Введение. 
Корпоративная газета как инструмент развития организационной культуры на примере предприятия Dunkin’Donuts

Организационная культура сегодня является важным фактором работы организации, а корпоративные СМИ — серьезный инструмент для её развития и продвижения.

Вплоть до начала 1980 гг. концепции организационной культуры не уделялось достаточного внимания. Но уже в конце 80-х гг. XX века, возникает необходимость совершенствования взаимоотношений внутри крупных фирм и компаний, а также осознания их роли в инфраструктуре экономических, торговых и промышленных связей. Проблема организационной культуры стала подниматься в качестве ключевой не только в мировой управленческой литературе, но и в таких науках, как культурология, философия, социология, психология.

Культура организации определяется тем, что в ней ценно, каковы стиль ее лидерства, язык и символы, процедуры и повседневные нормы, а также тем, как достигается успех. Иначе говоря, всем тем, что определяет уникальность характера организации.

В настоящее время организационная культура рассматривается в качестве мощного фактора, который позволяет объединять сотрудников вокруг общих целей компании и обеспечивать преданность общему делу. В то время как пренебрежение культурой организации увеличивает затраты времени, средств и денег на изготовление продукта, снижает конкурентоспособность как всей организации, так и производимого ею товара или услуги.

Большинство ученых и обозревателей, занимающихся организационными проблемами, ныне осознает, что культура оказывает мощное влияние на производственные показатели деятельности и долгосрочную эффективность предприятий [5, 207].

Деятельность любого предприятия на рынке во многом определяется опытом, знаниями руководителей и эффективностью работы сотрудников всех подразделений. Важная особенность фактора «организационной культуры» состоит в том, что она оказывает воздействие не только на аспекты организационной жизни, но и на внешние связи со структурами, которые находятся за пределами организации.

Исходя из всего выше сказанного, культура организации — это объединяющее понятие, отражающее с одной стороны, социальное единство и сплоченность организации, с другой — эффективность ее деятельности. Становится ясно, что характеристики и особенности корпоративной культуры определяются миссией организации [7, 187−195].

Управление организационной культурой — сложный процесс, при котором необходимо учитывать индивидуальные специфики компании. В первую очередь, это относится к руководителям, которые осознали важное значение понимания той роли, которую культура может сыграть в реализуемых ими проектах, направленных на обучение персонала и осуществление тех или иных изменений, а также тесную связь их собственного поведения с процессами создания культуры и управления ею.

Организационная культура — это не просто идея, позволяющая объяснить многие организационные явления, это нечто такое, с помощью чего, руководители могут создать более эффективную организацию [36, 177]. Необходимо учитывать важную роль коммуникационного воздействия, без которого влияние организационной культуры невозможно, так как в процессе обмена информацией транслируются принятые в компании мифы, ритуалы, праздники и ценности, составляющие ядро корпоративной культуры, посредством чего складывается определенный стиль отношений между сотрудниками и руководством.

Самый действенный инструмент в процессе установления внутрикорпоративных коммуникаций в любой развивающейся организации — это корпоративные издания (газеты и журналы, выпускаемые как на внешнюю, так и на внутреннюю целевую аудитории).

Современный уровень развития технологий настолько снизил стоимость выпуска собственного корпоративного издания, что это стало доступно не только крупным, но также средним и малым компаниям. К тому же, с развитием коммуникационных возможностей появились такие новые формы корпоративных изданий, как внутренняя электронная сеть (интранет) и электронные рассылки.

Скорость и эффективность донесения корпоративной информации сегодня становятся одной из основ гибкости производства. Полнота и достоверность информации, которая распространяется по внутрикорпоративным каналам становится основным ее качеством, определяющим эффективность и своевременность решений. Условия информационного общества выделяют особое значение корпоративных средств массовой информации как мощного канала коммуникации внутри организации, а также необходимость соответствовать новым требованиям, которые к ним предъявляются, в том числе, касающиеся укрепления партнерских отношений между руководством и персоналом компании, основанных на общении как залоге долгосрочного и стабильного развития.

Корпоративное издание, выполняя важные функции помощи в управлении персоналом и формировании утвержденной идеологии, имеет серьезное влияние на работников компании, причем не только на низшие и средние звенья, но и, как правило, на руководящий состав региональных представительств или заводов.

Всю совокупность подобных СМИ можно разделить на две большие группы — издания вертикального типа (информация распространяется от руководства к сотрудникам и наоборот) и издания горизонтального типа (содержание которых нацелено в первую очередь на реальных и потенциальных клиентов компании) [46].

В данной работе будут рассмотрены издания вертикального типа на примере организационной культуры сети кофеен «Dunkin' Donuts» на российском рынке.

Интенсивное развитие рынка общественного питания в России приходится на 2010;2015 годы. Причиной расширения стала возрастающая покупательская способность россиян и быстрый ритм жизни, который не позволяет питаться дома. Растет культура потребления, что оказывает влияние на высокий спрос услуг общественного питания в любое время суток.

Особое место в этом сегменте занимает рынок кофеен. По оценке экспертов, регулярно кофейни и кафе-кондитерские посещают 60% россиян [39].

Московский регион относится к развитым урбанизированным рынкам с сформировавшейся культурой потребления кофе вне дома. Совокупный среднегодовой тем роста (CAGR) сетевого сегмента кофейного рынка достигнет по прогнозам 15% в период до 2018 года [43].

О том, что Россия — наиболее перспективная зона действия для производителей, красноречиво говорят многие факты. Ежегодно темп роста кофейного рынка составляют 10−15 процентов [43].

Нестабильное финансовое положение России, снижение роста российской экономики, санкционные ограничения явно говорят шатком положении экономики. Экономический кризис нанес серьезный удар по рынку общественного питания. Несмотря на это, российский рынок попрежнему переживает ресторанный бум. Конкуренция приобретает такую остроту, что, многие заведения начинают закрываться. В условиях нестабильной экономической ситуации, особенно важно оказывать должное внимание организационной культуре и внутрикорпоративным коммуникациям.

Исходя из вышесказанного, данная тема актуальна, так как именно в такое непростое время, необходимо эффективное управление организационной культурой. Если брать опыт предыдущих кризисов, в ситуации, когда экономика падает, многие предприятия обделяли должным вниманием внутрикорпоративные коммуникации, что, впоследствии, очень пагубно отразилось на их деятельности, так как необходимо поддерживать репутацию и стабильность компании не только для потребителей, но и для сотрудников компании.

Новизна исследования заключается в том, что впервые рассматривается роль организационных коммуникаций, оформленных в виде корпоративного издания в формировании организационной культуры на примере такого активно развивающегося и сравнительно молодого рыночного сегмента как сеть кофеен. На основе анализа понятий организационной культуры и корпоративного издания выявлены особенности формирования корпоративной газеты в сфере общественного питания.

Предназначение корпоративной культуры непосредственно связано с решением ключевых проблем компании — ее адаптации и выживания в социально-экономической среде и внутренней интеграции для достижения целей, которые решаются именно посредством коммуникаций. В последние годы важная роль культуры только усиливается, корпоративную культуру стали признавать основным показателем, необходимым для правильного понимания управления компанией. Все большее число исследователей, практиков, менеджеров и руководителей стали находить полезным и необходимым учитывать ее при анализе организаций и управлении ими. [36, 210−217].

Исследовательский центр рекрутингового портала Superjob.ru выявил, что газеты, журналы или бюллетени, адресованные сотрудникам и освещающие жизнь компании, издают 27% отечественных организаций. При этом в необходимости подобных изданий убеждены 54% работающих россиян. [41].

Конечной целью любого корпоративного издания в организации является увеличение доходов от собственной деятельности. Корпоративная пресса косвенно воздействует на увеличение доходов компании, поскольку в рассматриваемых корпоративных коммуникациях информация не является товаром.

Целью данной работы является анализ роли корпоративной газеты в процессах формирования и развития организационной культуры на примере сети кофеен «Dunkin' Donuts» на российском рынке. Исходя из цели, был сформулирован ряд задач:

• 1. Рассмотреть теоретические основы организационной культуры предприятия и роль корпоративной прессы в ее формировании, становлении и развитии.
• 2. Проанализировать деятельность сети кофеен «DunkinDonuts» на московском рынке общественного питания и роль организационной культуры как объединяющего фактора для усиления эффективности всех подразделений предприятия.
• 3. Проанализировать корпоративное издание сети кофеен «Dunkin' Donuts» как ключевой элемент в формировании организационной культуры предприятия.
• 4. Разработать стратегию и рекомендации по выпуску корпоративной газеты для сети кофеен «Dunkin' Donuts» на российском рынке.

Объектом исследования является организационная культура сети кофеен «Dunkin' Donuts», а предметом исследования — корпоративное издание как инструмент организационной культуры в сети кофеен «Dunkin' Donuts».

Данная тема в настоящее время является объектом пристального внимания и изучения. Такому многогранному понятию, как организационная культура, посвящены работы многих ученых и исследователей. Теоретическую базу исследования организационной культуры определил анализ основных теоретических концепций, положений, методологических принципов и выводов, сформировавшихся под влиянием работ В. С. Библера, М. Вебера, И. Канта, Э. Шейна. Известный ученый и основатель научного направления «Организационная психология» Э. Шейн в своих работах приводит системное описание организационной культуры, раскрывает ее струткуру и оценивает роль в жизнедеятельности и процветании предприятия. В работе также были учтены труды современных исследователей проблем корпоративной культуры: А. Колесникова, О. Тихомировой, Р. Куинн. В книге А. Колесникова «Корпоративная культура» рассматриваются теоретические и методологические основы организационной культуры, которая трактуется как совокупность форм, способов и методов, которые применяются менеджментом организации в целях формирования ценностей, задающих персоналу модели организационного поведения. В учебном пособии О. Тихомировой «Организационная культура. Формирования, развитие и оценка» рассмотрены основные понятия теории организационного управления. Р. Куинн в книге «Позитивная организация» на примерах из личной практики пишет о том, как корпоративное издание способствует ориентации людей на высшие ценности и общее благо.

В исследованиях, посвящённых корпоративной газете наиболее значимыми источником для автора является книга Мурзина Д. А. «Феномен корпоративной прессы». Известный исследователь деловой печати Дмитрий Мурзин рассматривал в своей работе корпоративную прессу как инструмент управления корпорацией, обладающий всеми признаками средства массовой информации. То есть корпоративное издание как особый, инструментальный вид деловой прессы.

Изучение организационной культуры предполагает ряд методов. В данной работе использовался историко-культурологический подход, необходимый, для определения истоков и развития организационной культуры. Для более детального изучения понятия корпоративной культуры, анализа ее элементов и структуры был применен системный подход. Структурно-функциональный подход способствовал рассмотрению организационной культуры конкретной компании с соответствующей организационной структурой и структурными элементами. Посредством применения.