Понятие и значение маркетинга в деятельности фирм на рынке ИКТ

Ведущую роль играет маркетинг как социальный процесс, благодаря которому достигается главная цель экономического развития — улучшение жизни людей через расширение их возможностей, свободы и достоинства. Этот процесс происходит в результате активного, сознательного, целенаправленного воздействия субъекта управления (маркетинга как системы институтов) на объект управления (взаимоотношения с покупателями, и, как следствие, потребительский спрос), то есть за осуществление маркетинга как управленческого процесса. Наибольшее практическое значение имеет управленческий аспект маркетинга, прежде всего методы разработки и осуществления стратегии и тактики маркетинга [6]. Изменение роли маркетинга в формировании и развитии товарных рынков можно проанализировать, рассмотрев эволюцию концепции маркетинга.

Отечественным специалистам лучше всего известна систематизация концепций маркетинга по Ф. Котлеру, который выделяет пять концепций: совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, маркетинга и социально-этического маркетинга [7]. На рубеже тысячелетий бурное развитие информационных технологий и компьютерных сетей предоставляет новые черты маркетинговой деятельности, что обусловило возникновение концепции «виртуального» (П. Винкельман) или «информационного» (С. Коломийцев) маркетинга. В частности концепция информационного маркетинга утверждает, что успех деятельности фирмы зависит, прежде всего, от инноваций, знаний, ноу-хау, обеспеченности информационным ресурсом и способности грамотно его использовать для усиления конкурентных преимуществ [3]. Изменения сущности маркетинговой деятельности привели к появлению новой концепции. В. Руделиус называет ее «эрой ориентации на рынок», Ж.-Ж. Ламбен — «менеджментом, ориентированным на рынок», П. Винкельман — «системным маркетингом» и, наконец, Ф.

Котлер и К. Л. Келлер — «холистическим маркетингом»; последний вариант представляется нам наиболее удачным. Холистический (целостный) маркетинг состоит из четырех компонентов: маркетинг взаимоотношений, социально ответственный маркетинг, интегрированный маркетинг и внутренний маркетинг. Рядом с двумя уже известными компонентами интегрированный маркетинг предполагает взаимное координирование традиционных инструментов комплекса маркетинга для максимизации их суммарного эффекта. В свою очередь, внутренний маркетинг обеспечивает принятие маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации, т. е. соблюдение маркетинговой философии бизнеса на уровне компании в целом. Вместе с тем, концепция холистического маркетинга имеет один существенный недостаток: в предлагаемой схеме трудно найти место стратегическим аспектам маркетинговой деятельности, в частности анализа конкурентной среды с целью выявления движущих сил развития отрасли, ключевых факторов успеха и разработки стратегий, направленных на обеспечение конкурентных преимуществ. Поэтому компонента «маркетинг взаимоотношений» целесообразно расширить до «маркетинга рыночной ориентации», включив в нее, по предложению Ж.-Ж. Ламбена [8], ориентацию организации на пять ведущих групп субъектов рынка: потребители; деловые партнеры (поставщики, дистрибьюторы, акционеры, инвесторы и т. д.); влияющие лица; конкуренты; макромаркетинговую среду, что позволит минимизировать проблему информационной асимметрии на рынке. Результаты проведенного нами анализа общественно-исторических процессов, в ходе которых сложились современные трактовки сущности и концепции маркетинга, позволяющих адекватно раскрыть роль маркетинга в формировании и развитии торговли на товарных рынках, преодолении их информационной асимметрии. Если под развитием товарного рынка понимать необратимые, направленные, закономерные изменения в спросе и предложении, которые происходят в процессе диалектического взаимодействия количественных и качественных преобразований, то маркетинг как социальный процесс опосредует взаимное приспособление спроса и предложения через сознательные, целенаправленные действия субъектов маркетинга для выявления, формирования и удовлетворения потребительских нужд, то есть реализацию маркетинга как управленческого процесса. Развитие конечного потребительского спроса, который в дальнейшем определяет особенности всего рыночного спроса, происходит в направлении роста покупательских возможностей потребителей, увеличения их информированности и требовательности, и на этом основании — существенной дифференциации и индивидуализации потребительских нужд. Развитие предложения определяется прежде всего темпами накопления инвестиций и развитием научно — технического прогресса, то есть техники, технологии, организации и управления производством. Развитие маркетинга осуществляется в рамках исторического изменения концепций маркетинга — от экономного усредненного удовольствие массовых потребительских потребностей к соблюдению интересов общества в целом и всех его членов через всестороннее удовлетворение высокоразвитых, весьма индивидуализированных потребностей каждого потребителя. Все три процесса развития тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. Выводы

Реализация современных концепций маркетинга в деятельности фирм на рынке ИКТ даст возможность ускорить темпы информатизации национальной экономики и создает условия для реализации мер по преодолению информационной асимметрии в сфере обмена. Благодаря использованию современных концепций происходят позитивные изменения в экономике страны в целом: развитие национальных рынков товаров потребительского и, как результат, производственного назначения; увеличение поступлений в бюджеты всех уровней; достижение высшего уровня удовлетворения общественных потребностей и т. п.Список использованной литературы1. A kerlof G.

T he Market for Lemons: Quality Uncertainty and the Market Mechanism // Quarterly Journal of Economics. — 1970. — №

84. — P. 485−500.

2. Stiglitz J. E. Information and the Change in the Paradigm in Economics // The American Economist. — 2013. — Vol. 47 — № 2.

3. Багиев Г. Л. Маркетинг / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн; под общ.

ред. Г. Л. Багиева. ;

3-е изд., перераб. и доп. — СПб. и др.: Питер, 2014. — 733 с.

4. Близнюк С. В. Маркетинг: проблемы становления и развития / С. В. Близнюк. ;

2-е изд., испр. и доп. — К.: Политехника, 2014. — 400 с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг; пер. с англ. — 9-е изд.

— М.: Вильямс, 2013. — 1200 с.

6. О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Дж. О’Шонесси. — СПб.: Питер, 2011. — 864 с.

7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л.

Келлер; пер. с англ. — 12-е изд. — СПб.: Питер, 2014.

— 816 с.

8. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен. — СПб.: Питер, 2014. — 800 с.