Технология проектирования социально-культурной акции

Осуществляется проблематизация потребителя — либо в форме прямого указания на проблемы субъекта, либо как сопереживание героя рекламы (производителя, рекламодателя) проблемам потребителя. (Марков А.П., с. 187)

Символизация как социо-культурная технология

Символизация субъекта и предмета маркетинговой коммуникации. Важнейшей задачей специалиста в области маркетинговых технологий является наращивание социально-статусных и культурно-символических ресурсов инициатора, целенаправленное наделение продвигаемых товаров, услуг, ценностей, жизненных стилей «символическим капиталом», значимым для аудитории. Тем самым в процессе маркетинговой коммуникации производится своеобразная социально-культурная рента, «прибавочная стоимость», в результате которой стоимость и спрос на товары брендовых производителей гораздо выше в сравнении с конкурентами. (Марков А.П., с. 50)

Маркетинговые технологии центрированы на ценностях, нормах, образах жизни личности, где модели потребительского поведения выступают в качестве маркеров социально-культурной или статусной принадлежности личности. Не случайно важнейшим условием эффективности маркетинговых коммуникаций является символизация предмета коммуникации — целенаправленное наделение продвигаемых товаров, услуг, ценностей, стилей жизни символическим «капиталом». Тем самым маркетинг производит своеобразную «социально-культурную ренту», «прибавочную стоимость», когда товары элитарных производителей и соответствующих стран продаются гораздо дороже аналогичных товаров менее «раскрученных» производителей. (Маркова А.П., с. 317)

Референтация как социо-культурная технология

Референтация — это проектная технология, применяемая с целью выстраивания нормативных отношений личности (целевой группы) к предмету маркетинговой коммуникации (товару, услуге, ценности) путем включения в сознание личности значимых для него объектов, представляющих или ее собственную сущность, или персонифицированные способы решения актуальных жизненных проблем. В основе данной технологии лежит универсальный психокультурный механизм идентификации — установления тождественности внешних объектов свой внутренней природе, определения их соответствия и уподобления себя им — в ценностном плане, образе жизни, включая и стандарты потребительского поведения. Критерием отбора референта в процессе проектирования является его соответствие: особенностям и проблемам целевого сегмента; базовым для определенного жизненного стиля ценностям; специфике и ресурсам предмета маркетинговой коммуникации. (Марков А.П., с 356)

Главное преимущество технологии референтации состоит в том, что она позволяет эффективно накопить социально-культурный «капитал» организации и ее продукта, который выступает важнейшим маркетинговым ресурсом.

Можно отметить следующие социально-культурные особенности референтации: (Марков А.П., с. 173−174)

Особую роль в формировании потребительского поведения играет референтная группа, на которую личность ориентируется в процессе формирования своих отношений, поведения, стиля жизни. Человек попадает под влияние референтной группы даже в том случае (и это нередко), когда он реально не входит в ее состав. Влияние группы проявляется в формировании новых ценностей, в демонстрации новых форм поведения и стиля жизни.

Воздействие референтной группы носит персонифицированный характер — в центре ее всегда находится лидер, который воплощает ее ценностно-нормативное ядро и оказывает наиболее сильное влияние как на членов группы, так и на людей, которые воспринимают эту группу как субъективно значимую.

Носителем социально-статусных и символических свойств является не столько сами товары, сколько референты, демонстрирующие стандарты потребительского поведения. В этой связи особое значение имеет принцип персонифицированности предмета маркетинговой коммуникации — в сознание аудитории продвигаются не столько товары и услуги, сколько стили и образы жизни, которые олицетворяются известными и популярными личностями.

Специфика национальных референтов состоит в том, что они не должны принадлежать к политической элите, что обусловлено спецификой отечественной культуры.

В ситуации низкой символической ценности товаров и услуг эффективен прием инверсии — обращение к юмору, занижение, смеховая интерпретация товара — до уровня русского рекламного юмора, анекдота.

Позиционирование как социо-культурная технология

Позиционирование — это технология определения или создания совокупности свойств и признаков, выгодно отличающих производителя и его товар от других субъектов и товаров, а также продвижения к потребителю и закрепления в его сознании информации об отличительных свойствах товара. Основаниями для позиционирования могут служить: потребительские преимущества товаров или услуг; отличие товара или фирмы от конкурирующей марки; культурно-символические ценности или социально-статусные свойства предмета маркетинговой коммуникации. (Марков А. П, с. 353)

Суть позиционирования заключается в том, чтобы: во-первых, вычленить или сформировать такие параметры продукта, которые соответствуют специфике целевых групп и обеспечивают конкурентные преимущества продукта в сознании аудитории; во-вторых, оформить эти параметры в некую целостную систему-образ, который обеспечивал бы производителю и его товару своеобразную нишу, отличную от положения конкурентов. Позиционирующие качества могут стать составной частью и ресурсами бренда, имиджа фирмы, торговой марки и т. д.

Цели позиционирования заключается в том, чтобы сделать марку товара и образ его производителя легко узнаваемой, усилить в глазах целевой аудитории его конкурентные преимущества, которые стимулировали бы потребительскую мотивацию. Главное — создать символический образ (товара, фирмы) в единстве его словесной и визуальной составляющих; довести до сознания целевых групп комплексом маркетинговых мероприятий те характеристики фирмы или качества товара, которые определят их выгодную позицию среди конкурирующих фирм и товаров. Позиция — это мнение целевого рыночного сегмента относительно важнейших характеристик производителя и его продукта. Позиция фиксирует место, которое они занимают в сознании потребителей, их субъективное значение в сравнении с аналогичными продуктами конкурентов.

Позиционированию подлежит любой предмет маркетинговой коммуникации: товар, услуга, имидж, ценность, норма, жизненный стиль и т. д. Основными результатами позиционирования (фиксируемыми сознанием целевых групп) являются: (Марков А.П., с 140)

известность на потребительском рынке марки фирмы и ее товара (т.е. их узнаваемость, ясность, отличие), которая достигается установившейся в сознании потребителя ассоциативной связью между маркой фирмы-производителя и качеством ее товаров или услуг;

осознаваемое преимущество продукта и его производителя (по всей совокупности признаков, свойств и качеств товара и его производителя).

1.6 Имидж и бренд как объект проектирования и предмет социо-культурной коммуникации

Имидж в системе маркетинговых коммуникаций выполняет важные функции — оказывает информационное и эмоционально-психологическое воздействия на внешнюю и внутреннюю среду организации с целью усиления социального статуса и роста популярности фирмы, повышает качество рекламы и продвижения ее продукции, формирует корпоративную культуру персонала В содержании данного понятия необходимо видеть две грани: (Марков А.П., с.211)

Имидж как целенаправленно сформированный информационно-образный конструкт, целостно характеризующий субъекта маркетинговой коммуникации и адресованный аудитории с целью эмоционально-психологического воздействия на нее.

Имидж как субъективно воспринимаемый аудиторией образ, содержащий сущностные характеристики субъекта маркетинговой коммуникации (личности, организации) и выражаемый в оценках, суждениях, формах потребительского поведения Часто сущность имиджа определяется через категорию «образ», что не совсем верно. Имидж не тождественен образу. Он не обязательно отражает реальность — он ее формирует, модифицирует, и прежде всего изменяет общественное мнение, сознание, поведение. Имидж — это виртуальный информационный объект, «отражение», которое существует независимо от его носителя — отражаемого. (Марков А.П., с. 53)

Процесс формирования имиджа — это, во-первых, разработка позитивного и привлекательного для определенной аудитории ценностно-информационного конструкта; во-вторых, это деятельность по доведению этого целенаправленно созданного продукта до сознания целевых групп. При этом маркетинговые возможности имиджевого воздействия ограничены: ресурсами самого субъекта (организации, физического лица); особенностями аудитории — ее стереотипами, способностью менять свое отношение к предмету маркетинговых коммуникаций под влиянием случайных обстоятельств и факторов.

Проблема разработки и продвижения имиджа с помощью маркетинговых коммуникаций актуальна для всех видов и сфер проектирования. Сегодня она особую значимость приобретает в системе международных отношений — в глобальном мире коммуникаций необходима целенаправленная политика государства по формированию и продвижению имиджа своей страны.

Бренд как предмет (и результат) маркетинговой коммуникации представляет собой сложно структурированный феномен. С одной стороны, бренд предполагает известность торговой марки и гарантированное качество. Если товар создается производителем, то бренд есть результат усилий всей корпорации, его природа — корпоративная. С другой стороны, бренд — это целостный, устойчивый и положительный образ (товара и его производителя), возникающий в сознании потребителя в момент восприятия самого товара или элементов фирменного стиля (названия, графических символов, цвета упаковки и т. д.). С точки зрения спроса признаком бренда является имиджевая зависимость потребителя от марки товара, а также лояльность к его производителю.(Марков А.П., с. 62)

Основные составляющие бренда: (Марков А. П, с 62−63)

Образ производителя, т. е. бренд как клеймо в традиционном смысле этого слова — товара или группы товаров одного производителя (бренд как зонтик «накрывает» различные товары, являясь идентификатором в глазах потребителей и тем самым гарантией их качества)

Образ товара (как совокупность его качеств и свойств), формирующийся вербальными, визуальными и звуковыми средствами.

Референтный символ производителя и товара. Это персонифицированный аспект бренда — некий образ, с которым потребитель идентифицирует себя.

Следовательно, бренд включает в себя: продукт (его имя, марку, атрибуты качества, цену, упаковку), производителя и его репутацию, позицию среди других брендов; словесную часть марки (brand-name) или словесный товарный знак, которым он становится после правовой регистрации, а также визуальный образ (изобразительный образ товарного знака), формируемый рекламой в восприятии покупателя (brand-image). Его восприятие рождает в сознании аудитории ассоциацию с определенной социально-культурной ситуацией (ролями, ценностями), связь с референтной группой потребителей. Только наличие этих атрибутов и символических оболочек на продукте делает его брендом. Формулу бренда можно представить следующим образом: «товар + производитель + референтный потребитель + социально-культурный контекст их взаимодействия». (Марков А.П., с 63)

Ресурсы маркетингового воздействия бренда обусловлены также его важнейшими социально-культурными функциями, обеспечивающими его высокую субъективную значимость для потребителя: (Марков А.П., с. 64)

в системе социальной коммуникации бренд выступает способом позиционирования индивидуальности, позволяя публично манифестировать (в форме определенного потребительского поведения) принадлежность личности к референтной группе;

ассоциация субъектов с элементами бренда в массовом сознании выполнят функцию дополнительного критерия социальной стратификации, а в структуре индивидуального самосознания выступает условием личностной идентичности — через обращение к товарам, обладающим высоким культурно-символическим и социально-статусным капиталом, осуществляется самоидентификация личности, а также усиление, корректировка или даже смена ее имиджевых характеристик.

2. Содержание проект социально-культурной акции — праздника «Международный женский день»

Данный проект будет создан в соответствии со структурой, предложенной Марковым А. П. и рассмотренной в теоретической части данного исследования.

Проект праздника «Международный женский день»

Обоснование вида праздника С 1975 года ООН, в связи с Международным годом женщин, начала 8 марта проводить Международный женский день. В 1977 году Генеральная Ассамблея ООН предложила государствам объявить, в соответствии с их традициями и обычаями, любой день этого года «Днём борьбы за права женщин и международный мир Организации Объединённых Наций». Это решение было принято в связи как с Международным годом женщин, так и Международным десятилетием женщин (1976—1985 годы). Посвященные «Дню борьбы за права женщин и международный мир Организации Объединённых Наций» мероприятия приурочиваются ООН к 8 марта.

В России Международный женский день изначально был праздником политическим. В конце XIX века, на первом Учредительном съезде II Интернационала в 1889 году, член Социал-демократической Партии Германии коммунистка Клара Цеткин впервые выдвинула идею объединения женщин всего мира в борьбе за полное равноправие с мужчинами. В 1907 году по инициативе Клары Цеткин в Штутгарте на конгрессе II Интернационала была проведена первая Международная конференция женщин-социалисток. Конференция приняла решение о создании Международной организации для координации женского движения. Штаб-квартирой был избран Штутгарт.

Члены организации объявили себя феминистками и начали издавать журнал «Равенство». 8 марта 1910 года в Копенгагене состоялась II Конференция женщин-социалисток, в которой участвовали сто делегаток из семнадцати стран. Клара Цеткин предложила ежегодно проводить День солидарности трудящихся женщин всего мира в борьбе за равноправие женщин с мужчинами, за мир и демократию. Впервые Международный женский день отмечался 8 марта 1911 года в Германии, Австрии, Дании, Швеции.

В России в 1911 году женщины не могли провести свой день, так как полиция следила за каждым шагом революционеров и только в 1913 году, в Петербурге был проведен первый Международный женский день. В феврале 1913 года, А. М. Коллонтай в статье «Женский день» писала: «Чего добиваются феминистки? Тех преимуществ, той власти, тех прав, какими сейчас обладают их мужья, отцы и братья». Александра Коллонтай стала первой в мире женщиной-дипломатом, послом СССР и доказала, что она истинная феминистка. На Международном конгресс в Париже 1 декабря 1945 года представительницы 181 женской организации из 41 страны мира провозгласили Международную Демократическую Федерацию Женщин (МДФЖ), ставшую впоследствии очень влиятельной организацией. ООН и ее специализированные учреждения (ЮНЕСКО, МОТ, ВОЗ, ЮНИСЕФ) предоставили ряду международных женских организаций консультативный статус. 1 сентября 1985 года правительства 88 стран мира подписали Конвенцию о ликвидации всех форм дискриминации женщин.

Современное празднование Женского дня уже не имеет цели утверждения равенства, а считается днем весны и внимания к женщине.

Дата проведения: 8 марта 2009 года Место проведения праздника: Санкт-Петербург, площадь Островского Время проведения праздника: с 12:00 до 18:00

Инициатор праздника: городская администрация Информирование жителей: СМИ, изготовление и расклеивание афиш Оформление места проведения мероприятия: украшение шарами, цветами, вывесками, плакатами, информационными стендами Звуковое оформление: звукоусиливающая, мультимедийная аппаратура, выступление ведущего, артистов, музыкантов

Цели праздника Цель праздника:

поздравить женскую половину населения с международным женским днем;

акцентировать внимание на теме праздника.

Тематика праздника Тема праздника 8 марта в 2009 году: «Женщины и мужчины, сообща покончим с насилием в отношении женщин и девочек»

В феврале 2008 года Генеральный секретарь Организации Объединенных Наций Пан Ги Мун объявил о начале проведения кампании «Сообща покончить с насилием в отношении женщин», которая рассчитана на несколько лет и направлена на предотвращение и ликвидацию насилия в отношении женщин и девочек во всем мире. С учетом настоятельной необходимости объединить в этих целях усилия женщин и мужчин Международный женский день 8 марта, будет проводиться под лозунгом: «Женщины и мужчины, сообща покончим с насилием в отношении женщин и девочек». Женский день, который отмечается почти сто лет, является благоприятной возможностью отдать должное достижениям женщин и обозначить нужды и проблемы женщин на национальном, региональном и глобальном уровне. В этом году проведение Женского дня представляется удобным случаем, чтобы призвать женщин и мужчин к повсеместным действиям, обратив особое внимание на проблему насилия в отношении женщин.

Аудитория праздника Целевая группа — женщины города, представители СМИ.

Контактные группы — мужское население, представители различных обществ защиты прав женщин.

Гости праздника — население Санкт-Петербурга

Содержание праздничных событий

Содержание события (сюжет, тема, предмет, ресурсы, исполнители) Целевые группы Задачи Продолжительность Открытие праздника СМИ, гости праздника Создание информационного повода для СМИ Ритуальное открытие празднества Заявление тематики праздника

12:30;

13:00 Представление гостей поздравительные речи СМИ, гости праздника, организаторы праздника Акцентирование внимания на проблематике темы праздника Создание информационного повода для СМИ Поздравление женщин 13:00;

14:00 Основной ритуал Гости праздника, женщины Акцентуация внимания на проблеме темы праздника Поздравление женщин Создание уникальной атмосферы на празднике 15:00;

16:00 Культурная программа Все целевые и контактные группы Развлечение присутствующих на празднике Широкое информационное освещение темы праздника 16:00;

18:00 Развлекательные мероприятия Все целевые и контактные группы Развлечение гостей праздника Создание праздничной атмосферы 12:00;

17:00

Атрибутика праздника.

Атрибут — предметный символ акции. Традиционно символом 8 марта в России являются цветы и конфеты (праздник фактически ассоциируется в сознании женщин с этими символами), поэтому именно данные атрибуты праздника должны быть использованы в качестве символов и коммерческих продуктов:

организованная продажа цветов;

различные сувениры из цветов;

организованная продажа сладкого.

Маркетинговое обеспечение праздника Аудитория Содержание предложения Дети Конкурсы, соревнования, подарки, развлекательные мероприятия (батут, карусели). Молодые женщины Продажа цветов, сладкого и сувениров, Мужчины Соревнования с тотализатором Различные коммерческие организации Возможность размещения информационных стендов, рекламы различных товаров, занятий, семинаров и других услуг. Социальные организации Возможность размещения информационных стендов, дискуссии и выступления на по проблематике темы праздника, раздача информационного материала

Заключение

Особенность проектных технологий в первую очередь состоит в интеграционном и всеобъемлющем характере, который раскрывает перед специалистом, овладевшим данными техниками, огромные возможности. Проектная ориентация нацелена на сугубо практические результаты и в то же время помогает разрешить столь характерную проблему «разобщенности» маркетинговых инструментов и подходов к основополагающим принципам продвижения. В рамках существующих на настоящий момент учебных практик приходится иметь дело с негибкой теорией менеджмента, малочувствительной к конкретному культурному и историческому материалам, а также не учитывающей коньюктуру рынка.

Проектные технологии могут существенно обогатить каждого специалиста занимающегося профессиональной деятельностью в области коммуникаций. Социально-культурные акции, а именно праздники, при использовании проектных технологий способны отвечать не только целям и задачам инициаторов, но и соответствовать потребностям участников, оптимально сочетая интересы первых и вторых.

В данном исследовании предложен проект праздника «Международный женский день», данный проект имеет социальный уклон в силу тематики праздника, которая охватывает круг проблем современности, с которыми сталкиваются женщины.

Список использованной литературы Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. СПб.: СПбГУП, 2005 — 400 с.

Музыкант В. Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. — М.: Армада-пресс, 2001. — 688 с.

психотехнологии в образовании, бизнесе, политике". — М. 2001

Уткин Э. А. Рекламное дело: Учебник / Э. А. Уткин, А. И. Кочеткова. — М.: ЭКМОС, 1999. — 272 с.

Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999. — 736 с.

Шарков Ф.И., Родионов А. А. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. — М.: Академический Проект, 2005. — 304 с.

Шумович А. Великолепные мероприятия. Технология и практика event management. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007. — 320 с.