Однако все не так просто, и этичное ведение благотворительной деятельности является нелегкой задачей. Довольно часто компании совершают ошибки на этом пути. Одной из главных является непоследовательность, а именно участие в акциях различного характера, быстрое переключение с одного сектора на другой (сегодня компания помогает детям, а завтра занимается проблемами окружающей среды). Необходимо занять определенную нишу в благотворительной сфере, сконцентрироваться на определенной общественной проблеме. Это позволит потребителям запомнить эту компанию, а самой компании получить качественную поддержку. Например — участие компании «Avon» в международных компаниях «Вместе против рака груди» и кампании по борьбе с домашним насилием. Данная компания уже много лет занимается этими вопросами, что, несомненно, повышает уровень доверия к ней.
Примером удачной деятельности может служить компания — холдинг «Очаково», которая регулярно спонсирует различные праздники для людей (в том числе и тех, кто оказался в трудных ситуациях). Это праздники для детей, пожилых людей, спортсменов, неблагополучных семей, военных, пострадавших в различных авариях и катастрофах. Не секрет, что продукция холдинга ассоциируется с алкогольными напитками, соответственно, компания стремится улучшить свою репутацию, регулярно проводя семейные праздники, где пропагандируется здоровый образ жизни.
Кроме того, компания продвигает квасную продукцию, которая, как утверждается, очень полезна и делается по древним традиционным рецептам. Благотворительные акции становятся основным каналом продвижения продуктов (к примеру, серия детских квасов «Квасенок»). Кроме того, новый продукт был представлен на семейном фестивале «Фэмили
Фэст", в детском доме сирот, на празднике для детей-инвалидов, детей с онкологическими заболеваниями, на международном детском фестивале искусств и других мероприятиях.
Агрохолдинг «Талина» вообще сделал благотворительность частью общей миссии компании, её философии. Совместно с международным брендконсалтинговым холдингом Neims были организованы концерты «Талина» и «Звезды в борьбе против рака». Концерты прошли в Нижнем Новгороде и Саранске, все собранные средства были переданы для помощи людям, больным онкологическими заболеваниями.
В целом, эти холдинги широко привлекают к участию в благотворительных акциях звезд, что повышает эффективность этих акций. Например, для сбора средств на нужды детского онкологического отделения Детской республиканской клинической больницы № 2 в Саранске был организован аукцион с участием дизайнера Ильи Шияна, Сергея Зверева и Яны Рудковской (1). Как правило, благотворительные акции с участием звезд лучше освещаются в СМИ, что также необходимо учитывать.
А перед новогодними праздниками сотрудники «Талины» связали теплые вещи для детей из детского дома-школы.
Как результат, этот холдинг имеет очень положительный имидж и хорошую репутацию.
Таким образом, мы выяснили, что благотворительность может очень эффективно решать проблемы формирования положительного имиджа и репутации компании. Тем не менее, актуален вопрос: насколько этична такая деятельность, ведь компании в первую очередь стремятся стимулировать продажи и укрепить репутацию? Этот вопрос очень сложен и каждый решает его для себя сам. Гораздо важнее то, что эти компании оказывают реальную помощь тем, кто в ней нуждается.
Список литературы
Гиль О. Выгодная благотворительность.//Журнал «Продвижение Продовольствия"//
http://www.advertology.ru/
Лавренова Н. Н. Мероприятия за счет спонсоров. // Главбух, Отраслевое приложение «Учет в сфере образования». -
2004. — № 1. — С.
21−25.
