Исследование основных конкурентных преимуществ и возможностей применения опыта конкурентов

Слабое место многих фирм заключается в том, что они обращают недостаточно внимания на угрозу их рыночной позиции со стороны конкурентов. Поэтому целью каждой маркетинговой стратегии должно быть не только удовлетворение потребностей клиентов, но и укрепление конкурентных преимуществ. Необходимо найти свои конкурентные преимущества, свою специфическую компетенцию.

На рынке любого товара можно выделить приоритетных конкурентов, рыночную деятельность которых необходимо отслеживать для разработки и своевременной корректировки стратегий маркетинга.

Наиболее удобным и надежным инструментом для разработки стратегий маркетинга на основе анализа факторов конкурентного окружения является SWOT-анализ [19]. Для облегчения сопоставления внешних угроз и возможностей с внутренними слабостями и силами организации можно использовать расширенную, или другими словами интегрированную SWOT-модель.

Для более объективного анализа сильных и слабых сторон компании, нами был проведен опрос среди бывших клиентов компании. По электронной почте бывшим клиентам была отправлена анкета, представленная в приложении 2, с просьбой оценить все предложенные критерии по пятибалльной шкале для нашей организации и организации-конкурента, клиентами которой они являются в данный момент. В опросе приняли участие 25 бывших клиентов организации, так как они могут оценить как ИП Исламова, так и организацию-конкурента. Обобщенные данные представлены в таблице 2.5.

Таблица 2.5 — Сравнительный анализ организации с компаниями-конкурентами.

Анализ таблицы 2.5 показывает, что основным конкурентным преимуществом организации на данный момент является качество продукции и конкурентные цены. Явной слабостью организации является её рекламная деятельность, что не удивительно, т.к. в данной организации никто не выполняет данную функцию. Также необходимо обратить особое внимание на предоставление дополнительных услуг и послепродажного обслуживания.

На основе полученных данных от бывших клиентов и изучении данных Интернета, нами был проведен анализ основных конкурентов, результаты которого представлены в таблице 2.6.

Таблица 2.6 — Анализ основных конкурентов ИП Исламова О.Ф.

Согласно таблице 2.6 основным конкурентным преимуществом ИП Исламова является цена продукции, а явными недостатками являются рекламная деятельность и отсутствие дополнительных услуг.

Лидером, согласно таблицы 2.6 является ЗАО СантехкомплектУрал, компания, 12 лет продающая сантехнику на Урале оптом и в розницу. Компания имеет сеть магазинов «Мастер-Сантехник» в городе Екатеринбурге. Сантехкомплект-Урал выступает на правах эксперта в области сантехнического оснащения на специализированных выставках-ярмарках, специалисты по маркетингу проходят постоянные стажировки в Москве у ведущих гуру маркетинга в России.

ИП Исламова, для достижения конкурентного лидерства необходимо разработать эффективную рекламную политику для формирования положительного имиджа у потребителей. Целесообразно так же предоставлять дополнительные услуги, такие как монтаж оборудования для розничных покупателей, консультации по эксплуатации, тем более, что основные конкуренты таких услуг не предоставляют. Необходимо так же большее внимание уделить именно розничным продажам, создав сеть торговых точек в области.

Для анализа полученных данных была создана фокус-группа для определения слабых и сильных сторон, а также возможностей и угроз для организации. В состав фокус-группы вошли два менеджера и руководитель предприятия. С помощью метода «мозгового штурма» группой были определены основные возможности и угрозы с внешней стороны, а также сильные и слабые стороны внутренней среды организации, представленные в таблице 2.7.

Таблица 2.7 — Матрица SWOT-анализа.

Далее были выявлены наиболее важные сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы для нее. Для организации исследования каждому участнику рабочей группы был выдан индивидуальный лист (см. приложение 3) с его кодовым номером, содержащий в себе простую SWOT-матрицу со шкалой Лайкерта по каждому атрибуту (S1 — Sn, W1 — Wm, O1 — Ol, T1 — Tk), выносимому на обсуждение (табл.2), где n, m, l, k — количество атрибутов соответственно сильных сторон (S), слабых сторон (W), возможностей (O) и угроз (T).

По результатом, представленным в индивидуальных участников рабочей группы производен расчет суммарного балла всех атрибутов (), а также разности (Р) суммарного балла всех атрибутов () и балла атрибута (Б). Эти данные необходимы для составления на каждый атрибут таблицы сопряженности и расчета коэффициента корреляции между баллом (Б) и разностью (Р). Значения разностей суммарного балла всех атрибутов и балла атрибута группируются по интервалам (табл. 2.8).

Таблица 2.8 — Таблица сопряженности SWOT-анализа.

Далее, каждой паре атрибутов присваивается ранг. Каждый член рабочей группы, изучив и проанализировав информацию, заключенную в SWOT-матрице, заполнил шкалу оценки после чего были вычислены обобщенные среднеарифметические ранги пар атрибутов и занесены в таблицу 2.9 Это было необходимо для последующего расчета ценности (полезности) каждой пары и для формирования маркетинговых стратегий и тактических действий Таблица 2.9 — SWOT-матрица.

Проанализировав полученные результаты можно выделить основную проблему организации. Несмотря на репутацию добросовестного поставщика и конкурентных цен, организация не готова к появлению новых конкурентов, предоставляющих более четкое обслуживание по тем же ценам. Так же среди недостатков организации явно выделяются наличие невостребованных товаров и отсутствие маркетинга на предприятии, что неудивительно, ведь при отсутствии анализа потребностей потребителей невозможно спрогнозировать актуальную на данный момент продукцию, отсюда и невостребованные запасы товаров.

Недостатки организации также не дают использовать возможности, предоставляемые внешней средой. Государственная поддержка в области строительства может привести к увеличению объема продаж, но для привлечения новых клиентов необходима реклама организации, а так же интернет-сайт, где будет предоставлена вся необходимая информация о товарах, услугах, ценах и условиях их продажи, что будет способствовать большему территориальному охвату клиентов и поставщиков.