Исследование качества услуг в сфере фитнеса, красоты и здоровья

В качестве альтернативы рассматривает сеть Планету Фитнес.№ 4 Марина

Марина покупает толькоабонемент в бассейн. Отмечает высокие цены на абонементы, думает о том чтобы сменить клуб№ 5Александр

Александр не так давно познакомился клубом WorldClass, но отмечает что альтернативы нет№ 6 Георгий

Георгий имел опыт в других спорт клубах. Но решил пока остановится на это фитнес сети№ 7 Елена

Елена неоднократно покупала абонементы в WorldClass, некоторое время была участником партнерской программы, но была несколько разочарована, когда активно развивая свое участие в программе не получила бонусов. Сильные и слабые стороны продуктов WorldClassи других фитнес-клубов.№ 1 Дмитрий

Сильной стороной выбранной компании традиционно считается ее высокое качество обслуживания. Сравнивая с другими клубами Дмитрий сказал что цены на услуги значительно выше.№ 2 Ольга

По мнению Ольги, отличительной особенностью неизменное качество всех услуг клуба. Считает только партнерская программа не достаточно хорошо работает. Ольга считает что партнерская программа гораздо лучше у клубов Планета Фитнес.№ 3 Виктория

Виктория считает сильной стороной WorldClassтренерскую работу, слабой стороной — нет бюджетных линеек услуг.№ 4 Марина

Марина перечислила достоинства: огромный ассортимент, в том числе услуги, которые нельзя купить в других местах, доступные цены, особенно по акциям, грамотный персонал. Но есть и недостатки: клуб меняет задним числом и условия акций № 5Александр

Александр назвал следующие сильные стороны клубов: большой ассортимент дополнительных услуг. № 6 Георгий

Отмечает, что сильная сторона — детские комнаты, детский фитнес№ 7 Елена

Елена считает что персонал клубов — это сильные стороны WorldClass. Слабыми считает высокие цены. На данный момент Елена занимается в Планете Фитнесс

Описание процесса принятия решения потребителей о покупке услуг в фитнес-клубе (существуют ли отличия в этом процессе для разных категорий потребителей).№ 1 Дмитрий

Я всегда в курсе всех новинок фитнесбизнеса№ 2 Ольга Я принимаю решение о покупке новой книги, когда заканчиваю читать предыдущую. Выбираю на основе личных предпочтений и отзывов в интернете.№ 3 Виктория

Я покупаю абонемент для ребенка, ему там нравится и это основополагающий фактор№ 4 Марина

Марина основывается на личных предпочтениях№ 5Александр

Александр покупает абонемент по совету друзей и родственников№ 6 Георгий

Я покупаю абонемент, потому как этот клуб находится ближе всего к моему дому№ 7 Елена

Я самостоятельно решаю какой абонемент и где м не купить

Оценка респондентами рекламы WorldClassи других операторов рынка (нравятся или не нравятся рекламные образы и сообщения, в чем их сильные и слабые стороны, насколько запоминается реклама, оказывает ли она реальное воздействие на принятие решения о покупке). № 1 Дмитрий

По мнению Дмитрия реклама WorldClass не достаточна№ 2 Ольга

Ольга видела рекламу в торговом центре№ 3 Виктория

Виктория видела интернет рекламу WorldClass, она ей понравилась, но говорит что не в интернете рекламы не видела№ 4 Марина

Марина не видела рекламы вообще№ 5 Александр

Александр отмечает отсутствие рекламы данного магазина№ 6 Георгий

Георгий отмечает отсутствие рекламы данного магазина№ 7 Елена

Елена наблюдала рекламные баннеры в интернете, говорит о том что рекламы на улицах не видела, но считает сто она должна быть

РАБОЧИЕ ГИПОТЕЗЫ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ АНАЛИЗА РЫНКА И ГЛУБИННЫХ ИНТЕРВЬЮРабочие гипотезы по улучшению потребительских характеристик и продвижения продуктов и выбранной компании. Анализ мнений респондентов показывает, что высокое мнение об услугах и потребительских характеристиках услуг WorldClassсохраняется у лиц, с относительно низкой физической подготовкой. У более продвинутых пользователей фитнес-индустрии отношение к потребительским характеристикам WorldClassскорее нейтральное, если не отрицательное. Отметим, что в WorldClassохвачены все видыуслуг фитнесиндустрии, а аткже представлен максимальный спектр сопутствующих услуг. Поэтому предлагать какие-либо новые группы товаров, для ввода в ассортимент считаем нецелесообразным. В этой связи, в качестве рабочих гипотез можно рассматривать следующие:

Усиление контроля за создаваемыми рекламными акциями, начислением бонусов, а также качественное изменение существующей партнерской программы. В отношении стратегии продвижения бренда WorldClassможно предложить следующее: Разнообразить использование широкоохватных источников рекламы (помимо статической наружной рекламы и рекламных интернет баннеров) для подтверждения высокого качества и надежности предлагаемых услуг. В частности, рассмотреть возможность использования транзитной рекламы. В случае появления новых видов товаров, уделить первостепенное внимание их активному продвижению, включая использование телевидения. Учитывая относительно низкие оценки имиджа компании у продвинутых фитнес пользователей, следует создать программу лояльности учитывая характеристики данной категории лиц. РАЗРАБОТКА ЦЕЛЕВЫХ УСТАНОВОК И ДИЗАЙНА ФОКУС ГРУПП ДЛЯ КАЧЕСТВЕННОГО ПОДТВЕРЖДЕНИЯ РАБОЧИХ ГИПОТЕЗ. Цель проведения фокус групп:

Скорректировать на качественном уровне сформулированные по результатам глубинных интервью рабочие гипотезы (см. результаты глубинных интервью).Выявить возможные особенности в потребительском поведении и в оценках имиджа выбранной компании для различных (по возрасту и доходу) сегментов потенциальных клиентов и учесть эти особенности при разработке рекомендаций для выбранной компании Основные темы для обсуждения на фокус группе

Сравнить отношение респондентов к имиджу основных операторов выбранного рынка (включая выбранную компанию).Сравнить отношение респондентов к конкретным маркам продуктов основных операторов (включая выбранную компанию). Выяснить, в чем, по мнению респондентов, заключаются сильные и слабые стороны продуктов выбранной компании и других производителей. Описать процесс принятия решения потребителей о покупке продуктов данного рынка (существуют ли отличия в этом процессе для разных категорий потребителей).Выяснить, как оценивают респонденты рекламу выбранной компании и других операторов рынка (нравятся или не нравятся рекламные образы и сообщения, в чем их сильные и слабые стороны, насколько запоминается реклама, оказывает ли она реальное воздействие на принятие решения о покупке). Оценить, существуют ли отличия в этих оценках для разных категорий потребителей).Сравнить степень лояльности респондентов к выбранной компании и другим, представленным на рынке брендам, с точки зрения стремления покупать продукты только конкретной компании и готовности (и условий) переключения на продукты другой компании. Оценить перспективы выбранной компании в конкурентной борьбе, с учетом полученных в ходе интервью данных. Дизайн фокус группы

Количество фокус групп2 фокус группы Численность группы 8−10 человек

География проведения Москва2 фокус группы

Квоты ФГ № 1 Лица до 25 лет. Пол Примерно 50% - 50%Работающие студенты как минимум 2 участника

Не работающие студенты как минимум 2 участника

Работающие — не студентыкак минимум 2 участника

ФГ № 2 Лица от 26 лет до 35 лет

Пол Примерно 50% - 50%доход менее 30 тыс. руб.

как минимум 2 участникадоход от 30 до 60 тыс. как минимум 2 участникадоход от 60 до 100 тыс. руб. как минимум 2 участникадоходом свыше 100 тыс. руб. как минимум 1 участник

Доп. требование: Все участники должны постоянно (не менее 3 лет) проживать в Москве или в Подмосковье и быть потребителями выбранной категории продуктов. Принципы написания гайда:

• Двухуровневый текст: первый — основная тема, которая на втором уровне развивается в серии уточняющих, зондажных вопросов• Небольшое количество тем и вопросов:

на 1,5−2 часовой фокус-группе обсуждается 3−5 тем, каждая из которых разворачивается в 5−7 вопросах• Контроль на лишнюю абстрактность, понятность используемых терминов для целевой аудитории• Легкость произнесения вопросов, относительная краткость

РАЗРАБОТКА ЦЕЛЕВЫХ УСТАНОВОК И ДИЗАЙНА ОПРОСА НА РЕПРЕЗЕНТАТИВНОЙ ВЫБОРКЕ ДЛЯ КОЛИЧЕСТВЕННОГО ПОДТВЕРЖДЕНИЯ РАБОЧИХ ГИПОТЕЗ И ПОЛУЧЕНИЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ ДАННЫХ ПО ИЗУЧАЕМОМУРЫНКУ .Цель проведения опроса:

Подтвердить на количественном уровне сформулированные по результатам глубинных интервью и фокус групп рабочие гипотезы. Количественно оценить особенности в потребительском поведении и в оценках имиджа WorldClassу различных (по возрасту и доходу) сегментов потенциальных клиентов и учесть эту количественную оценку при разработке рекомендаций для выбранной компании

Получить количественную оценку ожидаемого объема продаж WorldClassв течение ближайших 3 месяцев. Выбор вопросов для анкеты. Основу анкеты составляют вопросы, задававшиеся в ходе глубинных интервью и фокус групп. Дополнительные вопросы связаны с возможностями получения в ходе опроса соответствующих количественных показателей. Дизайн опроса. Определение необходимого объема выборки (для доли потенциальных покупателей продукта выбранной компании) Необходимый объем выборки (для доли) можно вычислить по следующей формуле: n = z²· P·Q/e² где е — задаваемая максимальная допустимая погрешностьz — определяется, исходя из задаваемого уровня доверительной вероятности

Р — максимальная, реально достижимая, доля покупателей продукта выбранной компании (определяется на основании логического анализа, с учетом реально занимаемой компанией позиции на рынке) Q = 1-PВ рассматриваемом случае принимаем:

е — на уровне 3%.Доверительную вероятность — на уровне 0,955, т. е. z=2 Р= 0,3 — исходя из реально занимаемой в настоящее время выбранной компанией доли рынка (менее 10%), практически, невозможно предположить, что доля лиц, которые приобретут продукцию выбранной компании в ближайшие 3 месяца превысит 30% от генеральной совокупности. Соответственно Q = 0,7 Подставляя в приведенную выше формулу указанные значения, получаем требуемый объем выборки n = 933ВЫВОДЫПо итогам проведенного исследования, можно констатировать: рынок услуг в сфере фитнеса, существенно отстает от западного. Это утверждение не касается крупных мегаполисов, в крупных городах для искушенных, пресыщенных потребителей создают специальные клубы в соответствии с предпочтениями: по гендерному составу, по социальному и материальному положению, по спектру предоставляемых услуг. Не смотря на то, что в Москве регулярно открываются новые клубы, в региональном масштабе эта ниша практически свободна. Однако, интерсным является тот факт, что уровень интереса к данной индустрии у потребителя — достаточно высок. Безусловно этому способствует активная популизация СМИ. В последнее время также видна явная заинтересованность государства в развитии и поддержке спорта в РФ. Стоит отметить, что стоимость посещения фитнес клубов в России значительно выше, чем в Европе и в мире. Это объясняется тем, что около трети от общего числа всех существующих в РФ фитнес-клубов работают в столице, где априори высокие цены.

Отметим, что для российской фитнес индустрии характерно развитие «сверху вниз» — первые российские клубы позиционировались как услуги премиум класса. Но по мере насыщения рынка, стали открываться и клубы среднего, а потом и эконом класса. Сегодня именно эти сегменты являются самыми перспективными и, соответственно, развиваются наиболее активно. К тому же, и кризис скорректировал политику отрасли, поспособствовав тому, что многие клиенты стремятся сэкономить и переходят из премиум класса в клубы, работающие в среднем ценовом сегменте и сегменте эконом плюс. Крупнейшие игроки российского рынка — RussianFitnessGroup (сети WorldClass и «Физкульт»), «Планета фитнес» (сеть «Планета фитнес»), «Страта партнерс» (сети OrangeFitness и CityFitness). В России на сегодняшний день еще недостаточно развита культура занятия спортом. Доля населения, занимающегося физической культурой составляет около 15% населения. А если выделять именно потребителей фитнес услуг, то их всего 3%. Основным потребителем фитнес услуг в России являются женщины до 30 лет.

Мужчины реже посещают фитнес центры, но зато возрастной диапазон спортивно-активных мужчин выше — от 20 до 35 лет. На российском рынке, главным образом в регионах, отсутствует должный уровень конкуренции средифитнес клубов. Как следствие — возможность игроков держать высокую ценовую планку на услуги. Причина такого положения в том, что рынок все еще находится на начальном этапе развития. На данном этапе развития уровень спроса, в первую очередь, зависит от уровня предложения.

Принимая во внимание тот факт, что в большинстве городов даже к концу 2010 года рынок по количеству клубов далеко ненасыщен, можно сделать вывод, что рынок сохранит высокий темп роста еще как минимум 5−8 лет. В регионах рынок фитнес услуг остается в значительной степени незаполненным, и четкой сегментации там еще нет. Считаем основным фактором, сдерживающим рост рынка является постоянно повышающиеся арендные ставки и недостаток подходящих помещений. К факторам роста рынка эксперты относят, прежде всего, уровень платежеспособности населения, а также увеличение числа приверженцев здорового образа жизни.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Пантелеева Е. В. Специфика маркетинговой деятельности фитнес-клубов и мероприятия по сохранению и расширению клубного членства//Маркетинг услуг. — 2010.

№ 2. — С. 56−68.Скопин О. В., Скопина И. В., Кривошеина М. А. Потребительские отношения и предпочтения в сфере регионального рынка физкультурно-оздоровительных услуг //Управление экономическими системами: электронный научный журнал. 2009;. № 8. — С. 7−17.Кокарев Б. В., Кокарева С. М., Кушнир Г. И. Исследование мотивации жителей юго-восточной украины к участию в конвенциях и обучающих программах по аэробике и оздоровительному фитнесу//Физическое воспитание студентов творческих специальностей.-2008. №

3. С. 39−45. Смирнова Н. И. Маркетинговые исследования мотивации потребителей физкультурно-оздоровительных услуг//Педагогика, психология и медико-биологические проблемы физического воспитания и спорта. — 2009.

№ 6. — С. 263−266.Яшина С. А. Маркетинговые аспекты развития фитнес-центра в муниципальном образовании//Теория и практика физической культуры. — 2008. №

9. — С. 67−70.Аронов Г. З.СИСТЕМА Управления предприятием сферы физкультурно-оздоровительных услуг//Ученые записки университета им. П. Ф. Лесгафта. ;

2007, № 12. С. 10−13. Степанова О. Н. Конкуренция на рынке физкультурно-спортивных услуг: виды, особенности, стратегии//Теория и практика физической культуры.- 2007, № 3. — С. 22−25.Нестерова Е. В. Принципы, факторы и компоненты развития физкультурнооздоровительной деятельности//Актуальные проблемы гуманитарных и естественных наук. — 2010, № 6. ;

С. 228−232. Выбираем спорт и физические упражнения.

данные международного исследования gfkroperreportsworldwidegfkgroup//Маркетинг в России и за рубежом. — 2008, № 2.

— С. 132−134.Стальная В. А. Вопросы классификации в индустрии развлечений//Практический маркетинг. — 2008, № 9. — С. 17−22.Горский Д. Е. Спортивно — оздоровительная индустрия и ее развитие в россии//Современная конкуренция. — 2011, № 1.

— С. 97−101.ПРИЛОЖЕНИЕ 1. РАСПОЛОЖЕНИЕ ЗАВЕДЕНИЙ ФИТНЕСА В МОСКВЕ И МОС. ОБЛАСТИ. Источник: www.infit.ruПРИЛОЖЕНИЕ 2. ВЫБОР КОМПАНИИ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ КОМПЛЕКСА ПОЛЕВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙПо результатам проведения кабинетного исследования с целью углубленного анализа рынка интернет торговли установлено, что в число основных операторов этого рынка входит компания WorldClass. В рамках курсового проекта, в интересах этой компании будет проведен комплекс полевых маркетинговых исследований с целью повышения конкурентоспособности и эффективности продвижения предлагаемых ею на рынке или услуг. На этот выбор, в частности, влияет: (например) — высокая популярность услуг этой компании;

— предварительные опрос показал, что существует все еще негативная либо равнодушная позиция в отношении фитнес-клубов в принципе. В отношении рассматриваемого клуба, это выражается скорее в неудовольствии ценой, респонденты считают её несколько завышенной.

значительная динамика роста компании;

— моя личная симпатия к данной компании;

— отсутствие (по моему мнению) в последнее время у этой компании интересной рекламы;

В результате проведения комплекса полевых исследований планируется:

Получить объективную картину отношения к продуктам этой компании (и используемым для продвижения этих продуктов средствам рекламы и PR) различных категорий потребителей.

Выявить возможные направления оптимизации ее продуктового ряда и стратегии продвижения.