Тема на выбор из списка

Г., Ситарчук Е.А.)По мнению К. Бове и У. Аренса, авторов первой энциклопедиимаркетинга и рекламы, «бренд представляет собой набор ценностей, т. е. набор различных выгод, признаков или удовлетворяющихпокупателя качеств, ценность которых зависит от конкретных желаний и потребностей покупателя. Таким образом, бренд — это набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных дляудовлетворения функциональных, социальных, психологических, экономических и прочих нужд потребителя"6. Один из ключей к успешному маркетингу — найти неудовлетворенную потребностьи уникальный способ ее удовлетворения. Большинство отечественных авторов, применяющих в научномобороте это понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак, который обрел известность и завоевал доверие у покупателя благодаря удачным маркетинговым процедурам. Итак, брендсовокупность элементов — добавленная ценность (дополнение к материальной ценности) товара или услуги. При строительстве сильного бренда ключевыми являются следующие элементы:

название;

логотип;ключевая фраза (или слоган);история бренда 3. Формальные элементы бренда, такие как название, логотип и слоган, составляют визуальные отличительные особенности бренда или компании. Они должны отражать суть бренда, его индивидуальность и корпоративную культуру компании. Визуальные отличительные особенности должны разрабатываться с учетом долгосрочной перспективы. Для того чтобы обеспечить согласованность функционирования бренда, полезно определить руководящие принципы брендинга, которые четко регламентируют использование каждого элемента бренда. Такие руководящие принципы называют кодом визуальных отличительных особенностей. Для снижения риска размывания или ослабления бренда данный код должен логически вытекать из набора следующих критериев выбора [4].

Доступность. Элементы бренда должны быть доступны и пригодны для использования на всех рынках. Сегодня крайне важно проверять, пригоден ли интернет-домен для возможных имен бренда. Смысловая значимость. В идеале элементы бренда должны отражать его суть и сообщать что-либо о характере компании.Запоминаемость. Хорошие элементы бренда обладают отличительными признаками и должны легко запоминаться. Кроме того, названия брендов должны быть простыми для чтения и произношения.Защищенность. Очень важно, чтобы элементы бренда, особенно его название, можно было бы юридически защитить во всех странах, где он будет продаваться. Ориентация на будущее.

Хорошо подобранные элементы бренда могут обеспечить компаниям рост, изменения и успех. Ориентация на будущее также означает проверку способности элементов бренда к адаптации и обновлению.Позитивизм. Эффективные элементы бренда могут вызывать позитивные ассоциации на обслуживаемых рынках. Способность к переносу. Это означает возможность использования элемента бренда для представления новых товаров на том же самом или ином рынке. Первые четыре критерия можно охарактеризовать как «создающие бренд», так как они связаны с основными положениями, возникающими при первоначальном выборе и создании элементов бренда.

Последние три критерия носят защитный характер. Они важны для создания общей ценности и капитала бренда. Специалисты по маркетингу, работающие над созданием делового бренда, имеют широкий выбор элементов бренда, которые можно идентифицировать с их товаром и услугами. Например, принципы дизайна бренда РЖД отражают корпоративные ценности — Мастерство, Целостность, Обновление8.Мастерство. Преемственность традиций позволяет передавать наши знания из поколения в поколение. Точность, безопасность и надежность во всем, что мы делаем, — результатпостоянного развития и совершенствованиянаших умений и навыков. Наша преданностьделу превращает знания и опыт в настоящеемастерство.Целостность. Понимание своей роли и следование общему долгу, активная жизненная позицияи работа на благо лучшего будущего во всевремена служили нам опорой.

Руководствуясь общими целями, мы несем единуюответственность за результаты нашего трудаи принятые нами решения.Обновление. Постоянный поиск и внедрение в ежедневную практику самых передовых решенийи технологий — залог нашего лидерстваи стремления к совершенству. Мы умеемжить в постоянно меняющемся мире, мыоткрыты предоставляющимся возможностями реализуем их. В соответствии с Положением о бренде

ОАО «РЖД» компания применяет в своей деятельности по управлению брендоммонолитную архитектуру бренда, основополагающим принципом которой является использование единого бренда «РЖД» в сфереключевой компетенции, распространяющейся на профильные виды деятельности

ОАО «РЖД»: — для обозначения всех продуктов (услуг)ОАО «РЖД»; - для коммуникаций ОАО «РЖД» с целевыми аудиториями холдинга ОАО «РЖД»; - для обозначения принадлежащих

ОАО «РЖД» зданий, сооружений, подвижного состава и прочих объектов. В соответствии с монолитной архитектуройфирменный стиль ОАО «РЖД» передаетсядля обязательного использования юридическим лицам холдинга ОАО «РЖД», соответствующим следующим требованиям:

предоставление услуг в соответствиис профильными видами деятельности, подлежащими включению в сферу компетенции единого монолитного бренда"РЖД"; - контрольный пакет акций юридическоголица (50% + 1 акция) принадлежит

ОАО «РЖД"8.На практике люди часто путают два близких понятия — бренди торговую марку. На самом деле бренд — это не только торговаямарка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брендашире, поскольку в него еще дополнительно входят:

сам товар или услуга со всеми его характеристиками;

— набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару;

— информация о потребителе;

— обещания каких-либо преимуществ, данных автором брендапотребителям. В широком понимании бренд — это смысл, который вкладываютв него сами создатели, система символов, которую воспринимает целевая аудитория, и то первое представление об организации, котораявладеет брендом. Стихийное формирование потребительского впечатления можетоказаться не в пользу компании — покупатели могут не разобратьсяв достоинствах товара, не оценить преимуществ, преувеличить имеющиеся недостатки и даже придумать новые. Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услугв выгодном свете. С исторической точки зрения первой появилась товарная марка. Марка становитсяотправной точкой для формирования торгового знака, торговой марки, а вдальнейшем и бренда.Ф. Котлер определяет «марку» как «имя, термин, знак, символ, рисунокили их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услугодного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров иуслуг конкурентов». Важным составляющим данного определения являетсятот факт, что товарная марка начинает применяться только тогда, когда нарынке появляется более одного товара соответствующего типа, то есть, когдапоявляется конкуренция3. Согласно Ф. Котлеру марка включает в свой состав несколько элементов:

марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя — это частьмарки в виде букв, которые могут быть произнесены; марочный знак — эточасть марки, которая узнаваема визуально; товарный знак обеспечиваетюридическую защиту марки3. Совокупность отдельных элементов марки отражает сущность самогопонятия, позволяя выделить её среди других марок и определяя особенноститовара. Необходимость использования каждого конкретного элемента или ихсовокупности определятся особенностями рынка. В современных рыночныхусловиях товаропроизводителю будет недостаточно применение толькоимени, знака и правовой защиты в виде товарного знака. На наш взгляд, даннаясовокупность элементов не в полной мере раскрывает понятие товарной марки. У многих зарубежных авторов понятие торговая марка полностью совпадает с брендом, а некоторыеюристы, наоборот, считают, что понятие «торговая марка» засоряетроссийский язык маркетинга, «вносит путаницу в головы бизнесменов"6. Большинство отечественных ученых предлагают избавитьсяот понятий «бренд», «брендинг», а все связанное с этим понятиемперенести в область определения товарного или торгового знака. Другие исследователи пытаются выстроить эти понятия в некуюиерархическую систему в зависимости от широты или уровня разнообразных характеристик, а также по степени зависимости или непосредственной подчиненности. Интегрирующей категорией этойиерархии является бренд, тесно связанный с понятиями «торговаямарка», «товарный знак». Таблица 1 Удачные случаи распространения марки на товары новой категории Одноразовые бритвы BIC Фотопленка KodakКуклы Барби

Мотоциклы HondaЧай LiptonМаргарин «Солнечные продукты"Одноразовые зажигалки BIC Фотоаппараты и батарейки Игры Барби, игрушечная мебель, одежда, журналы Автомобили, газонокосилки, генераторы HondaСуповые смеси LiptonМагазины «Солнечные продукты"Таким образом, марка является одним из важных инструментовмаркетинга и служит отправной точкой для формирования и развития торговоймарки и бренда. Правовая сторона данных категорий раскрывается черезпонятие торгового знака. Марка существует до того момента, пока непоявляется покупатель, который устанавливает с данной категорией связьпосредством ассоциаций, впечатлений и опыта покупок, и выводит её наследующий уровень — торговую марку. Данное понятие может продолжить дальнейшее движение и развиться до понятия бренда. Список использованной литературы

Бренд. Боевая машина бизнеса / Виктор Тамберг, Андрей Бадьин. — М.: ОЛИМП БИЗНЕС, 2010. — 239 с. Келлер, Кевин

Лейн. Стратегическийбрэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. Пер. с анг. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2011. 704 с. Котлер Ф.

Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 2010. — 702 с. Перция В. М.

Анатомия бренда / Валентин Перция, Лилия Мамлеева. — М.: «Вершина», 2009. — 288 с. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг.

Пер. с англ. — М.: Сирин, 2012 г., 308с. Шарков Ф. И. Магия бренда: Брендинг как маркетинговая коммуникация. Учебное пособие. — М.: Альфа-Пресс, 2010.

С. 38−54.Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Издательство «Финпресс», 2009 [Электронный ресурс] ;

http://www.koob.ru.Дизайн бренда ОАО «РЖД» //

http://cinet.rzd.ru.