Рекламные технологии

Иностранные туристы уже давно просят, чтобы в баре на борту можно было расплатиться по пластиковой карточке. По итогам 2011 года общее увеличение потока туристов в этом сегменте туристического рынка оценивается в 20−25%.Компания «Водоход

Ъ — Санкт-Петербург" является в настоящее время лидером речного туризма на Северо-Западе России как по доле рынка, так и по уровню обслуживания и территориальному охвату. Среди других круизных предприятий могут быть отмечены: компания «Балт Экспресс», компания «Инфофлот», круизный центр «Латти», компания «Риверлэнд» и др. Одну из серьезных угроз для предприятий речного туризма представляет вступление России в ВТО. Как следствие, повысится конкуренция среди грузовых и круизных судов. Но современным иностранным судам на Северо-Западе будет не пройти — не те глубины, нет современных навигационных и гидросооружений. Чтобы увеличить глубины до нужного уровня во многих местах Волго-Балта нужно строить плотины или ГЭС, полностью модернизировать и расширять шлюзовые камеры. Средний возраст российских речных судов — около 30 лет (в первую очередь, это касается пассажирских и самоходных наливных судов). Здесь круизные предприятия проигрывают. С другой стороны, в России очень высок профессионализм отрасли речного судоходства — как в техническом отношении, так и в подготовке специалистов всех уровней: от плавсостава до сотрудников береговых структур внутреннего водного транспорта. Это сегодня единственное и очень серьезное преимущество перед будущими «коллегами» по ВТО. Безусловно, в рамках данного параграфа приведены не все выявленные угрозы и возможности для анализируемой компании ввиду ограниченности объема работы. Можно составить матрицу SWOT-анализа для компании «Водоход

Ъ — Санкт-Петербург" (рис. 3.1).Возможности

УгрозыУвеличение спроса населения на речные круизы

Поддержка речного и водного туризма правительством города

Увеличение «корпоративного» спроса

Ужесточение конкуренции (слияния; приход иностранных игроков) Повышение требований (законы)Неразвитость рынка трудовых ресурсов

Сильные стороны

Развитость и эффективность агентской сети+++±0-Наличие специальных программ (предложений)+++++++++—Ценовая политика++++—-0Слабые стороны

Имидж «небольшой региональной компании"-+——00Изношенность судов-+—0-Ограниченные финансовые возможности++++—-0Рис. 3.

1. Матрица SWOT для компании «Водоход

Ъ — Санкт-Петербург"Таким образом, можно увидеть поля, оказывающие существенное влияние на деятельность компании и сформулировать перечень ключевых факторов успеха:

развитие специальных туристских программ (предложений);гибкость и мобильность в перечне оказываемых услуг;

высокая степень дифференциации туристского продукта, обеспечивающей индивидуальный подход к обслуживанию, как физических лиц, так и юридических лиц;повышение экономической эффективности, что позволит проводить существующую ценовую политику;

повышение имиджа компании, основанного на бренде и рекламных мероприятиях;

развитие агентской сети и кадрового потенциала, что требует решение проблем с человеческими ресурсами (система отбора оптимального количества сотрудников, обучения и развития кадров, позволяющая удерживать лучших).Необходимо отметить, что эти ключевые факторы успеха не являются постоянными и требуют постоянного изменения и совершенствования для их использования в целях достижения высоких рыночных результатов компанией. Более динамичному развитию компании, на наш взгляд, должна способствовать рекламная деятельность, в связи, с чем предлагается провести рекламную кампанию.

3.2. Основные элементы плана рекламной кампании

Как было отмечено выше, планирование рекламной кампании (в настоящее время чаще называемое медиапланированием) — процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения компании. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета. Предлагается следующая схема и план рекламной кампании «Водоходъ». Рекламируемый объект: компания «Водоходъ». Рекламируемые услуги: тематические экскурсии и развлекательные путешествия водным транспортом. Маркетинговая цель:

увеличение узнавания компании «Водоходъ», потребления услуг и лояльности к ней. Увеличение оборота компании. Позиционирование: разнообразные интересные тематические экскурсии и путешествия для детей и взрослых по невысокой цене. Рекламная кампания обращена на следующую аудиторию:

Первичная аудитория:

петербуржцы и гости города;

Вторичная аудитория:

все остальные. Цель рекламной кампании. Чтобы целевая аудитория захотела воспользоваться услугами компании. Следующий шаг — выбор наиболее эффективных средств для размещения рекламных посланий компании. На наш взгляд, можно выбрать каналы СМИ, такие как: транспортная реклама, пресса, наружная реклама. Каналы СМИ разделим на визуальные и аудиальные (табл. 3.1).Также необходимо оценить скорость и стоимость модификации рекламы (табл. 3.2).Таблица 3.1Аудиальные и визуальные рекламные каналы относительноуслуг компании «Водоходъ» Канал СМИ Визуальный Аудиальныйстатичнаядинамичная

Транспортная реклама+++Пресса (газета или журнал)+Наружная реклама (щиты)+Таблица 3.2Стоимость и скорость модификации рекламы компании «Водоходъ» Канал СМИ Стоимость Скорость возможной модификации высокая низкая быстрая медленная

Транспортная реклама++Пресса++Наружная реклама++Самыми важными показателями, которые внимательно отслеживаются, являются особенности, и возможности передачи информации для каждого канала СМИ. Поэтому можно выделить три основные группы показателей:

1. знакомство с услугами, информирование;

2. показ в действии;

3. напоминание и подкрепление (табл. 3.3)Таблица 3.3Возможности передачи рекламной информации Канал СМИ Возможности использования каналов СМИЗнакомство, информирование

Показ в действии

Напоминание, подкрепление

Транспортная реклама+++Пресса+Наружная реклама+Следующим обязательным условием является создание креативного плана (табл. 3.4).Таблица 3.4Креативный план

Услуги компании «Водоходъ». Свойства

Различные виды путешествий и экскурсий на водном транспорте

Аудитория воздействия

Физические лица, Юридические лица

ДоходыСредние (возможно, ниже средних) Движущие мотивы

Увеличение покупательского спроса на услуги за счет стимулирования потребителей. Виды рекламных воздействий

Транспортная реклама, пресса, наружная реклама

ЗамыселСлоган: «Путешествуй и развивайся"Для разработки графика проведения рекламной кампании были выбраны периоды, в течении которых проводится комплекс рекламных действий. Затем определена сезонность спроса на услуги компании «Водоходъ». Были взяты данные по количеству потребителей помесячно с 2009 по 2011 гг. и определены процентные доли по количеству по каждому месяцу. На основании этих данных был построен график сезонности. После того построения графика сезонности можно выделить два пика для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно проводить поддерживающую кампанию (табл. 3.5).Таблица 3.5Интервалы рекламных кампаний

Наименее выгодный интервал (не сезон) Октябрь, Ноябрь, Декабрь, Январь, Февраль

Средневыгодный интервал

Март, Апрель, Август, Сентябрь

Самый выгодный интервал

Май, Июнь, Июль

Теперь распределим все расходы рекламной кампании по таблице 3.5 между самыми выгодными и средне выгодными интервалами соотношении 2:1 (см. табл. 3.6).Таблица 3.6Распределение рекламных средств

Средневыгодный интервал

Март, Апрель, Август, Сентябрь8,478,478,478,47Самый выгодный интервал

Май, Июнь, Июль16,9416,9416,94Реклама должна предшествовать периоду высокого спроса, поэтому проводим рекламную кампанию за месяц до обозначенного периода (табл. 3.7).В таблицах 3.8 — 3.9 приведен детальный расчет некоторых статей затрат на размещение рекламы. Таблица 3.7Перераспределение рекламных расходов

ИнтервалСтарый интервал

Новый интервал

Процент распределениязатрат

СредневыгодныйМарт, Апрель, Август, Сентябрь

Февраль, Март, Июль, Август8,478,478,478,47Самый выгодный

Май, Июнь, Июль

Апрель, Май, Июнь16,9416,9416,94Таблица 3.8Размещение рекламы в станции метро «Гостиный двор"Город

Пассаж. тыс/ суткиобщее кол-во средствформат стикера в ммкол-во стике-ровцена 1-го рекл.

места в мес. Срок размещения

Стоимость аренды с НДС СПб (Гостиный двор)

7 504 230×4 015 100 011 500 015всего с НДС -Итоговая скидка 15%Итого 12 750

Помимо вагонов поездов, впоследствии планируется использовать так называемыелайт-боксы (на балюстрадах метрополитена) с учетом пассажиропотока по станциям. Кроме этого, изучается возможность аудиорекламы в метрополитене. Тем самым обеспечивается комплексность рекламной кампании, территориальный охват и обеспечивается поддержка других видов рекламы. Таблица 3.9Размещение рекламы на щитах 3×6Место

КоличествоСтоимость

ИтогоВ прибрежной зоне (набережная Невы)

21 025 020 500 В районе1 011 250 112 500

Как было указано, еще одним средством размещения рекламы будет печатная (листовки, буклеты), которая будет распространяться на улице. Стоимость изготовления и оплаты труда раздатчиков в совокупности за год составляет 100 500 руб. Таким образом, может быть составлен бюджет рекламной кампании за 1 год, по результатам которого будет приниматься дальнейшее решение (см. табл. 3.10). Распределение рекламных затрат компании «Водоходъ» по видам рекламных носителей представлено на рис. 3.

2.Таблица 3.10Расходы на рекламную кампанию№ п/пСредство рекламы

Стоимость в месяц

Общая стоимость за год1Транспортная реклама (только в июле, августе, ноябре)

Печатная реклама (ежемесячно, за исключением несезонных месяцев)

Наружная реклама

Щиты у набережной (Апрель, Май, Июнь, Июль, Август)

Щиты в районе (только в июле, августе)

Итого619 750 руб.Рис. 3.

2. Распределение бюджета рекламной кампании3.

2. Прогнозная оценка эффективности рекламной кампании

К числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности рекламной кампании, могут быть отнесены:

• степень информированности общественности, способствующая продвижению новых идей и проектов; • наличие признаков установления взаимопонимания между предприятием и его социальной средой, исключающих неприятные неожиданности; • наличие новых идей и проектов, открывающих новые перспективы развития и роста предприятия; • выход на новые рынки и новые целевые аудитории; • обеспечение развития и роста, диверсификации и прогресса предприятия. Простая оценка эффективности рекламной кампании может быть проведена с помощью показателей, гарантируемых известными рекламными агентствами. Ожидается получение пятнадцати копеек прибыли на каждый один рубль рекламных расходов. Таким образом, можно вычислить, что прирост дохода в результате рекламной кампании составит: 619 750*1,15=712 712,5 рублей, что составляет около 9% от дохода компании «Водоходъ» в 2011 году. Проведем прогнозную комплексную оценку эффективности предлагаемых мероприятий. Расчет экономической эффективности предлагаемого проекта представлен в двух вариантах согласно пессимистическому и оптимистическому сценариям (табл. 3.11 и 3.12). Сценарии основаны на качественном прогнозировании (опросах специалистов компании).Таблица 3.11 Экономическая эффективность мероприятий по пессимистическому сценарию№ п/пНаименование показателя

Величина показателя (руб.)

1Прирост объема оказываемых услуг 26 000 002

Расходы на организацию отдела по связям с общественностью и рекламе1 532 003

Расходы на рекламную кампанию6 197 504

Дополнительные расходы350 004

Балансовая прибыль (по мероприятиям)

Налог на прибыль4 300 926

Чистая прибыль13 619 587

Общая рентабельность мероприятий68,5%Таблица 3.12Экономическая эффективность мероприятий по оптимистическому сценарию№ п/пНаименование показателя

Величина показателя (руб.)

1Прирост объема оказываемых услуг 45 000 002

Расходы на организацию отдела по связям с общественностью и рекламе1 532 003

Расходы на рекламную кампанию6 197 504

Дополнительные расходы350 004

Балансовая прибыль (по мероприятиям)

Налог на прибыль8 860 926

Чистая прибыль28 059 587

Общая рентабельность мероприятий247%Представленные расчеты обосновывают экономическую эффективность предлагаемых мероприятий в условиях пессимистического сценария. В то же время, шаги, предпринимаемые руководством компании в рамках стратегического развития и благоприятная внешняя среда, позволяют говорить о возможности реализации оптимистического сценария. Таким образом, проведенные расчеты обосновывают экономическую целесообразность реализации предлагаемых мероприятий. Кроме этого, будет достигнуто следующее:

• повысится степень информированности общественности, способствующая продвижению новых идей и проектов компании «Водоходъ»; • будет установлено взаимопонимание между предприятием и его социальной средой, исключающие неприятные неожиданности; • появятся новые идеи и проекты, которые откроют новые перспективы развития и роста компании «Водоходъ». Заключение

Реклама, как правило, требует больших финансовых средств, которые могут быть потрачены впустую, если производитель не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно обоснованные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы. Цели рекламы можно определить как перемещение потенциальных покупателей с одного уровня рекламной пирамиды на другой (осведомленность, понимание, убеждённость, желание, действие). Они могут быть также выражены как создание потребности в конкретной марке, изменения отношения к товару. В настоящее время рекламные технологии используются большинством компаний, функционирующих в условиях конкурентной среды. Проведенное исследование позволило определить сущность, содержание, цели и задачи рекламы и рекламной кампании. Достигнуты следующие результаты и решены задачи, поставленные во введении:

определена сущность и содержание рекламы, рассмотрены виды рекламы;

— рассмотрено понятие рекламной кампании и методология ее разработки;

— выявлены современные тенденции в рекламной деятельности;

— проведен анализ деятельности компании «Водоходъ» (ООО) и целевого рынка компании;

— спланированы основные действия по организации рекламной кампании для ООО «Водоходъ;

— произведены все необходимые расчеты, которые обосновывают экономическую целесообразность претворения в жизнь предлагаемых мероприятий. Данная курсовая работа является научно-исследовательской работой и может представлять интерес, на наш взгляд, для специалистов в области рекламной деятельности, маркетинга. Результаты и выводы работы могут быть использованы в хозяйственной практике отечественных предприятий. В дальнейшем автор планирует продолжить работу в данном направлении, расширить и углубить сферу научных изысканий в данной области. Список использованной литературы1. Викуленко А. Е. Планирование рекламной кампании: учебное пособие. — СПб.: Синтез, 2003.

2. Джугенхаймер Д. У., Уэйт Г. И. Основы рекламного дела: учебник. — Самара: Корпорация «Федоров», 2006.

3. Иванова С. Тенденции развития туристского рынка // Бизнес сегодня, № 2, 2012. С. 12−15.

4. Ильин В. И. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2000.

5. Интервью генерального директора «Водоход

Ъ — Санкт-Петербург" журналу «Туризм: проблемы, практика, перспективы», № 4, 2012.

6. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент /Пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2000.

7. Крылов И. Реклама, СМИ и медиапланы // Рекламное измерение, № 6 (23), 2002. С. 21−24.

8. Крэнделл Р. 1001 способ успешного маркетинга…/Пер. с англ. К. Ткаченко. — М: ФАИР-ПРЕСС, 2000.

9. Курочкин Н. Рекламный бюджет сетей розничной торговли // Реклама и жизнь, № 2, 2008. С. 26−32.

10. Любимов А. А. Классификация видов рекламной деятельности / Статья опубликована на www.4p.ru11. Мазур И. И., Шапиро В. Д., Ольдерогге Н. Г. Управление проектами: учебное пособие. — М.: Омега-Л, 2004.

12. Мишулин Г. М. Классификационный инструментарий для совершенствования нормативно-прававой базы в рекламе // Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2004. С. 39−47.

13. Паршенцев А. А., Шимук А. С. Проблемы и перспективы развития электронных магазинов // Маркетинг в России и за рубежом, № 3, 2009. С. 14−18.

14. Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. — СПб: Питер, 200 015

Скороделов К. В. Планирование рекламной кампании рекламным агентством // Маркетинг в России и за рубежом, № 3, 2000. С. 38−44.

16. Стоун М., Дейвис Д. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга/Пер. с англ. В. В. Козлова. — Мн.: Амалфея, 1998.

17. Шарков Ф. И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний / Ф. И. Шарков, А. А. Родионов. — М.: Академический Проект, 2007.

18. www.allbtl.ru19. www.rbc.ru20. www. media-spb.ru21. www.vodohod.spb.ru