Инструменты маркетинга: планирование продвижения

Без информации нет движения, без движения нет продвижения.

Большинство менеджеров по маркетингу в силу своих функциональных обязанностей обладают достаточно хорошими знаниями о продвижении, поскольку такие знания составляют обязательную часть любых маркетинговых действий. Продвижение предполагает построение системы коммуникации, т. е. процесса передачи информации в любой ее форме: словесной (вербальной), графической, музыкальной и т. д. Коммуникация представляет собой передачу значений, ощущений и настроения от одного человека или группы людей к другим. В своих коммуникациях продавцы пытаются передать информацию о товаре некоторой целевой аудитории, так чтобы ее восприятие продукции отражало то, что они хотят сообщить.

Рассмотрим основные цели продвижения и поведение целевых групп, которые должны получить некоторое «продвигаемое» сообщение. С помощью коммуникации фирма должна повлиять на решение потребителя о покупке. К основным целям продвижения относятся:

• • распространение информации о фирме, о товаре, о качествах товара и т. д. — расширение знания;
• • создание впечатления о фирме, товаре и т. д. — создание эмоционального отношения;
• • стимулирование решения о приобретении, поощрение и одобрение действий;
• • снятие диссонансных ощущений после покупки товара.

На рис. 13.1 представлена классическая схема осуществления коммуникации фирмы с покупателем. Информация формируется таким образом, чтобы состоялась реакция, т. е. покупка. Состоявшаяся покупка, по факту, является спросом на товар фирмы. Для определения возможности влияния на покупку необходимо разобраться в двух компонентах: первое — это из чего складывается поведение потребителя; второе — структура существующего спроса. После этого можно приступать к выбору средств коммуникации в рамках планирования и проводить соответствующие мероприятия.

Рис. 13.1. Общая схема процесса коммуникации.

Поведение потребителя

Существует различные точки зрения на человека и его поведение: с одной стороны, это биологическое существо, с другой — социальное. Человек совмещает в себе рациональное поведение, которое поддается логическому объяснению и иррациональное поведение, которое не поддается логике, а зависит от подсознательных процессов, происходящих в человеке. Маркетологи вынуждены изучать человека и его особенности, так как в процессе продвижения товара необходимо влиять на него. В общем, потребителя рассматривают как:

• • биологическое существо, реагирующего на ситуацию на основе ассоциаций (условных и безусловных);
• • рационального человека. Согласно экономической теории люди действуют как рациональные эгоисты; согласно когнитивной теории^[1], человек сосредоточивается на обработке информации в целях формирования отношения;
• • социальное существо, руководимое общественными нормами;
• • действующего в ответ на подсознательные желания и убеждения;
• • существо с определенным генетическим кодом (врожденные черты характера).

Рассматривая поведение потребителя, часто используют простую и наглядную модель потребительского поведения, которую принято называть «стимулы — реакции». Мы рассматривали эту модель выше, когда говорили об оценке спроса (см. рис. 4.6). Обратимся теперь к параметрам этой модели, которые непосредственно влияют на формирование коммуникации с потребителем.

Стимулы. К стимулам относятся многочисленные факторы, которые «подстегивают» покупателя в своем решении (слово стимул в своем первоначальном значении — это остроконечная палка, которой погоняли скотину). Стимулами может быть все что угодно, но наиболее интересны в коммерческом плане следующие направления:

• • стимулы, порожденные межчеловеческими отношениями. Например, появление у друзей нового автомобиля может явиться стимулом к принятию решения о смене собственного автомобиля;
• • стимулы объекта приобретения (товара). Здесь стимулом может являться качество товара, набор его оригинальных функций, внешний вид, дизайн, место приобретения и т. д.;
• • коммерческие стимулы. Прежде всего это цена, различные варианты скидок и все действия, которые можно представить, как «специальные предложения».

• [1] В соответствии с этой теорией человек — существо сознательное и действуетсогласно уровню своего знания (информированности), которое может расширяться.