Анализ практики управления маркетингом по разработке марочной политики организации (брендинг) (на примере бренда Chanel)

Все атрибуты бренда можно разделить на три категории.

Сам товар, его физические и конструктивные особенности, доступные органам чувств потребителя. · Весь спектр маркетинговых коммуникаций, используемых для передачи информации о бренде. · Специфические формальные признаки бренда — марочное название, упаковка, фирменная символика, рекламные персонажи, цветовые сочетания, фирменные шрифты, музыкальное оформление и т. п.

Таким образом, сильный бренд — это результат регулярных действий по управлению представлениями потребителей о товаре. Такое управление строится на основе исследований потребительских предпочтений, деятельности конкурентов, основных тенденций на рынке и предполагает реагирование на значимые изменения. Управление брендом — постоянный процесс, обеспечивающий жизнеспособность бренда и в конечном итоге повышающий ценность товара в глазах потребителей.

2.

2. Анализ управления маркетингом марочного продукта на примере бренда Chanel

T he House of Chanel крупнейший французский дом моды, основанный неподражаемой Коко Шанель. Основная концепция бренда — это сочетание стиля, шика и роскоши. Штаб-квартира в Place Vendome, Париж. Первый бутик был открыт в 1913 г.

Основатель — Габриель Бонхеер Шанель (19 августа 1883 — 10 января 1971) — легендарная «Коко» Шанель. C hanel занимается торговлей и производством дизайнерскими товарами: одежда, косметика и парфюмерия, ювелирные изделия, аксессуары. Открыто около 100 бутиков во всем мире.

На данный момент главным дизайнером Дома Шанель является Карл Лагерфельд. Ежегодный оборот — по данным Интернет-ресурса hoovers.com составляет около $ 1296 млрд в год.

Сегодня одно лишь слово Chanel — синоним изысканности, роскоши и неповторимости. Но помимо этого, слово являет собой всемирно признанный бренд. Для многих модниц Chanel — верх модной культуры. По итогам опроса журнала «L'Expansion», Chanel является самой любимой маркой французов. Но как Коко Шанель удалось достичь таких высот: совершить модную революцию, стать легендарной личностью еще при жизни, а из своей компании сотворить настоящую Модную Империю?

Вот уже на протяжении многих десятилетий бренд Chanel демонстрирует преемственность лучшим традициям истории моды, с одной стороны, и динамичное развитие и приспособление к меняющимся запросам покупателей и требованиям, с другой.

Дом Chanel был основан Коко Шанель в первом десятилетии двадцатого века. В то время, когда женщины почти не интересовались и не занимались бизнесом, ей удалось создать и укрепить международную компанию, идеей работы которой была продажа роскоши — роскоши в том виде, как ее видела Шанель.

Гениальность Шанель заключалась в том, что она начала свое дело с очень простой идеи — дизайна практичной одежды, в которой женщины чувствовали бы себя комфортно и в то же время достойно. Ей удалось реализовать эту идею в классическом и, безусловно, узнаваемом стиле, который находил свое выражение в том числе в производстве готовой одежды, обуви, ювелирных изделий и, конечно, парфюмерии. Коко Шанель — революционерка от моды, женщина, изменившая само понимание моды. Многое из того, что мы считаем естественным и изначально женским — достижение Коко Шанель. Жакеты, свитера игроков в поло, блузы с галстуками — все, что заимствовала Шанель у мужчин, превращалось в нечто абсолютно женское. Так случилось с трикотажем — непритязательным материалом, который использовался только для нательного белья. Простые и изысканные трикотажные платья, длинные кардиганы позволили женщинам чувствовать себя свободно и комфортно, что стало фирменным знаком стиля Шанель. Мадемуазель Коко освободила прекрасную половину человечества от корсетов и пышных юбок, от рюшек и оборок, экстравагантных шляпок и сложных причесок.

Короткие стрижки, брюки и пиджаки, вязаные пуловеры и клетчатые юбки, женская матроска. Почти мужская одежда, но насколько по-женски.

Настоящие драгоценности могут быть фальшивыми. Она говорила: «Мне наплевать на драгоценности. Они ничего не добавляют к радости жить. Украшений должно быть много. Если они настоящие — это отдает хвастовством и дурным вкусом. Я делаю фальшивые и очень красивые. Они даже красивее настоящих. Украшения ставят свою метку на эпохе. Я бы хотела, чтобы моя была отмечена бижутерией Chanel».

Женские духи, которые пахнут, как женщина. До Шанель женские духи не обладали сложными запахами. Это были моноароматы (например, жасмин, роза, вербена), разлитые в вычурные флаконы. В парфюмерии не использовались закрепители, поэтому душиться нужно было обильно, чтобы остатки аромата сохранились до вечера. Шанель выступила новатором, предложив женщинам первый синтезированный парфюм, не повторяющий запах какого-нибудь одного цветка. При его изготовлении были использованы передовые достижения в химии, и теперь не нужно было обливаться любимыми духами с ног до головы, чтобы сохранить аромат до ужина. Самый женский (и, кстати, самый продаваемый) аромат разлит в абсолютно мужской флакон — прямоугольный, без всяких украшательств. Это один из первых образцов классики XX века, и не случайно сейчас флакон «Chanel № 5» выставлен в Музее современного искусства в Нью-Йорке.

Бренду Chanel был всегда известен секрет долголетия: необходимо быть современным (и даже опережать свое время), но ни в коем случае не становиться рабом тенденции и, что самое интригующее, никогда не быть простым зеркалом моды. Мощные марки вроде Chanel сохраняются благодаря тому, что простая идея, лежащая в их основе, столь же значима сегодня, как и в те времена, когда ее придумала Коко. Она лично воплощала собой чувство стиля, и раз за разом вкладывала свое интуитивное понимание стиля в создание вещей, перед которыми не могла устоять ни одна женщина. Например, знаменитые духи Chanel N5 — это первые коммерческие духи, чей аромат не воспроизводил запах какого-то одного цветка. Особая смесь была использована Шанель для создания аромата, который отражал ее «собственную личность, нечто абстрактное и уникальное».

Знаменитый логотип с двойной буквой «С», появившийся в начале 20-х годов, воплощает стиль и хладнокровную уверенность в себе, которые являются сущностью бренда Chanel. С тех пор он почти не изменился — этот графический аргумент в пользу того, что не стоит портить успех непродуманными действиями. Но всё же, в чем секрет долголетия Chanel?

Во-первых, бренд Chanel верен себе. C hanel осознаёт, что легенда Шанель — это богатое наследие, которое необходимо о хранить и оберегать. C hanel развивался, менялся, бросал вызов, удивлял. Но он всегда оставался только Chanel. Неизменная двойная буква «С» в логотипе лучше всего символизирует это постоянство. Один внешний вид этого логотипа немедленно сообщает вам ценности бренда.

В то время как другие бренды пытались зарабатывать на лицензировании и других соблазнах рынка, забыли о своих корнях или просто увяли со временем, Chanel остается брендом, который ассоциируется с достатком, эксклюзивностью и утонченностью. Независимо от того, покупаете вы его или нет, вы безошибочно чувствуете его индивидуальность и знаете, где ее искать. Сегодня Chanel настолько же независим в самовыражении и сохранении своей уникальности, как и знаменитая женщина, которая его основала. Многие имитировали этот стиль.

Никому не удалось скопировать дух. Отдельный вопрос состоит в том, насколько важную роль в успешной стратегии сыграло то, что бренд до сих пор остается частной собственностью. Владельцы модного дома были подотчетны только самим себе, и поэтому у них была возможность сохранить целостность и строить долгосрочные планы. У большинства публичных компаний, чьи инвесторы требуют мгновенного роста, зачастую нет такой возможности.

Во вторых, Chanel осознавал необходимость быть широко известным, но доступным узкому кругу. Одна из самых удивительных вещей, касающихся бренда Сhanel — это то, что о нем все знают, почти все хотят его носить, а реально покупают и хорошо разбираются (по крайней мере, это касается Canel) лишь единицы. Выстраивая свою репутацию и одновременно с этим строго ограничивая круг клиентов, Chanel удавалось создать вокруг себя атмосферу манящей таинственности и бесконечного обаяния в условиях жесткой конкурентной борьбы. Даже если вы не можете позволить себе платье или костюм, на ваш выбор всегда есть косметика и духи. Важно, что Chanel, понимает: что вечные ценности куда важнее сиюминутных причуд. В отличие от других, эта компания не задавалась целью «уловить» все тенденции маркетинга. Это еще более удивительно, потому что Chanel действует в мире моды. Но они мыслят не тенденциями, сменяющимися каждый сезон, а сохраняют свою индивидуальность в более долговременных масштабах.

В-третьих, бренд Chanel всегда славился щепетильностью по отношению к деталям. Коко Шанель осознавала, что проверенные временем бренды никогда не перестают работать над своим имиджем, а мощные легенды строятся на цельности и завершенности. В случае Chanel о внимании бренда к самым мелким деталям рассказывают истории. Например, настоящий пиджак от Chanel сохраняет свои прямые линии благодаря золотым цепочкам, вшитым в строчку.

В четвертых, у Chanel богатая история. Более чем скромное происхождение Коко Шанель оказалось в конце концов благоприобретением для ее бренда. Многие знают, что она прошла путь «через тернии к звездам». Шанель родилась в нищенских условиях и выросла в приюте. С течением времени она накопила капитал, достаточный для того, чтобы начать свой собственный бизнес в мире моды. Обстоятельства заставили Коко практически с нуля продумать историю и философию ее бренда. Она стала в какой-то степени первым культовым дизайнером, первым человеком, которому удалось воплотить свою личность и жизненную философию в своей работе.

В пятых, Chanel никогда не останавливался на достигнутом. Изящное черное платье, твидовый костюм, стеганая сумка, и, пожалуй, самый узнаваемый аромат в мире. Вклад Chanel в мир моды поистине огромен. Другие могли бы потерять самоконтроль и испортить все, чего их бренд когда-то стоил. Но только не Chanel. Сегодня он остается синонимом идеально выверенного шика.

Удивительный талант людей, управляющих Chanel, заключается в их способности подчинять тенденции своим интересам. История Chanel иллюстрирует тезис о том, что стиль важнее денег. Она является живым подтверждением мнения ее основательницы о том, что кто угодно может заработать много денег, но мало кому доступен стиль. В то же время деньги помогли бренду сохранить свое лицо, потому что высокие цены на продукцию делают ее недоступной для тех, кто может причинить вред образу и репутации Chanel.

Заключение

Сегодня компании и потребители придают брендам все большее значение. Бренды дают нам идентичность, стимулируют наши органы чувств и обогащают наши переживания. Человеку свойственна потребность тянуться к вещам, которые он знает, которым доверяет и которыми стремится стать. Сильные бренды с уникальной привлекательностью, которые пользуются поддержкой полных энтузиазма руководителей, становятся телом и душой современных компаний. Эти мощные движущие силы делового роста создают новый тип компаний с конкурентным преимуществом.

Нематериальные активы компаний становятся все более значимыми в борьбе за место на рынке. Без привлечения квалифицированного персонала, построения эффективной производственной структуры и сбытовой сети, внедрения инноваций выиграть в этой борьбе невозможно. Среди подобных активов бренд продукта и компании занимает особое место. Когда все ресурсы эффективно и слаженно функционируют, компания и ее продукция зарабатывают хорошую репутацию, которая становится двигателем ее дальнейшего развития. Ускорить это развитие помогает создание брендов. Создание бренда, с этой точки зрения, является способом наиболее быстрого продвижения информации о компании, которая уже имеет определенную репутацию и нуждается в реализации своего потенциала. Сам же бренд становится активом компании или еще одним из ее ресурсов, использование которого приносит дополнительную прибыль.

Сущность брэндинга заключается, прежде всего, в разработке названия, понятия, знака, символа, дизайна для обозначения продукции или услуг, установления их отличий от продукции и услуг конкурентов, а также в определенных приемах создания особого впечатления, которые вносят вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента к рынку В данной работе нами был рассмотрен маркетинговый процесс построения бренда Chanel. Сегодня это один из сильнейших брендов индустрии моды.

Успешность бренда Chanel основывается на следующих принципах:

Преемственность истории. Вот уже почти столетие бренд не перестает следовать однажды избранной фирменной символике, логотипу, образам.

Уникальность, принципиально новая идея. Коко Шанель — революционерка от моды, женщина, изменившая само понимание моды. Многое из того, что мы считаем естественным и изначально женским — достижение Коко Шанель. Жакеты, свитера игроков в поло, блузы с галстуками — все, что заимствовала Шанель у мужчин, превращалось в нечто абсолютно женское.

Внимательность к мельчайшим деталям. Коко Шанель осознавала, что проверенные временем бренды никогда не перестают работать над своим имиджем, а мощные легенды строятся на цельности и завершенности В то время как другие бренды пытались зарабатывать на лицензировании и других соблазнах рынка, забыли о своих корнях или просто увяли со временем, Chanel остается брендом, который ассоциируется с достатком, эксклюзивностью и утонченностью.

Гундарин, М. В. Книга руководителя отдела PR. М. В. Гундарин. — СПб.: Питер, 2006. — 368 с.

Макашев, М. О. Бренд учеб. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. — 207 с.

Ванэкен Б. Бренд-помощь. Простое руководство, которое поможет решить проблемы брендинга. СПб.: Питер, 2005. — 336с.

Васильева М. Бренд: сила личности / М. Васильева, А. Надеин. СПб: Питер, 2003. — 208с.

Винсент Л. Легендарные бренды. Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир. ФАИР-ПРЕСС, 2004. — 336с.

Гэд .Т. 4D Брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. -СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2002. 230с.

Д’Алекссандро Д. Войны брендов. СПб.: Питер, 2002. — 224с.

Дафии Н. Брендинг на страстях / Н. Даффи, Д.Хупер. Вершина, 2006. -256с.

Джоунс Д. Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов. Вильяме, 2005.-496с.

Доктерс Р. Д. Брендинг и ценообразование. Как победить в гонке за прибыль. — Вершина, 2005. — 256с.

Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб: Питер, 2002. -352с.

Дэвис С. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд / С. Дэвис, М.Данн. СПб.: Питер, 2005. — 320с.

Сомма, М. Д. Долговечность бренда: Chanel № 5 живы! [ Текст]/ М. Д. Сомма // Маркетолог.

— 2006. — № 4. — С. 10−15.

Мельникова О. Т., Фоломеева Т. В., Чмыхалова Д., А. Бренд как предмет качественного социально-психологического исследования и объект социального восприятия // Мир психологии. 1999. № 3. С. 112−120.

Ванаукен Б. Сила бренда — в возможности установить цену выше рыночной. // Секрет Фирмы. 2003. № 6. С. 59−62.

Мельникова О. Т., Фоломеева Т. В., Чмыхалова Д., А. Бренд как предмет качественного социально-психологического исследования и объект социального восприятия // Мир психологии. 1999. № 3. С. 112−120.

Ванаукен Б. Сила бренда — в возможности установить цену выше рыночной. // Секрет Фирмы. 2003. № 6. С. 59−62.

Дэвис С. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд / С. Дэвис, М.Данн. СПб.: Питер, 2005. — С. 173.

Ванэкен Б. Бренд-помощь. Простое руководство, которое поможет решить проблемы брендинга. СПб.: Питер, 2005. — С. 117.

Винсент Л. Легенарные бренды. Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир. ФАИР-ПРЕСС, 2004. — С. 220.

Гундарин, М. В. Книга руководителя отдела PR. М. В. Гундарин.

— СПб.: Питер, 2006. — С. 113.