1. Средства стимулирования реализации продукции
Стимулирование сбыта — основная составляющая маркетинговых компаний, которая может быть определена следующим образом:
Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются разнообразные по-ощрительные меры, преимущественно краткосрочные, способствующие про-даже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт» (вызывает желание), то стимулирование сбыта основано на призы-ве: «Купите его сейчас» (поощряет покупку) [2, с. 500].
Стимулирование сбыта — это разнообразные побудительные средства (глав-ным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам [8, с. 722].
В то время как реклама вызывает желание приобрести товар стимулирование сбыта поощряет покупку. Стимулирование сбыта включает в себя:
— поощрение покупателей;
— поощрение розничных и оптовых торговцев;
— поощрение деловых партнеров и торговых агентов.
В последнее время стимулирование сбыта развивается более высокими темпами, чем реклама. Этому способствуют ряд факторов. Так, различные формы продвижения стали более доступными для различных фирм и потребителей.
Руководители обладают лучшей квалификацией для стимулирования сбыта. Возможны быстрые результаты. По мере усиления конкуренции интенсифицируется продвижение и т. п.
Стимулирование сбыта обладает рядом преимуществ для фирмы. Оно помогает привлечь покупателей и поддерживать приверженность к продукту или магазину. Некоторые формы стимулирования обладают ценностью для потребителей и сохранятся ими. Они выполняют функцию напоминания. Сюда входят календари, спичечные коробки, майки, ручки и плакаты с названием. При помощи внутренних витрин можно увеличивать импульсные покупки и т. п.
К несомненным достоинствам стимулирования сбыта относятся следу-ющие:
— формирование приверженности к товару;
— увеличение импульсных покупок;
— улучшение сотрудничества производителей и продавцов.
К недостаткам стимулирования сбыта относятся:
— возможное ухудшение имиджа фирмы;
— смещение акцентов на вторичные факторы.
Средства стимулирования сбыта различаются в зависимости от их специфических задач. Продавцы используют мероприятия по стимулированию для привлечения новых покупателей, поощрения постоянных клиентов и побуждения случайных клиентов сделать новую покупку.
Планируя мероприятия по стимулированию сбыта, компания определя-ет цели, выбирает необходимые средства стимулирования, разрабатывает соответствующую программу, апробирует ее, претворяет в жизнь, обеспечивает контроль за ее использованием и, наконец, определяет эффективность проведенных мероприятий.
Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга. Конкрет-ных задачи стимулирования сбыта детерминируются типом целевого рынка.
Задача стимулирования решается с помощью множества разнообраз-ных средств, при этом разработчику плана стимулирования необходимо учитывать тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования, текущую конъюнктуру, рентабельность каждого мероприятия по продвижению.
Основными средствами стимулирования потребителей являются [8, с. 725]:
1. Пробные образцы — предложение бесплатного товара или услуги;
2. Купоны — сертификаты, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара;
3. Денежная компенсация — ценовая скидка, реализуемая после совершения покупки;
4. Товар по льготной цене — на упаковке или этикетке товара размеща-ются сведения (предложение) о снижение обычной цены;
5. Премии — товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бес-платно в качестве поощрения за покупку другого товара;
6. Призы (конкурсы, лотереи, игры) — в результате покупки предоставляется возможность выиграть денежный приз, путевку на отдых, товар;
7. Награды за лояльность к определенному продавцу — денежные или иные скидки, пропорциональные степени лояльности к определенному продавцу;
8. Бесплатные пробные образцы — приглашение будущих покупателей на бесплатное тестирование товара, в расчете, что они будут его покупать;
9. Гарантии — письменные или устные заверения продавца, что товар будет пригоден к употреблению в течении определенного времени;
10. Совместное стимулирование — две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны или конкурсы.
Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зави-сит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий). В общем виде роль и значение стимулирование может быть понятии в сравнении с другими средствами продвижения [9, с. 45].
Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью — самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы. Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:
— увеличить число покупателей;
— увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.
Цель стимулирования продавца — превратить инертного и безразлич-ного к товару продавца в энтузиаста. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.
При этом цели стимулирования могут быть различными:
— придать товару определенный имидж;
— увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
— повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.
Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта:
Средства стимулирования сбыта.
Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:
— ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
— предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
— активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия.
Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:
• Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли.
