Выбор и обоснование ценовой политики фирмы

Доля прибыли, содержащейся в маржинальном доходе снизилась с 41,69% в 2006 году до уровня 28,7%, при этом доля постоянных затрат, увеличилась, соответственно, на такую же величину. Структуру маржинального дохода в 2008 году можно признать неудовлетворительной, так как увеличивается негативное влияние роста постоянных затрат, снижающих показатель прибыли от продаж. Таким образом, в процессе формирования результата по обычному виду деятельности ООО «Зоомир» все большее значение приобретают постоянных (долгосрочные) расходы, не поддающиеся быстрому изменению. Рост постоянных затрат в дальнейшем может привести к образованию группы расходов трудно управляемой и усложняющей финансовое состояние предприятия.

Маржинальный доход предприятия позволяет определить предельные показатели финансово — хозяйственной деятельности. Критический объем продаж, операционный рычаг, запас финансовой прочности взаимосвязанные показатели. При определенном (критическом) объеме продаж выручка от продажи становится равной совокупным затратам на обеспечение финансово-хозяйственной деятельности и продажу продукции. Разница между годовым объемом продаж и критическим объемом продаж составляет запас финансовой прочности, который рассматривается как показатель риска. Если снижение объема продаж станет равным запасу финансовой прочности, то финансовый результат будет равен нулю. При снижении объема продаж, превышающем запас прочности, финансовый результат обратиться в убыток. Чем ниже запас прочности, тем выше риск не покрыть постоянные расходы и получить убыток при сокращении объема продаж. Иначе говоря, изменение постоянных расходов не соответствует изменению объема продаж, то есть является экономически обоснованным.

В свою очередь операционный рычаг, являясь величиной обратной величине запаса финансовой прочности, свидетельствует об усилении риска, связанного с нерациональной структурой затрат при данном объеме продаж. Расчет этих показателей приведен в табл. 2.

9.

Таблица 2.9

Оценка тенденций формирования прибыли от продаж ООО «Зоомир», тыс. руб.

Показатели 2006 г. 2007 г. 2008 г. Абсолютное изменение (+/-) 1. Выручка от продажи продукции 52 173 73 448 132 419 80 246 2.

Переменные затраты 37 590 51 968 101 808 64 218 3. Маржинальный доход 14 583 21 480 30 611 16 028 4. Постоянные затраты 8503 13 573 21 824 13 321 5. Прибыль от продаж 6080 7368 8787 1288 6. Коэффициент покрытия постоянных затрат (Маржинальный доход / Выручка от продаж) 0,3 0,3 0,2 -0,1 7. Критический объем продаж (Постоянные расходы / коэффициент покрытия постоянных затрат) 30 368 46 803 94 887 64 519 8. Операционный рычаг (Переменные затраты / Прибыль от продаж) 6,2 7,1 11,6 5,4 9. Запас финансовой прочности, (1 / Операционный рычаг), % 16,2 14,2 6,6 -9,6 За анализируемый период 2006 — 2008 г. г. операционный рычаг возрос с 6,2 до 11,6, а запас финансовой прочности снизился с 16,2 до 6,6, что свидетельствует о неблагоприятной тенденции в формировании финансовых результатов ООО «Зоомир».

Более высокие темпы роста постоянных расходов по сравнению с объемом продаж меняют структуру маржинального дохода. Снижение коэффициента покрытия постоянных расходов признается отрицательным, так как происходит снижение доли прибыли в маржинальном доходе.

Итак, прибыль от продаж отражает эффективность маркетинговой и финансово-хозяйственной деятельности. Влияние на объем продаж сомнительной дебиторской задолженности можно связать не только с потерей прибыли, но и с недостатками в финансовом управлении. Необоснованный рост затрат и, как следствие, увеличение потребности в оборотном капитале, чрезмерный рост краткосрочных обязательств говорят о несбалансированности финансовых планов. Отсутствие доходов от финансовой вложений может свидетельствовать об отсутствии продуманной инвестиционной политики.

2.3 Анализ подходов к ценообразованию

Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Чтобы не обанкротиться, предприятие должно приносить прибыль, а в этом смысле очень важным стратегическим соображением является установление процента наценки. Существуют два метода расчета наценок, исходя из себестоимости или из продажной цены:

Фирма использует стратегию ценообразования, основанную на приемлемом уровне цены для покупателей, при расчете цены процент начисляется на себестоимость продукции, в цену заложена норма прибыли — 20%.

При этом на предприятии используется система скидок за приобретение товаров на сумму больше установленной, также предусмотрена система «подарков» к купленным дорогим товарам, которая стимулирует сбыт. Потребители, не сильно ограниченные в средствах, предпочитают закупать большие объемы продукции, а также останавливают свой выбор на более дорогих видах взаимозаменяемой продукции.

Планирование ассортимента товаров магазина рассматривается как одно из важнейших направлений в управлении магазином. Качество принимаемых решений по ассортименту оказывает влияние на эффективность деятельности магазина, на его конкурентоспособность на внутреннем рынке.

Для ООО «Зоомир» объем товарооборота, обеспечивающий безубыточную деятельность, может быть рассчитан исходя из следующего равенства:

ВД-НДС-ИО=0;

где ВД — сумма валового дохода, руб.;

НДС — сумма налога на добавленную стоимость, руб.;

ИО — сумма издержек обращения, руб.;

или:

V тнф * Т min — (У тнф * Т min) * С ндс — (У перм.

ф * Т mn + ИО пост.

ф) = 0,

где Т min — минимальный объем товарооборота, обеспечивающий торговому предприятию безубыточную работу, руб.;

У тнф — фактический средний уровень торговой надбавки (выраженный десятичной дробью);

С ндс.— расчетная ставка налога на добавленную стоимость (выраженная десятичной дробью);

У перм.

ф — фактический уровень переменных издержек обращения (выраженный десятичной дробью);

ИО пост.

ф. — фактическая сумма постоянных издержек обращения, руб.

Минимальный средний уровень торговой надбавки определяется по формуле:

У тн min = У иоф / (1 — С ндс), где У тн min — минимальный уровень торговой надбавки (выраженный десятичной дробью);

У иоф — фактический уровень издержек обращения (выраженный десятичной дробью).

3 Разработка предложений по повышению эффективности ценовой политики ООО «Зоомир»

3.1 Основные положения ценовой политики

Необходимо обоснование и анализ различия цен, устанавливаемых предприятием, и ценами на конкурирующую продукцию с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества продукции, гарантий на эту продукцию, предоставляемых предприятием — производителем, а также снижения ее себестоимости.

Политика цен предприятия, в свою очередь, является основой для разработки его стратегии ценообразования, то есть набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции.

Для разработки и успешной реализации ценовой политики предприятия рекомендуется иметь постоянно действующее структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на продукцию предприятия. Деятельность этого подразделения осуществляется при непосредственном контроле руководителя структурного подразделения предприятия, которое отвечает за маркетинг или сбыт продукции предприятия, и может входить в состав либо этого подразделения, либо планово — экономического подразделения.

Реструктурирование организации и контроля сбытовой деятельности предприятия на начальном этапе предполагает:

разработку внутренних стандартов (правил) сбытовой деятельности и документальное их закрепление в Положении о сбытовой политике на основе анализа адекватности ранее установленных целей и задач организации внутренним и внешним условиям ее функционирования, в том числе ее возможностям;

анализ соответствия оргструктуры отделов, занимающихся вопросами реализации продукции (отделов сбыта, маркетинга, коммерческого отдела и т. п.), современным условиям хозяйствования; ее корректировка для соответствия принципам эффективности системы внутреннего контроля и основным требованиям к ее организации («разделение обязанностей», «подконтрольность каждого субъекта внутреннего контроля», «единичная ответственность» и т. д.) для снижения риска ошибочных решений руководителей и ответственного за сбыт персонала (при планировании ассортимента, объемов продаж и т. д.) и злоупотреблений (сговор работников отдела сбыта с заказчиками, искажение отчетов об отгрузках и т. д.);

разработку комплекса организационно-нормативных документов (положений об отделах и должностных инструкций), регламентирующих сбытовую деятельность предприятия в рыночных условиях;

разработку формальных процедур контроля реализации (сбыта) услуг для соответствия системы внутреннего контроля требованию регламентации.

3.2 Расчет цен и эффективность предложений

Планирование и учет результатов в системе управления затратами и результатами осуществляется по носителям затрат (видам продукции) и за определенный период. Результат по видам продукции определяется как разница между ценой и переменной себестоимости данного изделия. Эта разница определяет сумму покрытия или маржинальный доход на изделие.

Величина суммы покрытия (маржинального дохода) — важная информация для управления предприятием. Эта величина показывает «вклад» изделия в покрытие постоянных затрат и тем самым в том же объеме — в прибыль предприятия.

Результат за период характеризует величину прибыли предприятия от реализации продукции за определенный период. Расчет прибыли предприятия осуществляется в два этапа: на первом этапе определяется сумма покрытия предприятия, на втором этапе из величины суммы покрытии вычитают сумму постоянных затрат, которые не распределяются между носителями, как переменные затраты, а попадают из подсистемы учета по местам возникновения затрат в подсистему учета результатов за период.

В целях расширения возможности анализа структуры результата (прибыли) предприятия используется многоступенчатый учет суммы покрытия. Это позволяет определить вклад каждого продукта, каждого центра ответственности в покрытие общих постоянных расходов и в прибыль.

Цену изделия определим на основе удельного веса переменной себестоимости в цене изделия. Таким образом, цена корма «Дуся» составит 23,91 руб. (13,39 / 0,56).

Прибыль предприятия определим с помощью многоступенчатого учета маржинального дохода, в соответствии с которым сначала определим сумму покрытия переменных издержек изделия (маржинальный доход изделия):

На последнем этапе определяется прибыль предприятия:

Сметный счет прибылей и убытков составим в табл. 3.

1.

Таблица 3.1

Сметный счет прибылей и убытков за месяц Показатели Корм «Дуся» 1. Объемы реализации, шт. 35 000

Объемы реализации, тыс. руб. 836,85 2. Себестоимость реализованной продукции (переменная), тыс. руб. 468,65 3.

Маржинальный доход изделий, тыс. руб. 368,2 4. Постоянные расходы, тыс.

руб. 150 5. Прибыль от реализации, тыс. руб. 218,2

Определим порог рентабельности — это такая выручка от реализации или такой объем производства, при которых предприятие не имеет убытков, но еще и не имеет и прибылей:

Критическая выручка будет равна:

Запас финансовой прочности показывает, какое снижение выручки способно выдержать предприятие без угрозы для своего финансового положения:

Как видно из приведенных выше данных, предприятие является финансово устойчивым, запас финансовой прочности превышает 50%, что свидетельствует о том, что даже в случае сокращения объемов продаж в 2 раза предприятие будет получать прибыль. Это является положительным фактором и свидетельствует об эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

Далее на рисунке 3.1 отразим график безубыточности по корму «Дуся».

Рис. 3.1 — График безубыточности корма «Дуся»

Второй способ ценообразования, примененный к корму «Дуся» — установление цены, близкой к цене спроса.

Проведенное исследование позволило определить следующие показатели уровня спроса, отраженные в таблице 3.

2.

Таблица 3.2

Данные об уровне спроса на корм «Дуся»

Цена Возможный объем сбыта, упаковок Выручка от реализации Переменные издержки Постоянные издержки Полные издержки Прибыль от продаж 20 50 000 1 000 000 669 500 150 000 819 500 180 500 21 45 000 945 000 602 550 150 000 752 550 192 450 22 40 000 880 000 535 600 150 000 685 600 194 400 23 36 500 839 500 488 735 150 000 638 735 200 765 23,5 35 000 822 500 468 650 150 000 618 650 203 850 24 33 000 792 000 441 870 150 000 591 870 200 130 24,5 31 000 759 500 415 090 150 000 565 090 194 410 25 29 500 737 500 395 005 150 000 545 005 192 495

Таким образом, при установлении цены в соответствии с проведенным маркетинговым исследованием рынка определяется оптимальная цена в размере 23,5 руб. / упаковку корма «Дуся». Данная цена близка к результату, полученному в соответствии с ценообразованием на основе формулы «себестоимость + прибыль», что позволяет говорить об ее эффективности и прибыльности для предприятия.

На рис. 3.2 построим график безубыточности по второму способу ценообразования.

Рис. 3.1 — График безубыточности корма «Дуся» по второму способу ценообразования Далее рассчитаем коэффициент спроса по цене для корма «Дуся».

Если величину спроса (предложения) мы обозначили q, а цену товара — Р, то показатель (коэффициент) спроса (предложения) в зависимости от изменения цены, или ценовая эластичность спроса (предложения), Ep будет равен:

где

∆q — изменение спроса, %;

∆p — изменение цены, %.

В соответствии с данной формулой коэффициент спроса по цене для корма «Дуся» составит:

Принято считать, если:

Ep < 1 — спрос неэластичен;

Ep > 1 — спрос эластичен;

Ep = 1 — спрос с единичной эластичностью.

Таким образом, в данном случае спрос является эластичным.

Заключение

Ценовая политика — общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги. Процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен, построена на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при различных вариантах цен на продукт.

Фирма использует затратную стратегию ценообразования, т. е. цены строятся на основе затрат на приобретение и доставку товаров, в цену заложена норма прибыли — 18%.

При этом на предприятии используется система скидок за приобретение товаров на сумму больше установленной, также предусмотрена система «подарков» к купленным дорогим товарам, которая стимулирует сбыт. Потребители, не сильно ограниченные в средствах, предпочитают закупать большие объемы продукции, а также останавливают свой выбор на более дорогих видах взаимозаменяемой продукции.

Для повышения эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятия можно порекомендовать следующие меры:

шире использовать заемные средства;

снижать уровень дебиторской задолженности (особенно просроченной);

внедрить систему оплаты труда, ставящую в зависимость уровень заработной платы каждого работника от результатов финансово-хозяйственной деятельности предприятия и степени участия работника в прибыли;

внедрить премии за внесение предложений по повышению эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятия;

внедрить систему внутреннего учета и контроля;

расширить маркетинговую деятельность предприятия по продвижению товаров и услуг;

расширить ассортимент предлагаемой продукции, также необходимо расширить ассортимент сопутствующих товаров, которые будут приобретаться вместе с основными.

Внедрение внесенных предложений по оптимизации ценовой политики предприятия позволит повысить эффективность финансово-хозяйственной деятельности, снизить затраты на 1 рубль реализованной продукции, а, следовательно, увеличить уровень рентабельности.

Байбарина Т.Н., Байбардин И. А., Грищенко И. И. Снабженческо-сбытовая деятельность. М.: Экономика, 2007

Герасименко В. В. Ценообразование. Учебное пособие. М.: Статут, 2009

Гитомер Д. Принципы Паттерсона и продажи в XXI веке. СПб: «Питер», 2006

Гитомер Дж., Земке Р. Продажи: ошибки не обязательны! СПб: «Питер», 2005

Денисова И. Н. Розничная торговля. М.: «Дашков и Ко», 2008

Долан Р.Дж., Саймон Г. Эффективное ценообразование. М.: «Экзамен», 2009

Евдокимова Т.Г., Маховикова Г. А. Ценообразование. М. «Экзамен», 2008

Егоров И. В. Теория и практика управления товарными системами. М., «Дашков и Ко», 2005

Карпова Е. В. Ресурсы торгового предприятия. Учебное пособие. М.: Кно

Рус, 2006

Колесников С. Ценообразование на основе транзакционного учета // Управление компанией — № 2 — 2005

Корстьенс Дж., Корстьенс М. Торговые войны. М.: «Попурри», 2009

Марн М. и др. Вопрос цены // Sales. 2006. № 3. — С.35 — 40.

Ньюмэн Э., Кален П. Розничная торговля. Организация и управление. СПб, «Питер», 2008

Рыбкин И. Повышаем объемы продаж. М.: «Институт Общегуманитарных Исследований», 2007

Тарасов В. И. Ценообразование: Учебное пособие для вузов. М., «Вильямс», 2007

Терехин К. Ценовая политика в условиях демпинга // «Консультант» — № 15 — 2005

Шуляк П. Н. Ценообразование. Учебно-практическое пособие. М.: ДИС, 2006

Приложения

Тарасов В. И. Ценообразование: Учебное пособие для вузов. М., «Вильямс», 2007

Шуляк П. Н. Ценообразование. Учебно-практическое пособие. 8-е издание. М.: ДИС, 2006

Егоров И. В. Теория и практика управления товарными системами. М., «Дашков и Ко», 2005

Ньюмэн Э., Кален П. Розничная торговля. Организация и управление. СПб, «Питер», 2008

Евдокимова Т.Г., Маховикова Г. А. Ценообразование. М. «Экзамен», 2008

Байбарина Т.Н., Байбардин И. А., Грищенко И. И. Снабженческо-сбытовая деятельность. М.: Экономика, 2007

Колесников С. Ценообразование на основе транзакционного учета // Управление компанией — № 2 — 2005

Баздникин А. С. Цены и ценообразование: Учебное пособие. — М.: Издательство Юрайт; Высшее образование, 2010. — 370 с.

Тарасов В. И. Ценообразование: Учебное пособие для вузов. М., «Вильямс», 2007

Гитомер Дж., Земке Р. Продажи: ошибки не обязательны! СПб: «Питер», 2005

Герасименко В. В. Ценообразование. Учебное пособие. М.: Статут, 2009

Денисова И. Н. Розничная торговля. М.: «Дашков и Ко», 2008

Терехин К. Ценовая политика в условиях демпинга // «Консультант» — № 15 — 2005

Чувствительность покупателя к цене

Эффект осведомленности об аналогах — покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов

Эффект уникальности — покупатели менее чувствительны к цене, если товар обладает особыми, уникальными свойствами

Эффект суммарных затрат — покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода

Эффект распределения затрат на покупку — покупатели менее чувствительны к цене, если они делят ее с другими

Эффект запаса — покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара

Эффект конечной пользы — покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата

Эффект оценки качества через цену — покупатели менее чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с высоким качеством, престижем, эксклюзивностью

Эффект «справедливости» цены — покупатели тем более чувствительны к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены «справедливыми» или «обоснованными»

Эффект безвозвратных инвестиций — покупатели менее чувствительны к цене товара, если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы

Эффект трудности сравнения — покупатели менее чувствительны к цене, если товар поддается сравнению

ПОКУПАТЕЛИ

КОНКУРЕНТЫ

ГОСУДАРСТВО

ЗАТРАТЫ

Стратегические цели фирмы

ЗАДАЧИ

ТАКТИКА

ПОЛИТИКА ЦЕН

ЦЕНА

Оценка вероятности потерь (не достижения цели) по ценовой политике в разрезе ассортиментных групп

Риск, связанный с внешней микросредой прямого влияния

Риск, связанный с внутренней средой торгового предприятия

Выбор варианта ценовой политики в разрезе ассортиментных групп

Уровень эффективности ценовой политики по критерию минимизации риска приемлем

Нет

Да

Этап — выбор окончательной ценовой политики

Этап — Оценка фактора неопределенности