Оценка методов продвижения и позиционирования товаров, анализ карты восприятия

Размер и характер выборки: в ходе анкетирования были опрошены 50 человек. Фактические результаты: потребителями шоколада являются как мужчины, так и женщины, и принципиальных отличий не наблюдается. Средний возраст потребителей от 23 до 50 лет. Приобретение шоколадного продукта происходит в среднем каждые 2 дня. Самым популярным является молочный шоколад и шоколад с начинкой. Средний вес покупаемого шоколадного продукта 150−250гр.

Большая часть потребителей заинтересованы в качестве приобретаемого шоколадного продукта. Потребитель отдает большее предпочтение известным маркам и рекламным акциям товара. Небольшая часть покупателей утверждает, что всегда обращают внимание на состав шоколадной продукции. Это, как правило, женщины, следящие за своим здоровьем, и здоровьем своей семьи. Выводы и рекомендации: общая доля плиточного шоколада и шоколадных батончиков в ассортиментном перечне производителя должна быть больше остальных видов, потребители чаща покупают именно эти виды шоколада. Потребитель не делает сильных различий в наименовании производителя, при выборе ориентируется в большей степени на рекламу и цену. Поэтому производителям рекомендуется проводить работу по осведомлённости покупателей о специальных предложениях и новых продуктах.

4.3 Проектные мероприятий по продвижению товара на примере КФ Самойлова

Основным предназначением товара является то, чтобы дарить потребителям радость и удовольствие, удовлетворять их потребность в «сладком», повышать энергетическое состояние человека путем повышения количества килокалорий и утолять голод. Так же шоколад может выступать в виде подарков

Шоколад принадлежит к среднему ценовому сегменту, с относительно высоким качеством по отношению к аналогичным продуктам. КФ в качестве стратегии ценообразования рекомендуется использовать лидерство по ценам, предусматривает использование различных стратегий в зависимости от отношения цена/качество. С помощью этой стратегии компания пытается покрыть свои издержки и получить необходимую прибыль, при этом пытаясь занять лидирующие позиции на рынке в продаже шоколада. Поскольку на рынке представлено много аналогичной продукции компании следует учитывать цены конкурентов. Компания имеет обширную дистрибьюторскую сеть по всей стране, которая охватывает более 3000 городов. Компания использует следующие схемы сбыта:

Прямы продажи: компания продает товары через собственные розничные магазины, через интернет продажи оптом. Косвенные продажи: компания продает потребителям товары через супермаркеты, через оптовые фирмы. На основе проведённых исследований разработаем мероприятия по продвижению шоколада. Поскольку в качестве факторов привлекательностишоколада потребители отметили большее предпочтение известным маркам и рекламным акциям товара, то необходимо организовать ряд маркетинговых мероприятий. Все маркетинговые мероприятия должны в большей степени быть направлены на следующий сегмент потребителей: мужчины и женщины в возрасте от 23 до 50 лет со средним и выше среднего доходами. Таблица 4.

3.1 — Виды мероприятия по маркетинговым коммуникациям

Вид мероприятия по маркетинговым коммуникациям

Описание предложения

Печатная реклама1.

рекламная листовка2.

плакат1. Цель рекламных листовок: осведомление потенциальных потребителей о продукции

Реклама в прессе1. Газетная реклама2. Журнальная реклама

Цель рекламы в журналах и газетах: реклама будет направлена на целевую аудиторию компании. Радиореклама1.

радио ролик2.

радио передача

Цель радио ролика и радио передачи: описание акций и новых вкусов. Телевизионная реклама1. Телеролик2. Телепередача Цель телевизионного ролика: информирование о проводимых акциях и новых продуктах Наружная реклама1. вывеска2. световой короб3.

световая консоль4.

указатель5.Billboard6.cityformat7.брендмауэр8.

перетяжка

Данные виды рекламы должны обязательно использоваться. Их цель — ознакомление с ассортиментом, акциями и предложениями с помощью креативных сюжетов, которые заставят обратить на себя внимание. Реклама на транспорте1. реклама на бортах транспорта2. в салоне1. На бортах автобусов и поездах метро можно размещать интересную рекламу, поддерживающую бренд компании. Интернет реклама

Создание группы в социальной сети Вконтакте, в которой будут публиковаться новости компании, ее участие в благотворительных акциях, информация о вакансиях Рекламные листовки будут раздаваться при отгрузке товара. Плакаты будут висеть перед новым годом. Газетная реклама будет осуществляться в летнее время, когда открываются новые рестораны. Журнальная реклама будет проводиться в течении года с интервалами в месяц, чтобы целевая аудитория не успевала забыть о компании, постоянно освежала информацию о бренде. Радио ролики будут транслироваться всегда кроме летнего времени. Радио передача будет транслироваться 4 месяца (по несколько раз в месяц) не зависимо от времени года. Чтобы охватить как можно большие сегменты рынка, которые видит свое целевой аудиторией компания. Телеролик будет показываться в течении всего срока рекламной кампании с интервалами — месяц. Используя интервалы, ролик не будет надоедать зрителям, и в то же время они всегда будут держать в своей памяти новую философию компании. Телепередача будет транслироваться 4 месяца (по 2 раза в месяц) за период рекламной кампании. Наружную рекламу необходимо использовать всегда, чтобы потребитель владел информацией о бренде, обращал на него внимание и выделял на фоне конкурентов. Будет запущена пробная версия рекламы на транспорте, в социальных сетях группа (Вконтакте, livejournal) ресторана также будет всегда осуществлять свою деятельность, так как люди привыкли пользоваться интернетом постоянно и даже в период летнего отдыхе найдут для этого время. Заключение

Состав комплекса продвижения во многом определяется тем, какую стратегию избирает компания: проталкивания товара или привлечения потребителей. Эффективность воздействия различных средств стимулирования зависит от этапа жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективны реклама и связи с общественностью, а стимулирование сбыта — при сбыте первых партий. Личная продажа необходима для того, чтобы убедить розничных торговцев заняться продажей продукции. На этапе роста реклама и связи с общественностью продолжают служить мощными двигателями, в то время как затраты на стимулирование сбыта можно снизить, поскольку отпадает необходимость в побудительных мерах. На этапе зрелости стимулирование сбыта снова приобретает значение, сравнимое с ролью рекламы. Покупатели уже знакомы с моделями товара, и реклама должна лишь напоминать о них. Товар рассматриваемой компании находится на стадии зрелости, поэтому рекомендуется основной акцент делать на продвижении. КФ Самойловой входит холдинг Объединенные кондитеры и является одним из лидеров рынка СПб, обладает собственным производством. Компания работает в ценовом сегменте масс-маркет, потребительские сегменты — юридические и физические лица.

Проведенное маркетинговое исследование выявило, что потребителями шоколада являются как мужчины, так и женщины, и принципиальных отличий не наблюдается. Средний возраст потребителей от 23 до 50 лет. Приобретение шоколадного продукта происходит в среднем каждые 2 дня. Самым популярным является молочный шоколад и шоколад с начинкой. Средний вес покупаемого шоколадного продукта 150−250гр. Большая часть потребителей заинтересованы в качестве приобретаемого шоколадного продукта. Потребитель отдает большее предпочтение известным маркам и рекламным акциям товара.

Небольшая часть покупателей утверждает, что всегда обращают внимание на состав шоколадной продукции. Это, как правило, женщины, следящие за своим здоровьем, и здоровьем своей семьи. Потребитель не делает сильных различий в наименовании производителя, при выборе ориентируется в большей степени на рекламу и цену. Поэтому производителям рекомендуется проводить работу по осведомлённости покупателей о специальных предложениях и новых продуктах. На основе проведённых исследований разработаны мероприятия по продвижению шоколада: печатная реклама, реклама в прессе, радиореклама, телевизионная реклама, наружная реклама, реклама на транспорте, интернет реклама. Все маркетинговые мероприятия должны в большей степени быть направлены на следующий сегмент потребителей: мужчины и женщины в возрасте от 23 до 50 лет со средним и выше среднего доходами.

Список используемых источников

Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики, М.: Кнорус, 2011

Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению «Экономика» и специальности «Маркетинг» / А. М. Годин. — Москва: Дашков и Кº, 2010. — 671 с. Еремин

Б.Н. Маркетинг. Основы М.: Крокус, 2012

Каплан Р., Нортон Д. Организация, ориентированная на стратегию. — М.: Олимп Бизнес, 2013.

— 278с. Лебедев О. Т. Основы менеджмента. — СПб.: Издательский дом «МиМ», 2011.

— 318 с. Маркетинг в вопросах и решениях: учебное пособие для студентов / И. В. Захарова, Т. В.

Евстигнеева. — Москва: Кно

Рус, 2013. — 303 с. Маркетинг: учебное пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И. М. Синяева и др.]. — Москва: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. — 383 с. Михалева, Е. П.

Маркетинг. Конспект лекций/ Е. П. Михалева. -

М.: Юрайт-Издат, 2010. — 224 с. Разумова С. В. Стратегический маркетинг. — Минск: Бгеу, 2012

Чупрова Д. Б. Определение составляющих внутренней среды и степени их влияния на организацию // Вестник Сев

КавГТУ Серия «Гуманитарные науки». 2012. -.№ 1

http://www.wiki-prom.ruwww.expert.ruПриложение 1SWOT-анализ

Сильные стороны:

Слабые стороны: — Популярная торговая марка;

— Дилерские контракты с известными дистрибьюторами;

— Хорошие финансовые показатели;

— Большой опыт работы и хорошие отношения с производителями;

— Квалифицированный высокопрофессиональный персонал.

Не достаточная реклама;

— Неучастие персонала в принятии управленческих решенийСлабая корпоративная культура, неразвитый корпоративные дух

Возможности:

Угрозы:

Наличие потенциала для выхода новые сегменты рынка, географическая экспансия;

— Возможность совершенствования и расширения ассортимента;

— Возможность модернизации оборудования и здания;

Появление новых и выгодных поставщиков

Ускорение роста рынка

Неудачное поведение конкурентов

Использование новых рекламных технологий — Нестабильность экономической и политической ситуации;

— Снижения уровня доходов потребителей;

— Появление новых конкурентов;

— Рост цена;

— Ужесточения законодательства;

Смена потребительских предпочтений

Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов Неблагоприятные демографические изменения

Скачки курсов валют

Рост безработицы

Приложение 2Основные конкуренты компаниив категории конфеты:"Нестле""Крафт Фудс" Украина

ЗАО «ПО „Конти“, Украина;"Акконд» г. Чебоксары"Невский кондитер" г. Санкт-Петербург

ОАО «Славянка», г. Старый Оскол;

Концерн «Рошен», Украина;

КО «Сладко». Концерн «АВК» Украина;

в категории карамель:

ЗАО «ПО «Конти», Украина;

Концерн «Рошен», Украина;

КФ «Ламзурь» г. Саранск;

в категории печенье:

ОАО «United Bakers» г. Воронеж;"Большевик" г. Москва

ЗАО «Брянконфи» г. Брянск;

Белгородский ПК «Белогорье» г. Белгород;

КО «Сладко». в категории вафли:

КО «Сладко»; ЗАО «Брянконфи» г. Брянск;

КД «Восток» Яшкинский ПК;в категории зефир:

ОАО «Ударница» г. Москва;

ЗАО «Нева» г. Санкт-Петербург;

ОАО «United Bakers» г. Воронеж;

ОАО ПК «ОСКО» г. Острогожск;

ЗАО «Сокол» г. Москва;

в категории мармелад:

ОАО «Ударница» г. Москва;

ЗАО «Нева» г. Санкт-Петербург;

ОАО «Славянка», г. Старый Оскол. Приложение 3Матрица потребностей

Признак потребности

Характеристика признака1. Место в иерархии потребностей

Физиологические+Безопасность

Принадлежность к социальной группе

Потребность в уважении, признании2 Что влияет на потребность Национальность+История

ГеографияКлимат

Пол +Возврат+Социальное положение3. Историческое место потребностей

ОстаточнаяНастоящая +Перспективная4. Уровень удовлетворения потребностей

Полностью удовлетворенная+Не полностью удовлетворенная

Неудовлетворенная5. Степень сопряженности потребностей

Слабо сопряженная+Сопряженная

Сильно сопряженная6. Масштаб распространения

ГеографическийСоциальная

Всеобщий+Региональный

В пределах страны

ВсеобщийВнутринациональная общность

Внутри социальной группы по образованию

Внутри социальной группы по доходу7. Частота удовлетворения потребностей

Единично удовлетворяемая

Периодически удовлетворяемая

Непрерывно удовлетворяемая+8. Природа возникновения потребностей

ОсновнаяВторичная+Косвенная9. Широта проникновения потребности в различные сферы жизни

В одной отрасли+В нескольких отраслях

Во всех областях10. Комплексность удовлетворения потребности

Удовлетворяется одним товаром

Удовлетворяется взамодополняющими товарами

Удовлетворяется взамозаменяющими товарами+11.Отношение к обществу

ОтрицательноеНейтральное+Положительное12. Степень эластичности

СлабоэластичнаяЭластичная+Высоко эластичная13. Способ удовлетворения

Индивидуальный+Групповой

Общественный14 Глубина проникновения потребности в общественное сознание

НеосознаннаяЕдинично осознанная

Частично осознанная

Осознанная значительной частью социальной группы

Осознанная всей социальной группой+15 Состояние конкуренции в сфере удовлетворения потребности

Конкурируют товары только данного вида

Конкурируют товары разных видов+Товары конкурируют с услугами

Конкурируют товары и услуги15 Состояние конкуренции в сфере удовлетворения потребности

Приложение 4Структура ассортимента продукции компании

Приложение 5Процесс разработки позиционирования

Приложение 6Анкета1. Ваш пол мужской женский 2. Сколько вам лет До 10 лет10 — 1616 — 2323 — 50Старше 503. Покупаете ли вы шоколад? Да Нет4. Какой шоколад вы предпочитаете? плиточный шоколадшоколадные конфеты в наборахвесовые конфетышоколадные батончики5. Вы предпочитаете:

Горький шоколад

Молочный шоколад

Белый шоколад

Пористый шоколад

Шоколад с начинкой6. Как часто вы покупаете шоколад каждый день раз в неделю больше 2 раз в неделю раз в месяц больше 2 раз в месяц 7. Шоколад какого производителя вы покупаете чаще всего? Объединенные кондитерыNestleMarsKraftFoodsFerreroДругой

Не знаю8. Что влияет на Ваш выбор

РекламаЦена Упаковка

Вкус9. Вы чаще покупаете упаковкуменее 50гр 75гр 100гр 200гр более 200гр 10. Вы смотрите ли вы на дату изготовления и состав продукта да, смотрю иногда нет 11. Влияют ли на ваш выбор при покупке рекламные акции известность марки совет друзей упаковка новинки Приложение 7Социально — демографический портрет респондентов

Социально-демографические признаки опрошенных

Удельный вес вобщем объеме выборки, %Пол — итого

Мужчиныженщины100 59 41 2. Возраст — итого

До 10 лет10 — 1616 — 2323 — 50Старше 500 1 1372 14Среднемесячный доходна 1 опрошенного — итогодо 10 тыс. руб.

10 — 20 тыс. руб.

свыше 20 тыс.

руб.04 96Род занятий — итого

СлужащиеПредприниматели

РабочиеСоциальные работники

СтудентыДомохозяйки

УчащиесяПенсионеры45 8 8 1 21 7 2 8Приложение 8Таблица для свода результатов анкетного

ВопросОтветколичество опрошенных% опрошенных

Тип шоколадаплиточный шоколад1530шоколадные конфеты в наборах1223весовые конфеты713шоколадные батончики1733

Сорт шоколада

Горький шоколад917Молочный шоколад1937

Белый шоколад510Пористый шоколад23Шоколад с начинкой1733

Частота покупкикаждый день1530раз в неделю47больше 2 раз в неделю2550раз в месяц23больше 2 раз в месяц510Рейтинг производителей

Объединенные кондитеры510Nestle817Mars1020KraftFoods917Ferrero1020

Другой47Не знаю510Критерии выбора

Реклама2040

Цена 1530

Упаковка47Вкус1223

Популярная упаковкаменее 50гр51 075гр510 100гр2 040 200гр1223более 200гр917Влияние состава продукта да, смотрю1427иногда2550 нет1223

Факторы, влияющие на выборрекламные акции1530известность марки1837совет друзей917упаковка47новинки510