Мерчендайзинг, и расширение ассортимента как инструмент управления продажами магазина «Стильный ребенок»

Планировка магазина является одним из основных элементов, влияющих на продажи. При ее разработке важно продумать методы, стимулирующие продвижение покупателей по торговому залу, чтобы они покупали больше товаров, чем заранее запланировали. Стимулирующими мероприятиями продвижения является внешнее разнообразие — размещение торгового оборудования, его виды, подъемы уровня пола, оригинальный рисунок пола, наклонные переходы, информационные дисплеи, витражи, освещение, запахи, звуковой фон и др.

Атмосфера магазина должна соответствовать его имиджу и общей стратегии, а дизайн способствовать принятию решения о покупке. Прежде всего, следует выделить целевого покупателя и разработать концепцию магазина, удовлетворяющую его потребностям.

Специалисты розничной торговли считают, что магазин это театр: стены и пол представляют собой сцену, освещение, прилавки и визуальные средства коммуникации, такие как дисплеи, — это декорации, а роль актеров играют товары. Правила проектирования торговых площадей предусматривают соблюдение различных требований к планировке в зависимости от совокупности экономических и коммерческих требований. В зависимости от системы расстановки оборудования используют различные виды технологической планировки торгового зала: линейная (решетка); боксовая (трек, петля); смешанная; свободная (произвольная); выставочная.

Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания. По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале схема может быть продольной, поперечной и смешанной.

Линейная планировка торгового зала позволяет четко формировать потоки движения покупателей, создает лучшие условия для группировки и размещения товаров, обеспечивает лучший просмотр торгового зала. В условиях линейной планировки покупатели наиболее эффективно воспринимают информацию о товарах. Изменением длины линий регулируется сосредоточение покупателей на различных участках торгового зала. Также к преимуществам линейной планировки следует отнести более эффективное использование площади торгового зала. В торговых залах прямоугольной конфигурации шириной от 7 до 12 м целесообразно применять линейную расстановку с продольным размещением оборудования. Объем продаж во многом зависит от того, как расположить товары на полках. Правильное и рациональное расположение помогает покупателю без особых затрат времени сориентироваться в многообразии предлагаемых товаров, дает возможность увидеть имеющийся в продаже товар не отвлекая вопросами продавца.

Благоприятные зоны продажи и размещения товаров — это зоны возле касс, полки с правой стороны от потока покупателей, а также полки, расположенные на расстоянии приблизительно 150 см от пола (на уровне глаз и рук покупателя). Они наиболее удобны и обеспечивают основную долю продаж любого магазина. Товары, расположенные на верхних полках, продаются значительно хуже, и совсем мало покупают товары с нижних полок.

Чтобы увеличить объем продаж, на нижних полках размещают самые дешевые товары, а наиболее дорогие — на уровне примерно 150 см от пола, так как при таком размещении они постоянно будут находиться в поле зрения потребителей. На нижних полках, а также на стендах возле касс следует размещать товары для детей. Малозаметные в торговом зале открытки, магниты, мелкие сувениры, расположенные возле касс, также будут быстро раскупаться.

К неблагоприятным зонам расположения товаров относятся зоны продажи с левой стороны от потока покупателей, углы магазина.

Товары в магазине следует размещать по принципу комплексной выкладки, т. е. в одном месте выставляются товары сходного назначения. Можно также организовывать сезонные полки, что обеспечивает хорошую реализацию в течение определенного времени года. Однако наиболее приемлемым является принцип расположения товаров по торговым маркам, так как он способствует продвижению торговой марки фирмы. Причем нельзя допускать скученности товаров разных торговых марок. Есть и другой способ привлечения внимания покупателей к товару, например, выделение наиболее востребованных товаров, а рядом с ними размещение товара, объем продажи, которого нужно увеличить.

Для освещения магазина необходимо знать характеристики восприятия света. Это поможет представить товары в выгодном свете. Если общий свет не слишком яркий, можно применить интенсивное точечное освещение и подчеркнуть выдвигаемый товар, избежать монотонности и придать индивидуальность некоторым отделам. В мягком, желтоватом свете ламп накаливания выигрышно смотрится естественная и теплая гамма, а галогенные лампы подчеркивают холодные цвета и приглушают некоторые натуральные оттенки. Освещение может быть разным, вопрос заключается в его сбалансированности.

Ценники должны быть написаны разборчивым, аккуратным и красивым почерком. Ценники с информацией об однородных товарах должны иметь единый формат. Ценник не должен закрывать упаковку. Это связано с тем, что многие покупатели запоминают, как выглядит понравившийся товар, но при этом не знают, как точно он называется. Цена должна быть четко обозначена и хорошо видна. Ведь именно цена чаще всего служит критерием, на основании которого покупатель делает выбор. Цены на товары, расположенные рядом, могут отличаться очень сильно. Поэтому ценники должны быть расположены так, чтобы покупатель не перепутал один товар с другим. Иначе, рассчитываясь у кассы, он испытает массу неприятных эмоций: от недоумения до стыда и недовольства.

Поэтому для повышения конкурентоспособности торгового предприятия и возможности повышения его эффективной работы, необходимо овладеть методикой мерчендайзинга и в первую очередь начать с продуманной планировки торгового зала. Предлагаемая перепланировка магазина показана на рисунке 3.2.1.

Проведение данного мероприятия не потребует особых затрат, так как планируется только изменить выкладку товаров и приобрести вращающиеся стеллажи для размещения около входа в предкассовой зоне открыток и книжек-раскрасок. Чтобы обеспечить доступ к этим стеллажам, перед кассой была освобождена от товаров часть площади.

Схема торгового зала и выкладки товаров после перепланировки Внутри зала была проведена перепланировка витрин и прилавков. Были внесены изменения в порядок секций и в ассортимент товаров. Книги до перепланировки размещались около входа, в настоящее время их переместили на стеллаж, расположенный рядом с прилавком, где выставлены мелкоофисные товары, а сзади на стеллаже расположены различные папки и лотки для документов.

<…

Результаты проводимых маркетинговых исследований показывают, что грамотная выкладка товаров способствует увеличению прибыли до 70%. В нашем случае предполагается, что в результате проведенных преобразований прибыль от продаж магазина повысится на 30%. 2465 0,3 = 740 тыс. руб. Принятие решения расширить ассортимент магазина за счет товаров для детского творчества базируется на результатах маркетинговых исследований указанного сегмента рынка канцтоваров. Выбор данной группы товаров основан на следующих положениях. Рынок товаров для детского творчества невероятно широк. Этот сегмент имеет большие возможности для развития. Востребованность товаров для детского творчества не зависит от сезонных колебаний, спрос на них стабилен в течение всего года. Перед школьным сезоном наблюдается небольшое увеличение продаж на такую продукцию как краски, пластилин, цветная бумага.

На продажи данной группы товаров не оказал значительного влияния экономический кризис. Родители признают, что не намерены отказываться от покупки развивающих игр для детей. Каждый пятый потребитель, несмотря на финансовые сложности, предпочитает не снижать расходы на детские товары. Также положительным фактором для активного развития рынка товаров для детского творчества стало повышение рождаемости в России в 2002;2008 гг. Сейчас в стране насчитывается около 30 млн. детей в возрасте до 16 лет. Это дает основание предположить, что рынок товаров для творчества, как и школьный рынок, в ближайшие годы продолжит уверенный рост. Идея создания наборов для творчества, в которых собраны несколько групп товаров (краски, ткань, бумага и т. д.), позволяющих изготовить законченное изделие, пришла из-за рубежа, но высокие цены не способствовали их широкому распространению. До сих пор в этом сегменте преобладает продукция импортного производства. Отечественные компании постепенно перенимают опыт и внося новые идеи, более понятные и интересные российским детям, создают собственные продукты. Это стало особенно заметно на последних выставках детских и канцелярских товаров продукцию для детского творчества можно разделить на 3 группы:

• 1. Специализированные наборы, в которых собрано все необходимое для создания готового изделия. Особенность данной товарной группы заключается в том, что она должна содержать все предметы, необходимые для творческого процесса, а также подробную пошаговую инструкцию, понятную даже детям, чтобы они могли работать без участия взрослых. Специализированные наборы дают меньше возможностей для полета фантазии, поскольку в результате должен получиться конкретный предмет. К этой категории относятся настольные развивающие игры, раскраски, аппликации, и конструкторы. Благодаря элементам игры, заложенным в подобных товарах, дети с удовольствием включаются в процесс создания поделки.
• 2. Школьные товары, используемые на уроках труда и рисования. Ее ассортимент выверен временем и ограничен требованиями школьной программы. Товары данной группы (акварель, гуашь, цветные карандаши, пластилин, цветная бумага и картон, альбомы для рисования и т. д.) рассчитаны на массовый спрос и сравнительно недороги. В этой группе доминируют отечественные производители —
• 3. Товары для более узкой аудитории, приобретаемые для занятий детей творчеством дома или в учреждениях дополнительного образования (художественных школах, творческих мастерских): дизайнерская бумага и картон, художественные краски, специальные клеи. В этом сегменте большей популярностью пользуются оригинальные и качественные товары импортного производства.

Преобладание отечественной или иностранной продукции в этой группе зависит, прежде всего, от категории продукта. Традиционные школьные товары отечественных производителей (кисти, краски, цветная бумага, пластилин, альбомы для рисования), давно завоевали расположение потребителей соотношением цена / качество.

В группе «Хобби» — явное преобладание импортного товара. Особенно это заметно в тех сегментах, где не сильны позиции российских компаний: специализированные виды красок (пальчиковые, витражные), восковые карандаши, фломастеры, дизайнерская бумага.

К оценке популярности у потребителей каждой из трех групп можно подходить с разных точек зрения. С одной стороны, для покупателей предпочтительнее наборы, в которых собрано несколько видов товара, так как они представляют собой идеальный вариант для максимального раскрытия творческих способностей ребенка, а родителей «успокаивают» наполненностью покупки. Подобные комплекты не ограничивают детскую фантазию шаблонами, а позволяют создавать собственные шедевры. С другой стороны, такие наборы продаются хуже. Это происходит из-за различий в требованиях учебных заведений к используемым материалам. Что касается специализированных наборов, то они приобретаются именно с целью занять свободное время ребенка полезным делом или по просьбе учителей для уроков труда. В любом случае производители уверены, что акварель, гуашь и пластилин никогда не выйдут из моды, хотя бы потому, что необходимость в них не подвергается сомнению.

В настоящее время в магазине данная ассортиментная группа представлена следующими товарами, относящимися к школьным товарам: альбомы для рисования, папки для акварели, цветные карандаши, краски акварельные, фломастеры, цветная бумага и картон, книжки-конструкторы, пластилин, наборы для творчества (металлические конструкторы и фигурки на магнитах из гипса). Так как данный ассортимент входит в группу школьных товаров, то он подвержен сезонности спроса. Поэтому расширим ассортимент товаров для творчества следующими позициями, спрос на которые не зависит от сезона: наборы для творчества (объемные цветы из флиса, фоторамки из гипса, деревянная игрушка); картины из пластилина наборы для выжигания по дереву гравюры (серебро, золото); выжигатель по дереву и ткани; раскраски; мозаика. Структура вводимого ассортимента будет иметь следующий вид, представленный в таблице 3.2.1.

Таким образом, планируемая выручка от расширения группы ассортимента — товары для детского творчества составит 4295 тыс. руб.

Валовая прибыль = 4295 — 3495 = 800 тыс. руб.

Экономическая эффективность предлагаемого мероприятия:

Э = П: З = 800: 3495 = 0,228.

где Э — показатель эффективности принятых решений;

П — полученная прибыль от реализации;

3 — величина затрат, связанная с формированием ассортимента.

Структура дополнительного ассортимента (товары для творчества).

Наименование товаров.	Уд. вес, %.	Сумма, тыс.руб.	Надбавка, %.	Выручка, тыс. руб.
Наборы для творчества в ассортименте.			22,5.
Конструкторы, мозаика.
Художественные краски, кисти, дизайнерская бумага.
Раскраски.
Итого.			;

Цена является важным показателем в процессе маркетинга. Так как, проводя определенную политику в области ценообразования, организация активно воздействует как на объем продаж, так и на величину получаемой прибыли.

Особенности управления ассортиментом и ценовой политики компании Стильный ребенок" заключаются в том, что в процессе формирования товарного ассортимента и своей ценовой политики руководство фирмы ставит во главу угла интересы клиента. Фирма заинтересована в долгосрочных партнерских отношениях со всеми нашими поставщиками и клиентами и стремится к взаимовыгодному сотрудничеству. Также персонал фирмы нацелен на постоянное повышение культуры и качества обслуживания клиентов.