Управление маркетинговой деятельностью на ОАО «БКК» г. Киров

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

ВЯТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕ

Курсовая работа

по предмету «Маркетинг»

Тема: Управление маркетинговой деятельностью на ОАО «БКК» г. Киров

группа ФПС 24

Мамаев Алексей Николаевич

Руководитель

Васильев Максим Леонидович

Дата защиты: «__» ____________2011г.

Оценка: _________________

Киров 2011 г.

1.Теоретические основы организации и совершенствования маркетинговой деятельности

1.1 Сущность маркетинговой деятельности

1.2 Формы организации службы маркетинга

2. Краткая организационная характеристика предприятия и рынка

2.1 Краткая организационная характеристика предприятия

2.2 Краткая экономическая характеристика предприятия

2.3 Краткая характеристика рынка

3.Организация службы маркетинга на ОАО «БКК»

3.1 Краткая характеристика службы маркетинга на ОАО «БКК»

3.2 Направления деятельности службы маркетинга ОАО «БКК»

3.3 Характеристика комплекса маркетинга на комбинате

3.4 Информационное обеспечение службы маркетинга ОАО «БКК»

3.5 Достоинства и недостатки управления маркетингом на ОАО «БКК»

4. Совершенствование управления маркетинговой деятельностью на ОАО «БКК»

4.1 Мероприятия по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью на ОАО «БКК»

4.2 Расчет экономического эффекта от проведения мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности на ОАО «БКК»

Выводы и предложения Список литературы

Введение

Управление маркетингом — важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли (Котлер Ф.).

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Маркетинг дает ответ на вопрос, как конкурировать на основании иных, не ценовых, принципов. Из-за перепроизводства маркетинг становится важен как никогда раньше.

Предмет маркетинга до сих пор неправильно понимается как деловыми кругами, так и обществом. Компании считают, что маркетинг существует, чтобы помочь производству освободиться от созданной продукции. Но истина в обратном: производство существует, чтобы помогать маркетингу. Компания всегда может снизить издержки. Но процветание и преуспевание приносят компании именно ее маркетинговые идеи и предложения.

Для решения всех вопросов, стоящих перед маркетингом необходима продуманная система управления маркетингом.

Тема курсовой работы — «Управление маркетинговой деятельностью в ОАО «БКК». Данная тема является актуальной, в связи с тем, что на предприятии отсутствует отдел маркетинга как самостоятельное подразделение предприятия, но т.к. ОАО «БКК» является одним из известнейших и крупнейших производителей хлебобулочных и кондитерских изделий не только города и области, но и за их пределами, необходимо проанализировать состояние маркетинговой деятельности на предприятии и внести предложения по корректировке и совершенствованию управления маркетинговой деятельностью.

Цель курсовой работы — оценить управление маркетинговой деятельностью в ОАО «БКК».

Задачи курсовой работы:

— раскрыть понятие маркетинга и управления маркетингом;

— рассмотреть сложившуюся на предприятии ситуацию в области маркетинговой деятельности;

— выделить достоинства и недостатки управления маркетингом на предприятии;

— предложить мероприятия по совершенствованию управления маркетингом;

— дать краткую организационно — экономическую характеристику предприятия;

В работе, как общенаучные, применялись методы научной абстракции, анализа, синтеза, математико-статистический метод, монографический метод. Метод научной абстракции состоит в выделении главного и отсечение несущественного. Анализ — разделение целого на части и изучение каждой из этих частей. Синтез подразумевает соединение отдельных частей явления, изученных при анализе, в единое, целое. Математико-статистический метод подразумевает анализ, объединение, обработку информации, расчет показателей на основе статистической информации. Монографический метод — изучение научных трудов таких авторов, как Березин И. С., Ляпина И. Р., Васильева Г. А.

1. Теоретические основы организации и совершенствования маркетинговой деятельности

1.1 Сущность маркетинговой деятельности Маркетинг — это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т. д.

В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя. 5]

Поскольку маркетинг — это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу — продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей — людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика. Создавая спрос. Эффективные советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами"[2].

Маркетинг — явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга. 13]

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под «принципами маркетинга» понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:

1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений;

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы);

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы;[6]

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

· анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

· анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;

· изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т. д. устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;

· планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей;

· обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (фосстис) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;

· обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т. д.;

· удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара;

· управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т. е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений;[11]

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться. 19]

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара. 16]

Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами, необходимо установить:

· заинтересована ли в этом другая сторона;

· имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь.

Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами — важнейшая часть маркетинга.

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п. 12]

В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в труднопредсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени. 3]

Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать, надежной, в достаточных объемах и своевременной информацией.

Под маркетинговой информацией понимается информация, получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность. 10]

Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде. Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных. 9]

Компании могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования или поручить их проведение специализированным агентствам. Основные направления маркетинговых исследований следующие:

1) исследования рынка сбыта;

2) исследование инструментариев маркетинга;

3) исследование внешней среды;

4) исследования внутренней среды;

5) исследование рынка производительных сил;

6) исследование мотивов;

7) маркетинговая разведка;

8) бенчмаркинг.

Одна из основных целей маркетингового исследования — определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций, производственным отделом — для определения мощностей и планируемой производительности, отделом поставок — для выполнения закупок в соответствии с потребностями, а отделом кадров — для найма необходимой рабочей силы. Ведь если прогноз оказывается далеким от реальности, компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо, не сумев удовлетворить потребности рынка, упустит прибыль. 2]

Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана — изучение потребительских рынков и поведение потребителей.

У каждого покупателя процесс принятия решения о покупке протекает по-своему. В ответ на побудительные приемы маркетинга у потребителя возникает наблюдаемая реакция, которая выражается в выборе товара, марки, посредника, времени и объема покупки. Наряду с этим, любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка должна осознавать, что она не в силах обслужить всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить. Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей, компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товаров. 15]

Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и включает: товар, цена, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. По существу, любой продукт — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка — выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Разумеется, характеристики продукта — его размер, цвет, упаковка также очень важны. Но решающее значение имеют другие факторы. Следовательно, конечной целью производителей является не выпуск конкретных изделий, а предоставление с их помощью возможности качественно выполнять определенные функции.

Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия. 13]

Средства продвижения товара на рынок, цель которых — стимулирование спроса, являются одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т. д.

Реклама — это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям. 17]

Паблик Рилейшнз определяется как «содействие установлению взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и другим людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции». В задачу ПР — менеджера входит подготовка и проведение пресс — конференций, брифингов, пресс — коктейлей, презентаций, встреч с руководителями компаний, пресс — релизов, фотографий и других материалов для печати, на основании которых затем будут писаться статьи, очерки и репортажи.

Хорошим способом представить компанию широкой аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые является участие в выставках и отраслевых конференциях.

Для того чтобы деньги, потраченные на эти цели, не пропали даром, участие в мероприятиях должно быть тщательно подготовлено. Прежде всего, необходимо отобрать десяток выставок, представляющий для фирмы интерес, и две — три выставки, участие в которых в дальнейшем будет обязательным и постоянным. Затем надо подготовить саму экспозицию: стенды, плакаты, демонстрационные и раздаточные материалы: буклеты, плакаты, проспекты, прайс — листы, аксессуары, газеты, значки, календарики. И, наконец, необходимо подготовить сотрудников, которые будут непосредственно участвовать в выставке. 18]

Таким образом, с помощью рекламы и ПР устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого — создать благоприятное представление о предоставляемых товарах и услуг и сформировать имидж компании.

Стимулирование сбыта, под которым понимают совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время приобрело особо важное значение. 5]

Различные компании по — разному решают вопрос сбыта. Большинсво производителей стараются сами организовать канал распределения — число взаимозависимых организаций, вовлеченных в процесс продвижения товаров или услуг к конечному потребителю или предприятию для дальнейшего использования или потребления. Принятие решений о структуре каналов распределения начинается с выяснения вопроса о видах обслуживания необходимых потребителю, а также с постановки целей и определения ораничений канала распределения. Затем фирма разрабатывает основные варианты построения канала с учетом типов посредников, колчества промежуточных уровней и обязанностей участников канала рспределения. Партнерские отношения между участниками канала распределения могут принимать форму межфирменных команд, совместных проектов и систем совместного использованя информации. В результате установления подобнх партнерских отношений многие фирмы отказались от систем распределения, основанных на предупреждении событий, и стали применять системы распределения, реагирующие на события. Наиболее важным здесь является то, что все участники цепочки снабжения должны приспосабливать свои товары и услуги к желаниям целевых потребителей и стремиться эффективно действовать в усложняющейся конкурентной международной среде. 16]

Продвижению продукта способствует также и использование других элементов комплекса маркетинга, например, внешний вид, качество и т. д. Наряду с вышесказанным важно помнить, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются, централизовано и проходят в одном ключе.

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. 7]

1.2 Формы организации службы маркетинга В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур:

1. Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании. Проблемы, связанные с подобной организацией: а) групповой эгоизм, трудности с координацией;

б) решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации;

в) сотрудники не всегда понимают конечную цель, т. е. снижается мотивация.

2. Организация по продуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация по продуктам. При организации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов, передаются обычно на верхние этажи управления.

3. Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручается какая-либо отдельная группа клиентов или часть рынка. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой.

4. Организация маркетинга по географическому принципу. Подобные структуры могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару.

5. Матричная организация маркетинга основывается как минимум на двух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур. 8]

2. Краткая организационная характеристика предприятия и рынка

2.1 Краткая организационная характеристика предприятия Открытое акционерное общество «БКК» находится по адресу: г. Киров, Нововятский район, ул. Советская 109. Предприятие находится в г. Киров, кировский склад находится в г. Киров, ул. Воровского 10, также складские помещения предприятия располагаются в п. Лянгасово и Нововятском районе. ОАО «БКК» имеет сеть своих фирменных магазинов на территории г. Киров, п. Лянгасово и в Нововятском районе.

Организационно-правовая форма — частная. Общее собрание акционеров избирает представителей в совет директоров. Уставный капитал предприятия составляет 713 тыс. руб.

Совет директоров назначает генерального директора. Единоличным исполнительным органом общества является генеральный директор. В настоящее время генеральным директором является Журавлёв Александр Владимирович.

Генеральному директору подчиняется первый заместитель генерального директора. Ему в свою очередь подчиняются помощник первого заместителя генерального директора, главный бухгалтер, начальник отдела ЭП и ИТ, помощник директора по кадрам, главный инженер, директор ЛХЗ и директор НХЗ. На комбинате нет отдела маркетинга, функции отдела выполняет менеджер по маркетингу.

Сфера деятельности предприятия — пищевая промышленность.

ОАО «БКК» специализируется на выпуске хлебобулочной продукции. Комбинат производит следующие виды продукции: батоны, булки, баранки, сушки, пряники, печенье, вафли, восточные сладости, торты, пирожные, зефир, мармелад, пастила, кексы, рулеты, конфеты и другие наименования продукции. Лидерами производства являются: различные виды хлеба, вафли. Комбинат — крупнейшее предприятие в Волго — Вятском регионе по производству кондитерских и хлебобулочных изделий. Продукция комбината представлена на прилавках не только нашего города и области, но также поставляется и в другие субъекты РФ, например, в такие как республика Коми, Пермскую, Свердловскую, Тюменскую, Нижегородскую, Костромскую, Курганскую области, а также в ряд других регионов. 12]

В структуру ОАО «БКК» помимо цехов хлебопечения, находящихся на территории г. Кирова, входят также пекарни в г. Нововятск и п. Лянгасово, что территориально позволяет расширить площади охвата продукцией данного предприятия.

2.2 Краткая экономическая характеристика предприятия В таблице 1 представлены показатели размера предприятия. Показателями размера предприятия являются: денежная выручка, среднесписочная численность работников, среднегодовая стоимость основных средств.

Таблица 1 — Показатели размера предприятия

По данным таблицы 1 можно сделать вывод, что предприятие получает денежную выручку от реализации продукции, которая увеличивается с каждым годом. Увеличение данного показателя может быть связано с несколькими факторами, например, с увеличением объёмов выпуска продукции или увеличения цен. Увеличение цен на продукцию также может быть связано с возрастанием себестоимости или иных макроэкономических показателей, например, таких как рост инфляции по стране в целом. На предприятии также увеличивается среднесписочная численность работников, это связано с расширением производства, увеличением ассортимента. На протяжении всего рассматриваемого периода изменялась также и среднегодовая стоимость основных средств, её изменение подчиняется закономерности изменения других показателей. Резкий скачок в увеличении среднегодовой стоимости основных средств в 2009 г. может быть связан с увеличением производства, закупкой нового, дорогостоящего оборудования.

Данные о наличии основных средств, об их движении заносятся в таблицу 2

Таблица 2 — Наличие, движение, структура основных средств.

Таблица 2 позволяет нам рассмотреть состав и структуру основных фондов ОАО «БКК». В составе производственных фондов здания занимают одно из важных мест, их стоимость заметно увеличивается в 2008 году (на 3,2% по сравнению с 2007 годом). Это можно связать с резким ростом производства в этом году. В 2008 году были закуплены компьютеры, офисная техника, мебель, обновлено производственное оборудование. В 2009 году стоимость транспортных средств увеличилась на 554 тыс. руб. Предприятие приобрело транспортные средства для транспортировки готовой продукции, сырья, компонентов, для представительских целей. Машины и оборудование занимают самую значимую долю, около 60% на протяжении анализируемого периода приходится на стоимость машин и оборудования, прямой зависимости между стоимостью машин и оборудования и зданий не наблюдается. На долю остальных составляющих основных производственных фондов приходится менее 20%.

Данные таблицы 2, а также дополнительных расчетов, позволяют выполнить расчет показателей обеспеченности и эффективности использования основных средств, а именно фондовооруженность, фондоотдачу, фондоемкость, рентабельность основных производственных фондов. Показатели представлены в таблице 3

Таблица 3 — Показатели наличия и эффективности использования основных производственных фондов.

По данным таблицы 3 можно судить об основных показателях наличия и эффективности использования основных производственных фондов. Прибыль от реализации продукции резко возрастает в 2008 г. на 24% и в 2008 г. составляет 7010 тыс. руб. Затем наблюдается снижение на 2540 тыс. руб., такое снижение может быть вызвано возрастанием расходов и затрат на производство продукции, а также на реализационные расходы. В 2009 г. на предприятии было введено в эксплуатацию новое оборудование, что и повлекло за собой увеличение затрат. Стоимость основных фондов, приходящихся на 1 работника, также имеет тенденцию к увеличению, особенно это заметно в 2009 г., когда стоимость основных фондов, приходящихся на 1 работника, возросла сразу на 27%, что связано со строительством, закупкой машин, оборудования, транспорта, инвентаря на предприятии. Данный показатель увеличивался на протяжении всего рассматриваемого периода, это обусловлено ростом цен на основные средства. Фондоотдача показывает выход конечной продукции с единицы производственных фондов. В 2008 г. уровень фондоотдачи составлял 2,78 руб., что говорит о том, что на 1 руб. денежной выручки приходится 2,78 руб. ОПФ. Для сравнения в 2009 г. уровень фондоотдачи составил 2,69 руб. Данное снижение может быть вызвано тем, что в этом году рост стоимости основных производственных фондов был сильнее, чем темпы роста денежной выручки. Показатель фондоёмкости является обратным показателю фондоотдачи, он показывает, сколько денежной выручки приходится на 1 руб. ОПФ. Это показатель на протяжении всего анализируемого периода остаётся неизменным, примерно — 0,4 руб. рентабельность ОПФ в период с 2007 по 2009 г. г. снизилась на 3,25 процентных пункта, то есть является убыточной. В 2009 г. рентабельность резко снижается, это происходит из-за уменьшения прибыли от продаж и увеличения стоимости ОПФ. Показатели наличия и эффективности использования оборотных средств представлены в таблице 4.

Таблица 4 — Показатели наличия и эффективности использования оборотных средств

Материалоотдача показывает долю материальных затрат в стоимости продукции. Материалоотдача на протяжении всего периода растёт примерно на 8%. Соответственно, материалоемкость снижается, то есть увеличивается доля материальных затрат в стоимости готовой продукции.

На основании данных таблицы видно, что коэффициент оборачиваемости оборотных средств имеет не постоянный характер. В среднем, в исследуемом периоде, коэффициент оборачиваемости оборотных средств равен 5,7. Продолжительность одного оборота оборотных средств, в среднем, составляет 63 дня, а в 2009 г. он составил 68 дней, по сравнению с 2008 г. коэффициент оборачиваемости оборотных средств вырос на 9 дней. Глядя на показатель рентабельности оборотных средств можно сказать, что она убыточна и в среднем составляет 9,2%.

В таблице 5 представлена эффективность использования персонала предприятия. От обеспеченности предприятия трудовыми ресурсами и эффективности их использования зависит степень использования оборудования, объем производства, себестоимость продукции, прибыль и ряд других экономических показателей.

Таблица 5 — Наличие и эффективность использования персонала предприятия

Среднесписочная численность работников увеличивается в период с 2007 по 2009 года. Увеличение происходит в среднем на 4,8%. В 2009 г. среднесписочная численность работников составляет 438 человек, а в 2007 г. она была равна 418 работникам. Выработка на 1 работника по денежной выручке также увеличивается, т. к. темпы роста денежной выручки опережают темпы роста среднесписочной численности работников.

Организационно — экономическую характеристику предприятия необходимо продолжить анализом показателей финансовой деятельности. Данные показатели отражены в таблице 6

Таблица 6 — Финансовые результаты деятельности предприятия

Проанализировав данные таблицы 6 можно сделать вывод, что предприятие имело самые высокие показатели по всем статьям прибыльности в 2008 г. Убытков за анализируемый период не выявлено. Но так как в 2009 г. наблюдается резкое, и значительное снижение всех показателей прибыли (например, в 2007 г. прибыль от продаж составляла 5332 тыс. руб., а в 2009 г. она равна 4470 тыс. руб.) рентабельность производства продукции выросла в 2009 г. по сравнению с 2007 г. на 4,6 п.п. и составила 18,7%. Рентабельность продаж является отрицательной, т. е. убыточной и составляет — 1,4п.п.

2.3 Краткая характеристика рынка Сырьём для производства хлебобулочных и кондитерских изделий является мука, которая перерабатывается из зерна. Географическое положение Кировской области позволяет выращивать зерновые культуры на территории нашей области, что значительно влияет на себестоимость продукции комбината, причём чаще всего это влияние является благоприятным для потребителей. Так как цены на хлеб являются фиксированными государством, как на продукт жизненно необходимый, потребители не страдают от повышения цен на хлебобулочные изделия. В зависимости от урожайности зерновых культур мы можем ощутить на себе рост или падение цен на кондитерские изделия. Так как производство хлебобулочных изделии зависит не только от цен на муку и урожайность зерновых, приходится рассматривать также цены на вспомогательные продукты — сахар, дрожжи и т. п. В конечном итоге мы получаем стоимость хлебобулочных и кондитерских изделий, которая удовлетворяет или не удовлетворяет нас. [9]

Особенностью рынка является то, что зерно — сырьевая база хлебопекарной отрасли — является объектом государственного управления с точки зрения ценообразования.

По данным Российского зернового союза, в июле 2009 года цена на хлеб составляла 26 руб./кг. Зерновая стоимостная составляющая в хлебе составляет 18−20%, расход зерна на 1 кг хлеба составляет 800 гр. По данным Российского зернового союза, цены на зерно выросли с 1 июня 2008 г по 1 июня 2009 г с 4 тыс. руб./т до более чем 6 тыс. руб./т. По данным 2009 года в ряде регионов России, таких как Центральная Россия, Поволжье и ряд южных регионов, цены на зерно начали падать. По оценкам Российского зернового союза, запасы зерна в России в 2009 году составляют 9 млн. тонн. [10]

В Кировской области цены на хлеб остается средними в Приволжском федеральном округе. Цены на зерно и хлеб в Кировской области по сравнению с ситуацией в других регионах Приволжского федерального округа по-прежн/

ему невысоки. Пшеницу производят сельхозпредприятия юга области, и она используется для изготовления пшеничной муки высшего и первого сортов. Сегодня средняя отпускная цена 1 тонны пшеницы 3 класса составляет 6219,71 рубля, тогда как в Мордовии, Татарстане, Пермском крае, Нижегородской и Ульяновской областях она выше: 6332,91; 8200; 9000; 7090,15 и 7210,67 соответственно. Дешевизна вятской пшеницы оборачивается выгодой для ее потребителей. Использование недорогой пшеницы местного производства позволяет кировским мукомольным предприятиям держать отпускные цены на муку на оптимальном уровне.

Кроме того, государство выплачивает субсидии кировским хлебопекам, взявшим кредиты на закупку муки отечественного производства, в размере ставки рефинансирования Центробанка. При этом две трети ставки оплачивает им федеральный бюджет, одну треть — областной. Основные хлебопекарные предприятия области активно пользуются такой господдержкой: благодаря ей кредиты получаются всего под 2−3% годовых. Это позволяет держать фиксированные цены на хлебобулочные изделия в торговой сети.

В Постановлении Правительства РФ от 29 декабря 2007 года указано, что производителям хлебобулочных изделий будет выделено из федерального бюджета 15 млн. рублей в виде предоставления льгот на закупку зерна и муки. Такими действиями государство хочет сдержать рост цен на хлеб, предоставляя определенные скидки для производителей. Кроме того, предоставление льгот является страховочным элементом от скачков цен на сырье, что в совокупности должно поддержать хлебопеков. Следует отметить, что выделенные из федерального бюджета средства в размере 15 млн. рублей рассчитаны на 2008 год. В будущем ситуация на хлебном рынке будет рассматриваться заново. [10]

Розничная цена на ржано-пшеничный хлеб в Кировской области — одна из самых низких в ПФО: 19,69 рублей за кг. В десятке других регионов (Башкирии, Марий Эл, Мордовии, Татарстане, Удмуртии, Пермском крае, Нижегородской, Самарской и других областях) цена на этот продукт доходит до 29,08 рубля. Рожь для региона является профильной зерновой культурой и выращивать ее, сохраняя баланс качества и стоимости, в области умеют.

Потребители с уровнем дохода ниже среднего, которые 21% месячных затрат тратят на продукты питания. Для них основной критерий выбора — цена, при повышении которой они перейдут на более дешевый продукт.

Потребители с уровнем дохода выше среднего, тратящих на продукты питания 12% месячных затрат. Хлеб занимает в структуре их ежедневного потребления небольшую долю, а затраты на продукты питания перераспределяются в пользу таких продуктов как фрукты, овощи. Эта группа потребителей проявляет интерес к продуктам для здорового образа жизни и экологически чистым продуктам.

Разница в ценах на хлебобулочные и кондитерские изделия также велика как ассортимент этой продукции. Каждый потребитель вправе самостоятельно выбирать какую продукцию, какого производителя ему приобретать и потреблять[11] В розничных торговых сетях г. Кирова ассортимент хлебобулочных и кондитерских изделий представлен очень широко. Основными представителями и, соответственно, конкурентами ОАО «БКК» являются следующие предприятия: ОАО «Кировхлеб», Хлебозавод № 5, ОАО «Хлебные технологии», Хлебокомбинат г. Кирово — Чепецк, ОАО «Диаманд», ОАО «Хлебный город», Хлебокомбинат г. Слободской, а также хлебобулочные и кондитерские изделия частных предпринимателей, например, ЧП Петросян.

3. Организация службы маркетинга на ОАО «БКК»

3.1 Краткая характеристика службы маркетинга на ОАО «БКК»

На комбинате отсутствует такое специальное структурное подразделение, как отдел маркетинга, целенаправленно и в качестве основной функции своей деятельности, осуществляющий маркетинговую деятельность на предприятии. Функции, связанные с маркетинговой деятельностью предприятия выполняет менеджер по маркетингу.

Менеджер по маркетингу подчиняется непосредственно первому заместителю генерального директора. Менеджер по маркетингу принимается на работу и увольняется приказом генерального директора предприятия по представлению первого заместителя генерального директора. Основные задачи менеджера по маркетингу:

· проведение маркетинговых исследований

· организация и ведение информационной системы маркетинга

· участие в планировании товарного ассортимента

· участие в установлении цен на продукцию

· разработка упаковки продукции

· маркетинговая поддержка сбыта Менеджер по маркетингу руководствуется в своей деятельности действующим законодательством РФ, уставом предприятия; нормативными документами, регулирующими работу предприятия; методическими материалами, правилами трудового распорядка, приказами генерального директора и распоряжениями и указаниями первого заместителя генерального директора, настоящей должностной инструкцией.

Функции: в пределах своей компетенции принимает участие в реализации политики качества, достижении целей предприятия в области качества; участвует в проведении анализа и планировании системы управления качества ОАО «БКК» согласно требованиям стандарта ГОСТ Р ИСО 9001; выполняет и соблюдает требования стандарта ГОСТ Р ИСО 9001; выявляет несоответствия в своей деятельности, так и других подразделений предприятия в области качества, о чем информирует первого заместителя генерального директора.

Проведение маркетинговых мероприятий возложено на заместителя генерального директора по коммерции и маркетингу. Именно это должностное лицо руководит осуществлением маркетинговой деятельностью, начиная от анализа внешней и внутренней среды и заканчивая контролем за реализацией маркетинговых проектов.

Подчиненные генерального директора по коммерции и маркетингу, начальник отдела сбыта и заведующий магазином, анализируют работу подчиненных им работников, кладовщиков готовой продукции, операторов отдела сбыта и работников магазинов соответственно. Полученные по результатам этого анализа данные включают в себя такие сведения, как, например:

— какие виды продукции пользуются наименьшим, наибольшим спросом, какого потребителя;

— в какие периоды времени дня, недели, года объем реализации продукции комбината увеличивается, а в какие уменьшается;

— на какие характеристики продукции, обслуживания, интерьера магазина обращают внимание потребители.

Полученная информация является исходными данными для прогнозирования изменения спроса, для корректировки поведения комбината на рынке, по производству и продвижению уже имеющейся продукции, а также ценными данными для разработки и выпуску продукции, максимально удовлетворяющей реальные потребности потребителей. Указанные данные аккумулируются у зама по коммерции и маркетингу предприятия.

Менеджер по маркетингу, подчиненный генеральному директору по коммерции и маркетингу, исследует состояние и изменение внешней внутренней среды работы комбината. Затем на основании результатов анализа внутренней и внешней среды и используя маркетинговую информацию, аккумулированную главным маркетологом, последний вместе с инженером по маркетингу разрабатывают маркетинговый проект по улучшению реализации уже имеющейся продукции или разрабатывают полный комплекс маркетинга (товар, цену, каналы сбыта, программу продвижения) для совершенно нового вида продукции.

При этом используется весь комплекс маркетингового инструментария, начиная от методов прогнозирования и заканчивая средствами продвижения товара. Используются такие методы прогнозирования спроса, как:

— исследование намерений покупателей;

— обобщение мнений торговых работников;

— статистический анализ сбыта;

— метод экспертных оценок;

— анализ временных рядов.

При осуществлении маркетинговых исследований используются такие методы исследования, как наблюдение, опрос, проведение дегустации.

Маркетинговые исследования на комбинате проводятся посредством изучения печатных изданий, Интернета, личного контакта (анкетирование, проведение дегустации).

В основном маркетинговые исследования проводятся комбинатом самостоятельно. Только один раз предприятие заказывало проведение маркетингового исследования специализированной организации. По результатам проведенного заказанного исследования был разработан план рекламной политики для продвижения продукции комбината. Но, к сожалению, под воздействием внешних факторов (появление на рынке конкурентов с продукцией худшего качества, чем продукция комбината, но по значительно меньшей цене, что привлекло больше покупателей) реализация этого маркетингового проекта не оправдала возлагаемых на него экономических надежд.

3.2 Направления деятельности службы маркетинга ОАО «БКК»

На сегодняшний день в качестве доказательства отличного осуществления маркетинговой деятельности на комбинате можно представить следующие факты:

ОАО «Булочно-кондитерский комбинат» является лидером пищевой индустрии не только города Кирова, но и всего Волго-Вятского региона. В настоящий момент продукция комбината реализуется в 15 областей и регионов России: республику Коми, Удмуртию, Татарстан, Пермскую, Вологодскую, Нижегородскую, Архангельскую области и другие. Основа успеха предприятия на рынке это:

— постоянная и гибкая работа с покупателями;

— постоянная работа над ассортиментом;

— строгий контроль качества выпускаемой продукции;

— высокотехнологическое оборудование.

Не следует забывать о специфике производимого ОАО «БКК» товара. Хлебобулочные изделия являются продуктами ежедневного потребления, поэтому деятельность службы маркетинга на ОАО «БКК» направлена в основном на изучение покупательского спроса. Конкуренция в производстве и реализации хлебобулочных изделий на территории г. Киров велика, поэтому следует тщательно отслеживать все изменения спроса и искать решения по удовлетворению этого спроса. Менеджер по маркетингу занимается исследованием сбыта на предприятии. Отдел сбыта тесно связан с менеджером по маркетингу и предоставляет всю необходимую информацию. После изучения состояния спроса на продукцию ОАО «БКК» менеджер по маркетингу разрабатывает мероприятия по повышению спроса на продукцию, а, соответственно, и мероприятия, позволяющие увеличить объемы продаж. Т.к. на предприятии не предусмотрен отдел маркетинга как самостоятельное звено, менеджер по маркетингу занимается разработкой рекламных проектов по продвижению новых продуктов и поддержанию спроса на уже имеющиеся товары, проведением маркетинговых исследований, мониторингом внешней и внутренней информации. Деятельность менеджера по маркетингу ограничена, т.к. из-за нехватки квалифицированных специалистов и вообще работников, способных заниматься маркетингом. Менеджер по маркетингу на ОАО «БКК» вынужден заниматься текущими проектами предприятия, времени на разработку среднесрочных, а тем более долгосрочных маркетинговых планов у него нет. Но не смотря на отсутствие времени и возможностей менеджер по маркетингу выполняет свои основные функции, которые, как было изложено выше, заключаются не только в изучении спроса, но также и в анализе системы качества на предприятии.

3.3 Характеристика комплекса маркетинга на комбинате Главная цель разработки комплекса маркетинга — обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Комплекс маркетинга имеет неограниченное число возможных вариантов, но необходимо придерживаться определённых принципов.

Комплекс маркетинга состоит из товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения.

Вся продукция, выпускаемая в 2008 году, была сертифицирована с выдачей сертификата соответствия или декларации о соответствии.

В структуре товарооборота готовой продукции ОАО «БКК» в 2009 году основную группу составляют хлебобулочные изделия (20,1%), вафельные изделия (19,6%), сушки (14,2%), печенье (12,7%), пряники (11%), баранки (8,2%).

Оценку товарного ассортимента «Булочно-кондитерский комбинат» целесообразнее всего выполнить на основании маркетинговых свойств и показателей товарного ассортимента. В отличие от товароведения, в маркетинге выделяют только четыре свойства товарного ассортимента (широта, насыщенность, глубина, гармоничность), в то время как в товароведении их девять.

По состоянию на 2009 год, широта ассортимента хлебобулочного комбината характеризуется двумя ассортиментными группами (кондитерские изделия, хлебобулочные изделия). Следовательно, показатель широты ассортимента хлебобулочной продукции равен 2.

Насыщенность товарного ассортимента образуют: пряники, печенье, вафли, восточные сладости, торты, зефир, мармелад, пастила, кексы, конфеты, хлеб, булки, бараночно-сухарная продукция, сухари. Показатель насыщенности ассортимента равен 14.

Варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы (глубину) товарного ассортимента хлебобулочной продукции можно рассматривать с различных позиций. Во-первых, по составу и названию продуктов: хлеб Дарницкий, хлеб пшеничный, хлеб Раменский; торт бисквитный, вафельный; пряники абрикос, брусника, малина. Во — вторых, по объему и вариантам упаковки: 0,08; 0,3; 0,4; 0,5; 0,25 в фирменных пакетах, упаковка в п/п, в пленку, в лоток, гофротара. В — третьих, по сорту: в/с, 1с, 2с. Например, показатель глубины ассортимента лепешка итальянская Фоккачо с чесноком, с базиликом, 1с, 0,3, упаковка в фирм. пакет, показатель глубины товарного ассортимента равен 5.

Ассортимент ОАО «БКК» можно назвать гармоничным. Предприятие специализируется на выпуске только продовольственной продукции, вся продукция удовлетворяет одну и ту же потребность — потребность в пище. Практически вся вырабатываемая на БКК продукция изготавливается из одного вида сырья — мука. Гармоничный ассортимент обеспечивает товаропроизводителю и продавцу (розничной торговой организации) наименьшие затраты на доставку, хранение, реализацию. Ко всему прочему можно добавить, что если на БКК поступает заявка от торговой организации на поставку продукции, то в этой заявке будет и хлеб, и пряники, и печенье, и вафли… Следовательно, конкретному потребителю (субъекту) не нужно бегать по различным магазинам в поисках зефира, булочек и кекса, все эти товары он сможет приобрести в одном месте и именно того производителя, чью продукцию предпочитает.

Динамика объемов производства продукции в ОАО «Булочно-кондитерский комбинат» представлена в таблице 7.

Таблица 7 — Объемы производства продукции