Позиционирование бренда

Позиционирование по конкурентам

В большинстве стратегий позиционирования присутствует явная или неявная ссылка на одного или больше конкурентов. В некоторых случаях ссылка на конкурента (ов) может быть доминирующим аспектом стратегии позиционирования. Так, торговая марка кофейного ликера Sabroso, позиционировала себя рядом с известной маркой Kahlua по качеству и типу ликера. В печатной рекламе было показано две стоящие рядом бутылки и использовалась надпись: «Два потрясающих импортированных кофейных ликера. Один — с потрясающей ценой. Стратегическая позиция, лицо стратегии бизнеса, демонстрирует определенное желание компании относительно ее восприятия (в сравнении с конкурентами и рынком в целом) покупателями, работниками и партнерами. От выбранной стратегической позиции зависят стратегические инициативы и коммуникативные программы; она же служит своего рода «маяком» для организационной культуры и ценностей. Этого достаточно, чтобы отнестись к выбору стратегической позиции со всей подобающей серьезностью. В частности стратегическая позиция должна:

быть действительно стратегической, отражая долгосрочные усилия компании по завоеванию рыночного преимущества над конкурентами, изменяться только в случае внесения корректив в стратегию. Для сравнения: слоган рекламной кампании отражает коммуникативную цель, является тактическим и может несколько раз изменяться в рамках бизнес-стратегии;

быть лицом стратегии бизнеса. В отличие от имиджа, который есть результирующая текущих ассоциаций потребителей, стратегическая позиция находится под полным контролем фирмы. Позиция — слишком важный инструмент; она не должна зависеть от покупателей, которые, вообще говоря, не знают ни стратегии фирмы, ни ее планов. Позиция должна соответствовать стратегии бизнеса;

определяться относительно конкурентов и рынка. Поскольку компания существует отнюдь не в вакууме, она должна не просто идентифицировать свою сферу деятельности, но и свои отличия от конкурентов. Если компания стремится занять позицию инноватора, которая уже принадлежит кому-то из конкурентов, ей придется сделать такой акцент, который позволит ей выделиться (например, нововведения, не просто расширяющие технологические возможности, а обеспечивающие покупателям очевидные выгоды); быть логичной и/или эмоционально релевантной для покупателей и близкой рынку. Даже если люди восхищаются положением компании и симпатизируют ей, фирма, если в ее позиции отсутствует значимый для покупателей смысл, рискует потерпеть неудачу. Потребность в членораздельной формулировке позиции привносит в процесс разработки стратегии дисциплину и ясность. Благодаря этому результирующая стратегия обычно оказывается более точной, продуманной, законченной. Однако у стратегического позиционирования есть и другие, более заметные роли. Одной из таких ролей является стимулирование и направление всех стратегических инициатив в организации, от выбора исследовательских проектов до производства и продвижения товара.

Позиция определяется исходя из общего стратегического направления, а потому предполагает программы и инициативы определенного характера. Вторая роль стратегического позиционирования заключается в определении коммуникативной программы. Хорошая стратегическая позиция, действительно дифференцирующая товар и релевантная для покупателей, не только служит точкой опоры для внешних коммуникаций, но и, ввиду своей долгосрочности, обеспечивает их постоянство. Третья роль состоит в демонстрации организационных ценностей и культуры для работников и партнеров компании. Внутренние коммуникации столь же важны для успеха, сколь и контакты с покупателями. Линн

Апшоу, консультант по коммуникациям из Сан-Франциско, советует задать работникам и партнерам следующие два вопроса. Знаете ли вы, что символизирует собой компания? Важно ли это для вас? Положительные ответы на оба вопроса означают, что работники и партнеры по бизнесу понимают стратегию компании и верят в нее. В противном случае фирме вряд ли удастся полностью раскрыть стратегический потенциал. Очень многие компании пребывают в состоянии бесцельного дрейфа, ничего конкретного собой не символизируя. Лишенные «организационной души» и четкой стратегической позиции, они как будто пребывают в состоянии вечной распродажи или занимаются беспорядочным расширением каналов сбыта. Стратегическая позиция компании — аналог индивидуальности (и связанных с нею аспирационных ассоциаций) торговой марки, о чем подробно рассказывается в книгах «BuildingStrongBrands» и «BrandLeadership». В некоторых случаях эти концепции представляют собой одно и то же, в общем же случае понятие стратегической позиции является более широким-Репозиционирование

Рано или поздно наступает время заполнения всех и всяческих лакун. Когда в каждой товарной категории имеются сотни видов продуктов, шансы найти пустое место стремятся к нулю. Репозиционирование торговой марки — реанимация или «омоложение», смена имени, рынка, «пола», уточнение идеи марки. Основные требования к репозиционированию (ребрендингу): сохранение сильных сторон и преимуществ, избавление от негативно воспринятых атрибутов бренда. Необходимость репозиционирования может быть обусловлена возникновениемопределенных рыночных усилий (либо возможностей, либо угроз).Репозиционирование может помочь при возникновении следующих проблем:

1) целевой рыночный сегмент перестал быть привлекательным (уменьшениеразмеров, снижение спроса, уменьшение совокупной прибыли или нормы прибыли, высокий уровень конкуренции);2) качество и характеристики товара оказались невостребованными на целевомрыночном сегменте.

3) товар оказался неконкурентоспособным (например, по цене).Основная цель и задача репозиционирования — увеличить объем потребленияданного товара сегментами потребителей, которые хорошо его знают. Выделяют два основных вида репозиционирования — скрытое и явное. Скрытоерепозиционирование — стратегия либо полногоперемещения товара на другой сегмент потребителей либо предложение его в другомсегменте наряду с сохранением позиций в прежних сегментах. Явноерепозиционирование — совершенствование товара ипредложение его в новом целевом сегменте. Это классический прием, которыйрекомендуется основоположниками теории репозиционирования. Успех этой стратегиив том, что согласно статистике первая марка в долгосрочном периоде получает всреднем в 2 раза большую долю рынка, чем марка № 2 и в 4 раза большую, чем марка№ 3.Основная задача программы репозиционирования состоит в том, чтобы поставить подножку существующей концепции, продукту или персоне. При проведении кампании репозиционирования необходимо соблюдать этические принципы взаимодействия с конкурентами. В мировой практике репозиционирование марки производится в исключительных случаях. Перечислим их: реанимация или «омоложение» забытой или не пользующейся популярностью марки, когда под старым названием выпускается новый товар или услуга, как это произошло с газетами «7 дней», «Комсомольская правда», журналом «Огонек» и чаем «Бодрость» ;марка меняет имя под влиянием агрессивных действий конкурентов, например переименование GoldStar в LG;смена рынка, когда банк, например, решает сменить корпоративный рынок на массовый, перейти с позиции «банк для корпоративных клиентов» к «народному банку», работающему с частными вкладчиками;

смена «пола». В мировой практике существует всего два таких примера, когда марке Marlboro удалась трансформация от сигарет для женщин к стране Мальборо, такой же переход — из женской в мужскую аудиторию — удался пиву Miller;уточнение идеи марки — самый частый повод для репозиционирования, так как многие марки на российском рынке развивались стихийно и поэтому не имеют отличительных позиций в сознании потребителей. Репозиционирование торговой марки точно так же, как и создание новой марки, требует соблюдения ряда условий, а именно:

идея торговой марки должна отражать незанятую позицию в сознании покупателей;

торговая марка должна входить в систему ценностей компании и являться предметом гордости сотрудников;

главными хранителями идеологии марки должны быть не столько брендменеджеры, сколько первые лица компании;

созданием и продвижением марки должны заниматься не случайные люди, а профессионалы в области маркетинга, рекламы и PR;сложившаяся в компании система менеджмента должна позволять реализовывать системные, последовательные, долгосрочные программы;

дифференцирующая идея марки должны быть уникальна и узнаваема вопреки желанию эксплуатировать ту же идею, что и конкуренты ;весь комплекс маркетинга должен работать на идею марки: необходимы адекватное ценообразование, соответствующая выбранной аудитории и ценовой нише система дистрибуции. Помимо перечисленных важным фактором успеха марки являются сбалансированность и последовательность действий по ее созданию и продвижению. Ее название, дизайн, цена, каналы сбыта, коммуникации должны быть подчинены единой идее и выбранному позиционированию; необходимо систематически тестировать сам товар и формируемый образ на соответствие марочной идее. Дифференцирующая идея марки должна оставаться неизменной на протяжении всего времени вывода товара на рынок. Не стоит менять комплекс маркетинга до тех пор, пока не сформирован устойчивый спрос, то есть круг лояльных потребителей. Не менее важно управление маркой. Главной персоной, ответственной за идеологию марки, является не нанятый бренд-менеджер, а человек, входящий в число главных управляющих компанией, который не допустит изменения принятой стратегии. Заключение

В данной работе мы провели исследования и сделали выводы согласно задачам, поставленным в начале. Мы выявили содержание понятия позиционирование бренда. Для достижения данной цели были решены следующие задачи: определено понятие «уникальное торговое предложение»; раскрыта концепция позиционирования бренда; определена сущность понятия «позиционирование»; выявлены основные стратегии позиционирования; раскрыто понятие репозиционирования. То, что позиционирование не утратило своей актуальности в практической деятельности и оно заняла неотъемлемое место в учебниках по маркетингу, говорит о непреходящем характере данного подхода. Подхода, который создавался как способ более эффективного продвижения товара, в первую очередь, посредством рекламы. Мы выяснили, что суть УТП заключается в том, что покупателю нужно сделать понятное и привлекательное предложение, касающееся продвигаемой марки товара. Концепция позиционирования характеризует «место» бренда в сознании целевых потребителей. Концепция позиционирования должна статьсмысловым стержнем, задающим направленность всех маркетинговых коммуникаций, исходящих от марки. Позиционирование бренда — это поиск отвечающей интересам бренда целевого сегмента по отношению к брендам конкурентов. Автор пришел к выводу, что позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании. Выделяют семь подходов к стратегии позиционирования: использование характеристик продукта или выгоды потребителя, позиционирование по цене и качеству, позиционирование по использованию или по применению, позиционирование по потребителю продукта, позиционирование по классу продукта, позиционирование по культурным символам и позиционирование по конкурентам. Список использованной литературы

Аакер Дж. Стратегическое рыночное управление. СПб, 2007

Белоусова Л.А., Савина Т. А. Бренд-менеджмент. Екатеринбург, 2005

Бернадская Ю.С. и др. Основы рекламы: учебник. М., 2005

Гэд Т. 4D Брендинг. СПб, 2001

Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб, 2002

Панкрухин А. П. Маркетинг: учебник. 5-е изд. М., 2007

Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей. — СПб, 2007

Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб, 2001

Рожков И.Я., Кисмерешкин В. Г. От брендинга к бренд-билдингу. М., 2004

Россинтер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб, 2000

Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека — менеджера и бизнесмена. Петрозаводск, 1994

Интернет-ресурсы:

http://www.bestbrand.ru

http://www.dhl.com

http://www.renault.com