Следует предусмотреть возможность дублирования отзывов на страницах в социальных сетях, что расширит возможности демонстрации, позволит потенциальным посетителям спрашивать мнение своих друзей о компании и/или конкретной услуге, или связаться с посетителями, уже оставившими отзыв, и задать уточняющие вопросы. При этом даже негативные отзывы будут работать на рост лояльности покупателей, так как подтверждают честность и аутентичность данного ресурса, вызывая доверие к представленным на сайте мнениям в целом. Для самых активных участников следует разработать систему бонусов на последующие покупки, например, рассылать специальные приглашения активным участникам, при предъявлении которых предлагается определенная скидка по оплате услуги компании (5−20%). Для организации обратной связи с клиентами такая площадка — возможность проводить опросы и выяснять мнение клиентов о компании, определять перспективные направления ее развития и расширения.
9. Ключевые показатели, по которым будет оцениваться эффективность Достижение цели увеличения числа клиентов. Необходим постоянный приток клиентов, который и будет обеспечиваться выбранными средствами. К тому же необходимо не только привлечь новых посетителей сайта, но и подвести их к покупке услуг компании. Показателями, определяющими данную эффективность, являются:
для привлечения новых потенциальных клиентов: число показов, количество уникальных показов, частота показов, стоимость тысячи показов (CPM), стоимость тысячи уникальных показов (CPUI). Статистические данные на сервере позволят определить число кликов, а также число уникальных кликов. Полученные данные помогут рассчитать соотношение числа кликов к показам (CTR) и, соответственно, среднюю стоимость клика (CPC), среднюю стоимость уникально клика (CPUС).- для информирования новых клиентов об услугах компании: число уникальных пользователей (число неповторяющихся пользователей, посетивших веб-сайт компании за определенный период времени, то есть численность привлеченной аудитории) и общее количество посещений. Частота посещений в таком случае рассчитывается как отношение первого ко второму и определяет сколько раз (в среднем) пользователи заходят на веб-сайт рекламодателя за определенный период времени.
Пользователя отличаем от просто кликнувшего временем нахождения на сайте или количеством просмотренных страниц. Важным показателем является глубина просмотра страниц, определяемая числом страниц, просмотренных каждым пользователем за одно посещение. Вычисляется по формуле: GP = PI/V, где GP — глубина просмотра; PI — число просмотров страниц; V— число посещений. Статистические данные на сервере показывают пути по сайту, то есть маршруты перемещения пользователей по веб-сайту рекламодателя. Этот анализ позволяет сделать выводы об основных интересах пользователей, поведенческих характеристиках, удобстве навигации сайта и т. п. Статистика также определяет длительность посещения, то есть время, проводимое пользователем на веб-сайте за одно посещение. CPUU (costperuniqueuser) — стоимость одного уникального посетителя вычисляется по формуле: CPUU=C/UU, где С— стоимость размещения рекламы; UU— число уникальных пользователей. CPV (
costpervisit) — стоимость одного посещения. CTI — доля заинтересованных посетителей из общего числа, пролиставших хотя бы несколько страниц.
получение новых заказов на услуги, что определяется числом пользователей, оставивших заявку на сайте. Общее число заказов и количество оплаченных заказов (новых клиентов) подсчитываются как в ходе рекламной кампании, так и в течение определенного периода времени после ее окончания. Для этого рассчитаем:
СРА (costperaction) — средняя стоимость одного действия, исчисляется как отношение стоимости рекламы к числу определенных действий (заполненных анкет, заказов и т. п.) определяется по формуле: СРА= С/А, где
С — стоимость размещения рекламы; А — число действий. СРО (costperorder) — средняя стоимость заказа. Исчисляется как отношение стоимости рекламы к числу заказов вычисляется по формуле: СРО = С/О, где
С — стоимость размещения рекламы; О — число заказов. CPCr (costpercustomer) — средняя стоимость приобретения одного заказчика определяется по формуле: СРСr= С/Сг, где С — стоимость размещения рекламы; Сr — число клиентов. Показатель CTB — отношение количества новых клиентов ко всем пришедшим от определенного рекламодателя. 10. Определение анализ и выбор инструментов и каналов продвижения Таблица 10.1 — Обоснование выбора средств маркетинговых коммуникаций в рамках разрабатываемой программы продвижения
Название позиции
Обоснование выбора
Охват ЦА в день*, кол-во чел. Реклама
Интерактивная интернет-реклама (Instagram, Foursquare, ViralMarketingBomb) Данные программы обеспечивают приток сначала виртуальных, а затем и реальных посетителей магазинов, формируют лояльных клиентов, которые приносят компании дополнительную выручку. Охват аудитории в сутки — 5 млн. человек, потенциальными среди них будут около 1,5%, то есть 75 тыс.
человек 75 тыс. Контекстная и баннерная реклама в поисковиках Яндекс, Рамблер, Для привлечения внимания потенциальных потребителей и повышения узнавания компании. Охват аудитории в сутки — 3 млн. человек, потенциальными среди них будут около 1,5%, то есть 45 тыс. человек 45 тыс.
Создание на сайте компании интернет-площадки
Приглашение клиентов оставить отзывы о товарах, ассортименте и магазине в целом. Успех данной программы объясняется тем, что чтение независимых отзывов помогает виртуальным покупателям убедиться, что они делают правильный выбор, даже без рассмотрения товара или услуги «в живую». Охват аудитории в сутки — 5 млн. человек, потенциальными среди них будут около 1,5%, то есть 75 тыс. человек75 тыс. Обзвон потенциальных потребителей
Привлечение потенциальных потребителей с использованием баз данных компании 3 тыс. SMM (группыв Facebook, Twitter, LiveJournal, ВКонтакте) Эти ресурсы используются для привлечения покупателей, общения с действующими клиентами, контактов со СМИ. Также социальные сети дают информацию о том, что думают люди об услугах компании, помогают быстрее узнавать и исправлять недостатки, получать оценку нововведениям от целевой аудитории и развивать идеи, которые воспринимаются положительно. Охват в Facebook — 400 человек, охват в Twitter — 800 человек, охват в LiveJournal — 300 человек, ВКонтакте — 300 чел2 тыс. * данные по охвату ЦА в день взяты со справочных порталов и указанных Интернет-сервисов
Таким образом, данные варианты продвижения обеспечивают расширение целевой аудитории, что позволит повысить известность бренда.
11. Оценка эффективности: Метрики и инструменты Оценка показателей эффективности достижения первой цели рекламной кампании представлена в таблице 11.
1.Таблица 11.1 — Расчет показателей эффективности достижения 1 цели
Показательинстаграмфорксвервирусный маркетингинтернет-площадкаитого
Число показов15 000 200 004 000 073 950 167 040
Число уникальных показов52 507 000 140 002 628 730 880
Частота показов2,862,852,862,862,86СРМ, рублей199 422 129 500 1250CPUI, рублей568,571 205,71368,571 428,573571,43Число кликов685 915 183 034 306 816
Число уникальных кликов67 590 018 003 375 6720CTR, %4,504,504,504,5018,00CPC, рублей290,51 461,2070,49 145,77182,22CPUC, рублей294,81 468,8971,67 148,15983,52Оценка показателей эффективности представлена в таблице 11.
2.Таблица 11.2 — Показатели эффективности достижения 2 цели
Показательинстаграмфорксвервирусный маркетингинтернет-площадкаитого
Число посетителей650 900 160 032 006 400
Число уникальных посетителей32 045 579 015 803 144
Частота посещений0,490,510,490,490,50Глубина просмотра2,312,222,502,342,36Длительность посещения, мин.
22 3714CPUU, рублей621,88 927,47163,29 316,46397,46CPV, рублей306,15 468,8980,63 156,25196,85CTI, %49,250,649,449,4198,5363
Оценка показателей эффективности достижения четвертой цели рекламной кампании представлена в таблице 11.
3.Таблица 11.3 — Показатели эффективности достижения 3 цели
Показательинстаграмфорксвервирусный маркетингинтернет-площадкаитого
Число заказов6 491 158 316 629
Число клиентов527 212 525 3502CPO, рублей3826,925 861,111032,1 976,282490,04CPCr, рублей3109,384 637,36816,461 582,281987,28CTB, %10,3614,3424,9050,40 100,0012
Результаты проведённого анализа Для совершенствования коммуникационной политики по продвижению услуг компании в целях укрепления ее позиций на рынке и привлечения большего числа клиентов для роста выручки, в работе было предложено проведение рекламной кампании в течение 2015 года, включающей в себя достаточно большое число мероприятий не только прямой рекламы. но и ПР, и стимулирования сбыта. Составлен медиа-план и бюджет программы на основе выбранных рекламных средств и средств продвижения:
реклама с помощью интернет-сервисов: Инстраграмм, Форксвер;
— вирусный маркетингсоздание интернет-площадки для обсуждения услуг компании;
Планируемая стоимость рекламных мероприятий согласно расчетам составляет 1250 тыс. руб. на 2015 год. Планируемый прирост выручки за счет привлечения дополнительных клиентов составит 10%13. План on-line продвижения
Итоговый медиа-план продвижения, включающий выбранные формы медийной рекламы, представлен в таблице 13.
1.Таблица 13.1 — Медиаплан Средство
СрокНаименование
Количество за год, шт. Стоимость размещения, руб. Стоимость за год, руб. Инстаграмм
В течение всего года"Красота и удобство"2636 199 000"Путешествия с …"26 163 000FoursquareВ течение всего года
Почетный гость-162 000 422 000
Балльный бум52 5000ViralMarketingBombВ течение всего года
Слухами земля полнится-129 000 129 000
Сайт компании
В течение всего года
Интернет-площадка для обсуждения услуг-500 000 500 000
Далее необходимо определить сроки проведения отдельных элементов программы продвижения и формирование бюджета мероприятий (табл. 13.2). При этом следует отметить, что бюджет строился в соответствии с целями и задачами, то есть верхнего ограничения по сумме затрат не было. Таблица 13.2 — Бюджет программы продвижения
Цена за ед., руб. Кол-во размещений (период размещения), за год
Итого, руб."Красота и удобство"30 000-пользование сервисом6000 — призовой фонд26 (1 раз в 2 недели)
36 000"Путешествия с …"150 000-пользование сервисом13 000 — призовой фонд26 (1 раз в 2 недели)
Почетный гость150 000-пользование сервисом12 000 — призовой фонд-162 000
Балльный бум500 052 (еженедельно)
Слухами земля полнитсяпакет — 9000сумма скидок — 120 000−129 000
Страница на сайте для обсуждения услуг (включая стоимость бонусов и поощрений самым активным посетителям площадки)
500 000−500 000
Итого1 250 000
Все указанные мероприятия сведем в итоговый план по месяцам исполнения и элементам рекламной кампании (табл. 13.3)Таблица 13.3 — План и бюджет производства коммуникационной программы Инстаграмм
ФоркскверВирал Маркетинг
СайтИтогоянварь22 961,540576,9 210 750 280 000 354 304,42февраль 15 307,732461,54 107 502 000 078 520,24март15 307,732461,54 107 502 000 078 520,24апрель15 307,732461,54 107 502 000 078 520,24май15 307,740576,92 107 502 000 086 640,62июнь15 307,732461,54 107 502 000 078 520,24июль15 307,732461,54 107 502 000 078 520,24август15 307,740576,92 107 502 000 086 640,62сентябрь15 307,732461,54 107 502 000 078 520,24октябрь15 307,732461,54 107 502 000 078 520,24ноябрь15 307,732461,54 107 502 000 078 520,24декабрь22 961,540576,92 107 502 000 094 288,42Итого1 990 004 220 001 289 890 737 814 503 424
Таким образом, итоговый медиа-план показывает, что в течение всего года будут проводиться рекламные мероприятия, усиливающие информационную известность на рынке, что привлечет новых посетителей и увеличит выручку предприятия. Суммарные годовые рекламные затраты составляют 1250 тыс. руб., максимальные затраты приходятся на январь, так как именно в этот месяц формируется интернет-площадка на сайте компании.
14.Финансовая модель с точкой окупаемости Финансовая эффективность проекта рекламной кампании рассчитана в таблице 14.1 исходя из условных данных попредыдущим результатам компании и планового изменения выручки от реализации в результате проведения акций (определяется нормативным методом) — рост на 10% от достигнутого уровня, что составит 12 886,6 тыс. руб. Таблица 17 — Организационно-технологические показатели эффективности проекта рекламной кампании
Наименование показателя
Ед. изм. До проведения мероприятия
После внедрения мероприятия
Отклонения +/-%Выручка (без НДС) тыс. руб.
128 865,6141752,212 886,610,0Себестоимостьтыс. руб.
120 752,0122002,1 250,01,0Затраты на 1 руб. реализации
Коп.93,786,1−7,6−8,1Прибыль от реализации тыс. руб.
8113,619 750,211636,6143,4Рентабельность производства %6,716,29,5хРентабельность продаж %6,313,97,6хИнвестиции в маркетинг 1250
Показатель эффективности (ROI) (прирост прибыли/ инвестиции маркетинг) Руб./руб. 9,3Общая результативность мероприятий, таким образом, составит прирост выручки на 10%, что при росте затрат только на 1,0% (1250 тыс. руб.), дает компании прирост прибыли в сумме 11 636,6 тыс. руб.(143,4%). За счет этого рост рентабельности затрат составит 9,5%%, рост рентабельности продаж — 7,6%, снижение доли затрат в выручке на 8,1%. Каждый вложенный 1 рубль затрат на маркетинг принесет 9,3 руб. дополнительной прибыли. Таким образом, видно, что разработанный проект в целом, и его отдельные мероприятия эффективны, так как приводят к абсолютному росту всех показателей, при этом рост выручки опережает рост затрат. Заключение
Для совершенствования коммуникационной политики по продвижению услуг компании в целях укрепления ее позиций на рынке и привлечения большего числа клиентов для роста выручки, в работе было предложено проведение рекламной кампании в течение 2015 года. Составлен медиа-план и бюджет программы на основе выбранных рекламных средств и средств продвижения:
реклама с помощью интернет-сервисов: Инстраграмм, Форксвер;
— вирусный маркетингсоздание интернет-площадки для обсуждения услуг компании;
Планируемая стоимость рекламных мероприятий согласно расчетам составляет 1250 тыс. руб. на 2015 год. Планируемый прирост выручки за счет привлечения дополнительных клиентов составит 10% что при росте затрат только на 1,0% (1250 тыс. руб.), дает компании прирост прибыли в сумме 11 636,6 тыс. руб.(143,4%). За счет этого рост рентабельности затрат составит 9,5%%, рост рентабельности продаж — 7,6%, снижение доли затрат в выручке на 8,1%.Таким образом, видно, что разработанный проект в целом, и его отдельные мероприятия эффективны, так как приводят к абсолютному росту всех показателей, при этом рост выручки опережает рост затрат. Список использованной литературы
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ в редакции ФЗ от 21 июля 2014 г. N 218-ФЗФедеральный закон от 27 декабря 1991 г. № 2124−1 ФЗ «О средствах массовой ин формации"Барежев В.А. PR в социальных сетях: плюсы и минусы практического использования
Барежев В. А. Интернет, маркетинг и ПР // Сборник материалов
Беляев В. И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В. И. Беляев. — М.: КНОРУС, 2012. — 672 с. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб.
пособие. — М.: Финансы и статистика, 2010. — 320 с. Голубков Е. Н. Маркетинговые коммуникации.
М.: РАССИАНА, 2010. — 325 с. Ермаков В. В. Рекламное дело. Учебное пособие / В. В. Ермаков. М.: Издательство: НПО «МОДЭК», 2010. ;
264 с. Карпова С. В. Рекламное дело / С. В. Карпова. — М.: Финансы и статистика, 2011. — 244 с. Королько В. Г. Основы Паблик Рилейшенз — Рефл Бук, Ваклер, 2010, — с. 294−319Лебедев О.Т., Филиппов Т. Ю. Основы маркетинга: Учеб.
пособие / Под ред. О. Т. Лебедева. -
4-е изд. доп. — СПб.: Изд. Дом «МиМ», 2012. — 221с. Маркетинг: Учеб-к для вузов поспец «Маркетинг и Менеджмент» / Под ред.
А.Н. Романова. — М.: Банки и Биржи, 2010. — 558 с. Музыкант В. Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения: Курс лекций в 2-х частях.
М.: Изд-во МНЭПУ, 2013. — 144 с. Пол Смит, Крис Бэрри, Алан Пулфорд Коммуникации стратегического маркетинга/пер. с англ. — М., Юнити-Дана, 2010
Реклама в коммуникационном процессе: метод.
материалы: / Кол.авт. Федер. агентство по образованию Рос. Федерации и Рос. гос. гуманитарный ун-т, Фак.
истории, политологии и права; авт.-сост. С. В. Клягин. — М.: РГГУ, 2013.
— 36 с. PR в интернете //
http://pr-cy.ru/lib/reklama/PR-v-interneteКоролева А. Интернет — двигатель рекламы //
http://expert.ru/2014/02/27/internet—-dvigatel-reklamyi/Объем рынка RTB в 2013 году //
http://www.alladvertising.ru/info/rtb_2014.htmlПономарева А. М. Коммуникационный маркетинг: понятие, концепция, место в системе маркетинг-микс //
http://www.creativeconomy.ru/articles/12 406/Роль корпоративного сайта в развитии компании//
http://ecommerce-journal.com/marketing/622-rol-korporativnogo-sayta-v-razvitii-kompanii.htmlРоль сайта в развитии бизнеса //
http://www.mczone.ru/reviews/rol-sayta-v-razvitii-biznesa-1309
Рынок маркетинговых коммуникаций в интернете //
http://adindex.ru/publication/analitics/channels/2013/05/15/98 947.phtmlСоколов Э. Соцсети становятся главной площадкой для продвижения в интернете /Ноябрь 11, 2010
Спиридонова С. Организация рекламной кампании / С.Спиридонова. — М.: ВШЭ, 2010. — 694 с. Три способа привлечения новых клиентов. Источник ;
http://getclientsnow.ru/category/privlechenie-klientov/page/2/Шуднев П. Как привлечь клиентов. Источник ;
http://getclientsnow.ru/kak-privlech-klientov/
