Реклама в продвижении дестинации

Реклама — самый распространенный тип маркетинговых коммуникаций в туризме. Это оплаченная неличная презентация продукта, сервиса, идеи, цель которой воздействовать на принятие решение о покупке. Реклама позволяет информировать, убеждать, призывать к совершению действия.

Дестинации — продукт неосязаемый, принятие решения о поездке основывается на реальном или воображаемом образе дестинации в сознании потенциального туриста. Реклама позволяет визуализировать предложения дестинации, сформировать необходимый образ, оценить его соответствие нуждам туристов без непосредственного посещения самой дестинации. В отличие от многих других сфер реклама в туризме является востребованной туристом. Потребитель сам обращается к рекламе дестинаций, так как не может непосредственно оценить продукт и вынужден искать информацию и создавать образ.

Рынок туризма в целом и туристские дестинации в частности являются крупными рекламодателями. Например, совокупные затраты туристских офисов штатов США на рекламу составляют 178,2 млн долл, на внутреннюю рекламу и 49,7 млн — на международную. Это 30% от всех затрат на деятельность туристских офисов.

Одной из основных причин таких высоких затрат является высокая отдача, которая может измеряться в увеличении числа туристов и их затрат. Например, в штате Огайо (США) вложения в рекламу возвращаются в соотношении 6: 1 (увеличение рекламного бюджета на 1 доллар приводит к увеличению дохода туристской отрасли на 6 долларов), средние показатели по Америке — каждый вложенный в рекламу дестинации доллар приносит 0,81 дополнительную туристскую поездку^[1].

Реклама оказывается важной на всех этапах принятия решения о совершении поездки.

• 1. Осознание проблемы, потребности — реклама указывает на наличие у человека потребности в отдыхе, смене обстановки, получении новых впечатлений. Например, реклама, играющая на контрасте: сейчас у вас… (усталость, нервозность), а там вас ждет… (отдых, расслабление). Для разных сегментов рынка проблема будет различной. Важно указать на ту проблему, решение которой действительно важно для потенциального туриста этого сегмента, важно предложить то решение, которое приемлемо для этого сегмента.
• 2. Поиск информации. Потенциальный турист после осознания потребности в совершении поездки ищет информацию о дестинациях, сравнивает их и выбирает. Реклама представляет предложение дестинации, ее основные преимущества. На этом этапе реклама должна представить полную и соответствующую потребностям туриста информацию. Важно знать, какую информацию ищут туристы целевого сегмента. Возможна ситуация, когда основу рекламы составят описания туров, маршрутов, а для туристов этого сегмента будет более важно качество размещения, сервиса и т. д.
• 3. Оценка альтернатив. Реклама, указывая на преимущества дестинации, задает ее дополнительные конкурентные преимущества.
• 4. Постпокупочная оценка. Как мы уже говорили, путешествие — это часто выражение стиля жизни и статуса. Эффективная реклама, формируя бренд дестинации, позволяет туристу после возвращения демонстрировать этот факт среди своего окружения.

Врезка 7.2. «Санкт-Петербург.

Никаких медведей, только красоты"

Городское правительство Санкт-Петербурга в 2007—2008 гг. развернуло первую в истории Петербурга (ив истории России в целом) массовую международную рекламную кампанию, продвигающую город за границей как туристический центр. Она проходила под слоганом «No bears, just beauties». На постерах на фоне главных достопримечательностей города изображен медведь. Больше 300рекламных щитов расположились в аэропортах, на улицах, в метро Лондона, Амстердама, Парижа, Франкфурта и Праги. В дальнейшем к кампании добавился еще ряд европейских столиц. Специально для кампании были сняты и видеоролики, в которых по Казанскому собору и Эрмитажу бродят медведи. Материалы распространялись на международных туристских выставках, в туристско-информационных центрах и офисах Санкт-Петербурга, консульских учреждениях России за рубежом.

Авторы рекламной идеи кампании объясняют ее содержание тем, что для многих иностранцев образ России по-прежнему ассоциируется со снегом, водкой, балалайками и медведями. А идея рекламной кампании — проиллюстрировать абсурдность этого стереотипа и показать, что Санкт-Петербург — красивейший европейский город с большим количеством уникальных памятников архитектуры и искусства.

Только в первый год реализации кампании на нее было потрачено около 1 млн евро. Около половины этих средств выделил городской бюджет, остальное предоставили компании, в частности туроператоры, работающие на прием туристов.

• [1] м Page S.J. Connell J. Tourism: a Modem Synthesis. Cengage Learning EMEA, 2009. P. 370—371.