Задание 1
Опишите и сопоставьте различия в покупательском поведении потребителей при покупке следующих товаров: нового альбома Мадонны, персонального компьютера, кроссовок и йогурта.
Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о покупке. Большая и дорогая покупка потребует от покупателя долгих размышлений и большего числа участников в процессе принятия решения. Выделяется 4 типа покупательского ПП, основанных на степени его вовлеченности в процессе покупки и осознании различий между марками товара.
В случае покупки персонального компьютера поведение будет характеризоваться комплексным покупательским поведением.
О комплексном покупательском поведении говорят в случае высокой степени вовлечения потребителя в процесс покупки и при осознании им значительных различий в марках. Обычно это относится к редким покупкам дорогих товаров. Чаще всего покупатель не обладает достаточной информацией о товарной категории и ему необходима дополнительная информация. К примру, человек, покупающий компьютер, может не знать о том, что означают такие его технические характеристики, как «оперативная память 32 Мбайт», «разрешающая способность монитора», «объем жесткого диска». Подобные детали ничего не значат для покупателя, пока он сам в них не разберется. [1]
Маркетологам необходимо разработать стратегии, помогающие потребителям разобраться в относительной важности характеристик-товаров, и информировать покупателей об отличии одной марки от другой, используя для этого печатные средства массовой информации.
Что касается потребительское поведение в случае покупки нового диска Мадонны, то здесь можно отметить следующее. Можно выделить несколько групп потребителей компакт-дисков, различающихся по своему пользовательскому и потребительскому поведению.
1. Покупатели с низким доходом Пользуются в основном аудио компакт-дисками (потому что не имеют мощного компьютера). Покупка даже одного компакт-диска является для лиц этой группы значительной тратой, поэтому они относятся к покупке серьезно. Они готовятся к этому заранее, решают для себя, что будут покупать, затем едут туда, где диски продаются относительно дешево, ищут там это диск и покупают его.
2. Покупатели со средним доходом Для этой категории покупка одного компакт-диска не является разорительной, и поэтому они делают покупки стихийно — покупая компакт-диски по дороге на работу, в киосках, в метро, в отделах продажи компакт-дисков в магазинах. Также и выбор дисков чаще всего осуществляется прямо на месте покупки.
3. Люди с высоким достатком и ориентацией на «качественное потребление»
Для людей данной группы важно не просто иметь тот или иной компакт-диск, но и то, чтобы все компакт-диски были высокого качества, «фирменными» (т.е. в данном случае, лицензионными). Для многих лиц данной категории важна «престижность» их жизни. Поэтому они часто рассматривают высокое качество (и высокую цену) своей аудио-видеотехники, коллекции компакт-дисков и связанных с этим аксессуаров как элемент престижа, подтверждения их высокого материального и социального статуса. Люди данной категории стремятся покупать компакт-диски только в «престижных» местах, фирменных магазинах компакт-дисков. В крайнем случае — в отделах по продаже фирменных компакт-дисков в других магазинах. Эти люди также стремятся чаще посещать фирменные магазины и покупать фирменные компакт-диски. [2]
4. Лица, для которых компакт-диски покупают другие люди.
Для них характерны все основные формы поведения покупателей компакт-дисков с низким доходом (тщательное планирование, покупка на рынке) — однако непосредственно покупку осуществляет тот человек из пары или кампании, который считается более сведущим в технике.
В случае покупки кроссовок многое будет зависеть от того, к какой возрастной группе относится покупатель. Поскольку молодые люди будут ориентироваться в первую очередь на бренд.
В случае покупки йогурта поведение потребителя будет характеризоваться как привычное покупательское поведение.
Здесь степень вовлечения потребителя низка. Что может быть проще, чем зайти в магазин и купить йогурт? Если кто-то привык покупать йогурт определенной марки, то такая потребительская лояльность в данном случае, скорее исключение. Итак, при покупке дешевых товаров каждодневного потребления степень вовлечения в потребителя очень низка.
Производители такого рода товаров с небольшими различиями между марками для увеличения объема продаж эффективно используют практику скидок и распродаж, так как покупатели не придают большого значения конкретной марке. В рекламе должны описываться только самые основные черты продукта и использоваться только легко запоминающиеся, связанные с конкретной маркой продукта визуальные или образные символы. Рекламная кампания должна быть нацелена на многократное повторение коротких сообщений. В этом смысле телевидение более эффективно, чем печатная реклама.
