Формирование марочной политики компании на примере ОАО

ВВЕДЕНИЕ

Темой дипломной работы является «Формирование марочной политики компании на примере ОАО «ТД Копейка».

В современных рыночных условиях, характеризующихся высокой нестабильностью внешней среды и жесткой конкурентной борьбой, марочная политика предприятия начинает занимать все более значимые позиции. Возможность создания при помощи правильных марочных решений устойчивого положительного имиджа компании на рынке в определенной степени обеспечивает ее стабильное и успешное функционирование.

Несмотря на постепенное изменение мышления современных руководителей, появление новых подходов к управлению, ориентированных на потребителя и удовлетворение его потребностей, инструментарий маркетинга, его приемы и методы используются сейчас не полно и не комплексно. Зачастую, при концентрации высоких усилий на определенных элементах комплекса маркетинга, такая составляющая товарной стратегии, как марка, игнорируется либо остается без должного внимания, а решения в области марочной политики являются несовершенными и ограниченными.

Как правило, недостаточность внимания к торговой марке объясняется как недооцениванием ее значимости для деятельности компании, так и нежеланием нести определенные маркетинговые затраты в марочной политике. Столь небрежное отношение к марке обычно заканчивается тем, что предприятие теряет свои рыночные позиции и уступает место конкурентам. Однако, в условиях стабильности маркетинг (в том числе и марка) обеспечивает процветание, а в условиях кризиса марочная политика является чуть ли не единственным и главным механизмом, позволяющим обеспечить компании выживание.

Таким образом, одной из наиболее значимых профессиональных черт маркетологов, работающих на потребительском рынке, выступает их умение создавать, поддерживать, защищать усиливать и расширять товарные марки, т. е. обеспечивать эффективную марочную политику.

«Отец» маркетинга Филип Котлер убежден: «Поставьте свою марку на курицу или воду, и вы будете жить. Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка». Это говорит о необходимости и целесообразности долгосрочных инвестиций в марку, чтобы потом пожинать плоды данных вложений.

Таким образом, актуальность тематики формирования марочной политики компании заключается в особенной значимости марки для деятельности предприятия, особенно в условиях кризиса; возможности обеспечения и сохранения рыночных и конкурентных позиций; поддержании стабильности деятельности; формировании и сохранении благоприятного имиджа компании и товара в глазах потребителей. Велика значимость торговых марок и для компаний, действующих на различных рынках сбыта, в частности, за рубежом: марочная политика помогает потребителям идентифицировать товары, а также несет информацию об их потребительских свойствах и качествах.

Целью дипломной работы выступает анализ формирования решений в области маркетинга и реализации марочной политики на примере предприятия ОАО «Торговый дом «Копейка».

Для достижения поставленной цели очерчен ряд теоретических и практических задач:

 Изучить теоретические аспекты формирования и реализации марочной политики на предприятии;

 Провести анализ реализации марочной политики на примере ОАО «Торговый дом «Копейка»;

 Разработать рекомендации для совершенствования марочной политики ОАО «Торговый дом «Копейка».

Каждая задача разбита на ряд составляющих элементов, решение которых позволяет достичь общего решения поставленной задачи.

Для решения первой задачи раскрываются основные понятия и элементы, а также главные концепции товарной марки; рассматриваются решения в области товарной марки и основные марочные стратегии компании.

Для решения второй поставленной задачи дается краткая организационно-экономическая характеристика объекта исследования; проводится непосредственный анализ реализации марочной политики ТД «Копейка»; проводится оценка ее успешности.

Для решения третьей задачи определяются основные недостатки марочной политики ТД «Копейка», на основе чего разрабатываются рекомендации и предложения по ее совершенствованию.

Проведение исследования на конкретно существующем предприятии обуславливает практическую значимость работы. Выводы, полученные в результате, будут отражать реально существующую ситуацию, а рекомендации по совершенствованию марочной политики могут быть использованы как самим ТД «Копейка» для повышения эффективности своей деятельности, так и рядом других схожих компаний.

Объектом исследования дипломной работы является открытое акционерное общество «Торговый дом «Копейка».

Предметом исследования выступает марочная политика торгового дома «Копейка».

Теоретическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных маркетологов, рассматривающих аспекты формирования и реализации марочной политики (Ф. Котлер, К. Келлер, А. Томпсон, Дж. Стрикленд, В. Д. Маркова, В. И. Беляев, В. Н. Еремин, Е. П. Голубков, Н. Д. Эриашвили и ряд других). Также информационной базой выступала отчетность о деятельности ОАО ТД «Копейка», раскрытая в сети Интернет, и информация, полученная в результате интерпретации имеющихся данных о деятельности предприятия.

Основными методами исследования выступают анализ первичных и вторичных источников информации; прогнозирование; метод экспертных оценок.

Структура дипломной работы состоит из введения, трех глав и заключения.

В первой главе («Теоретические аспекты формирования и реализации марочной политики на предприятии») рассматривается и анализируется весь необходимый теоретический материал, т. е. решается первая, стоящая перед исследованием, задача.

Во второй главе («Анализ реализации марочной политики на примере ОАО «Торговый дом «Копейка») выполняется решение второй задачи, стоящей перед работой, проводится анализ и оценка марочной политики объекта исследования.

Третья глава («Совершенствование марочной политики ОАО «Торговый дом «Копейка») направлена на решение последней задачи, стоящей перед работой. Глава заключается в определении слабых мест и недостатков марочной политики ТД «Копейка» и разработке рекомендаций по их устранению.

В заключении дипломной работы приводятся основные комплексные выводы, полученные в результате проведения исследования.