Сущность и содержание маркетинга

В результате освоения данной главы студент должен:

знать

• • определения основных терминов в области маркетинга;
• • основные принципы и функции маркетинга;
• • современные концепции маркетинга;

уметь

• • различать виды маркетинга;
• • проводить сбор, обработку и анализ информации о факторах внешней и внутренней среды организации для принятия управленческих решений;

владеть

• аналитическими навыками, необходимыми для оценки факторов маркетинговой среды.

Понятийный аппарат маркетинга

Возникновение маркетинга и выделение его в самостоятельную сферу деятельности и науку произошло на рубеже XIX—XX вв. и явилось следствием формирования рыночных отношений и усиления конкуренции.

Исторический экскурс

Существуют разные версии возникновения маркетинга. Так, например, П. Друкер считал, что маркетинг зародился в Японии. В 1690 г. в Токио поселился основатель в будущем знаменитого рода Мицуи, и открыл первый универсальный магазин. В этом магазине господин Мицуи проводил торговую политику, которая опережала свое время примерно на 250 лет. Впервые в истории торговли хозяин магазина ориентировался на своих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара, постоянно расширяя ассортимент товара^[1].

Результатом практической реализации теории маркетинга стало создание на предприятиях специальных подразделений, целью деятельности которых является достижение успеха на рынке с помощью уникальных стратегий, отлаженной системы коммуникации и распределения, ориентированных на удовлетворение нужд потребителей, а не на решение собственных интересов.

Термин «маркетинг» (от англ, market — рынок), буквально означающий рыночную деятельность, появился в экономической литературе США в начале XX в. За столетний период было разработано множество определений маркетинга и это процесс не прекращается. С каждым годом появляются все новые его определения, однако общепринятой трактовки маркетинга до сих нор не существует.

По мнению К. Л. Бове и У. Ф. Аренса «термин „маркетинг“ является одним из самых неверно трактуемых в бизнесе», так как одни специалисты рассматривают это понятие очень широко, например, П. Друкер^[2], утверждающий: «Все, что делается в сфере бизнеса, все представляет собой, или включается в понятие „маркетинг“, а другие чрезмерно сужают его, определяя маркетинг как анализ и прогнозирование рыночной ситуации в целях ориентации производства и обеспечения лучших экономических условий реализации произведенной продукции» .

В настоящее время по данным Американской ассоциации маркетинга (АМА) насчитывается более 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает одну или несколько сторон маркетинга, либо делает попытку его комплексной характеристики.

В 1985 г. ассоциация определила маркетинг как «процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций»^[3].

По определению профессора Высшей школы менеджмента при СевероЗападном университете США Ф. Котлера «маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»^[4].

Он считает, что маркетинг представляет собой социальный и управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем нуждаются и хотят получить, обмениваясь с другими созданными продуктами и ценностями. В своей книге «Маркетинг XXI века» Ф. Котлер дает более детализированное определение: «Маркетинг — это функция бизнеса, которая идентифицирует неудовлетворенные нужды и потребности, определяет и измеряет их величину и потенциальную прибыльность, определяет, какие целевые рынки организация может лучше всего обслуживать, решать вопросы по товарам, услугам и программам, соответствующие выбранным рынкам, и призывать каждого работника организации думать о потребителе и обслуживать его»^[5].

Известные американские специалисты в области маркетинга Л. Бун и Д. Куртц трактуют маркетинг, как «процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, продвижения и дистрибуции идей, товаров, услуг, организаций и событий, осуществляемый с целью сформировать и поддержать взаимоотношения, которые позволили бы удовлетворять как индивидуальные, так и организационные идеи»^[6].

Российские ученые также внесли свою лепту в определение маркетинга. Так, Б. А. Соловьев считает, что «маркетинг — это философия и технология современного бизнеса, направленная на формирование и удержание рынка для компании („рынкоделание“) путем использования ресурсов для создания ценностей потребителям (лучше, чем это делают конкуренты) с целью получения прибыли и повышения акционерной стоимости компании»^[7].

Другие специалисты (Н. Д. Эриашвили, Ю. А. Цыпкин, В. В. Федосеев и др.) рассматривают маркетинг как «теорию современного бизнеса, т. е. своеобразную „философию“ ведения деловых операций»^[8].

Анализируя множество определений маркетинга, можно сделать вывод, что философия маркетинга заключается в концентрации предпринимательской деятельности вокруг потребителя, в непрерывном процессе выявления и удовлетворения его нужд и потребностей.

Несмотря на различие вышеуказанных определений, все они опираются на следующие основные понятия: нужду, потребность, запрос, товар, обмен, сделка и рынок (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Основные понятия маркетинга

Понятие «маркетинг» имеет два аспекта: теоретический и практический. Как отрасль экономической науки маркетинг обладает предметом и методами.

Предмет маркетинга — теоретическое познание и разработка рыночных процессов. Что касается методов маркетинга, то в наибольшей степени используются статистические, экономические, психологические и социальные методы. Так, например, при сегментации рынка широко применяется кластерный и факторный методы анализа. Для изучения потребительских предпочтений и построения профиля клиента на основе анкетирования используются дисперсионный анализ, статистические гипотезы, деревья классификации и факторный анализ. Для разработки прогнозов эффективности использования инструментария маркетинга, составляются экономические модели динамики цен, объемов сбыта, длительности воздействия рекламных кампаний на потенциальных покупателей и т. д.

Практический аспект маркетинга выражается в использовании его как предпринимательской концепции и самой практики рыночной деятельности. В этом качестве маркетинг включает в себя:

• • маркетинговые исследования (сбор данных, их анализ, прогноз);
• • сегментацию рынка по группам покупателей со сходными характеристиками покупательского поведения;
• • позиционирование товара в выбранном рыночном сегменте;
• • разработку концепции маркетинга;
• • реализацию концепции маркетинга;
• • контроль за проведением маркетинговых мероприятий.

Широкий диапазон маркетинга позволяет рассматривать его как систему, которая имеет принципы и функции.

Принципы маркетинга являются его чертами, отражающими сущность маркетинга (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Основные принципы маркетинга.

Принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия, его функции, к которым относятся аналитическая, производственная, сбытовая и функция управления, коммуникаций и контроля.

• 1. Аналитическая функция:
  • • исследование рынка, анализ и прогнозирование его тенденций;
  • • изучение потребителей;
  • • изучение товара, анализ известности бренда и эффективности имиджа;
  • • прогнозирование спроса на продукцию предприятия;
  • • анализ внутренней среды предприятия;
  • • маркетинговый аудит и др.
• 2. Производственная функция:
  • • научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР) в области разработка новых технологий и производства новых товаров;
  • • тестирование продукции, упаковки и пр.;
  • • организация материально-технического снабжения;
  • • управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции и др.
• 3. Сбытовая функция:
  • • организация системы товародвижения;
  • • организация сервиса;
  • • сбыт;
  • • проведение товарной политики;
  • • проведение ценовой политики и др.
• 4. Функция управления, коммуникаций и контроля:
  • • организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
  • • информационное обеспечение управления маркетингом;
  • • организация системы коммуникаций на предприятии;
  • • организация контроля маркетинга и др.

Применение маркетинга может осуществляться на различных уровнях, в производственной и непроизводственной сферах. Особое место занимает уровень предприятий, поскольку аппарат маркетинга разрабатывался именно как средство повышения эффективности их производственной деятельности.

• [1] URL: marketing. web-3.ru/definitions/history/
• [2] Drucker Р. The Practice of Management. New York: Harper & Row, 1954.
• [3] AMA Board Approves New Definition // Marketing News. March, 1985.
• [4] Котлер Ф" Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание. М.: Вильямс, 2012.
• [5] Котлер Ф. Маркетинг XXI века. СПб.: Нева, 2009.
• [6] Бун Л., Курту Д. Современный маркетинг: учебник: пер. с англ. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012
• [7] Соловьев Б. А. Маркетинг: учебник. М.: ИНФРА-М, 2014.
• [8] Маркетинг / иод ред. д.э.н. Н. Д. Эриашвили. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.
• [9] Федеральный закон от 26.07.2006 № 135-Φ3 «О защите конкуренции» (далее — Закон «О защите конкуренции»).