Характеристика маркетинга как концепции управления

1. Характеристика маркетинга как концепции управления

2. Современное состояние концепции маркетинга, переход от массового маркетинга к персонифицированному

3. Организационная структура маркетинга, характеристика элементов и их взаимосвязь. Необходимость для использования маркетинга как концепции управления

4. Функциональная структура маркетинга, взаимосвязь и зависимость функций маркетинга

5. Исследование рынка как основа функциональной структуры, содержание функции

6. Управление ассортиментом и управление сбытом как функции маркетинга, их содержание

7. Управление рекламой как функция маркетинга и её особенности

8. Алгоритм разработки стратегии маркетинг

9. Маркетинговая программа, её виды, содержание и роль в реализации стратегии маркетинга

10. Этапы изучения конъюнктуры рынка

11. Виды конъюнктуры, их характеристика и методы изучения.

12 Ассортиментная политика фирмы, основы и критерии принятия решений по продукту

13. Производственная программа фирмы, жизненный цикл товара, как основа для её разработки

14. Ценовые стратегии фирмы: виды и критерии выбора оптимальной ценовой стратегии

15. Ценовые политики фирмы: виды и краткая характеристика

16. Продвижение продукта: методы и инструменты

17. Стратегия позиционирования: основные понятия и этапы разработки

18. Место и роль службы маркетинга в управлении фирмой

19. Характеристика организационно-управленческих структур маркетинга, критерии выбора оптимальной для фирмы

20. Основные понятия и этапы брендирования

21. Понятие бэнчмаркинга, его роль в современном маркетинге

22. Оценка потенциальных возможностей фирмы

23. Характеристика основных этапов оценки конкурентоспособности фирмы.

24. Социально-экономическая сущность и роль маркетинговых исследований в маркетинговом управлении

25. Маркетинговая информационная система: понятие, структура, этапы проектирования. Ограничения МИС

26. Система поддержки решений: понятие, структура. Преимущества для компании

27. Характеристика процесса маркетинговых исследований

28. План маркетингового исследования: понятие, характеристика разделов

29. Характеристика видов исследовательских проектов и методов сбора данных, используемых при их реализации

30. Измерение результатов маркетинговых исследований

31 «Разработка инструментария для проведения маркетинговых исследований. Требования к инструментарию

32 «Выборка: понятие, виды, этапы проектирования»

33 «Определение объема выборки»

34 «Проблемы сбора данных и оценка работы полевого персонала»

35 «Характеристика методов предварительного анализа данных»

№ 36 «Характеристика методов углубленного анализа данных»

37 «Подготовка отчета о результатах маркетинговых исследований

38 «Этические проблемы в маркетинговых исследованиях и пути их решения»

№ 39 «Прогнозирование в маркетинговых исследованиях: понятие, характеристика методов»

40. Понятие, цели, принципы управления маркетингом

40. Модель конкуренции М. Портера: Характеристика пяти сил конкуренции и методы их изучения.

42. Стратегический анализ конкурентоспособности фирмы: этапы и методы.

№ 43 «Модель изучения конкурента» {Медведева}

44. Базовые стратеги развития: сравнительный анализ

45. Стратегии роста: виды и характеристика

46. Конкурентные стратегии лидеров, бросающих вызов и следующих за лидером

47. Понятие и формы реализации международного маркетинга

48. Особенности ММ в условиях глобализации

49. Исследование внешнего рынка: этапы, методы, особенности

50. Особенности изучения коньюктуры в международном маркетинге

51. Комплекс международного маркетинга: структура и характеристика элементов

52. Международная среда маркетинга: критерии оценки экономической, политической, социокультурной и правовой сред

53. Международная среда маркетинга Китая

54. Каналы распределения и формы организации сбыта на внешнем рынке

55. Особенности продвижения продукта на внешнем рынке

56. Товарная экспортная политика, ее роль в комплексе ММ

57. Политика ценообразования в ММ

58. Оценка конкурентоспособности внешнеторговой фирмы

59. Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций

60. Рекламный рынок и его изучение

61. Сущность, функции и цели рекламы

62. Методы оценки эффективности рекламы

63. Этапы проведения рекламной кампании

64. Понятие, цели, основные направления PR

65. Личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций

66. Стимулирование сбыта и продаж

67. Понятие и особенности подхода интегрированных маркетинговых коммуникаций

68. Понятие, маркетинговые функции оптовой торговли. Виды оптовиков

69. Понятия и маркетинговые функции розничной торговли. Виды розничных торговцев

70. Комплекс маркетинга розничного предприятия

71. Организация мерчандайзинга на предприятии

72. Тенденции развития оптовой и розничной торговли в России и за рубежом

73. Социально-экономическая сущность маркетинга в коммерческом банке

74. Функциональная структура маркетинга в коммерческом банке

75. Характеристика этапов маркетингового управления в коммерческом банке

76. Понятие и характеристика этапов стратегического планирования в коммерческом банке

77. Понятие и характеристика этапов оперативного планирования в коммерческом банке

78. Понятие, характеристика элементов и виды банковских триад

79. Проблемы формирования продуктового ряда в коммерческом банке

80. Особенности ценообразования в комплексе банковского маркетинга

81. Проблемы формирования программы доставки банковских продуктов и услуг в коммерческом банке

82. Особенности политики коммуникации в коммерческом банке

83. Роль персонала, материальных свидетельств и технологий обслуживания клиентов в маркетинговом управлении коммерческим банком

84. Характеристика организационно-управленческой структуры коммерческого банка и место в ней маркетинговой службы

85. Надежность банка: понятие, критерии надежности, методы оценки надежности

86. Контроль маркетинговой деятельности в коммерческом банке

87. Понятие услуги как товара

88. Ключевые аспекты товарно-ассортиментной политики в сфере обслуживания

89. Особенности ценовой политики в сфере услуг

90. Особенности продвижения и реализации услуг маркетинг стратегия организация лидер

1. Характеристика маркетинга как концепции управления Маркетинг — это… Американская маркетинговая ассоциация — разработка, производство, сбыт товара, на который предъявлен потребительский спрос.

Ф.Котлер — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.

Российская школа маркетинга — система всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту продукции с целью получения максимально высокой прибыли на основе знания покупательских потребностей.

В Российской литературе маркетинг рассматривается с трех позиций:

1 Маркетинг как концепция сбыта, то есть набор методов по сбыту продукции, выбору каналов товародвижения, формированию и стимулированию спроса. 2 Маркетинг как концепция управления фирмой, то есть набор методов по разработке, производству и сбыту продукции. 3 Маркетинг как философия бизнеса, то есть «потребительская» направленность деятельности фирмы, ориентация на потребителя.

Котлер рассматривает 5 концепций управления маркетингом:

1. Концепция совершенствования производства. Данная концепция основана на том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. К основным предпосылкам существования этой концепции управления можно отнести то, что большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы, спрос равен или немного превышает предложение, происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка. Усилия предприятий, следующих этой концепции, должны быть нацелены на совершенствование процесса производства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повышение производительности труда и эффективности производства. Но концепция совершенствования производства таит в себе опасность: на каком-то этапе исповедующая ее компания может решить, что для нее внутренние производственные процессы важнее всего прочего, в том числе важнее удовлетворения потребителя. Например, в течение многих лет компания TexasInstruments (TI) придерживалась концепции совершенствования производства и снижала себестоимость, стремясь уменьшить цены на свою продукцию. Такая политика позволила компании завоевать большую долю американского рынка наручных калькуляторов. Но при выпуске электронных часов данный подход не сработал. Хотя часы TI были довольно дешевы, они не пришлись по вкусу потребителям. Стремясь сделать часы как можно дешевле, TI упустила из виду, что доступный по цене товар должен быть еще и привлекательным. 2. Концепция совершенствования товара. Она основывается на том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который воплощает высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности. Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: общество нуждается не в количественных, а качественных характеристиках уровня жизни, неустойчивость экономической конъюнктуры, инфляция, монополистические ограничения рынка, быстрый моральный износ товаров. Случается, что концепция совершенствования товара оборачивается «маркетинговой близорукостью». Например, железнодорожные компании долгое время пребывали в заблуждении, будто потребителю нужны поезда, а не средство передвижения, и не заметили возросшей конкуренции со стороны самолетов, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. В основе данной концепции лежит представление о том, что потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже. Чаще всего эта концепция применяется в отношении товаров пассивного спроса (товары, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается, например, энциклопедические издания или страховые полисы). В этой ситуации продающая сторона должна точно определить круг потенциальных покупателей и разъяснять им преимущества своего продукта. Основные предпосылки использования сбытовой концепции заключаются в следующем: главная задача фирмы состоит в достижении определенного объема продаж своих товаров: потребители не будут покупать товары в объеме, необходимом с точки зрения фирмы, без определенного воздействия. Потребителей можно заставить купить данные товары с помощью различных методов стимулирования продаж. Многие компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в периоды перепроизводства. Их цель — продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынке. Маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он ориентирован исключительно на единовременную сделку, а не на создание длительных взаимовыгодных отношений с клиентами. Он предполагает, что покупатели, которые согласились на покупку товара, будут им довольны, а если и нет, то со временем забудут чувство разочарования и снова купят товар этой фирмы. Однако большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он недоволен. И доказано, что удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью. То, что концепция сбыта все же может быть эффективной в течение длительного времени, объясняется следующими причинами: многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности; покупатели, недовольные покупкой, не очень часто делятся своими впечатлениями с другими покупателями; покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей. 4. Концепция маркетинга. Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей. Эта концепция отличается от других концепций тем, что: фирма видит свою задачу в удовлетворении потребностей определенной группы потребителей; фирма отдает себе отчет в том, что удовлетворение этих потребностей требует проведения целого комплекса маркетинговых исследований для их выявления; маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется; фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение. В то же время концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Концепция интенсификации коммерческих усилий представляет собой подход «изнутри наружу». Она отталкивается от интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на рынок для заключения выгодных сделок. Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потребителя — заключению единовременных, сиюминутных сделок; в этом случае продавец не интересуется тем, кто и почему приобретает его товар. Концепция маркетинга использует подход «снаружи вовнутрь». Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем. Применение концепции маркетингового подхода позволяет компаниям производить то, что требуется покупателю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли. Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т. д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, определяющим и анализирующим тенденции изменения условий на рынке. Служба маркетинга является источником информации и рекомендаций не только для рыночной, но и для производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. К тому же в службе маркетинга, на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры, решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта. Концепция маркетинга — система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами. Нельзя путать друг с другом концепцию маркетинга и концепцию интенсификации коммерческих усилий. Объект основного внимания первой — целевые клиенты с их потребностями; организация производит то, что приносит наибольшую пользу потребителям; второй — продукт организации, на реализацию которого направляются главные усилия. Многие широко известные компании (Procter & Gamble, Disney, Nordstrom, McDonald’s) работают на основе концепции маркетинга. 5. Концепция социально-этичного маркетинга. Суть данной концепции можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Концепция социально-этичного маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда ли компания, которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные запросы клиентов, делает все возможное для потребителей и общества, если оценивать ее работу за несколько десятилетий. Изучив концепцию социально-этичного маркетинга, можно сделать вывод, что концепция маркетинга не в состоянии предусмотреть возможных конфликтов между сиюминутными потребностями и длительным благополучием клиента. Концепция социально-этичного маркетинга ориентирует маркетологов на то, чтобы добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью компании, нуждами потребителей и интересами общества. Прежде большинство компаний принимало решения в области маркетинга, ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании. Однако постепенно компании начали осознавать значение долговременного удовлетворения потребительских нужд и перешли, таким образом, к концепции маркетинга. Сегодня все больше компаний при принятии маркетинговых решений задумывается об интересах общества.

Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии начинается с определения концепции управления маркетингом, которая является обязательным составным элементом миссии компании. Среди основных концепций управления маркетингом в настоящее время выделяют следующие основные подходы (концепции), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность, т. е. деятельность по управлению спросом: совершенствование производства; совершенствование товара; интенсификация коммерческих усилий; маркетинга, социально-этичный маркетинг. Эти концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом. Использование концепции управления маркетингом позволит организации работать более эффективно, и каждая последующая концепция более совершенна, чем предыдущая, и это ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом, так как довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

2. Современное состояние концепции маркетинга, переход от массового маркетинга к персонифицированному

Современный маркетинг прошёл долгую эволюцию. Теория маркетинга зародилась в экономической литературе США в конце 19 в. Как реакция производителей и торговцев на обострение проблем сбыта товаров (кризис перепроизводства), на товарное перенасыщение рынков. В отдельную учебную дисциплину маркетинг выделился в начале 20 В. И преподавался в ведущих американских университетах. В первое время понятия «торговля», «сбыт» и «маркетинг» часто понимались как синонимы. До 30х годов 20 века маркетинг был неотделим от рекламы и сбыта и только в период устранения экономического кризиса в США маркетинг начал охватывать различные стороны деятельности фирм. В 50х годах теория маркетинга сомкнулась с теорией управления и началось массовое использование маркетинга на практике, отразившееся в коренной перестройке организационных структур большинства компаний. В 60е годы применение маркетинга исходило из изобилия сырьевых, энергетических и других природных ресурсов, беспрепятственной возможности расширения производства и сбыта. Это привело к тому, что в 70е годы на первый план вышли проблемы издержек, экономии сырья и энергии, охраны окружающей среды, формирования здорового образа жизни.

В России работа по изучению и использованию маркетинга началась в 70е годы, когда при Торгово-промышленной палате СССР была создана секция маркетинга. В 1990 году образовалась Всесоюзная ассоциация маркетинга (ВАМ). После ликвидации СССР и усиления экономических реформ рыночной направленности маркетинговая деятельность получила практический и прикладной характер. Но только в 1994 году была создана соответствующая координирующая структура — РАМ — Российская ассоциация маркетинга.

В современных условиях концепции маркетинга получают свое дальнейшее развитие. В основе концепции лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы, решаемые обществом в настоящее время, значительно изменили взгляды на потребительскую концепцию маркетинга, усилив ориентацию на общественные потребности и экономические ресурсы. Формируется концепция социально-этичного (общественного) маркетинга. Она направлена на удовлетворение потребностей не только отдельной личности, но и всего общества. Происходят своего рода согласование и увязка прибылей предприятия, потребностей покупателей и интересов общества.

В эпоху массового маркетинга потребности покупателей претерпели переход от материалистической нужды в комфорте и безопасности к более высокому уровню личного удовлетворения. Покупатели становятся все более требовательными, они ищут товары и услуги, адаптированные к их особенностям, добиваются полноты информации по закупкам, стремятся к расширению потребления экологически чистых продуктов. Они непосредственно воздействуют на фирмы с помощью консьюмеризма, а также оказывают давление на правительство, побуждая его к усилению контроля и к принятию мер по защите потребителей.

В силу глубоких изменений в экономике развитых стран природа операционного маркетинга быстро менялась. Наиболее критичными изменениями являются: большая значимость личного времени в оценке образованных потребителей; распространенность слабо дифференцированных товаров и товарных марок; снижение эффективности рекламы; понижение уровня приверженности избранной марке; повышение затрат на персональную коммуникацию; рост числа магазинов и торговых центров.

Под воздействием указанных перемен традиционные методы массового маркетинга начали утрачивать эффективность. Рапп и Коллинз (1990) предсказывают, что массовый маркетинг будет эволюционировать к персонифицированному маркетингу (маркетингу «под клиента»). Такая эволюция означает замену рекламного монолога подлинным диалогом с потребителями. Добиться этого можно с помощью прямого маркетинга, интерактивной коммуникации, реактивной рекламы и т. д.

Маркетинг отношений — процесс создания, поддержания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями и другими заинтересованными лицами. Помимо заключения кратковременных сделок продавец заинтересован в долговременных отношениях со своими клиентами, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками Перемены в экономике и конкуренции сопровождались социально-культурными переменами. Данные перемены, бывшие социально-экономическими, культурными и социальными следствиями практики маркетинга, стали в свою очередь причиной переоценки классической теории маркетинга. Проследить эту эволюцию можно на примере двух различных движений: консьюмеристского и инвайронменталистского.

Консьюмеризм (Котлер) — организованное движение граждан и гос. органов, направленное на повышение прав и влияние покупателей на продавцов продукции. Своим рождением консьюмеризм обязан растущему осознанию излишеств операционного маркетинга (или практике «дикого» маркетинга), пытающегося подвести спрос к требованиям предложения, но не обеспечить соответствие предложения ожиданиям спроса. Консьюмеризм является следствием относительной неудачи концепции маркетинга. По словам Друкера (Drucker, 1973, р.8З), «консьюмеризм — это позор маркетинга». Основные критические аргументы консьюмеристов следующие: Маркетинг делает попытку удовлетворить краткосрочные потребности клиентов за счет их долгосрочного благосостояния. Товары разрабатывают с целью достижения прибыли компании, но не с целью удовлетворения потребностей. Маркетинг акцентирует символическую ценность товаров (эмоциональную и субъективную ценность) в ущерб их функциональной ценности. Существует фундаментальное несоответствие между юридическими правами покупателей и продавцов.

Важно подчеркнуть то, что консьюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, но скорее требует ее полного осуществления. По сути дела, это движение, подобно рабочему движению начала века, знаменует «социализацию» спроса. В результате фирма имеет дело с более сплоченным потребителем, реагирующим на ее действия организованно и благодаря союзам потребителей располагающим, в дополнение к данным, предоставляемым фирмой, независимыми источниками информации.

Экономическое развитие приводит к следующим изменениям: Стоимость личного времени, расходуемого на поиск, возросла; Число товаров с плохо сопоставимыми свойствами возросло; Число слабо дифференцированных марок тоже возросло.

Консьюмеризм, несомненно, способствовал повышению уровня этики в практике маркетинга. Он способствует формированию групп давления, которые фирме не стоит игнорировать. Инвайронментализм (Котлер) — организованное движение заинтересованных граждан и гос. органов, направленное на защиту и улучшения состояния окружающей среды. Движение отражает осознание скудости природных ресурсов и обеспокоенность воздействием потребления и маркетинга на окружающую среду. Логика инвайронменталистов следующая: У всякого потребления есть положительные и отрицательные свойства. В стремлении количественно увеличить потребление маркетинг способствует недооценке негативных последствий. У этих негативных последствий высокая социальная стоимость, которую в условиях недостатка ресурсов необходимо учитывать в явной форме. В отличие от консьюмеристов инвайронменталисты не разделяют принцип приоритета потребителя, если его осуществление влечет разрушение среды обитания. Целью экономической системы не должно быть удовлетворение потребителя как таковое, но скорее повышение качества жизни. Главная их забота — защита и улучшение среды человеческого обитания, в том числе экономическими методами

* В 1972 г. отчет Мидоу (Meadow), члена Римского клуба, привлек внимание экономистов и социологов всего мира к проблемам пределов экономического роста, опасности истощения не возобновляемых ресурсов, деградации окружающей среды и неконтролируемого роста отходов. Осознание этих опасностей заставило общественных лидеров и политические движения принять во внимание рекомендации экономистов.

* Для экономиста окружающая среда — это одна из сфер функционирования экономики, для защиты которой требуется определенное вмешательство. С этой целью лучше всего установить на нее цену, перестав рассматривать ее, в отличие от прочих благ, включенных в рыночную экономику, в качестве бесплатного общего блага.

* В отсутствие цены потребители и производители заинтересованы в использовании «бесплатного источника», которым является среда, даже в том случае, когда социальные издержки такого поведения высоки, поскольку они не оцениваются рынком. Получается, что тот, кто причиняет убытки, не должен их оплачивать, т. е. покрывать.

* Итак, решение, предлагаемое экономистами, — зафиксировать цену среды. Эта цена может равняться сумме социальных издержек, уровень которых могут определить те, кто ее загрязняет. При наличии цены загрязнители среды будут пользоваться «природным источником» лишь в той мере, пока получаемые ими выгоды превышают выплачиваемую компенсацию. Таким образом, они будут учитывать социальные издержки загрязнения среды. Из этого исходит принцип «платящего загрязнителя» .

* В качестве инструментов установления цены на окружающую среду обычно используются методы прямой фиксации цены деятельности по загрязнению среды, например в форме эконалогов (акцент на предотвращение) или экопошлин (акцент на возмещение).

Экология — это новый фактор среды для фирмы, указывающий на появление у общества новых потребностей.

Некоторые фирмы не стали дожидаться давления властей, чтобы принять во внимание окружающую среду. Например, российско-финское акционерное общество «Neste» рассматривает широкое применение различных технических средств и приемов по защите среды от загрязнения нефтепродуктами на принадлежащих ему автозаправочных станциях в Санкт-Петербурге как один из главных маркетинговых инструментов дальнейшего расширения своего рынка («Невское время», N 13, 24 января 1995 г.)НК-Альянс!!.

" Зеленый" маркетинг

Одним из следствий инвайронменталистского движения является возникновение нового поколения консьюмеристов, так называемых «зеленых» консьюмеристов. «Зеленые» осознали возможность потребления, совместимого с личными потребностями и требованиями защиты окружающей среды. «Зеленые» побуждают производителей и торговцев переходить на пищевые продукты и бытовые товары, менее вредные для здоровья и более экологичные.

Перспективные области разработки экологически безопасных товаров — это личная гигиена, бытовые моющие средства (без фосфатов), натуральные пищевые продукты, продукты утилизации (бумага, стекло, жесть и т. д.), вторичные изделия из бумаги (для дома и офиса), упаковочные материалы, энергосберегающее оборудование, бензин и автомобили (бессвинцовый бензин, каталитические дожигатели).

Удовлетворение этих новых потребностей для многих фирм превратится в новые ограничения. Для других эти потребности открывают новые возможности по адаптации товаров к требованиям экологической чистоты для обеспечения конкурентного преимущества над соперниками. Подобная адаптация может, например, принимать форму средств борьбы с загрязнением, экологически чистых продуктов, энергосберегающих товаров, товаров из вторичного сырья и т. д.

" Зеленый" маркетинг — это реакция промышленности на новые требования рынка. Многие корпорации и дистрибьюторы поспешили создать товары, объявленные «зелеными». В соответствии с исследованием фирмы «Маркетинг Интеллидженс Лтд» (Marketing Intelligence Ltd), базирующейся в Великобритании, начиная с 1986 года количество «зеленых» товаров увеличивалось в 20 раз быстрее, чем количество любых иных расфасованных товаров. Такие ярлыки, как «саморазрушающийся», «разрушающийся под действием природных факторов», «пригодный для вторичной переработки», «свободный от соединений фтора», «не разрушающий озоновый слой», «экологически чистый» или «безопасный» товар, все чаще появляются в рекламных объявлениях и на упаковке (Business International, Weekly Report, 28 January 1991).

" Зеленые" консьюмеристы полагают, что отсутствие цели и одинаковых стандартов в том, что касается «зеленых» ярлыков, вводит экологически чувствительного покупателя в заблуждение и обусловливает скепсис в отношении «зеленого» маркетинга как такового. Очевидно, что политику «озеленения» следует проводить в отношении всего процесса производства, а не только рекламы конечного продукта.

Для прояснения ситуации правительственные инстанции вводят специальные товарные этикетки — «экоярлыки», служащие для идентификации значимых для потребителя товаров и стимулирования индустрии к разработке товаров, этим требованиям удовлетворяющих. Западная Германия стала первой страной, которая ввела (в 1978 году) официальную схему присвоения экоярлыков («Голубой ангел» — Blue Angel). Остальные европейские страны собираются этому последовать. Ожидается введение схемы присвоения экологических ярлыков ЕС (Potargent, 1991).

3. Организационная структура маркетинга, характеристика элементов и их взаимосвязь. Необходимость для использования маркетинга как концепции управления.

Изучение основных элементов системы маркетинга показывает, что не любая фирма может принять маркетинг как концепцию управления. Для этого необходимо создание вокруг фирмы так называемой организационной структуры маркетинга, т. е. набора субъектов и системы связи между ними, позволяющих фирме при принятии решений ориентироваться на потребности, процессы, протекающие на рынке, быстро реагировать на изменение.

Основные элементы организационной структуры маркетинга. 1 Фирма — самое общее название предприятия, компании, хозяйственного общества, коммерческой организации. 2 Рынок — совокупность имеющихся и потенциальных покупателей товара, услуги. 3 Конкурент — лицо, группа лиц, фирма, предприятие, соперничающие в достижении идентичных целей, в стремлении обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке. 4 Маркетинговые посредники помогают продвигать, продавать и распространять товар среди конечных потребителей. Это могут быть компании по организации товародвижения (предоставляют складские, транспортные или другие услуги, которые помогают компании складировать и перемещать товары); дистрибьюторы; агентства по оказанию маркетинговых услуг (маркетинговые исследования, разработка и размещение рекламы, посредничество, консультации и др. услуги, способствующие достижению целей компании и продвижению товаров на рынок); финансовые посредники (банки, кредитные и страховые компании и др. учреждения, которые помогают финансировать сделки или страховать от рисков, связанных с покупкой или продажей товаров. 5 Поставщики сырья, материалов, технологий, технологических линий и квалификационных кадров.

Фирма устанавливает связи с рынком по поводу движения товаров на рынок и денежных средств, полученных после обмена, обратно на фирму. Это система так называемых товарно-денежных отношений, фирма должна также устанавливать на рынке и информационные связи, необходимые для получения информации о процессах, протекающих на рынке. Информация должна быть репрезентативной, поэтому в орг. структ. присутствует элемент — маркетинговый посредник. Его функции: Наладить информационные связи с рынком; Исследовать все протекающие на рынке процессы; Наладить передачу информации фирме. В качестве маркетинговых посредников могут выступать: Специализированные маркетинговые фирмы; Торговые посредники, выполняющие исследование рынка; Специализированные подразделения самих фирм-производителей, то есть их маркетинговые службы.

На рыночные процессы могут оказывать влияние и конкуренты, поэтому необходимо предвидеть их поведение.

Получив информацию о рыночных процессах и степени влияния на них конкурентов, фирма должна быстро отреагировать, а для этого необходимо иметь мобильный блок поставщиков сырья, материалов, комплектующих, технологий, рабочей силы. Наличие поставщиков позволит создать, произвести и поставить на рынок товар, удовлетворяющий потребность, а значит получить максимальную прибыль.

Роль маркетинга в управлении фирмой зависит от того места, которое занимает маркетинг в организационно-управленческой структуре фирмы: как одна из функций; как одна из важных функций, как основная функция; потребитель выполняет функцию контроля; потребитель выполняет функцию контроля через интегрирующую функцию маркетинга.

Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии начинается с определения концепции управления маркетингом, которая является обязательным составным элементом миссии компании. Среди основных концепций управления маркетингом в настоящее время выделяют следующие основные подходы (концепции), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность, т. е. деятельность по управлению спросом: совершенствование производства; совершенствование товара; интенсификация коммерческих усилий; социально-этичный маркетинг. Эти концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом. Использование концепции управления маркетингом позволит организации работать более эффективно, и каждая последующая концепция более совершенна, чем предыдущая, и это ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом, так как довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:

* изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;

* составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др.;

* установление верхнего предела цены товара и рентабельности его производства;

* разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;

* определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы: валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит.

Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических расчетов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, транспортировку и доставку товара. Однако сама организация сбыта и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг.

Такая совокупность видов деятельности в рамках маркетинга по существу означает качественно новый подход к управлению производством. Суть этого подхода состоит в том, что исходным пунктом глубокого и всестороннего выявления возможностей конкретного производства, путей его интенсификации и повышения эффективности становится анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары, потребностей потребителя.

Поэтому маркетинговая деятельность — это деятельность, прежде всего ориентированная на перспективу. В этом заинтересован как потребитель, так и производитель. В фирмах используются специфические методы в области осуществления текущей и перспективной маркетинговой деятельности.

4. Функциональная структура маркетинга, взаимосвязь и зависимость функций маркетинга.

Функциональная структура — классификация функций маркетинга как концепции управления.

5. Исследование рынка как основа функциональной структуры, содержание функции.

1. Изучение товара.

1 Наблюдение за жизненным циклом товара — это время, в течение которого товар (отдельная модификация) находится на рынке.

На стадии внедрения прибыли почти нет, продажи растут. На стадии роста происходит быстрый рост прибыли и объёма продаж. На стадии стабилизации замедляются темпы роста прибылей и продаж. Здесь находится точка насыщения. В этот период надо решать, что делать с данным товаром. На стадии спада, если наращивать производство товара, то будут сложности со сбытом.

Наблюдать за жизненным циклом необходимо чтобы: заметить точку насыщения и принять правильное решение, которое позволит не допустить стадию спада (модифицировать товар, прекратить его производство, найти готовый рынок сбыта); пытаться изменить нежелательную кривую жизненного цикла с использованием методов формирования спроса и стимулирования сбыта на различных этапах жизненного цикла товара; Принять решение о времени выхода на рынок с товаром, если фирма не является новатором

2 Сравнительный анализ технико-экономических параметров товара фирмы, среднего стандарта рынка и товаров конкурентов. Форма анализа

+ превосходство по характеристикам; - характеристика хуже. Если +' более 70%, то товар является конкурентоспособным. Если же +' менее 70%, то следует задуматься об улучшении технико-экономических параметров товара.

Важным моментом в сравнительном анализе является оценка товара фирмы по следующим параметрам: Внешний дизайн товара; Удобство использования; Наличие сопроводительных документов; Предпродажное и послепродажное обслуживание; Фасовка и упаковка

2. Изучение потребителя. Осуществляется в два этапа: 1 Дифференциация потребителей по различным признакам и выбор «своего» потребителя. 2 Изучение требований «своего» потребителя к товару, цене товара, сервисному обслуживанию и изучение возможности воздействия на «своего» потребителя.

Основные признаки дифференциации: 1. Социально-экономическая дифференциация (ОВУД — очень высокий уровень дохода, ВУД, СУД, НУД); 2. Половозрастная; 3. По стилю жизни (сибариты — стараются удовлетворить потребности по макс, самые выгодные покупатели; накопители — удовлетворяют потребности на разумном уровне; романтик — импульсивный потребитель, не планирует расходы; ностальгирующие — плохо относятся к новому, любят только старое; выживающие — очень низкий уровень дохода, 1/3 населения, самая многочисленная группа); 4. Профессиональные признаки; 4. Национальные расовые признаки; 5. По концессиям; 6. По хобби.

Изучение проводится при помощи опросов, наблюдений, фокус-групп, экспериментов.

3. Изучение основных параметров рынка: спрос, предложение и цена.

Спроспотребность, обеспеченная денежным эквивалентом; Предложение — те, товары, которые находятся на рынке или могут быть на него доставлены; Цена — денежное выражение стоимости.

Наблюдение за динамикой этих компонентов даёт возможность определить коммерческие выгоды от работы в том или ином сегменте рынка: — спрос растёт быстрее предложения, цена растёт — в таком сегменте меньше затраты на завоевание доли рынка, выше норма прибыли; - спрос растёт одинаковыми темпами с предложением, цена стабильна — увеличиваются затраты на стимулирование сбыта, снижается норма прибыли; - спрос растёт медленнее предложения, цена падает — увеличивается вероятность резкого снижения или даже потери прибыли

4. Изучение конъюнктуры (см № 10)

5. Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента.

Сегментирование рынка — деление рынка на сегменты по следующим признакам: Географические; Социально-экономические; Политические; Природно-климатические; Демографические.

Целевой сегментта часть рынка, где фирма может реализовать максимум своих возможностей и получить наиболее высокую прибыль. Целевой сегмент определяется по целевой прибыли и рассчитывается по формуле:

Z = [(p-c) — k ]*Q — F — M.

Где Z — целевая прибыль; p — рыночная цена; c — себестоимость; k — накладные расходы на единицу продукции; Q — количество проданных единиц продукции; F — условно-постоянные расходы, не связанные с маркетингом; M — маркетинговые расходы.

6. Определение емкости рынка и доли фирмы в общей ёмкости рынка.

Ёмкость рынка — возможный объем реализации за определённый период времени (квартал, год) Определяется по разным методикам в зависимости от конъюнктуры рынка.

Если С > П, то Е = А1 + А2 — А3 — А4. Где А1 — товарные запасы на начало периода; А2 — поступление товара на рынок из всех источников за период; А3 — вывоз товаров за пределы рынка за период; А4 — товарные запасы на конец периода.

Если С < П то Е = В1 + В2 + В3. Где В1 — спрос населения регионального рынка; В2 — инорайонный спрос; В3 = спрос организации и учреждений (для коллективного пользования).

Если С? П, то возможно применение любой из приведенных методик.

Доля фирмы в ёмкости рынка определяется по следующей формуле: Д = v/Е* 100%. Где v — возможный объём продаж фирмы. Знание ёмкости рынка и доли фирмы позволяет определить количественные показатели деятельности фирмы и её положения на рынке.

7. Изучение конкурентов.

Предполагается создание картотеки по следующим направлениям:

1. Имидж конкурента и его место на рынке

2. Маркетинговая политика конкурента, то есть его ценовая, сбытовая, ассортиментная политика, а также рекламная деятельность и методы стимулирования сбыта

3. Основные показатели хозяйственной деятельности (объём производства и/или реализации, себестоимость продукции, рентабельность продаж, рентабельность капитала)

4. НИОКР

5. Коммерческие уровни сделок конкурента

6. Информация о высшем руководстве конкурента Изучение конкурентов

1. Положение конкурентов на рынке

1. доля в ёмкости рынка

2. рейтинг бренда

2. Маркетинговая деятельность конкурентов

1. ассортиментная политика

2. сбытовая политика

3. ценовая политика

4. рекламная политика

5. стимулирование сбыта

3. Основные показатели хозяйственной деятельности конкурентов

1. объём продаж

2. себестоимость продукта конкурента

3. структура капитала (заёмный, основной, оборотный)

4. норма прибыли

5. рентабельность продаж

6. состояние материально-технической базы

4. Информация о коммерческих условиях сделок конкурентов

1. условия платежа

2. валюта платежа

3. базисные условия поставки/доставки

4. дополнительные услуги, которые конкурент оказывает партнёрам

5. Информация о Тор менеджере конкурента

1. является ли он собственником компании

2. образование, специальность

3. личностные характеристики (склонность к риску, умение довести решение до конца)

4. его хобби

6. Управление ассортиментом и управление сбытом как функции маркетинга, их содержание

Управление ассортиментом Выбор оптимальной товарной политики

1. Горизонтальная товарная политика (обновление ассортимента за счёт модернизации ранее выпускающихся товаров. Применяется когда имеется достаточная, постоянно увеличивающаяся ёмкость рынка либо рядом имеются новые сегменты рынка)

2. Концентрическая товарная политика (обновление ассортимента за счёт производства товаров, близких в технологическом или рыночном отношении к ранее выпускаемым товарам. Происходит обновление технологических линий без полной замены. Рыночный имидж фирмы не меняется.)

3. Конгломератная товарная политика (обновление ассортимента за счёт новых товаров. Это может быть полная замена технологического процесса и переход от одного товара к другому. Это фирмы — новаторы. В основном наукоёмкое производство. Очень высокая норма прибыли. А также может быть обновление ассортимента с сохранением прежнего.)

Производственный маркетинг, или стратегия производственного маркетинга, бывает следующих типов

1. Недифференцированный маркетинг (без изменения потребительских свойств одновременно удовлетворяет потребности нескольких сегментов. Очень большое количество потребителей, практически неограниченный рост спроса)

2. Дифференцированный маркетинг (выпуск нескольких модификаций одного товара, удовлетворяющих одну и ту же потребность в различных сегментах рынка)

3. Маркетинг «высококачественных товаров» (выпуск товаров, которые по своим технико-экономическим качественным параметрам превосходят международные стандарты)

4. Маркетинг «пионерский товар» (аналогов в данном сегменте рынка в настоящее время нет)

5. Маркетинг «новый рынок» (выпуск товаров, последовательно удовлетворяющих потребности нескольких сегментов в зависимости от уровня развития производительных сил сегмента.)

6. Маркетинг «эксклюзивный товар» (аналогов нет и они не могут возникнуть, пр. картины Моне)

7. Маркетинг «национальный товар» (пр. валенки, матрешки)

8. Маркетинг «по внешности» (выпуск товаров, которые по внешнему дизайну резко отличаются от товаров — аналогов и одновременно выполняют функцию рекламы фирмы и её изделий, необходима мощная дизайнерская группа) Разработка производственной программы. Производственная программа в маркетинге отличается от плана производства, она альтернативна (предусматриваются альтернативные варианты) и индикативна (может корректироваться по мере выполнения).

НИОКР — научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки. Это разработка новых товаров и внедрение их на рынок.

Прогнозирование жизненных циклов товаров Необходимо для изменения ассортимента товаров и управления жизненным циклом товаров. Усиление конкурентной борьбы на потребительском рынке приводит к сокращению продолжительности жизненных циклов товаров (ЖЦТ), а также удорожанию разработки новых товаров. Период существования товара, безусловно, является объектом статистического изучения и математического моделирования, так как ЖЦТ всегда характеризуется индивидуальной продолжительностью, на его формирование оказывает влияние множество разнообразных случайных факторов и как объект анализа он поддается количественному выражению. Цель исследования заключается в том, чтобы, по возможности, продлить срок пребывания товара на рынке.

Управление сбытом

1 Выбор оптимального канала распределения (P-K-ИО=Z). Выбор оптимальной формы организации сбыта

1.1. производитель передает товар партнёру по контракту

1.2. биржевая торговля

1.3. аукционная торговля

1.4. фирменная розничная сеть

1.5. Internet — торговля

1.6. почтовая торговля (по каталогу)

1.7. торговые автоматы

2 Планирование издержек на принципе оптимизации. (чем больше структура, тем больше издержек)

3 ФОССТИС (Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта. Программа управления потребителями)