Адаптация не русскоязычных названий к русскому рынку

РАЗДЕЛ 1 ПРИНЦИПЫ И ТЕХНОЛОГИЯ АДАПТАЦИИ НЕ РУССКОЯЗЫЧНЫХ НАЗВАНИЙ К РОССИЙСКОМУ РЫНКУ

1.1. Научное обоснование принципов адаптации иноязычных названий к российскому рынку

Принципы адаптации не русскоязычных названий к российскому рынку в сфере рекламного бизнеса имеют законодательную платформу: Федеральный закон «О рекламе», а также иные федеральные законы, нормативные правовые акты Президента Российской Федерации, нормативные правовые акты Правительства Российской Федерации (статья 4 ФЗ «О рекламе»). В продолжение этой позиции пункт 11 статьи 5 ФЗ «О рекламе» гласит: «При производстве, размещении и распространении рекламы должны соблюдаться требования законодательства Российской Федерации, в том числе требования гражданского законодательства, законодательства о государственном языке Российской Федерации». Кроме того, подпункт 1 пункта 5 статьи 5 Закона четко определяет, что в рекламе не допускаются использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации.

Научное обоснование принципов адаптации не русскоязычных названий к российскому рынку во главу угла ставит изучение специфики российского менталитета, специфики потребностей и интересов той или иной аудитории, на которую нацелена реклама. Яркая иллюстрация к этому тезису содержится в примере с рекламой испанских колготок на российском телевидении: «Говорят, что застрявшая у нас на ТВ испанская реклама колготок „Санпеллегрино“ получила приз на каком-то конкурсе рекламных фильмов. Для съемки клипа был приглашен… популярный киноактер, бесспорный красавец. Этот самый красавец весьма выразительно надевает красавице колготки на ее экстрадлинные ноги. Все нормально для любой аудитории. Но вот, голос за кадром: „Колготки „Санпеллегрино“ прочные, как наши чувства“. Может быть, для испанцев, с их врожденным пафосом и повышенной сексуальностью, это звучит великолепно. Но скажите, какой русской женщине придет в голову измерять прочность колготок прочностью любви? Тем более, что колготки, в принципе — товар недолговременного, если не „одноразового“ пользования» .

Общепринятыми принципами адаптации иноязычных названий к российскому рынку в сфере рекламного бизнеса (рекламы, PR, брендинга, нейминга) являются следующие позиции:

— Адаптация не русскоязычных названий (слов) в рекламной сфере — это составная часть (вторая стадия) процесса заимствования данного названия (слова), во время которого происходит постепенное продвижение этого названия от разовых использований до включения в систему русскоязычной рекламы.

— Адаптированными следует считать полностью освоенные названия.

— Адаптированные не русскоязычные названия (слова) должны обладать свойством органично сосуществовать в текстах русскоязычных реклам. Убедительный пример: «Хочешь ориентироваться в модных молодежных брендах? Обрати внимание на Broadway. Это немецкая марка, которая выпускает актуальную casual-одежду. Коллекции обновляются каждый сезон: дизайнеры марки разрабатывают ту или иную линию, учитывая ее международные тенденциифэшн-индустрии, при этом создают индивидуальный стиль марки…» (из Cosmo за август 2006 года, с. 16) .

— Адаптация иноязычных названий к российскому рынку, происходящая посредством введения в обиход экзотизмов, иноязычных вкраплений и варваризмов, не должна приводить к искажению смысла рекламной информации, к затруднению его понимания русскоязычным потребителем. Например, экзотизмы (национальные названия предметов быта, одежды, обычаев и обрядов, определяющих народ или страну), затрудняющие восприятие, снижают эффективность рекламного продукта (текст «первая капелька Girl 2 на твоей коже раскрывается трепетным ароматом спелого манго и пикантностью юзу, затем у экзотического фруктового коктейля появляется аромат маракуйи…» без визуального ряда не воспринимается как реклама духов, более того — русскому потребителю сложно оценить качество рекламируемого продукта.

— Использование иноязычных вкраплений должно происходить по правилам (по принципу) билингвизма — «знакомства с передающим языком, некоторого минимума двуязычия». При определении иноязычных вкраплений адаптационный параметр ставится на первое место, поскольку без контекста восприятие содержания рекламного продукта усложняется в той или иной степени. Следует заметить, что явление «минимального двуязычия» приобрело массовый характер уже в нынешнее время, чему способствуют контакты с Западом.

— Использование варваризмов (не закрепившихся в русском языке названий) подразумевает точность контекста, что должно предупредить несуразицы, подобные рекламному «роскошный пентхаус — лакмус вашего успеха», тогда как пентхаус в США — жилая пристройка на плоской крыше.

— Употребление собственных и нарицательных названий требует дифференцированного подхода, поскольку адаптация собственных иноязычных названий к российскому рынку во многом зависит от популярности бренда.

Данный перечень принципов адаптации иноязычных названий к российскому рынку в сфере рекламного бизнеса (рекламы, PR, брендинга, нейминга) может быть дополнен другими позициями, но несоблюдение обозначенных выше негативно влияет на качество и продвижение рекламного продукта.