Формирование имиджа региона в средствах массовой информации

Актуальность темы

исследования. Целенаправленная репрезентация региона в общественном сознании является важным этапом стратегического «1 планирования и существенным условием динамичного развития территории. Наиболее действенным инструментом достижения этих целей становится формирование эффективного имиджа территории в средствах массовой информации.

На данный момент необходимость указанной деятельности артикулируется на всех уровнях — от муниципалитетов до целых сообществ стран. Показательным является тот факт, что в журналистском лексиконе по отношению к регионам слишком часто используется юридический по происхождению и совершенно лишенный какой-либо окраски термин «субъект». Возможно, это свидетельствует о том, что у территории нет узнаваемого «лица», что для большей части СМИ и населения страны она продолжает оставаться terra incognita.

Формирование имиджа для подавляющего большинства регионов Российской Федерации имеет определяющее значение. От того, насколько узнаваемым будет «лицо» территории, насколько емким, ярким и удобным будет ее образнасколько точно и органично он будет укладываться в коммуникационные процессы разных уровней, могут существенно зависеть ее политический статус и возможности экономического развития. Следствием пробеловпространственной имиджелогии становятся недостаточный1 ¦ уровень инвестиций, слабое развитие целых сфер регионального хозяйства, отсутствие четкого и конструктивного регионального самосознания.

Собственно, федеративное, государство и не может полноценно функционировать, если узнаваемая и «раскрученная» столица дуально противопоставлена невнятной безликой провинции. В частности, ряд проблем современного российского федерализма (таких, как почти.

I,. Ч. <1.. Ц 'С ,)•.)!' кгf? ihiC" феодальная автономия некоторых субъектов федерации, недостаточно четкое разделение полномочий между центральными и региональными органами власти, отсутствие внятных образов провинциальных и. периферийных территорий) обусловлен именно этой причиной.

Если учитывать российскую специфику, то значимость фактора имиджа резко возрастает в силу необходимости управления беспрецедентным по размерам пространством, потребности его упорядочить, структурировать, «освоить» путем создания в медиасфере компактных политико-географических образов. Формирование региональных имиджей играет существенную роль в ментальном освоении страны, включающей огромное количество специфических в культурном отношении субъектов. До сих пор вопрос «белых пятен» на когнитивной карте России остается нерешенным для широкого круга специалистов и исследователей.

Степень разработанности проблемы. «Территориальное» направление в отечественной теории и практике журналистики и паблик рилейшнз представлено в настоящее время достаточно слабо по сравнению с коммуникативными стратегиями' в сфере политики и бизнеса. Российское медиасообщество на практике еще только начинает осваиваться в географической1 системе координат,' и спрос на рынке региональных имиджей, скорее, превышает предложение.

В теории медиарилейшнз имидж • пространственных субъектов редко попадает в область — зрения исследователей, хотя востребованность как теоретической разработки проблемы, так, и' практического формированияи продвижения географических • имиджей отмечается не только узкими специалистами, но и. существует на уровне общественного сознания. Но теорию журналистики и пиарологию можно смело включить в ряд наук, для которых феномен пространства и его ментальное освоение становятся предметом исследовательского интереса и практического применения.

Следует отметить, что практиками связей с общественностью накоплен конструктивный опыт формирования -.имиджа региона. Такие услуги предоставляют крупнейшие отечественные РЯ-агентства: «Принцип-РЯ», «Ньютон», «Группа ИМА», «ИМИДЖ-Контакт», «Николо М» и другие. Опубликованы материалы крупных конференций, посвященных формированию и продвижению территориальных имиджей (международная конференция «Связи с общественностью в процессе укрепления репутации России» в рамках фестиваля «Дни РЯ в Москве», 2003 г., научно-практическая конференция в Удмуртском государственном университете «Продвижение имиджа региона: опыт и перспективы», 2007 г., конференция Алтайской школы политических исследований «Международный имидж России в XXI веке», 2008 г., конференция Общественной Палаты Российской Федерации в МГУ им. Ломоносова «Современный образ России: перспективы развития», 2008 г., международная научно-практическая конференция ««Актуальные < .проблемы формирования имиджа Нижегородского региона» в Нижегородском государственном лингвистическом университете им. Н. А. Добролюбова 2008 г., международный симпозиум «Имидж государства/региона в современном информационном пространстве» в Санкт-Петербургском государственном университете, 2009 г.). >

Таким образом, в научной среде проблема формирования геоимиджа находится в стадии разработки, практики журналистики и связей с общественностью постепенно приобретают опыт, стремятся к его обобщению и распространению.

Объектом исследования для данной работы являются коммуникативные стратегии формирования имиджа региона в средствах массовой информации, рассматриваемые на примере Ханты-Мансийского автономного округа — Югры.

Предмет исследования — материалы печатных и электронных средств массовой информации ' Ханты-Мансийского автономного округа, отражающие процесс формирования имиджа территории. и- -с и''п-ш!п, 1 но.

I I.

Цель работы — исследование специфики коммуникативных стратегий, используемых для формирования имиджа региона на примере Ханты-Мансийского автономного округа — Югры. Цель достигается через решение следующих задач: обобщить теоретическийматериал по проблемам имиджа территориального субъекта;

— обозначить адаптированные к специфике пространственных субъектов варианты структурного членения имиджа, выявить характер и степень взаимосвязи его составных элементов и выработать единый подход к формированию структуры типового географического имиджа;

— выделить механизмы формирования имиджа региона среди технологий медиа-рилейшнз, определить наиболее целесообразные из инструментов создания геоимиджа, охарактеризовать этапы, его формирования и обозначить специфические черты «географических» РЯ-мероприятий- 1.

— на примере Ханты-Мансийского автономного округа исследовать коммуникативные стратегии формирования имиджа территории с использованием публикаций в региональных СМИ.

Гипотезой исследования стало предположение о том, что имидж пространственных субъектов! отличают усложненность, многоплановость, полииерархичность, динамичностьчто геоимидж структурируется на основании взаимодополняющих вариантов {вертикальный (специализация имиджевых характеристик), 1 горизонтальный (достопримечательности, события и персоны) и принцип доминант), определяющих направления стратегического планирования в рамках формирования образа региона. Также предполагается, что процесс формирования геоимиджа проходит четыре основные стадии: * исследование и анализ информационного поля, стратегическое планирование и'• ¦ создание концепции геоимиджа, практическая реализация,. мониторинг публикаций в СМИ 1 и оценка результатов. В результате анализа медиа-пространства Ханты-Мансийского «' .:и':г, ,!.)).1111 >, 1 автономного округа — Югры можно выделить основные стратегии формирования имиджа данного региона.

Методологической и теоретической базой данного исследования являются работы современных зарубежных и отечественных ученых, связанные с раскрытием различных аспектов феномена' имиджа.

Основополагающими для исследования являются работы специалистов в области теории журналистики С. Виноградовой, Я. Засурского, В. Тулупова,.

С. Корконосенко, В. Кузина, Б. Мисонжникова, В. Сидорова, А. Юркова1, характеризующие систему отечественных СМИ и их взаимоотношения с властными структурами, специфику творческой деятельности журналиста.

Настоящее исследование основывается на подходах, разработанных Д.

Гаврой, Е. Егоровой-Гантман, Ф. Ильясовым, А. Чумиковым, М. Шишкиной, гу.

М. Новичихиной, И. Щекиной относительно связей с общественностью как особого социального института. Теоретические разработки Д. Замятина, В. Каганского, В. Тишкова, Г. Почепцова, А. Богоявленского способствовали определению сущности образа территории и основных законов его функционирования. Прикладные исследования Э. Галумова, И. Даченкова,.

1 Тулупов В. В. Основы журналистики: Метод, материалы. Воронеж, 2001. — 119 е., Корконосенко С. Г. Основы журналистики: Учеб. для вузов. М., 2002. Журналистика в мире политики / Ред.-сост. С. Г. Корконосенко. Спб., 2004. Мисонжников Б. Я., Юрков A.A. Основы творческой деятельности журналиста. СПб., 2002, и др.

2 Егорова-Гантман Е. В. Имидж лидера" 7/ http://www.nikkolom.rWimidg.htrnИльясов Ф. Н. Политический маркетинг, искусство и наука побеждать на выборах. М., 2000; Чумиков А. Н. Связи с общественностью. M. j '2001!-' Шишкина M.A. Паблик рилейшнз’в системе социального управления. СПб., 1999; Гавра Д. П., Шишкина М. А. Связи с общественностью в современной России: развитие нового рынка. СПб., 2004., Новичихина М. Е. Коммерческая номинация: Монография. Воронеж: Издво Воронежск. ун-та, 2003. — 192 е., Щекина И. А. Специфика функционирования паблик рилейшнз в российском коммуникационном пространстве: Дис. канд. филол. наук: 10.01.10: Воронеж, 2006 178 с. и др.

3 Замятин Д. Н. Моделирование географических образов: Пространство гуманитарной географии. Смоленск, 1999. также: он же. Историко-географические аспекты региональной политики и государственного управления в России // Регионология. 1999. № 1. С. 163−173- он же. Географические образы регионов и политическая культура общества // Региональное самосознание как фактор формирования политической культуры в России. М., 1999. С. 116−125- он же. Образ страны: структура и динамика // Общественные науки и современность. 2000. № 1. С.107- 115- Каганский В. Г. Культурный ландшафт и советское обитаемое пространство. М. 2003. также: он же. Основания регионального анализа в гуманитарной географии // Изв. РАН, сер. Географ. 1999. № 2. Тишков В. А. Культурный смысл пространства // Этножурнал. 2003. № 8. www.ethnonet.ru, Почепцов Г. Г. Имиджелогия / Г. Г. Почепцов. — 2-е изд. — М.: Рефл-Бук, 2002. — 704 е., Богоявленский А. Е. Понятия «имидж», «репутация» и «образ» в контексте «Критики чистого разума» И. Канта // Альманах «Акценты», № 5−6, Воронеж, 2004 и др.

М. Кошелюка, А. Панкрухина, И. Печищева, М. Кирьяшиной4, посвященные имиджу территорий, позволили обозначить главные проблемы позиционирования регионов, стратегические направления территориального маркетинга. Характер работы ' обусловил необходимость междисциплинарного подхода, позволяющего исследовать проблему комплексно.

В качестве эмпирической базы исследования феномена имиджа региона на примере Ханты-Мансийского автономного округа — Югры использованы публикации наиболее авторитетных региональных печатных и электронных СМИ (общественно-политических газет «Новости Югры», «Местное время», «Тюменские известия», «Югорское время», телерадиокомпаний «Югра», «Радио • Западной Сибири», информационных агентств «Югра-информ», «Вслух.ру», «Тюменская линия», официальных сайтов правительства округа, ¦ городов и районов Югры) за 2003;2005 годы. Хронологические рамки исследования определены исходя из того, что эти годы в указанном регионе можно характеризовать как начальный этап активного функционирования географического имиджмейкинга. Также в работе использованы результаты социологических исследований и мониторингов — социально-политической ситуации (в которых непосредственное участие принимал автор данного исследования), проведенных на территории ХМАО Комитетом социально-политического и • - • >: • |.

Галумов Э. А. Имидж России в контексте инструментального подхода // Сайт «Международный имидж России», http://www.imageoihjssia.ru/clauses/68. также: он же. Имидж страны и власть // Библиотека психотехнологий, http://www.psycho.ru/biblio/politica/iшage/iшagestrany?vlast.htmlДаченков И. Б. Как нам обустроить имидж России или уникальный проект в уникальных условиях'// Сайт РЛ-агентства «ИМА-консалтинг». http://www.гe-media.ru/index.php?site=remedia&-p=articles&-rowid=9. также: он же. МРЯ на службе регионов // Сайт РИ-агенгства «ИМА-консалтинг». http://www.ima-coпsulting.ru/themes/basic/materials-document.asp?foldeг=1467&matid=1722. также: он же. РЯ для территорий. Под небом голубым есть город золотой. // Сайт РЯ-агентства «ИМА-консалтинг». http://www.ima-consulting.ru/themes/basic/materials-document.asp?folder=1467&matid=1722- Кошелюк М. О чем «брэндят» регионы // Советник. 2003. N8. также: он же. Санкт-Петербург: проблема нового самоопределения // Журнал «Инвестиции & Управление». 2004. № 3 (9) — Панкрухин А. П. Маркетинг территорий: мировая практика и российские перспективы / Россия на рубеже тысячелетий. М., 2000., Печищев И. М. Конструирование имиджа территории в пермской периодике (1996;2006 гг.): автореферат дис.. кандидата филологических наук: 10.01.10: Воронеж, 2008 22 е., Кирьяшина М. А. Роль печатных СМИ в создании имиджа регионального политика: диссертация. кандидата филологических наук: 10.01.10. — Воронеж, 2005. — 204 анализа и общественных связей правительства ХМАО-Югры в указанный период, справочные и краеведческие материалы.

Методы исследования. В качестве основных методов диссертационного исследования использовались диалектический метод как общенаучный метод познания различных событий, процессов, явлений в их многочисленных взаимосвязях и взаимоотношениях и системный подход, включающий в себя несколько аспектов:

— функциональный анализ, определяющий значение имиджа региона, способы его функционирования в массовом сознании, его связь с феноменами схожей природы (миф, символ, традиция и т. д.);

— структурный анализ, рассматривающий имидж региона как многослойно построенный феномен, требующий применения синтетического подхода к его изучению;

— контент-анализ региональных средств массовой информации, имеющий своей целью выявитьосновные доминанты имиджа Ханты-Мансийского автономного округа — Югры. В качестве одного из инструментов контент-анализа использовалась поисковая система по средствам массовой информации округа «Архивариус», объединяющая архивы наиболее крупных региональных изданий.

Научная новизна работы заключается в выборе малоисследованной «географической» области имиджелогии, а также комплексным подходом к изучению объекта исследования, основанным на всестороннем и полном анализе теоретических и практических проблем формирования имиджа региона. 1.

Впервые проведено монографическое исследование проблем, связанных с позиционированием и продвижением имиджа региона посредством СМИ, позволившее определить сущность феномена имиджа пространственного субъекта, особенности его восприятия, структурирования, обобщить опыт широкогокруга дисциплин, которые занимаются репрезентацией I и' > интерпретацией пространства в общественном и. I п ' I индивидуальном сознании (гуманитарная география, психология, архитектура, урбанистика, геополитика, геоэкономика, семиотика и т. д.), и адаптировать его к журналистике и практике связей с общественностью.

В диссертации выясняется роль и значение имиджа региона, исследована его специфика с учетом области применения, выявляются закономерности внутренней организации составных элементов образа территории, функции и механизмы его создания, формулируются теоретические положения пространственной имиджелогии, что позволяет использовать полученный опыт для разработки типовой модели геоимиджа и решения прикладных задач. — .

Практическая значимость работы определяется содержащимися в ней выводами и положениями, которые могут быть использованы для развития теории имиджа пространственных субъектов, способствовать повышению эффективности РЯ-мероприятий и взаимодействия со СМИ, направленных на создание региональных имиджей. Материалы диссертационного исследования представляют интерес в качестве учебного материала при подготовке специалистов в области журналистики, общественных связей и рекламы, в том числе в рамках курсов «Политическая журналистика» и «Имиджелогия».

Апробация результатов I исследования. Результаты исследования обсуждались на кафедре связей с общественностью и кафедре рекламы и дизайна факультета журналистики Воронежского государственного университета, докладывались на VI Всероссийской объединенной конференции «Технологии информационного общества — 2003», Первых Северо-Западных чтениях по журналистике (2003 г.), научно-практической конференции «Актуальные вопросы стратегии развития республики Адыгея» (2007 г.).

Практическая апробация проведена в пресс-службе администрации Нефтеюганского района, — пресс-службе ¦ президента республики Адыгея и отделе агитационно-пропагандистской работы Воронежского регионального отделения партии «ЕДИНАЯ РОССИЯ». Была разработана концепция I || формирования имиджа региона (республика Адыгея), создан координационный совет по формированию имиджа при президенте республики Адыгея, осуществлялся непрерывный менеджмент новостей, содержавших ключевые послания, реализованы проекты социальной рекламы, направленной на формирование имиджа региона, разработаны и опубликованы буклеты и сувенирная продукция соответствующего направления, проведены консультирование и редактирование книги «Нефтеюганский район. Сердце Югры», созданы официальные Интернет-сайты администрации ¡-Нефтеюганского района, администрации президента и кабинета министров республики Адыгея, Воронежского регионального отделения партии «ЕДИНАЯ РОССИЯ».

Структура работы подчинена решению основных целей и задач данного исследования и состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

В первой главе проведен сопоставительный анализ феномена имиджа и явлений родственной ему природы, обозначены феноменологические подходы к образу территории, исследованы структурные элементы имиджа региона. Вторая главапосвящена механизмам формирования имиджа, охарактеризованы основные инструменты, этапы и коммуникационные тактики его конструирования' В третьей главе рассматриваются коммуникативные стратегии! формирования имиджа Ханты-Мансийского автономного округа — Югры. ~.

Заключение

.

Проведенное исследование позволило сформулировать рабочее I определение имиджа как субъекта медиасферы, выделить его характерные признаки. Имиджем для данной работы следует считать устойчивый, компактный и целостный ментальный продукт, имеющий оценочный характер, формируемый с учетом специфики целевой аудитории для обеспечения оптимальной коммуникативной среды базисного субъекта PR.

В работе дан ряд специфических особенностей, свойственных имиджу пространственных субъектов. Усложненность, многоплановость, полииерархичность, динамичность являются основными чертами образа региона и предъявляют особые требования к процессу репрезентации и интерпретации его в средствах массовой информации. Но в toi же время можно сделать вывод, что актуальными для него остаются признаки, характерные для имиджа в целом: компактность, целостность, опора на традиционные ценности целевой аудитории, устойчивость и оценочный характер. > >¦, .

Представляется также возможность обозначить подходы к типологии территориальных имиджей на основе таких признаков, как специализация (геополитические, геоэкономические, геосоциальные, геокультурные), степень структурной сложности (простые и сложные), масштаб (макро-, мезои микроимиджи), происхождение (географические, исторические, культурные, производственные) и способ формирования (целенаправленно ¦.. ,.I.—.с): 147 сконструированные и полученные в процессе реконструкции). На основе разработанной М. Шишкиной системы базисных функций паблик рилейшнз выделены наиболее актуальные для имиджа региона функции конструирования публичного дискурса, социального целеполагания, социализации, познавательная функция.

Констатируется наличие в отечественной науке повышенного интереса к феномену географического образа: посвященные ему исследования проводятся в рамках таких научных дисциплин, как гуманитарная география, геополитика, геоэкономика, поэтика пространства, коммуникативистика. В журналистике и РЯ-сообществе и теоретики, и практики ясно осознают необходимость 1 активизации развития «территориального» направления имиджелогии, так как географические имиджи востребованы на самых различных уровнях: от. микросубъектов типа города и района до целых сообществ стран.. г.

Проведенное исследование структуры геоимиджа позволяет нам сделать выводы о том, что территория является специфическим базисным субъектом РЫ, который можно ассоциировать по некоторым качествам с веером, карточной колодой, палимпсестом, бриколажем, лоскутным одеялом, цепочкой, калейдоскопом, системой, фреймов. Между наиболее общими, подходами к структурному. членению геоимиджа отмечены разделение его составных элементов на стержневые и второстепенные. Функция первых — быть ядром образа региона, вторых^ конкретизировать, поддерживать, аргументировать первые. Еще один способ дифференцировать содержание геоимижда' — условноразделитьвсе элементы' на информационные: и оценочные, первые из которых выполняют, познавательную функцию, а вторые отвечают за эмоциональную реакцию, формируют у целевой аудитории положительное отношение к региону.

Предложены. тривзаимодополняющих варианта структурирования геоимиджа. В основу вертикальной структуры образа территории положена специализация имиджевых характеристик. Исследованы особенности.

I > I — I! ': I., (1 ?. ,.

148 четырех наиболее существенных компонентов вертикальной структуры: политического, инвестиционно-экономического, историко-культурного и социального имиджа региона. Элементы горизонтальной структуры геоимиджа представляют собой материализованные во времени и пространстве символические ресурсы территории, способные максимально эффективно визуализировать регион в массовом сознании. Достопримечательности, события и персоны, маркирующие регион, задают основные векторы ментального освоения региона, становятся точками опоры в динамичном, экстенсивном, постоянно расширяющемся усложненном пространстве. В качестве подхода, синтезирующего основные преимущества горизонтального и вертикального членения территории, предлагается использование феномена доминант геоимиджа как главных признаков места способных видоизменяться применительно к конкретным ситуациям, и в то же время обеспечивать сохранение целостности имиджа региона.

Использование медийных технологий в процессе конструирования геоимиджа предполагает привлечение широкого инструментария на всех стадиях кампании по формированию имиджа. Рассматриваются возможности таких методик, как позиционирование, мифологизация, эмоционализация, вербализация и визуализация при разработке ключевых посланий.

Многоэтапный процесс формирования имиджа региона в средствах массовой информации разделен на четыре основные стадии. Исследование и анализ информационного поля являются первым шагом на пути создания имиджа региона. На этапе стратегического планирования создается концепция геоимиджа, оговариваются ведущие принципы, направления, приоритеты и механизмы ее реализации, четко определяются целевые аудитории, вычленяются из информационного массива сведения и характеристики, способные лечь в фундамент имиджа региона, прогнозируются ожидаемые результаты и определяется время для кампании в целом и для каждого из ее этапов. Этап практической реализации кампании предполагает четкое следование V. .графику мероприятий в рамках утвержденного бюджета. На стадии мониторинга и оценки результатов анализируется количественный и качественный резонанс, происходит выяснение эффективных и «проваленных» ключевых посланий, планируются коррекционные мероприятия.

В результате анализа медиапространства Ханты-Мансийского автономного округа — Югры выделены главные черты единой концепции имиджа округа и обозначен арсенал средств, используемый для их реализации. Исследование имиджа региона строится на основе описанного принципа вычленения доминант, что позволяет избежать чрезмерно инструментального подхода. Использование ренейминга в качестве элемента имиджевой стратегии предполагает, что «старое новое» имя округа — Югра приходит на смену неблагозвучному официозному названию региона, становится одной из существенных доминант формируемого имиджа, что позволяет утвердить территориальную идентичность, выразить значимые для региона ценности и сформировать его устойчивый образ. Смещение цивилизационных акцентов •. направлено. на преодоление «комплекса периферийности» и является причиной возникновения в имидже округа доминанты, условно названной «от периферии — к провинции». Традиционной и закономерной доминантой имиджа региона становится его уникальная экономическая роль, статус «энергетического сердца России». Подчеркивается промышленное лидерство Югры и ее особая миссия кормилицы всей страны, добыча нефти и газа обретает черты промыслового культа, а очередные достижения отрасли празднуются в общерегиональном масштабе. Туристический н бренд «Югры гостеприимной» должен продемонстрировать красоту и богатство округа в рамках событийного, делового, спортивного, этнографического и экологического туризма, главная цель которого: наполнить наиболее выгодными смыслами информационное поле региона, увеличить поток гостей территории. Выражением территориальной идентичности становится. «югорский характер», которому свойственны мужество и решительность, молодой задор и энтузиазм, трудолюбие и самоуважение. А платформа будущего региона основывается на тезисе, что территория Югры, территория Сибири — не сырьевая периферия, а фронтир страны, где кипит полноценная жизнь, место не временного, а постоянного проживания. В качестве примера геоимиджа малого масштаба был исследован — имидж одного из муниципальных образований округа — Нефтеюганского района, который тесно взаимосвязан с имиджем Югры в целом и опирается на доминанты энергетического сердца округа и страны, шахматной столицы мирового уровня, самого благоустроенного поселка в России, южного форпоста и духовных ворот региона, самого храмостроительного района в епархии. i.