Ценообразование в системе маркетингового управления

Ценообразование — важнейший элемент маркетинга. Установленная ценапна товар или услугу отражает, насколько правильнопбыла разработана и реализована программапмаркетинга. В комплексе маркетинга ценообразовании представляет весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов.

Решения, принимаемыеьруководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболееьсложным и ответственным, поскольку они способны не простоьухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие кьбанкротству.

Ценообразованиеьособенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательскойьспособности и увеличивающейся конкуренцииьна рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение необходимоьуделять маркетингу, а в частностиьправильному выбору метода ценообразования.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболеежчасто встречаются следующие ошибки: ценообразованиежчрезмерно ориентированоэна издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используетсяэбез связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различнымэвариантам товара игсегментам рынка. Данные недостатки вызваныэво многом наследием плановой экономики, когда ценыжопределялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знанийэроссийских руководителей вжобласти маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанныхжмаркетинговых подходов и ответ на вопрос: «какиеэметоды ценообразования целесообразно применять в зависимости от рыночных условий и целей, стоящихжперед фирмой?».

В трудах зарубежных и отечественныхэавторов, в числе которых Ф. Котлер, Э. Уткин, Е. Дихтль, Е. Голубков, описано достаточножбольшое количество методовжценообразования, но достаточно сложно представить их в совокупности, классифицированной поэопределенным признакам.