВУЗов. / Под общ. ред. В. В. Миронова. — М.: МГУ, 1999.-С.731−732

Хотя понятие информации в журналистской деятельности употреблялось довольно широко, радикально его развитие изменилось лишь с созданием статистической теории информации К. Э. Шенноном и кибернетики Н. Винером и У. Р. Эшби.

Богатырева Т. Г. Современная культура и общественное развитие.

М.: Изд-ство: РАГС, 2001

Копылева Р. Параллели. (Телевидение и художественное мышление технической эры)// Телевидение вчера. Сегодня. Завтра. М.

1982.С.72

Парарин А. С. Политология. М., 1997.-С.246

Турнье М. Тело// Комментарии. М. 1996. № 10. — С.98

Маркузе Г. Эрос и Цивилизация. Киев. 1995

Философия учебник для ВУЗов. / Под общ. ред. В. В. Миронова. — М.: МГУ, 1999.-С.215

Kroker A. Cook D. The postmodern scene: Experimental culture and hiperaestherics. Macmillan. 1988.P.268

Бодрийяр Ж. Соблазн. Перевод с французского Алексея Гараджи — М.: Ad Marginem, 2000

F iske J. T elevision and Postmodernism. I n: Curran J., Gurevitch M. (

eds.) Mass Media and Society. L.: E dward Arnold, 1991. PP. 55−67

Там же

Бодрийяр Ж. Соблазн. Перевод с французского Алексея Гараджи — М.: Ad Marginem, 2000.-С.279

Там же

М.М. Назаров. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М., 2002. С. 136

Копылева Р. Параллели. (Телевидение и художественное мышление технической эры)// Телевидение вчера. Сегодня. Завтра. М.

1982.С.36

Кроукер А. Кук Д. Телевидение и торжество культуры// комментарии. № 11. М.

1997. — С.163

Копылева Р. Параллели. (Телевидение и художественное мышление технической эры)// Телевидение вчера. Сегодня. Завтра. М.

1982.С.166

Бодрийяр Ж. Соблазн. Перевод с французского Алексея Гараджи — М.: Ad Marginem, 2000

М.М. Назаров. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М., 2002. С. 137;

Baudrillard J. The Evil Demon of Images. Sydney: Power Institute, 1987

Baudrillard J. The Evil Demon of Images. Sydney: Power Institute, 1987

Kroker A., Cook D. The postmodern scene: Experimental culture and hiper-aesthetics. Macmillan, 1988. C.91

Засурский Я. Н. Система средств массовой информации в России — М.: Аспект Пресс, 2001 С.54

Засурский Я. Н. Система средств массовой информации в России — М.: Аспект Пресс, 2001 С.112

Задорин И., Бурова Ю., Сюткина А. СМИ и массовое политическое сознание: взаимовлияние и взаимозависимость, — М, 2000 С.24

http://cjes.ru/lib/content.php Грачев Г, Мельник И. Манипулирование личностью

http://cjes.ru/lib/content.php — Грачев Г, Мельник И. Манипулирование личностью

Там же

Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе: Учебное пособие.

М.: ИКЦ «Мар

Т"; Ростов-на-Дону, 2004 С. 29

Соколов А.В.

Введение

в теорию социальной коммуникации: учебное пособие. — СПб.: СПбГУП, 1996. С.4

Соколов А.В.

Введение

в теорию социальной коммуникации: учебное пособие. — СПб.: СПбГУП, 1996. С.22

http://bookap.by.ru/psywar/kalandarov — Каландаров К. Х. Управление общественным сознанием

http://bookap.by.ru/psywar/kalandarovКаландаров К. Х. Управление общественным сознанием

Каландаров К. Х. Управление общественным сознанием

Там же

Каландаров К. Х. Управление общественным сознанием

Доценко Е. Л. Психология манипуляции. — М., 1996

Kroker A., Cook D. The postmodern scene: Experimental culture and hiper-aesthetics. Macmillan, 1988. C. 268

Кроукер А., Кук Д. Телевидение и торжество культуры // Комментарии, № 11. М., 1997. С. 168

Бодрийяр Ж. Соблазн. Перевод с французского Алексея Гараджи — М.: Ad Marginem, 2000. С. 121

Делез. Симулякр и античная философия. // Логика смысла. М., 1995. С. 333

Baudrillard J. Simulacra and Simulation. University of Michigan Press, 1994. Р. 85

Делез Ж. Различие и повторение. Спб., 1998. С. 93

Делез. Симулякр и античная философия. С. 336 — 337

Baudrillard J. Simulacra and Simulation, University of Michigan Press, 1994, p. 85

Гараджа А. В. Бодрийяр // Современная западная философия. М., 1991. С. 45

Бодрийяр Ж. Соблазн. Перевод с французского Алексея Гараджи — М.: Ad Marginem, 2000. С. 281

Бодрийяр Ж. Соблазн. Перевод с французского Алексея Гараджи — М.: Ad Marginem, 2000. С. 284

Там же. С. 306

Ильин И. П. Постструктурализм. Деконструктивизм. Постмодернизм. — М.: Интрада, 1996.С.225

Ильин И. П. Постструктурализм. Деконструктивизм. Постмодернизм. — М.: Интрада, 1996.С.226

Жирмунский В. М. Анна Ахматова и Александр Блок // Избранные труды. Теория литературы. Поэтика. Стилистика. — Л.: Наука, 1977. С.339

Рожков И. Я. Международное рекламное дело. — М., 1994 С.31

Семенов А. Рекламный менеджмент. — М., 2001 С.9

Уэллс У."Реклама. Принципы и практика". СПб, 1999 С.32

Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1995. С. 136

Там же

www.fom.ru — сайт Фонда «Общественное мнение»

www.fom.ru — сайт Фонда «Общественное мнение»

Там же

www.fom.ru — сайт Фонда «Общественное мнение»

Там же

Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе. М.: ИД «Мар

Т", 2004 С. 66

Там же С.67

Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. — М.: Алгоритм, 2000

Тарабанов А.Э. ст. «Демассифицированные масс-медиа и недифференцированный информационный продукт»

Тарабанов А.Э. ст. «Демассифицированные масс-медиаи недифференцированный информационный продукт»