Эффекты спонсорства следует отличать от его эффективности. Некоторые авторы полагают, чтооценить эффективность спонсорства весьма сложно ввиду того, что спонсорские акции обычно проводятся параллельно с рекламными и другими PR-акциями. Однако, В. Мыслинасчитает возможность выделить три основных направления анализа эффективности спонсорства:
Оценка экономической эффективности — в основном осуществляется путем анализа изменения объёмов продаж. При этом для корректной оценки необходимо отделить спонсорство от других маркетинговых коммуникаций. Однако, на практике это не представляется возможным, в связи с чем все расчеты остаются весьма приблизительными. Оценка медийной эффективности — реализуется путем подсчета упоминаний об акции (и соответственно, о компании) в СМИ и оценки рыночной стоимости полученной рекламы. С этой целью можно использовать такие способы как фиксации времени демонстрированиялоготипа или товара по телевидению (во время трансляций репортажей о спонсируемом мероприятии), оценка того, сколько потребителей потенциально видели бренд. В дальнейшем подсчитывается стоимость специального мероприятия и сравнивается с ценой прямой рекламы. Оценка коммуникативной эффективности, т. е.воздействия на сознание и поведение целевой аудитории. С этой целью проводятся опросы целевой аудитории, которая делится на две группы: людей, не знающих о проходившем мероприятии, и людей, присутствовавших на нём. Наиболее эффективно проведениерегулярных опросов, с целью фиксации динамики показателей. Таким образом, спонсорство представляет собой весьма сложный коммуникационный инструмент. Во всех определениях спонсорства подчеркивается его взаимовыгодный характер для обеих сторон, участвующих в акции, однако, его эффективность практическине поддается непосредственному измерению и носит преимущественно долгосрочный характер. Лучшего всего спонсорство отражается на имидже компании благодаря эмоциональной вовлечённости участников.
2.4 Сходство и различие благотворительности и спонсорства
В настоящее время как благотворительность, так и спонсорство представляют собой весьма широко распространенные феномены в практике российских компаний. При этом обращает на себя внимание отсутствие четкого разграничения этих понятий. Зачастую термины «спонсорство» и «благотворительность"используются как синонимы. В ряде учебных пособий спонсорство рассматривается как составляющая благотворительности. Действительно, оба явления имеют много общего.
Так.прежде всего, обращает на себя внимание, что проведение как спонсорских, так и благотворительных акций помогает создать привлекательный имидж организации. Участие организации в реализации социально значимых проектов, демонстрация собственной состоятельности создает в глазах широкой общественности привлекательный образ социально-ответственной компании, что в условиях современной российской действительности, характеризующейся негативным отношением как населения так и государства к бизнес структурам, является весьма желательным. Поэтому и благотворительность, и спонсорство являются весьма эффективными инструментами связей с общественностью. Также общей чертой рассматриваемых феноменов является то, что при принятии решения о проведении спонсорской или благотворительной акции руководство фирмы заботится в основном о решении коммуникационных задач. В то же время, нельзя не упомянуть и о существенных различиях между анализируемыми понятиями. Прежде всего, эти различия вытекают из самих определений этих понятий.
Так, в определении благотворительности основной упор сделан на безвозмездном характере проводимых акций, бескорыстии благотворителей. В то же время в большинстве определений спонсорства подчеркивается взаимовыгодный характер этого вида деятельности. Кроме того, весьма существенное различие между спонсорством и благотворительностью с точки зрения PR-технологий заключается в том, что спонсорство является официальным инструментом рекламных компаний, PR. При этом предоставляемые спонсором средства рассматриваются в качестве платы за рекламу, а спонсора и спонсируемогос этой точки зренияможно рассматривать как рекламодателя и рекламораспространителя. В то же время, благотворительность не носит столь явного рекламного характера. Имеются и различия в документальном оформлении проводимых акций.
Поскольку благотворительность представляет собой явление бескорыстное и скорее духовное, к документальному оформлению проводимых акций предъявляются не столь строгие требования (особенно в частных фондах). Государство, со своей стороны, также относится к благотворительности более лояльно, что отражается даже на законодательной базе. Более того, государство даже поощряет «организационную благотворительность»: шефство предприятий и организаций над детскими домами, больницами, школами, и т. д. В то же время спонсорство — это всегда целевые субсидии, часть маркетинга и стратегии фирмы. Поэтому спонсорская поддержка обязательно оформляется договором, в котором четко обговариваются взаимные обязательства сторон. Также следует иметь в виду, что спонсорская поддержка подразумевает конкретные временные рамки, тогда как благотворительная деятельность может носить как единовременный характер, так и проводится в виде повторных акций (регулярных, либо нет).
Имеются различия и в определении эффективности спонсорства и благотворительности. Поскольку благотворительность по определению не подразумевает получения каких-либо выгод, её эффективность может выражаться лишь в улучшении имиджа компании. Разумеется, это явление весьма сложно (если не невозможно) четко измерить и оценить. Иными словами, в отношении благотворительности, можно говорить только о мере эффективности оказания помощи. Если же благотворительная акция повлекла за собой какие-либо существенные изменения (например, руководство фирмы полагает, что улучшение имиджа позволило повысить объемы продаж), то здесь возникает некая дилемма.
В частности, некоторые эксперты высказывают сомнения в том, можно ли называть такую благотворительность — благотворительностью, либо она уже трансформируется в спонсорство, только не подтвержденное договором.Т.е. эффективность благотворительной деятельности ни в коем случае не может быть экономической, и целиком зависит от качества работы корпоративных PR структур. В то же время эффективность спонсорских мероприятий вполне можно оценить и подсчитать, о чем упоминалось выше. Обсуждая вопрос сходства и различия спонсорства и благотворительности нельзя не упомянуть о таком относительно новом для нашей страны явлении как фандра́йзинг. Это — процесс привлечения организацией денежных средств и иных ресурсов с целью реализации определённого социального проекта. Подобная деятельностьпредполагает поиск потенциальных источников финансирования, обоснование потребности в средствах и увязку с интересами финансовых доноров, формирование, поддержание и развитие связей с финансовыми донорами, формирование общественного мнения в пользу поддержки деятельности организации. Фандрайзингможет осуществляться в виде бизнеса, благотворительной и спонсорской деятельности.
Поэтому это явление можно рассматривать в качестве сближающего спонсорскую и благотворительную деятельность. Фандрайзинг включает в себя отбор потенциальных благотворителей (спонсоров), поиск контактного лица, непосредственно обращение за пожертвованием. Во время встречи с непосредственным дарителем ему демонстрируется проект, который нуждается в финансировании, преодолеваются возникшие возражение, формируется окончательное решение по предлагаемому проекту. После получения и реализации денежных средств проводится проверка результатов и оценка возможности долговременных отношений. Таким образом, на современном этапе экономических отношений в России спонсорство, как и благотворительность, являются активно развивающимися инструментами связей с общественностью.
Поскольку PRпредставляет собой относительно новое для России явление, его инструменты также еще не до конца изучены. Поэтому неизбежно возникает терминологическая и понятийная путаница. Между тем, между этими феноменами, при всей их внешней схожести, существует ряд принципиальных различий, которые совершенно необходимо знать. Это поможет любой организации грамотно использовать инструменты связей с общественностью для достижения с их помощью максимального эффекта.
Весьма важно знать различия этих явлений и в процессе фандрайзинга, который в России представляет собой ещё менее изученный и освоенный. Однако, все более активное его использование позволит решить как теоретические, так и практические вопросы, касающиеся благотворительности и спонсорства.
Список литературы
Алексеева О. Благотворительность в России — территория свободы.-2005.-11 мая //
http://vvv.donorsfomm.ru/library/articles/.Гундарин М. Книга руководителя отдела PR: практические рекомендации. 2-е изд., дополненное. — СПб.: Питер, 2009
Кулибина М. Влияние корпоративной социальной ответственности на бренд и деловую репутацию компании/ Кулибина М., В. Антонов// Маркетинг. -
2008. — № 5.Мыслина В. Типология спонсорства и критерии оценки его эффективности// Реклама.
Теория и практика. — 2008. — № 5.Назаров М.
Спонсорство как средство маркетинговой коммуникации// Рекламные технологи. — 2005. — № 4.О благотворительной деятельности и благотворительных организациях № 135-ФЗ / Федеральный закон от 11.
08.95 г. (в ред. от 22.
08.04)О рекламе / Федеральный закон № 38-ФЗ от 13.
03.2006
Попов П. Подход к соцответственности зависит от уровня развития бизнеса.-2006. 25 сентября// ИА «Альянс Медиа» //
http://vciom.r"/arkhiv/tcmatichcskii-ark hiv/itcm/sintjle/3260.html.Терещенко М. Спонсорство и коммуникация или как правильно выбрать спонсорский пакет// Реклама. Теория и практика. — 2008. — № 1.Трофимова Ж. Рука дающего // Российская бизнес-газета.-2007.-30 январяICC International Code on Sponsorship/ Prepared by the Commission on Marketing and Advertising. — 2003
