Воздействие слухов на потребительское поведение на примере ООО VIP силинг

д.

Новая услуга VIP Силинг «HOME заказ» предполагает выезд менеджера в удобное для Вас время и место. С собой у него будут каталоги с образцами, портфолио работ, необходимые измерительные приборы и кассовый аппарат. Менеджер сразу снимет замеры, заключит договор, и примет оплату. На каждый установленный потолок предоставляется 12-летняя гарантия.

В компании VIP Силинг действует дисконтная карта, которая дает скидку на любой натяжной потолок в размере 2% при заказе до 100 тысяч рублей, 5% при заказе от 100 до 500 тысяч рублей, 10% при заказе свыше 500 тысяч рублей. Карта накопительная, кроме того, вы можете передавать ее своим знакомым, друзьям или родственникам. Получить ее может любой желающий в офисах розничных продаж, компании VIP Силинг, или у замерщиков.

При заказе натяжных потолков, Компания дарит каждому клиенту сертификат на бесплатное сервисное обслуживание. В течении 1 года с момента установки натяжных потолков, Вы можете обратиться в VIP Силинг для устранения повреждений.

2.

2. Работа со слухами как способ воздействия на поведение потребителей компании «VIP-силинг»

В настоящее время участники качественных исследований (фокус-группы, глубинные интервью) сетуют на пресыщенность рекламой, ее всепроникающий характер. Каждый день с утра до вечера по ТВ и радио, с мультимедийных экранов на улицах, со страниц журналов и газет, с уличных щитов и стендов сообщается о преимуществах различных товаров, услуг. Человек вынужден возводить искусственные информационные фильтры/барьеры, что позволяет ему сохранить рассудок и психическое здоровье в норме. В итоге масса рекламных сообщений отторгается, не достигая целевой аудитории. Таким образом, задача «вскрыть» субъективное сопротивление аудитории стоит перед специалистами ряда служб компаний. Один из наиболее «продвинутых» способов, на который обращают внимание в последнее время — использование нерекламных каналов, к которым у людей больше доверия и где отсутствуют «информационные фильтры». Яркий пример такого воздействия — управление распространением слухов среди целевой аудитории.

Цель скрытого маркетинга — создание слухов, мощнейшего инструмента маркетинга, который способен достигать даже изолированных от основного сообщества людей, к тому же, слухам верят больше чем официальным сообщениям или рекламе. Однако слухи — это такие сообщения, чье появление и поведение очень сложно предсказать, не говоря уже о том, чтобы самим их создавать. В тех случаях, когда это все же удается, скрытый маркетинг оказывается чрезвычайно эффективным: потребитель не только сам покупает продукт, но и рассказывает о нем друзьям и знакомым, инициируя начало вирусной маркетинговой кампании, которая выглядит совершенно естественной. Метод скрытого маркетинга очень сложен, но в этом случае довольно низкий уровень финансовых рисков, так как сама по себе кампания обычно довольно низкозатратная, а в случае удачи приносит ощутимую прибыль. Скрытый маркетинг используют в тех случаях, когда исчерпан арсенал традиционных методов и компании нужны новые, более эффективные маркетинговые решения.

У потребителя возникает ощущение, что рекомендация товара или услуги была спонтанной и ненавязчивой, у него не возникает отторжения к этому сообщению, и более того, появляется желание передать его дальше. Крайне важно, чтобы инициирующее появление слухов сообщение выглядело естественным, а не рекламным. Тот, кто осуществляет скрытый маркетинг, должен выглядеть равным тем, кто является его целевой аудиторией, должно создаваться впечатление, что у него нет никаких причин продвигать продукт, кроме искренней позитивной оценки. Например, служащие компании не могут этим заниматься, так как очевидна их заинтересованность, то же относится и к знаменитостям, — в этом случае маркетинг будет скрытым только в том случае если аудиторией рекламного сообщения являются другие знаменитости.

Следует отметить необходимость доступности слухов. Она должна быть повсеместной. Авторитетные издания, «людные» интернет-площадки. Если взглянуть на слухи невооруженным глазом, то они ничем не отличаются от типовых рекламных объявлений и четко спрограммированных маркетинговых коммуникаций. Единственное отличие только в том, что реклама появляется после слухов, а иногда — как результат слухов. На восприятии слухов строятся маркетинговые кампании, а следовательно, слухи уже превращаются из зародыша PR в часть исследования потребительской заинтересованности. Прошу заметить, что я с крайней долей недоверия отношусь к каким-либо исследованиям, так как они никогда не доказывали свою эффективность.

Если бы исследования и были правдивыми, то пословицы про семь пятниц в неделе не существовало бы. Не старайтесь наполнить вашим слухом максимальное количество площадок. Для грамотного слуха достаточно одного проявления. Качество и реакция общественности будет зависеть от проникновения бренда на рынок.

Примерное деление по распространению слуха займут:

* 80% — пользователи бренда;

* 20% — потенциальные пользователи бренда.

Основная же задача слухов заключается не в PR-кампании, а в информировании потребителя о возможности, которая появится через некоторое время. Слухи могут служить как удерживающим так и стимулирующим элементом.

Вовлечение сообщества в распространение вашего слуха может происходить по двум классическим сценариям:

1. Создание нескольких идентичных по цели, но разных по стилистике слухов и распространение их на официальных и неофициальных информационных площадках.

Такая концепция хороша тем, что каждый пытливый ум, требующий доказательств, получает их из разных источников. Но есть один значительный минус: этот вариант дорог в исполнении, так как требует не только качественно преподнести «новость», но и предложить несколько мнений, которые в свою очередь должны настроить потребителя на положительный лад восприятия новости.

2. Создание одного сообщения, не утяжеленного информацией и тонкостями и дающего полный полет фантазии. Этот вариант обречен на успех, но он очень сложен в разработке и дальнейшем контроле.

1. Первое. Такое сообщение должно сопровождаться подтверждениями (фотографии, видеоподкаст).

2. Второе. В «новости» должно присутствовать название продукта или услуги — это обязательное условие, иначе ваша «новость» останется без интереса. Ну скажите, какой интерес в новости класса: «Появились слухи, что один из софтверных гигантов создает операционную систему, одновременно работающую как с win32-приложениями, так и с linux-like»? «Ну и что?» — скажете вы, и через 15 минут забудете об этом слухе.

3. Третье. Информация должна быть настолько размыта, чтобы потребителю захотелось найти дополнительные сведения об «этом», но вместе с тем она должна быть интересна так, чтобы «площадке» не захотелось удалить ее из релизоприемника.

4. Четвертое. Слух должен восприниматься как новость, а не как рекламное сообщение. Каждый потребитель думает, что он мегакрутой рекламист и рекламу может распознать «по запаху». Так вот, чтобы у этого потребителя не возникло ощущения «душка» в воздухе, надо создавать новость, а не рекламу (к сожалению, на это большее количество российских рекламистов и копирайтеров не способны, впрочем, на создание качественной рекламы они тоже не способны).

Необходимо отметить следующие моменты:

1) в массовом сознании будут возникать и распространяться слухи, которые пользуются в данный момент популярностью у населения (своего рода «фишки», «хиты»);

2) искусственно создаваемые слухи должны опираться на информационные потребности, ожидания аудитории.

В качестве основных направлений использования слухов можно выделить:

Создание определенного имиджа личности, организации, фирмы, манипуляция общественным мнением.

Введение

оппонента в заблуждение. (Еще Чингисхан прибегал к подобному методу, распространяя слухи об огромных размерах своей армии, что снижало боевой дух врагов) Привлечение внимания к определенному событию, личности. (Активно слухи используются в шоу-бизнесе для стимулирования интереса к затухающим «звёздам» эстрады. Чаще всего это слухи о каких-то недоразумениях, скандалах, интимных подробностях жизни) Дискредитация оппонента в глазах большинства населения (В период предвыборной кампании возрастает частота слухов об извращенных наклонностях кандидата).

Реклама товаров или услуг (Например, слух о том, что недорогие духи Х можно использовать как элемент стрессотерапии в сложных ситуациях, может сработать гораздо лучше прямой имиджевой рекламы. Но и запускать этот слух в массы надо не через прямую рекламу, это является обязательным условием успеха такой акции).

Провоцирование населения на совершение действий, выгодных для одной из конфликтующих сторон. Речь может идти о массовых беспорядках, забастовках, ажиотажном спросе на продукты и т. п. акциях (Слухи о полном исчезновении продуктов, распространяемые оппозицией, приводят к тому, что люди действительно скупают все товары, вызывая рост цен и дефицит. Вину же за сложившуюся ситуацию жители возлагают на правительство, стоящее у власти) Информационно-психологическое обеспечение какой-либо деятельности. Оптимальное распространение правды.

Обхождение официальной цензуры. Противодействие какому-либо информационному сообщению или другому слуху, т. е. создание контрслуха.

Подготовка населения или персонала к непопулярным решениям. (Например, слух о повышении цен на определенные товары/услуги. К моменту официального принятия этого непопулярного решения люди успевают смириться с ним, возмущение и негодование стихает) Использование слуха как способа изучения неформальной системы коммуникаций и связей в группе.(Учитывая, что условием передачи некоторых слухов является интимность общения, можно изучить систему близких или интимных связей в группе. Содержание слуха должно быть таким, о котором делятся только с близкими людьми).

Важным вопросом в управлении слухами является вопрос о способах «запуска» слухов. Слух постоянно живет и множится, вне зависимости от активности источника. Но сам запуск слуха — это трудоемкий с организационной и методической точек зрения процесс. Его можно разделить на четыре этапа:

Выбор целевых групп, на которых будет направлен слух Выбор источника для запуска слуха Формулирование слуха.

«Запуск» слуха.

От того, кто будет получателем информации и где этот народ находится, будет зависеть и канал передачи. Из основных каналов распространения слухов можно выделить:

Слухи, распространяемые через центральные, местные каналы ТВ, кабельное ТВ.

Слухи, распространяемые через радиоэфир.

Слухи, распространяемые через печатные и электронные издания.

Устные слухи.

Слухи можно также «запускать» через общественные приемные, телефон доверия, дружественные организации, а также посредством специальных мероприятий, таких, как слухообразующий телефонный опрос, слухообразующий соцопрос, листовки, «устное творчество», граффити и др.

Необходимо отметить, что сила воздействия слухов в значительной мере зависит от их источника. Важно, чтобы:

«а) между источником информации и ее потребителем существовала авторитетная дистанция (возрастная, материальная, иерархическая и т. п.);

б) присутствовал элемент восхищения собеседником хотя бы по какому-то одному параметру, совершенно необязательно относящемуся к существу слуха (самый сильный, самый богатый, самый красивый…);

в) источник принадлежал к кругам, которые недоступны слушателю.

Заключение

Вокруг каждой компании, будь то маленькая фирма или большая корпорация, бродят десятки и сотни слухов. Многие руководители пытаются обернуть непроверенные сведения в свою пользу.

Слухи — специфический вид межличностной коммуникации, в процессе которой лежит сюжет, до известной степени отражающий некоторые реальные или вымышленные события, который становится достоянием обширной аудитории. Информация, содержащаяся в слухах, может быть достоверной и недостоверной, но она должна быть актуальной для той группы людей, которой адресуется слух. Слухи могут усложняться, обрастать деталями, кардинально меняться. Слухи прекращают свое существование после официального подтверждения или опровержения, либо по причине уменьшения актуальности той или иной темы. Слухи может быть не только безвредным, но и полезным — до тех пор, пока он не станет основным источником информации в организации. Слухи в организации выполняют четыре основные функции:

1. Создание образа, придание статуса.

2. Создание фактов при недостатке достоверной информации.

3. Создание ценностей, норм.

4. Обеспечение времяпровождения в перерыве.

Метод использования слуха уже имеет за собой не только теорию, но и долгий опыт практического использования. Слухи активно используются в пропаганде, паблик рилейшнз. Они же представляют интерес и для рекламы. Правильно проведенная программа по внедрению слуха выгодна и экономически, поскольку позволяет получать нужные результаты за счет затраты меньшего объема финансовых и интелектуальных ресурсов.

Опыт целенаправленного использования слухов в качестве своеобразного оружия требует большого искусства и осторожности, так как после их «запуска» контроль над дальнейшим их прохождением может быть утрачен. Циркулируя в массах, слухи зачастую подвергаются весьма серьезным изменениям, вплоть до того, что приобретают смысл, противоположный тому, который предусматривался их создателями.

Таким образом, слухи являются эффективным средством неформальной стихийной или организованной коммуникации. Они широко используются в системе информационно-психологического противодействия политических, военных, коммерческих и других сил.

Список используемой литературы

Беззубцев С. А. Слухи, которые работают на вас. — СПб.: Изд-во Питер, 2009.

Дубровин И. А. Поведение потребителей: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007.

Гришин Е. В. К вопросу о качественных исследованиях: слухи. Информационный бюллетень «Контакт». — М. 2001.

— № 9 — с. 56−61.

Гришин Е. Слухи. Корпоративный бюллетень КГ «ИМИДЖ-Контакт», 2001.

Ильина Н. Применение слухов // Пиар Менеджер, 2006.

Караяни А. Г. Психология и этика делового общения. М.: СГУ, 2009.

Конецкая В. П. Социология коммуникации. Учебник. — М.: Международный университет бизнеса и управления, 2007.

Королько В.Г., Основы Паблик Рилейшнз — Киев, 2010.

Куликов Е., Богус И., Использование слухов в PR деятельности (на примере рынка телекоммуникационных услуг) // Журнал Маркетинг, 2006 г.

Андрей Мамонтов, Слухи и современное общество // Журнал Сообщение, 2002.

Маркетинг: Учеб. для студентов, обучающихся по специальности 61 500 «Маркетинг"/А.П. Панкрухин; Гильдия маркетологов. — 3-е изд. — М.: Оме-га-Л, 2005.

Менделеев А. Козни «мадам молвы»: как возникают слухи.// Литературная газета. 3.

12.2006.

Ольшанский Д. В. Политическая психология. — Спб: «Питер». 2007.

Пожидаева В. Слух как средство рекламы // Рекламное измерение. -2008. — № 3.

Попкова О. В. Природа слухов и их влияние на формирование общественного мнения: Дис. канд. социол. наук. Саратов, 1999. — 160 с.

Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. — М., 2008.

Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. — «Ваклер», 2009.

Почепцов Г. Г. Паблик рилейшенз для профессионалов — «Ваклер» 2009.

Почепцов Г. Г. Психологические/информационные войны. — М., 2009.

Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникация. — М. 2008.

Россинская Г. М. Экономическое поведение потребителя: закономерности и особенности в условиях переходной экономики. — Уфа: Гилем, 2007. 192 с.

Руби Н., Ходят слухи, что сплетен уже нету? Признаки слухов. Часть 1,2 // Школа Жизни. Ру, 2008 г Слухи в PR: польза или вред?// Журнал Пресс-Служба. 2008.

Чумиков А. Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». — М., 2008.

Александр Цакунов, Слух-менеджмент // Ведомости, 2004 г.

Олег Ширяев, Слухи встали на службу бизнесу // Советник, 2002.

Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2009, 325 с.

Яковлев И. Паблик Рилейшнз в организациях. — Спб.: Петрополис, 1995. — 148 с.

Слухи как неформальная коммуникация в организации [Электронный ресурс]. Режим доступа:

http://iniciator.ru/index.php/buzz/page/i_908 245 762 024/

Слухи в PR: польза или вред? [Электронный ресурс]. Режим доступа:

http://vmarketinge.ru/pages/38.html