Анализ рынка молочной продукции

Введение

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3−4 маркетинговых исследований.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать направленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

Исследование рынка — не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 — 100 раз больше. Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах.

Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.

Актуальность проведения маркетингового исследования рынка молочной продукции обусловлена постоянным развитием этой сферы — строятся новые заводы, увеличиваются рыночные доли основных игроков, а также систематической изменением и увеличением ассортимента предлагаемой продукции, модификацией уже существующей продукции. Основной целью, которую необходимо достичь при выполнении данного курсового является проведение маркетингового исследования для получения данных об основных характеристиках товара, необходимого потребителям. Для достижения основной цели курсового проекта необходимо решить следующие задачи:

1. Сформулировать управленческую возникшую на предприятии, в отрасли, сформулировать цель объект, предмет и задачи маркетингового исследования;

2. Составить бриф на исследования;

3. Сформировать гипотезы и составить анкету;

4. Провести анализ вторичной информации по сути проблемы;

5. Провести полевые исследования (формирование выборочной совокупности, разработка и тестирование анкеты, сбор маркетинговой информации методом анкетирования);

6. Провести анализ первичной информации и проверку гипотез;

7. Разработать бюджет маркетингового исследования и оценку стоимости маркетинговой информации;

8. Составить Отчет по МИ.

1. Цель, объект, предмет и задачи маркетингового исследования Маркетинговые исследования — это комплекс мероприятий, направленных на выявление и установление тенденций и закономерностей развития рынка, с целью снижения степени неопределенности и повышения качества принимаемых управленческих решений.

Главная цель маркетинговых исследований — достаточная определенность и предотвращения риска при принятии коммерческих решений.

Чтобы маркетинговые исследования были эффективными, они должны быть: систематическими и охватывать как можно больше различных источников информации; применимы к любой стороны маркетинга, требует информации для принятия решения; не носить случайный характер.

Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение содержания предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла.

Цель исследования заключается в фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена?? на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. МД всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы.

1.1 Общая характеристика и классификация товара Йогурты ТМ «Чудо» — очень вкусные и полезные йогурты с кусочками свежих фруктов. В ассортимент йогуртов ТМ «Чудо» входят продукты жирностью 0,1%, 2,5%, 2,9%, 5,1% и 7,5%.

Йогуртные продукты ТМ «Чудо» — это продукты, которые впервые в Украине были изготовлены по новой технологии, и по дизайну и упаковке соответствуют европейским стандартам.

Основными численными характеристиками продукции являются органолептические, физико-химические и показатели безопасности. Если органолептические показатели могут оценить каждый потребитель, то в соответствии физико-химическим показателям и показателям безопасности предприятие гарантирует.

15 марта 2006 АООТ «Харьковский молочный комбинат» выпустил новинку — йогурт ТМ «Чудо» с пометкой «Живая йогуртный культура». Новые йогурте «Чудо» представлены популярными вкусами — вишня, клубника, персик-маракуя, и одним классическим — молочным.

Благодаря сбалансированному соотношению белка, жира, углеводов, витаминов и других полезных минеральных веществ, йогурты имеют все полезные свойства кисломолочных продуктов. Основная особенность новинки — высокая концентрация молочнокислых бактерий — 107 — 108ступенях на конец срока потребления продукта. Именно такая концентрация приносит пользу организму и положительно влияет на систему пищеварения.

За высокие вкусовые свойства и уровень качества йогуртные продукты «Чудо» завоевали любовь потребителей и постоянно получают награды как региональных, так и национальных конкурсов.

Классификационная характеристика йогуртов. Отличаются повышенным содержанием сухих веществ, объясняет их густоту. К ним так же добавляют витамины и кусочки фруктов. Очевидной проблемой украинского рынка является то, что приобрести «чистый» йогурт без кусочков фруктов практически невозможно.

Йогурты делятся на:

— Молочные

— Нежирные

— Полужирные

— Жирные

— Молочно-сливочные

— Сливочные В зависимости от способа приготовления:

— Стерилизованные

— «Живые».

Первые имеют длительный срок хранения даже при комнатной температуре, что достигается путем тепловой обработки готового продукта и добавлением стабилизаторов, однако при этом происходит разрушение молочнокислых бактерий и ферментов. «Живые» йогурты такой обработке не подвергаются, поэтому они намного полезнее, но их срок хранения значительно короче.

1.2 Определение проблемы Проблемой проведения маркетингового исследования рынка йогурта выход на рынок большого количества конкурентов с аналогичным товаром, или сбои в поставках на рынок, и финансовой прибыли могут привести низкие цены конкурентов или потеря доли рынка.

Цели проведения исследования: определить потребительские предпочтения на рынке йогурта; определить демографический профиль покупателей, используя такие параметры, как возраст, пол, семейное положение и доход; выявить тенденции изменений в потреблении.

анкета молочный рынок маркетинговый

2. Бриф Брифинг — это многоцелевой «ритуал» и самая важная при этом забота — качество запланированного исследования, проект которого и начинается с брифинга. Процедура брифинга позволяет заказчику исследования пообщаться с одним или несколькими исследовательским агентствами на основе брифа, проконсультировать их по предстоящему проекту и представить все необходимые элементы информации таким образом, чтобы компания-исследователь смогла глубже проникнуть и осознать маркетинговый контекст ситуации и управленческой проблемы заказчика, узнать о рамках и практических ограничениях исследования, а следовательно, и занять такую позицию, в которой оказалась бы возможной подготовка релевантного предложения, полностью адаптированного к проблеме заказчика. Чем точнее бриф заказчика — тем действеннее подход исследователей.

Бриф на маркетинговое исследование (таб.1.1)

3 Формулировка гипотез В процессе исследования будет определяться достоверность таких гипотез:

— содержание в йогурте полезная молочнокислая культура бактерий — болгарская палочка — защищает организм и продлевает жизнь.

— гипотеза о том, что в бактерии каким-то образом воздействуют на мозг через все тот же блуждающий нерв. То есть они выделяют некое вещество, которое генерирует импульс, идущий в нервные центры, отвечающие за процесс обучения. Там эти импульсы через посредников активизируют гены, которые отвечают за синтез BDNF, он начинает выделяться и стимулировать образование новых нейронных цепей.

Разработанная анкета представлена в приложении 1.

4 Анализ вторичной информации по сути проблемы Вторичная информация — это информация, доступная в опубликованном виде или в виде баз данных, которая собиралась раньше для целей, отличных от тех, которые ставит перед собой фирма в конкретной ситуации. Все источники вторичной информации можно условно разделить на внутренние и внешние.

Внутренняя информация накапливается внутри предприятия. Основными преимуществами внутренней маркетинговой информации являются ее доступность и низкие затраты на ее получение.

Внешняя информация — это опубликованная информация, которая собирается вне предприятия.

Преимущество вторичной информации состоит в том, что большинство ее видов имеют невысокую стоимость; она относительно быстро собирается, что экономит время; есть много источников информации, что позволяет использовать разные подходы и сравнивать данные, а также получать больший объем информации. Недостаток такой информации в том, что не весь ее массив подходит для целей исследования; методика, которая положена в основе сбора данных, может быть неизвестной; собственно информация может быть неполной, противоречивой, устаревшей.

4.1 Внутренняя и внешняя информация молочной продукция на украинском рынке Отечественные производители молочной продукции испытывают финансовые трудности из-за снижения внутреннего потребления продукции и закрытого на экспорт рынка России, заявляют в Союзе молочных предприятий. Нивелировать негативные влияния молокопереработчики рассчитывают за счет увеличения в этом году экспорта сливочного масла и сухого молока на 20%. Однако, эксперты отмечают, что с учетом снижения мировых цен на эти виды товаров компаниям не удастся полностью перекрыть потерю рынка Украины. В результате, летом может сложиться ситуация, когда у переработчиков не хватит оборотных средств на закупку в достаточном объеме сырья, опасаются участники рынка. По их словам, это может привести к снижению закупочных цен, в первую очередь у населения, и как результат — к сокращению поголовья скота.

На экспорт будет идти в основном сухое молоко и сливочное масло, а сыр — основной продукт, который в свое время обеспечивал финансовую стабильность молочных предприятий — экспортироваться не будет, уточнил господин Чагаровский. «Экспорт сыров ограничен качеством украинской молочной продукции и ее сертификаций — для стран ЕС и США. В тоже время в странах Азии потребление сыров и молочной продукции, к которой привыкли мы, ограничено по причине распространенной непереносимости лактозы у взрослого населения», — поясняет такой шаг производителей аналитик ИК Dragon Capital Наталья Шпигоцкая. В этом году молокопереработчики смогут нарастить экспорт сухого молока на 15% и сливочного масла на 20% за счет новых рынков. По данным Союза молочных предприятий, компаниям удалось уже найти новые рынки — страны Азии и Африки. «Конечно, маржинальность сухого молока и масла в четыре раза ниже, чем сыра, производимого в Украину. Однако такой шаг позволит дифференцировать риски тем компаниям, для которых соседняя страна была основным рынком сбыта».

Помимо этого, конъюнктура мирового рынка сейчас не самая благоприятная для экспорта. По данным ИК Dragon Capital, цены на сухое обезжиренное и цельномолочное молоко с начала 2014 года снизились практически в два раза и на конец декабря находились на уровне $ 2,36 тыс./т и $ 2,58 тыс./т соответственно. Стоимость сливочного масла на мировых рынках снизилась на 68%, до $ 3,35 тыс./т. «Цены начали падать в начале прошлого года Таким образом, летом может возникнуть ситуация, когда переработчики не смогут закупить сырье в необходимом объеме. «Может быть нарушен баланс. Ведь часть молока экспортировалась в составе молочной продукции. Учитывая также проблемы с оборотными средствами, есть вероятность возникновения профицита молока на рынке». Президент Ассоциации производителей молока Андрей Дикун отмечает, что переработчики в первую очередь откажутся от закупки сырья у населения, которое по качеству ниже, чем у фермеров. «В результате, закупочные цены от населения будут снижаться, что приведет к тому, что владельцы коров начнут резать скот. Что в долгосрочной перспективе может привести к дефициту сырья на рынке. Ведь объемы экспорта все-таки будут увеличиваться, а восстановить поголовье не так то просто».

Анализ статистической информации позволяет сделать вывод о том, что, начиная с 1990 года рынок молока и молочных продуктов Украины, характеризуется негативной тенденцией: сокращением поголовья коров и объемов производства молока, ростом цен и снижением потребления молочных продуктов среди населения. Статистика приведена ниже в таблице 1.3.

Таблица 1.2 — Производство, ресурсы и объемы продаж молока в Украине (1900;2009 гг.)

Можно сказать, что на данный момент отрасль находится в состоянии стагнации. Среди основных факторов, которые сдерживают развитие отечественного рынка молока и молочной продукции, следует выделить сокращение поголовья коров, низкое качество молока-сырья, устаревшие технологии, несоответствие отечественных норм и требований по качеству молока европейским.

Объемы производства молока в Украине с 1990 года к 2009 году сократились более чем в два раза (с 24,5 млн. т в 1990 г. до 11,6 млн. т в 2009 году). Основным фактором данной тенденция является снижение производства молока на сельскохозяйственных предприятиях: с 18,6 млн. т в 1990 году до 2,1 млн. т в 2009 (или на 87%). Как следствие, основными производителями молока стали хозяйства населения, на их долю в 2009 году приходилось примерно 82%, а в 1990 г. 76% молока производили сельскохозяйственные предприятия.

Рисунок 1.1 — Производство молока в Украине, тыс. т Численность поголовья коров за 1990;2009 гг. во всех категориях хозяйств сократилась с 8 378 тыс. до 2 758 тыс. голов (или на 67%). Данные изменения произошли за счет крупных сельхозпредприятий, в которых численность поголовья за рассматриваемый период сократилась с 6 191 тыс. до 605 тыс. голов (или на 90,23%). В хозяйствах же населения численность коров за данный период сократилась с 2 187 тыс. до 2 153 тыс. голов (или на 1,5%), а по отношению к 2008 году выросла почти на 5%. В целом, в 2009 году на долю частных хозяйств приходилось 78% поголовья коров.

Рисунок 1.2 — Численность поголовья коров в Украине, тыс. голов Среди факторов роста себестоимости молока можно выделить: рост цен на корма, горюче-смазочные материалы, электроэнергию, оборудование.

Важной проблемой отрасли является низкое качество сырья. Так доля реализованного сельскохозяйственными предприятиями молока, что в большинстве отвечает первому и второму сорту, перерабатывающим предприятиям в 2009 году составила 33%. Оставшиеся же 67% молока поступают на переработку от хозяйств населения, у которых «технология производства», по сути, не может обеспечить высокого качества. Но следует отметить, что качество молока, реализуемого предприятиям, имеет тенденцию к повышению. Это связано со стремлением получения более высокой выручки, так как разница в ценах между I и II сортом — в пределах 10−20%, а между первосортным и несортовым молоком — больше 30%. С 2003 по 2010 год среди отдельных видов молочных продуктов наибольший рост объемов производства наблюдается среди спрэдов, молока обработанного, сыров жирных, включая брынзу, и свежих неферментированных, а также кисломолочных сыров (рост на 24% и 36%).

Таблица 1.3 — Производство основных видов молочных продуктов Украине, тыс. т

Анализ статистической информации об объемах производства отдельных видов молочных продуктов и объемов молока, поступающих на переработку, позволил выявить фальсификацию молочной продукцию.

Сокращение производства молока, рост цен на молоко-продукцию, снижение покупательской способности привело к значительному сокращению потребления молочных продуктов. Так, за годы независимости потребление молока и молочных продуктов сократилось почти на 60%. Если в 1990 году на одного человека приходилось 373 кг/год молочных продуктов (в пересчете на молоко), в 1995 году потребление уже составляло 244 кг/год, а в 2009 году — 213 кг/год. В соответствии с научно обоснованными нормами человек должен потреблять 380 кг молока в год. Для сравнения: среднегодовой показатель потребления этого продукта во Франции — 440 кг, в Германии — 430 кг, в Дании — 380 кг, в Австрии — 370 кг.

Импорт молочных продуктов в Украину незначителен, а среди основных поставщиков выступают белорусские и российские компании. Так в 2009 году импорт составил 46,16 тыс.т. В связи с усложнением ситуации на отечественном рынке, в 2009 году в Украину из Белоруссии был ввезен рекордный объем сливочного масла 16,3 тыс.т., что в структуре экспорта (в натуральном выражении) составило 35%. На долю кисломолочной продукции пришлось 15% импорта.

Конкуренция на рынке молока и молочных продуктов растет, в результате этого производство молочных продуктов в основном сосредотачивается на крупных предприятиях. Данные предприятия обладают большими силами в возможности внедрения новых технологий в производство, расширения ассортимента, выхода на новые рынки сбыта и другими преимуществами. В 2009 году в Украине 11 крупных компаний занимали 60,2% рынка, на долю оставшихся примерно 300 производителей соответственно приходилось 39,8% рынка молочной продукции.

Рисунок 1.3 — Структура рынка цельномолочной продукции в 2009 году в натуральном выражении, %

Можно предположить, что в дальнейшем, будет наблюдаться тенденция к сокращению количества предприятий и ужесточению конкуренции на рынке. Вступление Украины в ВТО открыло дорогу иностранным производителям. Крупные компании с иностранным капиталом постоянно увеличивают контролируемую ими долю рынка, поглощая конкурентов, наблюдается тенденция вертикальной интеграции. Так французская группа «Lactalis» (ТМ «President») уже владеет Николаевским молочным комбинатом, компанией «Білосвіт-Умань» и Павлоградским молочным комбинатом (ТМ «Фанни»).

Таким образом, анализ информации о состоянии рынка молока и молочной продукции позволяет сделать следующие выводы:

1) На данный момент молочная отрасль находится в состоянии стагнации. Развитие отечественного рынка молока и молочной продукции сдерживают такие факторы как сокращение поголовья коров, низкая эффективность селекционной работы, низкое качество сырья, устаревшие технологии;

2) основными производителями молока являются хозяйства населения, доля их производства в 2009 году составляла около 82%;

3) численность поголовья коров за 1990;2009 гг. во всех категориях хозяйств сократилась на 67%;

4) важной проблемой отрасли является низкое качество сырья. Доля реализованного молока первого и второго сорта в 2009 году составила лишь 33%. Качество молока, реализуемого предприятиям, имеет тенденцию к повышению. Это связано со стремлением получения более высокой выручки, так как разница в ценах, например, между I и II сортом составляет 10−20%;

5) потребление молочных продуктов (в пересчете на молоко) составляет 56% от научно обоснованных норм;

6) в среднем около 40% молочных жиров заменяется растительными (за рассматриваемый период 2003;2009 гг.). При этом основная замена молочных жиров происходит в продуктах с наибольшим количеством жиров (твердые сыры и сливочное масло);

7) экспорт молочной продукции Украины можно назвать монозависимым, так как около 50% структуры экспорта приходится на рынок России.

По оценкам исследователей в дальнейшем на рынке молока и молочной продукции будут наблюдаться следующие тенденции: изменения в структуре производства (увеличение доли продукции с высокой добавленной стоимостью, таких как мороженое, йогурты, сыры); увеличение концентрации рынка через поглощение мелких предприятий крупными; увеличение вертикальной интеграции.

С целью улучшения состояния украинской молочной отрасли правительству необходимо внедрить программу развития молочных кооперативов, осуществление финансовой поддержки предприятий через механизм кредитования с минимальными процентными ставками, лизинговых операций для реконструкции и модернизации производства; создание системы управления безопасностью молочной продукции и оценки качества.

5 Полевые исследования При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

По данным международного центра исследований сельскохозяйственной и продовольственной индустрии, темпы роста молочной промышленности будут довольно активными, но неравномерными, особенно на развивающихся рынках.

Эксперты, в своем докладе «Глобальная перспектива развития молочной индустрии» повествуют о том, что в ближайшие пять лет мировой рынок молочных продуктов будет характеризоваться неплохими перспективами, но повышение цен и неравномерное расширение рынка создадут, с одной стороны, много возможностей для ключевых игроков в цепочке молочных поставок, а с другой стороны, немало проблем.

Что касается анализа рынка молока и молочной продукции в Украине, то отечественный рынок молочной продукции развивается и растет, соответственно усиливается и конкуренция на нем. Это связано со многими факторами, а именно, постоянным наращиваем объемов производства игроками рынка, появлением в Украину заводов иностранных производителей и постепенным ростом благосостояния большей части населения страны.

За исключением молочного рынка, все остальные основные потребительские рынки Украины отстают по уровню среднедушевого потребления от европейских рынков, что служит потенциалом для дальнейшего их роста. По проведенным исследованиям, отмечают, что хоть Украина и входит в число стран с самым высоким потреблением молочных продуктов, но ее рынок не дотягивает до рынков молочной продукции ЕС и США. Для сравнения среднедушевое потребление молочных продуктов в год на сегодняшний день в скандинавских странах превышает 500 кг, Германии и Франции — 400 кг, а в Украине — 250 кг, одним из факторов, объясняющих данный факт, является ограниченная покупательная способность.

Таким образом, рынок молочных продуктов в среднесрочной перспективе ожидает новый виток конкурентной борьбы между двумя крупными компаниями: Danone-Юнимилк и Вимм-Билль-Данн (Pepsi Co). В результате этого возможно снижение цен на продукцию и появление новых брендов, зная, что покупательная способность все еще находится на низком уровне, цена является ключевым фактором при выборе товара. В среднесрочной и долгосрочной перспективе лидеры рынка будут продолжать расширять географию распространения своего влияния по Украине, в том числе, приобретать небольших региональных производителей, завоевывая все больше потребителей. Можно утверждать, что конкурентная борьба, если и не повлечет увеличение рекламных бюджетов на молочном рынке крупнейших рекламодателей то, по крайней мере, сохранит их положение на прежнем уровне.

Если рассмотреть ситуацию на мировом рынке молочной индустрии то, на сегодняшний день навыки необходимые для управления бизнесом, значительно выше, прибыль больше, а инфляция цен на активы, особенно в регионах на основе пастбищного хозяйства, демонстрирует, что большинство производителей молока все-таки получают скромную отдачу от активов. В перерабатывающем секторе также немало проблем, например, сложные экономические условия, нестабильные и производственные затраты, власть розничных торговых сетей на рынке. В целом перерабатывающему сектору удалось, за счет сочетания минимизации производственных затрат, увеличения расходов потребителей и продаж продукции с более высокой добавленной стоимостью, сохранить и улучшить свою маржу, но положительные достижения и показатели варьируются в пределах сектора. Так производители жидкого молока и крупные китайские молочные предприятия сталкиваются с постоянным падением прибыли.

Таким образом, повышенные цены на молочную продукцию и высокий спрос будут приносить представителям отрасли, как проблемы, так и возможности для дальнейшего развития сектора. Те компании или производители, которые хотят вступить в золотой век молочной индустрии должны следить за стратегией конкурентов, выбирать, куда вкладывать инвестиции, адекватно позиционировать себя на рынке, должны отслеживать основные тенденции отрасли и обеспечить эффективное управление рисками.

На сегодняшний день на рынке молочной индустрии выделяются лидеры производства, как правило, такие компании все больше закрепляются на рынке, увеличивают количество заводов, которые находятся в их подчинении, наращивают ресурсы и свои производственные мощности (например, «Вимм-Билль-Данн», холдинг «Юнимилк».)

Чтобы удержаться на плаву появляются все больше предприятий, которые расширяют свой ассортимент продукции, тем самым развивая соответственный профиль. Весь рынок молочной индустрии поделен на секторы, по оценкам экспертов 56% разделяют компании-производителибольшие, средние, малые, а 44% контролируются компаниями — лидерами. («Вимм-Билль-Данн», «Лактис», «Юнимилк».)

По причине отсутствия средств, необходимых для модернизации производства, расширения сети сбыта продукции, географии снабжения, создания и рекламирования торговой марки, местные компании часто бывают неконкурентоспособными. С каждым годом крупные производители поглощают все большее количество мелких региональных производителей. В связи с тем, что крупные предприятия имеют прочный как финансовый, так и производственный фундамент и к тому же хорошо ориентируются на рынке, многим малым производителям выгоднее к ним присоединится, чем действовать самостоятельно.

Из всего вышесказанного можно спрогнозировать, что в будущем молочную продукцию будут выпускать небольшое количество крупнейших производителей, ведь уже на сегодняшний день они занимают большую долю рынка.

Украинские производители молочной продукции увеличивают экспорт и продажи на внутреннем рынке. Не смотря на увеличение выпуска молочной продукции, поголовье коров в Украине сокращается с каждым годом все больше и больше. Это связано с очень высокими ценами на корм, что делает невозможным содержать скот мелким хозяйствам. Соответственно цены на молочную продукцию будут усиленно расти. С целью избежать резкого подъема цен на продукцию, Украина упростила жизнь импортным поставщикам.

Подведя итог можно сказать, что и украинский и мировой рынок молочной индустрии характеризуется неплохими перспективами роста, но повышение цен и неравномерное расширение рынка создадут, с одной стороны, много возможностей для ключевых игроков в цепочке молочных поставок, а с другой стороны, немало проблем. Конкуренция на рынке продолжает расти. Те компании или производители, которые хотят вступить в золотой век молочной индустрии должны следить за стратегией конкурентов, выбирать, куда вкладывать инвестиции, адекватно позиционировать себя на рынке, должны отслеживать основные тенденции отрасли и обеспечить эффективное управление рисками. В противном случае это может привести к тому, что рынок молочной продукции будет принадлежать нескольким крупным производителям.

5.1 Полевые исследование проведем методом анкетирования Анкетирование является наиболее распространенным способом опроса маркетинге. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, могут быть выявлены и смоделированы причинно следственные связи.

В основе анкетирования тоже лежат статистические методы выборочного наблюдения. Необходимым условием организации анкетирования являются предварительное изучение генеральной совокупности, оценка ее однородности, ее стратификация по основным признакам и определение необходимой численности опрашиваемых.

Анкета — это не просто список вопросов. Это весьма тонкий и гибкий инструмент. Она требует тщательной проработки. Все важно: типы и формулировки вопросов, их последовательность и количество, корректность и уместность. На разработку грамотной анкеты может уйти от одной до нескольких недель работы.

Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент). Анкетный опрос может проводиться в устной форме близкой к интервью, когда регистратор сам записывает ответы на бланке. Преимущество этого метода заключается в том, что регистратор имеет возможность уточнить ответ, исключить вероятность неверного толкования вопроса. Однако эта форма анкетирования дорога и трудоемка.

Более дешевой и быстрой является другая форма анкетирования — письменная (корреспондентский способ), которая предусматривает, что бланк анкеты заполняется самим респондентом. Анкета рассылается по почте, разносится курьерами, иногда публикуется в средствах массовой информации. Анкетирование считается основным методом получения полной и достоверной маркетинговой информации о потребителе.

Разработанная анкета представлена в приложении А.

6. Бюджет маркетингового исследования и оценка стоимости маркетинговой информации Вопрос планирования бюджета может возникать на разных этапах подготовки исследования. Целесообразно оценить размер ассигнований уже на последнем этапе постановки задач, поскольку формулирование конкретных задач и выбор метода исследования дают представление о масштабе и сложности исследования, что и определит размер необходимых денежных средств. Однако, на наш взгляд, формировать смету затрат на проведение исследования лучше на заключительном этапе планирования программы, поскольку в этом случае уже будет определен объем собираемых сведений.

Стоимость отдельного исследования складывается из следующих статей затрат:

1. Переменные расходы, непосредственно связанные с выполняемым объемом работ: заработная плата специалистов; заработная плата интервьюеров; заработная плата кодировщиков; начисления на заработную плату; расходы на тиражирование рабочих документов (печать, расходные материалы, аудиои видеопленка, бумага).

2. Прочие расходы, непосредственно связанные с проводимым исследованием: оплата дополнительной информации; амортизация оборудования.

3. Постоянные расходы: аренда помещений; постоянные АХР (телефон, коммунальные платежи и др.); представительские расходы.

Список статей расходов не является исчерпывающим и может быть дополнен в зависимости от специфики исследовательской деятельности.

Постатейный расклад расходов позволяет оценить затраты на исследовательскую деятельность, однако не дает методики для оценки размера расходов, связанных с оплатой труда.

Расчет размера заработной платы может быть произведен с учетом трудоемкости выполняемого процесса, т. е. затрат труда (рабочего времени) на осуществление отдельных процедур маркетингового исследования.

Разработка системы оценки эффективности маркетинговой информации должна включать в себя наиболее важные показатели для оценки продвижения экономического объекта к поставленной цели, так как предпринимателям необходима наиболее значимая информация по управлению стратегией (в то время как другие менее важные сведения можно опустить или предоставлять только по требованию).

Системы оценки полезности маркетинговой информации разрабатываются для того, чтобы убедиться, что экономический объект достиг заданного уровня объема продаж, прибыли и других целей, сформулированных в стратегических планах предприятия. В совокупности эти планы отражают результаты деятельности, которые указывают, как должны быть распределены ресурсы между рынками, товарами и мероприятиями комплекса маркетинга-микс.

Эти планы включают постатейные бюджеты и, как правило, подробно перечисляют действия, которых ожидают от каждой организационной единицы _ внутри или вне маркетингового отдела или подразделения _ и которые рассматриваются как необходимые для достижения целей по обеспечению конкурентоспособности и финансовых целей предприятия. Первая и самая главная цель для системы маркетинговой информации _ это уровень продаж, которого достигает предприятие или отдельная позиция товар/рынок.

Расчет экономической эффективности маркетинговых мероприятий проводится по формулам (1.1).

Расчет товарооборота под воздействием маркетинговых мероприятий.

Тд = (Тс * П * Д) / 100 (1.1)

где: Тд — дополнительный товарооборот, вызванный маркетинговыми мероприятиями;

Тс — среднедневной товарооборот до начала маркетингового периода;

Д — количество дней учета товарооборота в процессе реализации маркетинговых мероприятий;

П — относительный прирост среднедневного товарооборота за период реализации маркетинговых мероприятий по сравнению с предыдущим периодом (%).

Расчет экономического эффекта маркетинговых мероприятий.

Экономический эффект маркетинговых мероприятий — это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного мероприятиями, и расходами на них.

Э = (Тд * Нт) / 100 — (3р + Рд) (1.2)

где: Э — экономический эффект от реализации маркетинговых мероприятий;

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием мероприятий;

Нт — торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр — затраты на маркетинг;

Рд — дополнительные расходы по приросту товарооборота.

Экономический эффект маркетинговых мероприятий может быть: положительным — затраты на маркетинг меньше дополнительной прибыли; отрицательным — затраты на маркетинг выше дополнительной прибыли; нейтральными — затраты на маркетинг равны дополнительной прибыли.

Расчет рентабельности маркетинговых мероприятий.

Эффективность затрат на маркетинговые мероприятия может быть определена с помощью показателя рентабельности:

Р = (П / З) *100% (1.3)

где Р — рентабельность проведения маркетинговых мероприятий (%);

П — дополнительная прибыль, полученная от реализации маркетинговых мероприятий;

З — общие затраты на маркетинговые мероприятия, З = 3р + Рд.

Таким образом, изучив теоретические основы планирования и реализации маркетинговой деятельности на предприятиях, необходимо рассмотреть специфику деятельности исследуемой организации.

7. Анализ результатов исследования Для производителей молочной продукции в наше время остро стоит вопрос о том, существует ли возможность дальнейшего наращивания производства и расширения рынка сбыта молочной продукции. Теоретически, такая возможность существует. Для того, чтобы расширить свою нишу или освоить новый сегмент рынка предприятию необходимо решить вопросы, касающиеся ценовой политики, ассортимента, рекламных компаний, упаковки, целевой группы потребителей. Ответы на эти вопросы поможет получить маркетинговое исследование, на основе результатов которого можно делать выводы относительно вышеперечисленных направлений деятельности предприятия.

По данным проведенного исследования среди потребителей в возрасте от 18 до 65 лет в г. Харькове сложилась следующая ситуация. На сегодняшний день рынок молочных продуктов изобилует разнообразнейшей продукцией, глаза разбегаются. К тому же богатый ассортимент постоянно пополняется. Он способен удовлетворить любого потребителя, какими бы доходами и социальным статусом он ни располагал, какими бы разновидностями колбасных изделий ни увлекался.

Для анализа ответов на анкету, необходимо: представить полученную информацию в виде таблиц; рассчитать процентное соотношение между вариантами ответов; проанализировать полученные соотношения; выделить предпочтения потребителей путем построения диаграмм, которые наглядно отображают основные тенденции.

В первую очередь нужно отметить соотношение респондентов разных полов в общей совокупности, а также определить возрастную структуру респондентов. Это можно сделать исходя из ответов на вопросы анкеты № 16 («Укажите, пожалуйста, ваш пол») и № 17 («Укажите, пожалуйста, Ваш возраст»).

Таблица 2.2 Распределение респондентов по половому признаку

Для облегчения процесса анализа респондентов в зависимости от их пола и возраста необходимо создать на основе данных, представленных в таблице, диаграмму:

Рис. 2.1 Диаграмма распределения респондентов по возрастному и половому признакам Как видно из таблицы и диаграммы среди респондентов доминировали женщины — 128 человек (67,4% от всех опрошенных), при этом основную массу составили женщины в возрасте от 40 до 50 лет — 52 человека (40,6% всех опрошенных женщин). Что касается мужчин, то среди респондентов они составили 32,6% (62 человека), из них больше всего в возрасте от 50 и старше. Это позволяет сделать вывод, что данный опрос представляет интересы в большей степени старшего поколения, лишь слегка затронув молодежь. Необходимо добавить, что все, т. е. 100% опрошенных, ответили положительно на вопрос «Покупаете ли Вы молочную продукцию?». Для более детального изучения предпочтений потребителей молочной продукции необходимо проанализировать ответы на вопросы № 2 («Какие молочные изделия Вы обычно приобретаете?») и № 3 («Как часто Вы покупаете молочную продукцию?»).

Таблица 2.3 Предпочтения потребителей по видам молочной продукции

Таблица 2.4 Частота покупки молочной продукции респондентами

Основываясь на данных опроса, сгруппированных в таблицах, можно представить предпочтения потребителей относительно вида молочной продукции и частоты осуществления покупок в виде диаграмм:

Рис. 2.2 Круговая диаграмма предпочтений потребителей молочной продукции Рис 2.3 Круговая диаграмма частоты покупок молочной продукции Диаграммы представленные на рис 2.2. и 2.3., а также таблицы позволяют сделать вывод, что по ассортиментным предпочтениям наблюдается следующая картина. Чаше всего потребители отдают предпочтение покупке молока — 23,7% и кефира — 21,1%.

Наименьшим спросом пользуется молоко топленое — 5,2%. При этом молочные потребители приобретают молочные продукты чаще всего раз в неделю, именно такой вариант ответа был выбран 33,2% респондентов, хотя 32,1% потребителей предпочитают покупать молочную продукцию чаще — несколько раз в неделю. Также, необходимо отметить, что чуть больше четверти опрошенных, а точнее 22,5% покупают эту продукцию ежедневно. Это, в первую очередь, объясняется большим разнообразием видов молочной продукции, с учетом того, что некоторые ее виды употребляются не только как отдельные блюда, но и могут являться ингредиентами других блюд. Что, следовательно, делает их более востребованными. Выбор вида продукции и частота покупок во многом определяются уровнем дохода человека. Поэтому необходимо для повышения объективности оценки результатов опроса определить группа потребителей с каким уровнем дохода преобладала в массе респондентов. Процентное соотношение между уровнями доходов представлено в таблице 2.5.

Таблица 2.5 Уровень доходов потребителей

В ходе исследования было опрошено 39% респондентов с уровнем дохода до 1000 грн., 42,6% - с доходом от 1000до 1500 грн., 12,6% - с доходом от 1500 до 2000, и 5,8% респондентов — с доходом свыше 2000грн.

Исходя из данных таблицы 2.5 потребители с доходом от 1000 до 1500 грн в месяц преобладают. А так как стандартная молочная продукция (молоко, кефир) имеет относительно не высокую цену (что подтверждает процентное соотношение, которое сложилось в ответах на вопрос № 4 «Как

Вы считаете, в данный момент цены на молочную продукцию" — 4,7% выбрали ответ «неоправданно высокие», 5,3% - «вполне приемлемые» и 90% «низкие»), то неудивительно, что частота покупки молочной продукции в основном не реже раза в неделю. Этот тезис также подтверждают результаты, полученные от анализа ответов на вопрос № 5 «Позволяет ли Ваш семейный бюджет иметь молочную продукцию в ежедневном рационе?», на который 181 человек (95,3%) ответили положительно и только 9 (4,7%) отрицательно.

Важной задачей данного исследования является выделение основных производителей молочной продукции. Прежде чем определить рейтинг компаний в соответствии с предпочтениями потребителя необходимо проанализировать мотивы выбора того или иного производителя. Так приблизительно 40% опрошенных затрудняется ответить на вопрос влияет ли на их выбор реклама, но вот из оставшихся 60%, еще 40% твердо уверены, что влияет. При этом мнение относительно производителей разделились: 42% опрошенных предпочитает покупать молочную продукции известных производителей (влияние рекламы) и 42% - продукцию, которую покупают уже длительное время, а оставшиеся 16% не имеют особых привязанностей к торговым маркам и приобретают ту продукцию, которая продается в ближайшем магазине. В случае если потребитель окажется в ситуации, когда есть возможность выбора между двумя одинаковыми по цене и качеству молочными продуктами 45,3% выберут разрекламированный продукт, 27,9% продукт местного производителя, 7,3% - продукт, имеющий красивую упаковку и 19,5 — не подошел ни один из предложенных вариантов. Распределение мнений относительно фактора, который влияет на выбор молочных изделий представлено в таблице 2.6. Поскольку выбор фактора в большой степени зависит от уровня дохода, то целесообразно будет продемонстрировать зависимость уровня дохода и выбора факторов влияния Таблица 2.6 Зависимость фактора, который влияет на выбор молочной продукции и уровня дохода

Как видно из таблицы, потребители, чей совокупный доход не превышает 1000 грн. гораздо больше, чем другие обращают внимание на цену товара, хотя качество потребляемой продукции тем не менее стоит на первом месте не только у этой группы, но и у лиц с доходом от 1000 до 1500 грн. В общем для всех респондентов, независимо от уровня дохода, качество, как фактор влияющий на выбор продукта, занимает первое место по значимости. На втором, в свою очередь, производитель. Реклама, как инструмент, непосредственно отделенный от производителя и качества товара, практически не важна для потребителя, также как и внешний вид, и упаковка.

После того, как были проанализированы основные критерии, по которым потребители в основном выбирают молочную продукцию, можно перейти к определению предпочтений потребителей относительно производителей.

Данные, характеризующие предпочтения потребителей представлены в таблице 2.7

Таблица 2.7

Анализируя данные таблицы можно сделать вывод, что лидером на рынке молочной продукции является «Юнимилк Украина» (15,8%), которая с небольшим отрывом вырвала первенство у компании «Вимм-Билль-Данн» (14,2%). На третьем месте — предприятие «Лакталис-Украина» (11,6%). Это три лидирующих компании на рынке, которые задают ритм и «диктуют правила» остальным. Необходимо отметить, что эти же компании составляют тройку компаний, имеющих наибольшую долю на рынке по данным консалтинговой компании EFI Consulting.

Выводы В процессе работы над данным курсовым проектом были достигнуты все поставленные на подготовительном этапе цели, а именно:

— Проведен обзор рынка молочной продукции в Украине, определены лидирующие компании на основе объемов реализованной за определенный период продукции, основные тенденции;

— Сформулированы проблемы, цели, задач маркетингового исследования рынка молочной продукции;

— Cоставлены бриф и вторичная информация;

— Разработана анкета, отвечающая основным требованиям, которые предъявляются к ней;

— Проанализирована полученная информации, на основе анализа сделаны выводы относительно основных предпочтениях потребителей молочной продукции;

— Исходя из выводов, полученных в ходе маркетингового исследования, предложены рекомендации производителям молочной продукции.

Проанализировав результаты анкетирования можно сделать следующие выводы.

· Наибольшее влияние на покупку оказывает качество и производитель молочной продукции;

· Молочная продукция пользуются спросом у 100% потребителей с разными доходами и социальным статусом;

· Большинство опрошенных приобретают молочную продукцию не реже раза в неделю;

· Потребители приобретают продукцию местных производителей;

· Для покупателей важен широкий ассортимент продукции;

Пока производители молочной продукции справляются с современными требованиями потребителей. Они предлагают широкий ассортимент продукции для населения с различными доходами. На сегодняшний день для повышения спроса на продукцию необходимо кардинальное расширение ассортимента, хотя некоторые молочные изделия не требует значительных усилий для повышения спроса — они и так являются востребованными и останутся таковыми не зависимо от субъективных факторов. Большой акцент необходимо делать на повышении качества товаров молочного рынка с целью повышения их конкурентоспособности.

Наибольшим спросом пользуются известные производители, у которых уже сложилась определенная репутация.

На данный момент времени на рынке молочной продукции наиболее эффективной является конкуренция посредством расширение ассортимента, а также повышение качества выпускаемой продукции. Повысить объемы реализации продукции поможет участие в выставках и ярмарках, проведение дегустаций, а также формирование собственной розничной сети — фирменные магазины, киоски, — так как именно здесь, согласно опросу, потребители предпочитают покупать молочную продукцию.

Перечень использованной литературы

1. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр./ Арман Дайан идр. — М.: Экономика, 1993. — 574 с.

2. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. — М.: Финансы и статистика, 2001. — 320 с.

3.

Введение

в теорию маркетинговых исследований: В.И. Дорошев

4. Голубков Е. П., «Маркетинговые исследования: теория, практика и методология», Москва 1998 г.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО «КОРУНА», АОЗТ «Литера плюс». 1994. — 699 с.

6. Маркетинг: Курс лекцій. — Х.: Видавничий Дім «ІРЖЕК», 2003. — 140 с., укр. мов.

7. Маркетинг: Учебник/ А. Н. Романов, Ю. Ю. Корлюгов, С. А. Красильников и др.; Под ред. А. Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ: 1995.

8. Тимонин А. М. Маркетинговые исследование. Учебное пособие. — Харьков.: «ОКО», 1997. — 214 с.

Приложение Анкета Уважаемый респондент!

В связи с проведением исследования рынка молочных изделий г. Харькова просим Вас заполнить следующую анкету. Отметьте тот вариант ответа, который в большей степени соответствует Вашему мнению.

1. Покупаете ли Вы молочную продукцию?

а) да;

б) нет.

2. Какие молочные изделия Вы обычно приобретаете?

а) молоко;

б) кефир;

в) йогурт;

г) молоко топленое;

д) ряженка;

е) сметана;

ж) творог;

з) Ваш вариант ________________________________

3. Как часто Вы покупаете молочную продукцию?

а) каждый день;

б) несколько раз в неделю в) раз в неделю;

г) раз в месяц;

д) два раза в месяц;

е) по праздникам;

4. Как Вы считаете, в данный момент цены на молочную продукцию:

а) неоправданно высокие;

б) вполне приемлемые;

в) низкие.

5. Позволяет ли Ваш семейный бюджет иметь молочную продукцию в ежедневном рационе?

а) да;

б) нет.

6. Что влияет на выбор Вами молочных изделий?

а) цена;

б) качество;

в) производитель;

г) реклама;

д) внешний вид;

е) упаковка;

ж) Ваш вариант____________________________________

7. Продукцию каких производителей Вы приобретаете чаще всего?

а) «Юнимилк Украина» (торговые марки — «Простоквашино», «Галактон», «БиоБаланс», «Актуаль», «Кремез»);

б) «Вимм-Билль-Данн» (торговая марка «Рыжий Ап»)

в) «Лакталис-Украина» (торговые марки President, «Добрый ранок»)

г) «Геркулес»

д) Купянский молочный комбинат е) «Рейнфорд» (торговая марка «Щодня»)

ж) Западная молочная группа з) «Люстфордф» (торговая марка «На здоровье», «Буренка»);

и) «Фанни»

к) «Ласуня»

л) Danone

м) Свой вариант _____________________________________

8. Влияет ли реклама на Ваше решение купить тот или иной продукт?

а) да;

б) нет;

в) не знаю.

9. Вы предпочитаете продукцию:

а) известных производителей;

б) которую покупаете уже длительное время;

в) которая продается в ближайшем к Вам магазине;

10. У Вас есть возможность выбора между двумя одинаковыми по цене и качеству молочными продуктами. В такой ситуации Вы предпочитаете:

а) продукт местного производителя;

б) разрекламированный продукт;

в) продукт, имеющий красивую упаковку;

г) Ваш вариант______________________________________

11. Вы предпочитаете приобретать молоко в упаковке:

а) Pur-Pack;

б) Пластиковая бутылочка;

в) Мягкий пакет Tetra Fino;

г) Мягкий пластиковый пакет;

д) Ваш вариант ______________________________________

12. Обращаете ли Вы внимание на художественное оформление упаковки молочной продукции?

а) обращаю;

б) не обращаю;

в) не всегда.

13. Где Вы предпочитаете покупать молочную продукцию?

а) в ближайшем от дома магазине;

б) на рынке;

в) в фирменных магазинах (киосках);

г) в супермаркетах.

14. Вы бы обычно покупаете молочную продукцию в упаковке размером:

а) 0,2 литра;

б) 0,5 литра;

в) 1,0 литра;

15. Укажите, пожалуйста, Ваш пол.

а) мужской;

б) женский.

16. Укажите, пожалуйста, Ваш возраст.

а) от 18 до 30 лет;

б) от 30 до 40 лет;

в) от 40 до 50 лет;

г) от 50 лет и старше.

17. Укажите, пожалуйста, уровень Вашего совокупного дохода.

а) до 1000 грн;

б) от 1000 до 1500 грн;

в) от 1500 грн до 2000 грн;

г) от 2000 грн. и выше.

18. Укажите, пожалуйста, Ваш социальный статус.

а) рабочий;

б) служащий;

в) предприниматель;

г) студент;

д) безработный е) свой вариант ____________________________________

.ur