Роль эмоций в построении эффективной коммуникации на примере рекламы зубной пасты

Однако, возникает вопрос о целесообразности использования сентиментальных эмоций в рекламе зубной пасты, т. е. товара из категории «Красота и здоровье». Как правило, эти товары ассоциируются с яркими эмоциями, жизнерадостностью, активным образом жизни т.д. В этой связи мелодраматическая история в сопровождении сентиментальной мелодии представляется не совсем уместной. Третьим примером будет реклама зубной пасты Colgate-Total12. В ролике демонстрируется типичный интерьер стоматологического кабинета. Врач-стоматолог, отходя от своей пациентки и приближаясь к зрителямпроизносит монолог, из которого следует, что при посещении стоматолога, он снимает зубной налет с помощью профессиональных средств. Однако, разумеется, нет возможности посещать стоматолога ежедневно.

Но теперь это не проблема — паста Colgate содержит в своем составе профессиональные чистящие ингредиенты, которые помогут справиться с налетом и дома. При этом врач передает медсестра баночку с профессиональным средством для снятия налета, она кладет ее в стенной шкафчик, из которого, уже с другой стороны, ее достает молодой человек, собирающийся утром почистить зубы у себя дома. В этом ролике эмоциональное воздействие на потребителей осуществляется за счет снятия с них чувства вины из-за редкого посещения стоматолога. Действительно, большинство россиян, в отличие от жителей стран Запада, посещают стоматолога довольно редко — в основном уже когда появились определенные проблемы, но не с профилактической целью. Ролик успокаивает эту часть населения, заверяя, что частое посещение стоматолога теперь не обязательно. Разумеется, это не соответствует истине, поскольку никакие зубные пасты не могут в полной мере заменить профессиональную гигиену полости рта. Однако, у потребителя возникает чувство успокоения. Более того, он испытывает благодарность к рекламе (и, соответственно, к рекламируемому бренду) за освобождение от чувства вины. Обращает на себя внимание главный герой ролика — врач-стоматолог. Это мужчина средних лет, с сединой, плотной комплекции — присутствуют все традиционные в российском обществе атрибуты «солидности».

Он выступает в качестве своего рода «эксперта», что усиливает эмоциональный «посыл» ролика, поскольку в нашем обществе потребители, как правило, испытывают положительные эмоции по отношению к советам компетентных людей. Эмоциональное воздействие ролика усиливается за счет его цветового решения. В нем преобладает белый цвет, который ассоциируется не только с чистотой (например, зубов), с белоснежной улыбкой, но зачастую — и с правдивостью. Еще одним примером использования эмоционального воздействия в рекламе будет реклама зубной пасты Parodontax. Одной из основных целей данного рекламного ролика является разъяснение возможных последствий заболевания десен — проблемы, от которой страдает около 86% населения нашей страны. В нем сделан акцент на основной симптом — кровоточивость десен при чистке зубов, которому потребитель не уделяет должного внимания, но который в результате может привести к серьезному последствию в виде потери зуба. В кадре демонстрируется сплевываемая каждое утро в раковину при чистке зубов паста, в которой красными буквами сделана надпись: «Кровоточат десны при чистке зубов?». При этом фраза разделена на части — каждая из них появляется в следующей части сплевываемой пасты. После ее завершения, в следующий раз, невидимый персонаж выплевывает в раковину зуб.

Затем идет пояснительный закадровый текст с рекламой пасты, которая помогает избежать подобных проблем. Эмоциональное воздействие в данной рекламе весьма сильное — оно достигается за счет шокирования зрителей неприглядной картиной. Прежде всего, крайне неприятно выглядит сплевываемая паста, а красные надписи на ней действительно напоминают кровь. Но настоящий шок зрители испытывают при виде выплевываемого зуба — это вызывает страх, отвращение, сильнейшие негативные эмоции. Следует отметить, что эффект шока усиливается за счет чрезвычайной натуралистичности ролика — визуальный ряд сопровождается звуками, возникающими при чистке зубов и выплевывании пасты, а выпавший зуб звонко ударяется о раковину. С одной стороны, как мы уже упоминали выше, шок может использоваться в рекламе для увеличения силы воздействия рекламного сообщения на потребителей. Однако, в данном случае достигнутый эффект вряд ли будет способствовать возникновению у потребителя желания купить зубную пасту.

Скорее напротив, испытанные при просмотре ролика негативные эмоции будут в его подсознании прочно ассоциироваться с пастой и, соответственно, препятствовать покупке. Кроме того, столь сильное отрицательное эмоциональное воздействие может привести к тому, что потребителю запомнится именно само шоковое состояние при просмотре ролика, а не рекламируемый товар, т. е. цель рекламы не будет достигнута. Таким образом, проведенный анализ нескольких рекламных сообщений позволил установить, что для продвижения зубной пасты эмоциональное воздействие используется довольно часто. При этом применяются различные средства и способы — демонстрация дружелюбия и улыбки, элементы юмора, сентиментальность, освобождение потребителя от чувства вины, оценочные высказывания, шок. Визуальные способы эмоционального воздействия усиливаются за счет цветового решения каждого из роликов, которое также оказывает влияние на эмоции потребителя — в соответствии с общей концепцией рекламы. Следует отметить и звуковое сопровождение роликов — оно также воздействует на эмоции потребителей (как с помощью музыки, так и звуковых эффектов).

3.3. Рекомендации

Проведенный анализ использования эмоционального воздействия в рекламе позволил сформулировать ряд рекомендаций по увеличению его эффективности. Прежде всего, рекомендуется чаще применять эмоциональное воздействие в рекламе, поскольку оно способствует построению эффективной коммуникации с потребителем, а также дальнейшему распространению рекламного сообщения уже самим потребителем (цитирование, пересказ знакомым).Также рекомендуется использовать в рекламе только положительные эмоции, поскольку активизация отрицательных эмоций может прочно ассоциироваться с рекламируемым товаром и, соответственно, приведет к отказу от его покупки. Рекомендуется шире использовать юмор в рекламе с целью эмоционального воздействия на потребителей, поскольку это способствует повышению эффективности рекламы за сет ее позитивного восприятия потребителем, хорошего запоминания. Рекомендуется тщательно выбирать приемы и средства эмоционального воздействия в рекламе — они должны соответствовать как продвигаемому товару, так и общей рекламной концепции. Не рекомендуется использовать шок в рекламных сообщениях, поскольку он снижает эффективность рекламного воздействия, способствует формированию отрицательных эмоций, прочно ассоциирующихся с рекламируемым товаром, препятствует его запоминанию. Практическая реализация предложенных рекомендаций по применению эмоционального воздействия в рекламе позволит повысить эффективность рекламной коммуникации. Заключение

В настоящее время перед специалистами по рекламе стоит весьма серьезная проблема — в условиях насыщения практически всех рынков товарами и услугами эффективность традиционных видов рекламы снижается. Это стимулирует поиск новых способов воздействия на потребителя. Весьма перспективным выглядит использование эмоционального воздействия на потребителя, однако недостаточная изученность эмоций как психологического феномена, а также их роли в рекламе препятствует его широкому использованию в практике. Это и послужило обоснованием к проведению исследования. В результате проделанной работы были получены результаты, которые позволили прийти к следующим выводам:

Эмоции — это психические процессы, в которых человек переживает свое отношение к окружающему миру. Они могут побудить человека к определенным действиям, что и используется в рекламе с целью стимулирования потребителей к совершению покупок. Реклама преимущественно апеллирует к положительным эмоциям путем демонстрации идеала, идиллии, утопии, юмора и эпатажа, а также подавлении чувства вины. Кроме того, реклама оказывает влияние на эмоциональный тон ощущения, стремится вызвать эмоциональный отклик, либо воздействовать на настроение. Потребительскую аудиторию можно сегментировать по различным основаниям и, соответственно, в каждом случае выявляются особенности эмоционального воздействия, характерные для данного сегмента, что следует учитывать при разработке рекламных сообщений. Отношение потребителей к брендам основано на их стремлении с помощью брендов реализовать свои мечты, поскольку бренды апеллируют к эмоциональной стороне человека. Товары категории «Красота и здоровье» обладают рядом отличительных характеристик — относительно невысокая стоимость, большой товарооборот, частые покупки, сезонность, универсальность в плане потребности, но уникальность в плане эффективности. В рекламе товаров категории «Красота и здоровье» широко используется эмоциональное воздействие — акцент на чувственном восприятии, использование оценочных слов, образность речи, применение приемов «отзыв покупателя» и «мнение эксперта». Отечественный рынок зубных паст характеризуется высокой долей импортной продукции и высокой конкуренцией. Лидерами рынка являются Colgate-Palmolive, Procter&Gamble и Unilever. Для продвижения зубной пасты эмоциональное воздействие используется часто. При этом применяется демонстрация дружелюбия, элементы юмора, сентиментальность, освобождение потребителя от чувства вины, оценочные высказывания, шок.

Визуальные способы эмоционального воздействия усиливаются за счет цветового и звукового решения, которые оказывают влияние на настроение потребителей. Однако, не все используемые средства эмоционального воздействия являются одинаково эффективными в рекламе. В заключение, хочется отметить, что проведенное исследование является лишь начальным этапом изучения роли эмоций в построении эффективной рекламной коммуникации. Разумеется, необходимо его продолжение с целью выявления особенностей эмоционального воздействия в зависимости от категории рекламируемых товаров, типа аудитории, национальных особенностей и т. д. Кроме того, требуются исследования, основанные не только на анализе рекламной продукции, но и на изучении мнения потребителей о ней, эффективности рекламных сообщений в зависимости от использованных средств и методов эмоционального воздействия и т. д. Полученные результаты позволят более эффективно применять эмоциональное воздействие в рекламе. Список использованной литературыI. Книги

Алдер X. НЛП: современныепсихотехнологии. СПб., 2000. 311 с. Аткин Д. Культ брэндов: как сделать покупателя единомышленником.

М., 2005. С. 108−119БанBаo. Учебник современной рекламы. Куньмин: университ. изд-во, 2003.

211 с. Випперфюрт А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию. СПб., 2008. С.

21−25Евстафьев В.А., Ясонов В. Н. Что, где и когда рекламировать: Практические советы. СПб., 2005. 311 с. Ильин В. Я. Тайны рекламы. Тверь, 2000. 256 с. Краско Т. И. Психология рекламы. М., 2006.

309 с. Марочкина С. С., Дмитриева Л. М., Азарова Е. В.

Введение

в специальность. Реклама. Спб., 2001. 311 с. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы. М., 2002. 128cМихайлова А. В. Теория и практика рекламы / под ред. В. В. Тулупова. Спб., 2006.

2006 с. Пушканова Е. А. Влияние рекламы на эмоциональное реагирование в зависимости от контекста: автореф. дис… канд.

психол.наук. Ярославль, 2005. 22 с. Рубинштейн С. Л. Основы общей психологии человека. Спб.: Питер, 2000. 720 с. Самойленко И. С. Проектирование рекламного продукта. М., 2010. 28 с. Фарби Э. Д. Как создать успешную рекламу. СПб., 2004.

211 с. Ценев В. Психология рекламы. М., 2005. 214 с.II.

Периодические издания

Давтян А. А. Роль эмоций в процессе рекламного воздействия на потребителей // Вестник ВГУ / Серия: Филология. Журналистика. 2005. №

2. С. 170−181Кондратьева И. Г. Исследование воздействия рекламы на процесс социальной идентификации подростков и молодежи (региональный аспект) // Вестник ТГУ. 2012. вып. 5(109). С. 281−285Силин С.

Нащупываем нерв // Продвижение Продовольствия. P rod&Prod. 2010.

№ 07−08. С. 21−24III Интернет-источникиLacalut [Электронный ресурс]. — Режим доступа:

http://www.youtube.com/watch?v=3b9OlUhGF8U&spfreload=10Компания DISCOVERY ResearchGroup представила анализ рынка средств по уходу за полостью рта [Электронный ресурс]. — Режим доступа:

http://b2blogger.com/pressroom/174 859.htmlНью-Йоркское подразделение Saatchi&Saatchi, ведущее часть брендов Procter&Gamble, запустило новую кампанию для зубной пасты Crest, известной в России под торговой маркой Blend-A-Med. [Электронный ресурс]. — Режим доступа:

http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/podelis-ulybkoyu-svoej-trogatelnyj-rolik-zubnoj-pasty-crest-17 562/Пoдopoжная Л. В. Как правильно писать рекламные слоганы [Электронный ресурс]. — Режим доступа:

http://biznesinteres.comПсихоанализ в продажах и рекламе [Электронный ресурс]. — Режим доступа:

http://www.advesti.ruРейтинг зубных паст: R.O.C.S. обогнал Splat [Электронный ресурс]. — Режим доступа:

http://www.proximainform.net/content/news/100/31 679/Реклама Colgate-Palmolive [Электронный ресурс]. — Режим доступа:

http://www.youtube.com/watch?v=W3UeMaQtQqwШаталова А. Слагая слоганы [Электронный ресурс]. — Режим доступа:

http://adindex.ruШокирующий натурализм в рекламе для зубной пасты Parodontax [Электронный ресурс]. — Режим доступа:

http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/shokiruyuschiej-naturalizm-v-reklame-dlya-zubnoj-pasty-parodontax-31 102/