Product placement. 
История, принципы и технологии

P epper, Frito-Lay и Alpo. [ 5]Киномерчандайзинг охватил все виды производства товаров для повседеневной жизни — от компьютерных игр и бейсболок до шоколада и зубной пасты. Потребитель даже сообразить не успеет, что ему нужно, а товар уже прямо перед глазами.

Заметна и четкая структура: товары с символикой «раскрученного» героя стоят дороже и их больше, а у персонажа, вышедшего в тираж, — много «уцененки» и ассортимент победнее. Причем производство товаров киномерчандайзинга касается не только детей, как кажется на первый взгляд. Взрослые люди тоже могут выбрать себе что-нибудь по душе: от одежды до сувенира боссу или секретарше, и это не будет выглядеть смешно, поскольку стиль предметов отличается от детского. Таких товаров встречается немало, ведь каждый взрослый в душе мечтает иногда снова стать ребенком.

8,101]Самый наглядный вид киномерчандайзинга — производство игрушек. Диснеевские мультфильмы прекрасно это демонстрируют, но в американском бизнесе правят бал не они, а два «игрушечных монстра»: компании MattelInc. и H asbroInc. A dvergaming (рекламигрование) — размещение продукта/услуги органично вплетено в канву игры. A

dvergames (рекламигры) — концепция, которая набирает популярность по мере того, как рекламодатели и агентства ищут пути эффективного построения брэнда в интернете. Помноженный на интерактивность и быстрое распространение информации в интернете, этот маркетинговый инструмент становится любимцем компаний из самых различных областей бизнеса. Более интересное и забавное с точки зрения пользователя, чем баннеры, e-mail рассылки и спонсорство, рекламигрование сочетает в себе рекламную кампанию с онлайн-игрой, в которую встраивается привлекательно-развлекательное сообщение. Реклам

Игры — это «неповторимое, устойчивое» впечатление от брэнда, эмоциональное переживание, в которое игрок окунается с головой. В то время как PP в видеоиграх уже никого не удивишь, advergaming идет дальше — от рекламы в играх к рекламе как игре. Хорошая игра — больше чем просто развлечение: она становится элементом образа жизни, объектом увлечения. В игры играют и месяцы, и годы. Они дополняются, развиваются, по их сюжетам снимаются фильмы. Все это обеспечивает многократные контакты с размещенным продуктом. «

Люди начали понимать, что вплетение брэнда в сюжет игры результативнее прочих методов рекламы, потому что пользователи обращают на него большее внимание" , — говорит Билл Пижон, аналитик исследовательской фирмы JupiterMediaMetrix. В 2005 году было потрачено около миллиарда долларов на маркетинговые мероприятия связанные с онлайн-играми. По утверждению аналитиков, эти деньги пошли преимущественно на productplacement в играх. Логотипы компаний и раньше можно было увидеть в игровых приставках и компьютерных играх. Например, российский издатель компьютерных игр «Бука» предлагает разместить рекламную кнопку, присутствующую по ходу всей игры (неважно, о чем игра). Но это еще отнюдь не advergaming.

[ 5]Рекламигры — новое средство общения с потребителями, и оно существенно отличается от других каналов массовой информации. Их разработчики не стараются заполнить игровое пространство логотипами и кнопками спонсоров, а строят игру вокруг брэнда. То есть, нельзя сделать просто некую игру, а потом наклеить на нее ярлычок спонсора. Рекламигры создаются специально для продвижения рекламируемого товара/услуги — как очень глубокийproductplacement с возможностью обратной связи с игроком. Игра, ее целостность и аутентичность способствуют тому, что потребитель обязательно выделит и запомнит рекламируемый продукт Рекламодатели один за другим пробуют этот новый инструмент интернет-маркетинга — JackDaniels, Pepsi, Danone, киностудии Paramount и SonyPicturesEntertainment и многие другие уже взяли его на вооружение.

Например, Ford провел промокампанию своей новой спортивной модели в виде гонок по лунному бездорожью с призами, разослав по e-mail 29.000 приглашений. По заявлению представителей компании, 40% от всех получивших письмо перешли на страницу игры, и каждый переслал ссылку на игру в среднем трем своим друзьям. А 54% игроков зарегистрировались на сайте и дали согласие на продолжение знакомства с продукцией компании. Игра — это четкая концепция продукта: у нее есть сценарий и готовый образ, популярный и пользующийся у населения большой любовью. Игра и ее герои готовы поделиться своей популярностью с размещенным продуктом.

Притягательная природа рекламигр дольше удерживает внимание потребителей и позволяет создателям игры интерактивно обучать пользователей особенностям новых продуктов. Например, в онлайн-автогонках SeagateDISCdrive игрокам предлагалось улучшать ходовые качества игрушечного автомобиля за счет реальных технологий, применяемых Seagate в своих жестких дисках. Улучшая онлайн-характеристики, потребители узнавали об особенностях компьютерных винчестеров, влияющих на их скорость и надежность работы в игре. Маркетологи из Procter & Gamble получили множество писем от довольных онлайн-игроков, помогавших доблестному Капитану Кулу избавиться от перхоти с помощью шампуня Head & Shoulders.

Всегда интереснее общаться с персонажем, пусть даже созданным аниматорами, чем смотреть неодушевленную баннерную рекламу. Герой игры похож на зрителя (игрока), вызывает больше доверия к себе и к рекламному посланию, зашифрованному в игре. Спонсорские программы — спонсорство телевизионного показа фильма/сериала Спонсорство премьерных показов в кинотеатрах страны и организованных перед показом фуршетов, презентаций Спонсорство промо-туров актеров, использующих размещенный в фильме продукт, и т. д. Пример: Так, сопровождая размещения товаров в фильме «Завтра не умрет никогда», компания Ericsson спонсировала промо-тур английского актера DesmondLlewelyn, сыгравшего агента «Q», по городам Америки. Этот персонаж разрабатывал для Бонда технологические новинки — супертелефон, авто, моторную лодку — практически во всех фильмах сериала. РР активно используется и в телепередачах, где продукт размещен либо с помощью банального спонсорства («спонсор нашей передачи компания такая-то»), либо, что лучше, продукт как-то обыгран. Например, специально под него придуманы конкурсы, в ходе которых отлично демонстрируются все его свойства.

Гораздо труднее телезрителю избежать рекламного воздействия в случае спонсорства, ведь телепередача не предваряется предупреждением: «Внимание, сейчас будет реклама». Спонсорская реклама органично интегрирована в передачу, становится ее неотъемлемой частью, а это значит, что зритель не получает таких отрицательных эмоций, как в момент прерывания фильма или футбольного матча «на самом интересном месте». Никто не переключается на другой канал, когда Якубович дарит участникам игры «Поле чудес» телевизоры Rolsen. И потом одно дело, когда вы стоите в одном ряду с десятью рекламодателями в рекламном блоке. И совсем другое, если ваш продукт вне всякой конкуренции один рекламируется в какой-либо передаче. О вас постоянно говорит ведущий.

Постоянно на экране ваш логотип. Также технологию TalentRelations можно использовать не просто в теле-передаче, но и в реалити-шоу. Приведу примеры наиболее известных. Ведь шоу «Последний герой» (аналог — Survivor) — успешный, но далеко не единственный пример участия брендов в передачах модного ныне «реального телевидения». T

alentrelations («Звездная реклама») — использование звезд кино/ТВ/спорта/музыки/моды для рекламных и маркетинговых задач клиента. [ 2,132]Пример: Мартина Хингис (Adidas), Синди Кроуфорд, Пирс Броснан (Omega), Мадонна (Maxfactor), Спайс Герл, Бритни Спирс (Pepsi), Майкл Джордан (Nike). Звезды в рекламе — это дополнительный атрибут, который помогает создать яркую и запоминающуюся рекламную кампанию. Ролики с участием известных актеров и спортсменов, популярных певцов и политиков — один из самых старых форматов рекламы. Любовь рекламодателей в большинстве случаев взаимна. 2.

3.Эффективность и недостаткиProductplacement, причины размещения «80% информации о мире человек получает визуальным способом. Во время просмотра готового кино или телесюжета зритель получает одновременно и картинку, и звук, следовательно, воздействие на информационные каналы становится приближенным к 100%» По степени воздействия грамотный productplacement значительно превосходит прямую рекламу, т.к. ненавязчив, а иногда и очень эффектно дополняет произведение. Кроме того, ассоциация брэнда с известными деятелями кино, ТВ, спорта также является эффективным инструментом продвижения, не требующим денежных вложений в «раскрутку» образа. Фильмы смотрят минимально отвлекаясь. При этом у зрителя не возникает ощущение, что ему в очередной раз пытаются навязать тот или иной продукт. Герои живут среди вещей, пользуются ими, говорят о них — и это вполне естественно. 12,65]Недостатки ProductPlacement/К сожалению, как у любой инновации, у productplacement есть ряд недостатков, которые также следует учитывать при выборе стратегии.

В большей степени это касается России, где процессы использования productplacement еще недостаточно развиты. Во-первых, следует отметить, что результаты от использования такой технологии, как productplacement, не будут моментальными. Во-вторых, использование productplacement связано с риском: фильм может не выйти на экраны по каким-либо причинам. В этом случае будут потеряны как деньги, так и время. Причины размещения

С точки зрения бизнеса, productplacementвыгоден и для заказчика, и для исполнителя. Для кино — это способ окупить дорогостоящие съемки, ведь круг заказчиков неограничен. Более того, в настоящее время явление productplacement стало использоваться не только коммерческими организациями, но и государственными службами. Так, например, в США в стратегически главном объекте — Пентагоне — было создано собственное подразделение, занимающееся непосредственно productplacement данного ведомства. Рекламодатель в свою очередь тоже получает ряд преимуществ: Невысокая стоимость. Стоимость размещения относительно невелика по сравнению с другими формами рекламы, т.к. рекламодатель платит только за право участия в проекте и по строго индивидуальной схеме. Большой охватproductplaсement.

В отличии от телевизионного рекламного ролика, жизнь рекламы в кино очень длинная и равна жизни самого фильма. Таким образом, одним действием рекламодатель может охватить миллионы потенциальных покупателей, и при этом навсегда. P roductplacement не прерывает ход фильма и поэтому не так раздражителен, как традиционная телереклама. Размещение в кино предоставляет рекламодателю практически готовую рекламную концепцию — готовый сценарий и историю, готовый образ, популярный и пользующийся у населения большой любовью. Кроме того, «фильмы и видеосюжеты обладают и рядом коммуникационных преимуществ:

1. Сочетают воздействие света, звука, событий и движения, цвета и музыки.

2. Представляют идеи, связанные с движением, — то, что невозможно эффективно описать печатными и аудиосредствами.

3. Привлекают долговременное и исключительное внимание к сообщению на протяжении всего показа.

4. Определяют конкретный фактор времени в любом действии или последовательности событий.

5. Обеспечивают достоверное отображение событий.

6. Демонстрируют процессы, которые в обычных условиях невозможно увидеть невооруженным глазом.

7. Приближают к зрителю события прошлого и то, что недоступно ему из-за своей удаленности.

8. Увеличивают, уменьшают или упрощают объекты, а также иллюстрируют абстракции путем использования фотографии, мультипликации и графики.

9. Главное, они позволяют зрителям увидеть все своими собственными глазами (увидеть — значит, поверить)". Заключение

В данной работе было рассмотрено такое направление маркетинговогоPR какproductplacement, которое позволяет рекламодателям наиболее выгодно позиционировать свой товары, услуги и организацию. Productplacement — это размещение определенной торговой марки или самого товара/ услуги в кино с рекламными целями. Смысл размещения состоит не столько в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения. Как стало понятно, Productplacementотносительноновое явление в рекламе, чем вызывает массу вопросов у рекламодателей. Оно имеет свои плюсы и минусы. Постоянно меняющаяся российская действительность, недостаток квалифицированных специалистов в данной области, недостаток законодательной базы, отсутствие четкой схемы ценообразования еще больше отдаляет российских предпринимателей от использования такой стратегии. Чтобы как-то изменить ситуацию, необходимо проинформировать рекламодателей о Productplacementи его перспективах. Это может быть сделано как через публикации, так и путем проведения соответствующих мероприятий — семинаров, презентаций с приглашением зарубежных специалистов — что более эффективно. Список использованной литературы

Датян А. Реклама/Пер. с фр. — М., 2007

Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров. Учебник. — М.: ИКФ «ЭКМОС», 2010

Власова Н. М. Рекламный конструктор. — Новосибирск, 2009

Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе/Пер, с польск. — Минск, 2008

Депутаты забыли о ProductPlacement, Деловая газета «Бизнес», 16 февраля 2006

Дымший М. Н. Манипулирование покупателем/ М. Н. Дымшиц. — М.: Оме-га-Л, 2007

Картер Г. Эффективная реклама. — М., 2008

Куликова Ю. Эффективные модели ProductPlacement

http://www.product-placement.ru/lib/ Майорова С. ProductPlacement в индустрии развлечений: от кино к ком-пьютерным играм. Общий обзор.

http://www.product-placement.ru/lib/Музыкант В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. — М., 2008

Фомин И. Productplacement как социально-коммуникативнаяProductPlacement: бренды в «нагрузку», «Ведомости», 28 ноября 2009