Экономическое поведение потребителя в условиях риска на российском рынке

Актуальность темы

исследования Потребительское поведение сегодня становится таким пространством жизнедеятельности, в котором конструируется новая социальная реальность. Исследование этой сферы, изучение того, как она формируется, как она влияет на социальные отношения, процессы стратификации, взаимосвязи и взаимодействия между людьми и отдельными группами, — привлекает внимание ученых, в том числе и социологов. Исследование потребительского поведения является одним из центральных направлений экономической социологии. Формирование и развитие этой новой отрасли социологии совпало с тем, что последние десятилетия происходит смена приоритетов с «господства производителя» на «господство потребителя» и ведущую роль в цепочке «производство-потребление» играетпотребитель.

Экономическое поведение потребителя — относительно новое направление для российских исследователей, которое находится в стадии институ-ционализации. Анализируя типы экономического поведения потребителя, научная общественность оставляла вне своего внимания анализ такой его социологической и экономической составляющей как потребительский риск. Большинство исследователей — экономисты, предлагающие экономические модели потребления, не учитывают влияния на него многих социальных параметров. В исследованиях поведения потребителя оставался не замеченным тот факт, что именно уровень потребительской культуры является причиной маргинализации как «бедных», так и «богатых», соответственно и фактором стратификации общества.

В работах отечественных и зарубежных авторов последних лет анализируются природа, причины, виды производственных и предпринимательских рисков, а потребительские риски практически не изучаются. Но целью любого бизнеса является удовлетворение потребности людей. Степень этого удовлетворения зависит от политики государства в экономической и законодательной областях деятельности предпринимателей, а также от самих потребителей: рационального или нерационального их поведения. Экономике России сегодня свойственны такие масштабы потребительских рынков, которые, по мнению многих специалистов, могут повлечь за собой социальный взрыв. Чтобы снизить остроту возможных последствий, необходимо тщательно проанализировать содержание и причины рисков, связанных с экономическим поведением потребителя.

Степень разработанности проблемы.

Проблема экономического поведения потребителей активно разрабатывалась зарубежными экономистами, маркетологами, социологами, эконом-социологами, психологами и философами, такими как: Р. Барт, Г. Беккер, Д. Белл, Ж. Бодрийяр, Ф. Бродель, П. Бергер, П. Д. Блекуэлл, Бурдье, Т. Веб-лен, А. Гидденс, А. Гофман, П. Драккер, Р. Кейт, Р. Коуз, А. Г. Маслоу, П. У. Миниард, Д. Ф. Энджел и др.1.

Процессы рыночной трансформации, происходящей в России, инициировали интерес к проблеме экономического поведения потребителя. Первыми на это отреагировали отечественные специалисты в области маркетинга: С. Веселов, Г. С. Денисова, А. А. Гук, П. Завьялов, Н В. Макагон, А. Н. Романов и др.2. хБарт Р. Избранные работы. — М., 1989; Беккер Г. Экономический анализ и человеческое поведение // THESIS. 1993, т 1, вып. 1- Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. — М.: Academia, 1999; Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности: Трактат по социологии знания. -М., 1995; вып. 1- Бордрийяр Ж. Система вещей. — М.: Рудомино, 1999; Брунер К. Представление о человеке и концепция социума: два подхода к пониманию общества // THESIS. Т.1. Вып.З. 1993; Бурдье П. Начала.- М.: Socio-Logos, 1994; Бурдье П. Социология политики. — М.: Socio-Logos, 1993; Веблен Т. Теория праздного класса. — М., 1984; Гидденс Э. Социология.- М.: Эдиториал УРСС, 1999; Гофман А. Мода и обычай //Рубеж: альманах социальных исследований. 1992. Вып. З С. 123−142- Драккер П. Управление нацеленное на результаты Пер с англ. — М, 1992; Кейт Р. Революция в потреблении. — С. Петерб. 2001; Коуз Р. Фирма, рынок и право. — М., 1993; Маслоу А. Г. Мотивация и личность. СПб: Евразия, 1999; Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. — СПб.: — Питер Ком, 1999.

2 Веселов С. Социология маркетинговых коммуникаций. — М. 1998; Денисова Г. С., Гук А. А. Маркетинговые исследования российского рынка: опыт анализа// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1999; Завьялов П. Реклама — активная составляющая маркетинга // Маркетинг 1995; № 2- Макагон Н В. Способы моделирования потребительского спроса// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. N1- Маркетинг: Учебник. Под ред. А. Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ 1996.

Такие авторы как: В. С. Автономов, В.Л., Капелюшников, Д. С. Львов, P.M. Нуреев, А. Н. Олейник, В. В. Радаев, — разрабатывая концепции современной российской экономики, по-разному оценивают рынок как экономический институт, в пространстве которого реализуются различные формы экономического поведения потребителя, но все одинаково отводят им определяющую роль3.

Непосредственно экономическому поведению потребителя посвящены работы И. В. Алешиной, Г. Т. Журавлева, В. И. Ильина, А. П. Пидактистого, И. М. Римашевской, Л. К. Уманской и др4.

Значительную роль в диссертационном исследовании играли авторы монографий и учебников по экономической социологии: В. И. Верховин, Ю. В. Веселое, В. И. Зубков, В. В. Радаев, Р. В. Рывкина, Г. Г. Силласте, Г. Н. Соколова, О.И. Шкаратан5.

3 Автономов B.C. Модель человека в экономической науке. — М., 1998. Автономов B.C. Человек в зеркале экономической теории: очерк истории западной экономической жизни. — М.: Наука, 1993; Капелюшников Р. И. Где начало того конца?., (к вопросу об окончании переходного периода в России) // Вопросы экономики, 2001, № 1 •, Львов Д. С. Экономическая модель XXI века //Курьер № 1−2, 1999; Нуреев P.M. Основы экономической теории: микроэкономика. — М.: Высшая школа, 1996; Трансформация экономических институтов в постсоветской России (микроэкономические аспекты). Под ред. Р. Нурее-ва. — М. 2000; Олейник А. Институциональная экономика. — М.: ИНФРА, 2000; Осипов Г. В. Россия: национальная идея, социальные интересы и приоритеты. — М.: Фонд содействия развитию социальных и политических наук, 1997; Радаев В. В. О некоторых чертах нормативного поведения новых российских предпринимателей // МЭиМ, 1994, N4- Радаев В. В. Экономическая социология. — М.: Аспект Пресс, 1997; Радаев В. Формирование новых российских рынков: трансакционные издержки, формы контроля и деловая этика. — М.: Центр Политических Технологий, 1998; Радаев В. В., Шкаратан О. И. Социальная стратификация: Учеб. пособ. — М.: Аспект Пресс, 1996.

4Алешина И. В. Поведение потребителей.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999'Журавлев Г. Т. Эмтиология: наука о поведении потребителей. — М.: Изд-во МЭСИ, 2000; Ильин В. А. Потребительские настроения как индикатор социально-экономических перемен. — Вологда, 1999; Ильин В. И. Поведение потребителей. Краткий курс. — СПб: Питер, 2000; Ильин В. И. Социальная группа как фактор потребительского поведения // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999. № 4 (22) — Ильин В. И. Социальное неравенство. М.: Институт социологии РАН, 2000; Ильин В. И. Целевая группа — новый средний класс // Рекламные идеи. 2000. № 1. (30) — Ильин В. И. Потребительское поведение. Учебное пособ. — Санкт-Петербург 2000; Ильин И. Постструктурализм, деконструктивизм, постмодернизм. М., 1996; Пидактистый А. П. Экономическое поведение потребителей. М.: Российское педагогическое агенство, 1997;

Римашевская И. М. Типология потребительского поведения. — М.: Наука, 1989; Уманская J1. К. Потребительское поведение мировой опыт моделирования.: «РОСТКОЛСАЛТИНГ», 1999.

5Верховин В. И, Зубков В. И. Экономическая социология. — М.: РУДН, 2002; Радаев В. В., Шкаратан О. И. Социальная стратификация. — М.: Аспект Пресс, 1996; Радаев В. В. О некоторых чертах нормативного поведения новых российских предпринимателей. МЭиМ, 2000; Силласте Г. Основы экономической социологии. — М.: 2000; Соколова Г. Н. Экономическая социология. М.: ИИД «Филин», 2000.

Такие современные российские социологи как: А. И. Кравченко, В. П. Култыгин, Г. В. Осипов, — в разном контексте классической социологии касались проблем экономического поведения потребителя и др.6.

Критерии, свойства и способы предупреждения отрицательных последствий риска в экономическом поведении потребителя на российском рыночном пространстве исследовали: А. П. Альгин, И. Т. Балабанов, В. И. Верхо-вин, В. И. Зубков, Ю. А. Зубок, А. В. Мозговая, Н. Смакотина, Н. В. Хохлов, В. И. Чупров, О. Н. Яницкий и др.7.

Отдельные проблемы потребительского риска представлены в зарубежных исследованиях М. Алле, У. Бека, Э. Гидденса, К. Jlay, Ж. Лезурна, Н. Лумана, И. Уильямсона и др.8.

Актуальность темы

диссертационного исследования, ее недостаточная проработанность определили выбор целей и задач исследования, его объекта и предмета.

Цель и задачи исследования

: в аспекте экономической социологии исследовать экономическое поведение потребителя в условиях риска на российском рынке.

6Журавлев Г. Т. Падаем в пропасть между богатыми и бедными // А сколько надо потреблять? http://artlib.osu.ru: Кравченко А. И. Социология. — М.: Деловая книга, 2002; Кравченко А. И. Трудовые организации: структура, функции, поведение. -М.: Наука, 1991 Култыгин В. П. Классическая социология. — М.: Наука, 2000; Осипов Г. В. Россия: национальная идея, социальные интересы и приоритеты. -М.: Фонд содействия развитию социальных и политических наук, 1997.

1 Альгин В. А. Грани экономического риска — М.: Знание, 1991; Балабанов И. Т. Риск-менеджмент. — М.: Финансы и статистика, 1996; Мозговая А. В. Социология риска: возможности синтеза теории и эмпирического знания // Риск в социальном пространстве / под ред. А. В. Мозговой. — М.: Изд-во Института социологии РАН, 2001; Верховин В. И. Экономическая социология. М «ИМТ» 1998; Смакотиной Н. «Основы социологии нестабильности и риска: философский, социологический и социально-психологический аспекты» М., 1999; Хохлов Н. В. Управление риском: учебное пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ ДАНА, 2001; Чупров В. И. Ю. А. Зубок, К. Уильяме Молодежь в обществе риска. -М.: Наука, 2001; Яницкий О. Н. Социология и рискология // Россия: риски и опасности «переходного» общества. М., 1998. С. 9−35- Яницкий О. Н. Россия как общество всеобщего риска // Куда идет Россия? Кризис институциональных систем / Под ред. Г. Заславской. М-, 1999. С. 127−134. ьАлле М. .Поведение рационального человека в условиях риска: критика постулатов и аксиом американской школы THESIS, 1994, вып. 5- Allais М. Expected Utility Hypothesis and the Allais Paradox. Dordrecht: D. Reidel, 1979; Бек У. Общество риска. На пути к другому модерну — М.- Прогресс-Традиция, 2000;ЛезурнЖ. Основные элементы полезности. THESIS, 1993, вып. 3 — 1977, перевод Н. В. Павлова Luhmann N. Soziologie des Risikos. BerlinN.Y., 1991; Suslainabil-ity and riskThe case of Russia // Innovation, 2000, v. 13, № 3, p. 265−277- Уильямсон Я Поведенческие предпосылки современного экономического анализа. THESIS, 1993, вып. 3.

Реализация цели обязало решить ряд необходимых задач:

— дифференцировать институциональные критерии российского рынка как сферы, формирующей экономическое поведение потребителя;

— эксплицировать экономико-социологические факторы поведения потребителя;

— выявить специфику потребительского риска на российском рынке;

— сформулировать социологические критерии обусловленности блага, пользы и риска в экономическом поведении российского потребителя.

Объектом исследования является экономическое поведение потребителя.

Предметом исследования является исследование экономического поведения потребителя в российских условиях риска.

Эмпирическую основу диссертационной работы составляет использование результатов вторичного анализа данных социологических исследований по теме диссертационной работы, выполненных Всероссийским центром уровня жизни, Институтом социологии Российской академии наук, Институтом социально-политических исследований Российской академии наук, Всероссийским центром исследования общественного мнения, а также данные государственной статистики, результаты содержательного и контент-анализа документов и публикаций СМИ.

В проведенном автором инициативного социологического исследования, в виде экспертного опроса, использовались такие методики как: наблюдение, экспертные интервью, качественный и количественный анализ потребительского поведения.

Теоретико-методологические основы данного исследования составляют общесоциологические принципы: историзма, детерминизма, рассмотрения личности в ее социально-типических свойствахпринципы институционального, неоинституционального подходов в исследовании экономического поведения потребителя. Использовались современные экономические теории в исследовании критериев риска в российских рыночных условиях.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

1. Дифференцированы институциональные критерии рынка как специфического пространства и совокупности структурно связанных продавцов и покупателей, деятельность которых регулируется правилами и нормами, характерными для российского рынка, и формирующими экономическое поведение потребителя.

2. Эксплицированы такие критерии экономического поведения потребителя как: социально-экономические, социо-культурные, статусно-ролевые, нормативные, этнические и ментальные, которые способствуют развитию экономико-социологической категории «экономическое поведение потебителя».

3. Выявлена и классифицирована специфика потребительского риска на российском рынке как междисциплинарная категория, вбирающая в себя экономические, социальные, биологические, медицинские, правовые, поведенческие аспекты.

4.Сформулированы социологические критерии обусловленности потребительских благ, пользы и риска, заключающиеся как в объективных условиях российского рынка, так и в субъективных способностях экономического поведения.

Положения, выносимые на защиту:

1. В терминах экономической социологии, институтом рынка является система регулярно воспроизводимых взаимодействий продавца и покупателя, продуцированных взаимными экономическими интересами, ожиданиями, мотивами, т. е. всего того, что формирует экономическое поведение потребителя. Современный рынок определяется в двух измерениях: как локальное пространство и как глобальная сетевая связь, контролируемые с помощью формальных и неформальных норм, правил и санкций, а так же обусловлены соответствующим типом информации.

2. Экономико-социологический подход к исследованию экономического поведения потребителя позволяет обусловить его сложным комплексом: социально-экономических, социально-нормативных, статусно-ролевых, этнических, социокультурных, ментальных факторов. Потребительское поведение определяется: информационным поиском, ориентированным на удовлетворение платежеспособного спросамеханизмами адаптациирасчетом и калькуляцией, в соответствии с ресурсамисоциальным статусомстилем, образом и уровнем жизни.

3. Потребительский риск — это междисциплинарная категория, вбирающая в себя экономические, социальные, биологические, медицинские, правовые, поведенческие аспекты. Социология риска исходит из того, что риск противоречивое явление. Он отличается диалектическим единством объективных и субъективных сторон. С одной стороны, риск в экономическом поведении потребителя обусловлен всем ходом общественного, технического развития, ухудшением природных условий, существует независимо от желания людей. С другой стороны, степень риска зависит от степени рациональности принимаемого решения и соответствующего ему экономического поведения. Риск, являющийся неотъемлемой частью рыночной экономики, должен приближаться к оптимальной величине. Значительные отклонения от этой величины не позволят добиться намеченных целей в экономическом поведении потребителя.

4. Экономическому поведению потребителя предшествует процесс принятия решения о распределении своего дохода между различными разновидностями пользы и блага, которые он намеревается приобрести, минимально рискуя. Максимизируя полезность, благо и выгоду при минимизации риска, потребитель иногда следует наработанным алгоритмам, а иногда — обращается к неординарному решению. Это определяется способностью потребителя — рисковать с эффектом пользы и блага.

Апробация результатов исследования.

По результатам теоретического исследования проведено инициативное социологическое тестирование концепции торгового центра «шаговой доступности». Целью тестирования было определение оптимального варианта торгового центра на основании анализа особенностей местного потребительского рынка, его инфраструктуры, социально-демографической структуры, характера потребительского поведения и степени риска.

Во-первых, было выявлено, что в наибольшей степени домохозяйства руководствуются следующими мотивами при выборе магазина для покупки продуктов питания: свежесть продуктов (58,5%) — знание магазина и постоянство его посещения (57,6%) — невысокие цены, ниже, чем в других магазинах (54,3%) — близость от дома (53%) — минимум риска (82%). Важным мотивом при выборе домохозяйствами предприятия торговли, где они совершают покупки продуктов питания, является то, что помимо продуктов питания, в одном месте можно купить другие необходимые непродовольственные сопутствующие товары (44,2%).

Вовторых, верифицировалась обусловленность доходов и место распок ложения рыночного пространства уровнем престижности и образования. Было выявлено, что наиболее сильно по месту покупки продуктов питания отличаются друг от друга следующие группы домохозяйств, выступающие в качестве сегментов местного потребительского рынка по критерию ежемесячных доходов на одного члена семьи:

— с уровнем ежемесячных доходов на одного члена семьи до 2000 руб.;

— с уровнем ежемесячных доходов на одного члена семьи от 2000 руб. до 4000 руб.;

— с уровнем ежемесячных доходов на одного члена семьи 4001 руб. и больше.

Средняя величина доходов, приходящихся на одного члена семьи в месяц, составляет 4435 рублей. При этом средняя величина доходов, приходящихся на одного члена семьи в месяц у половины домохозяйств превышает 4000 руб. Одним из важных мотивов выбора рынка домохозяйствами, предпочитающими покупать продукты питания в магазинах торговых сетей и крупных специализированных магазинах, является: известность, престижность, фирменность магазина.

Более четверти домохозяйств (29,3%) являются горячими сторонниками и более чем треть домохозяйств (34,5%) являются умеренными сторонниками открытия небольшого современного торгового центра поблизости от их до" ма. В целом число сторонников открытия такого центра составляет почти две трети домохозяйств (63,8%).

Наиболее сильно по способам покупки продуктов питания отличаются друг от друга следующие группы домохозяйств, выступающие в качестве сегментов местного потребительского рынка по таким критериям как уровень образованности, социальной престижности и платежеспособности:

— с уровнем ежемесячных расходов на продукты питания до 3000 руб.;

— с уровнем ежемесячных расходов на продукты питания от 3000 руб. до 6000 руб.;

— с уровнем ежемесячных расходов на продукты питания от 6000 руб. до 10 000 руб.;

— с уровнем ежемесячных расходов на продукты питания свыше 10 000 руб.

Покупают продукты питания в магазинах поблизости от дома примерно две трети домохозяйств, тратящих на их покупку до 3000 руб. в месяц и около 20% домохозяйств, тратящих на их покупку свыше 10 000 руб. в месяц. Примерно две трети данных домохозяйств ездят за продуктами питания на автомобиле или на общественном транспорте.

Наиболее сильно по месту покупки продуктов питания отличаются следующие группы домохозяйств, выступающие в качестве сегментов местного потребительского рынка по критерию ежемесячных доходов на одного члена семьи и социальным положением:

— с высшим образованием;

— с высоким социальным статусом;

— с уровнем ежемесячных доходов на одного члена семьи 4001 руб. и больше.

Выделяются три вида предприятий торговли, по отношению к которым у домохозяйств существуют относительно устойчивые предпочтения при покупке различных групп продуктов питания. Примерно одинаковое число домохозяйств предпочитают покупать различные группы продуктов питания в данных предприятиях.

Первый вид предприятия торговли, который предпочитает самая значительная по численности группа домохозяйств, — это обычные небольшие продуктовые магазины. Назовем эту группу домохозяйств непривередливыми потребителями. Размер этой группы в среднем составляет (36,2%).

Второй вид предприятия торговли, который предпочитает достаточно большая по численности группа домохозяйств, — это магазины торговых сетей. Назовем эту группу домохозяйств престижными потребителями. Размер этой группы в среднем составляет (25,6%).

Третий вид предприятия торговли, который предпочитает небольшая по численности группа домохозяйств, — это крупные специализированные магазины. Назовем эту группу домохозяйств привередливыми потребителями. Размер этой группы в среднем составляет (10,9%).

Чем больше количество денег, которые домохозяйства ежемесячно тратят на продукты высокого качества повседневного спроса, тем чаще они посещают кафе, рестораны быстрого питания в магазине при покупке продуктов питания.

Более четверти из них домохозяйств (29,3%) являются умеренными сторонниками открытия небольшого современного торгового центра поблизости от их дома и регулярными посетителями кафе, ресторанов быстрого питания, существующих не только в местных магазинах.

Сторонников местного потребительского рынка, но которые иногда посещают кафе, рестораны быстрого питания меньше (11,8%).

Среди причин неудовлетворенности уровнем кафе, ресторанов, имеющихся в районе, основными являются отсутствие кафе ресторанов с невысокими ценами (51,5%) и недалеко от дома (29,6%).

Инициативное социологическое исследование показало, что экономическое поведение потребителя того или иного домохозяйства регулируется многими социокультурными, статусно-ролевыми и ментальными факторами.

Основные положения и выводы апробированы автором в выступлениях на следующих научных и научно-практических конференциях:

1. Всероссийская научная конференция «Гармонизация знания и опыта в образовательной парадигме конца II — начала III тысячелетия». — Волгоград, 2002.

2. Региональная научная конференция «Обеспечение устойчивого экономического и социального развития России». — Москва, 2003.

3. Региональная научно-практическая конференция «Российское предпринимательство: решение организационных, управленческих, инженерно-экономических, правовых, финансовых и других вопросов российского бизнеса». — Волгоград, 2001.

4. Межрегиональная научно-практическая конференция «Демографические процессы в современном российском обществе: правовой и правозащитный аспекты». — Владимир, 2002.

5. II Всероссийский Социологический конгресс «Российское общество и социология в XXI веке: социальные вызовы и альтернативы». — Москва, МГУ, 2003.

Практическая значимость работы.

Теоретические результаты и положения, сформулированные в диссертации, и апробированные в инициативных социологических исследованиях, могут быть использованы при разработке научной концепции развития и оценки потребительского поведения. Разработанная типология стилей потребительского поведения может быть использована при принятии управленческих и экономических решений, требующих оценки потребительских ниш.

В качестве теоретической и методической основы данная работа может быть рекомендована для подготовки к лекциям и практическим занятиям по курсам: «Экономическая социология», «Социология», «Социологии управления», «Экономическая теория».

Результаты исследовательской работы могут быть использованы государственными органами, институтами, а так же фирмами в управлении экономическими процессами по регуляции экономического поведения потребителей в российских условиях риска.

Проведенные социологические исследования экономического поведения потребителя в условиях «шаговой доступности» позволили сделать соответствующие рекомендации по формированию потребительской культуры — с одной стороны, а с другой — ориентации на знание законов по защите прав потребителя в условиях риска.

В приложении представлены результаты социологического опроса, графические результаты, обработка данных.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:

1. Проблема правозащиты в демографической картине потребительского поведения// Демографические процессы в современном российском обществе: социально-правовые аспекты. Сборник теоретико-практических докладов и сообщений. Владимир 2002. 0,5 пл.

2. Конвенциальность языка в товарном знаке и потребительском поведении. Москва 2003. 0,4 пл.

3. Элементы экономической устойчивости в системе взаимодействия субъектов потребительского поведения. Москва. Ежегодный сборник научных статей молодых ученых. ВЗФЭИ 2003. 0,4 п.л.

4. Социологическое содержание понятия «экономическое поведение потребителя». Экономический вестник. ВЗФЭИ, Липецк, 2003, 1 п.л.

5. Изучение динамики потребительских настроений на российском экономическом пространстве. Липецк, 2003. 0,3 пл.

6. Окружающая среда и экологические конфликты в аспекте социологии потребителя// Сборник научных статей молодых ученых, преподавателей вузов и практических работников. МИПиЭ — Липецк, 2003. 0,5 п.л.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Проведенное исследование позволяет сформулировать следующее заключение:

1. В терминах экономической социологии, институтом рынка является система регулярно воспроизводимых взаимодействий между представителями основных статусных позиций, фиксируемых в данном социальном пространстве, которая поддерживается и контролируется с помощью формальных и неформальных норм, правил и санкций. Рынок имеет несколько уровней измерения механизмов спроса и предложения, ценообразовании и т. д. Реально функционирующий рынок демонстрирует постоянное отклонение от норм, состояния равновесия, от принципов эффективной рациональности и добровольности. Рынок это поле интерсубъективного взаимодействия, обусловленного системой взаимных экономических интересов, ожиданий, мотивов, ценностей, установок, знаково-символических систем, т. е. всего того, что формирует экономическое поведение потребителя и составляет предмет исследования экономической социологии.

2. Экономическая социология исходит из того, что экономическое поведение потребителя связано со сложным комплексом социально-экономических, социальных, культурных и ментальных факторов. Оно определяется: экономическим интересом, мотивами, информационно-поисковым поведением, ориентированным на удовлетворение платежеспособного спроса (поиск товара) — определенным уровнем благосостояния (дохода) — адаптивным поведением, позволяющим сохранять и поддерживать, экономический и социальный статусраспределительным поведением, связанным с расчетом, калькуляцией, в соответствии с ресурсами, находящимися в собственностифункциональным поведением, в соответствии с определенным образом и уровнем жизни.

3. Трансформация значения потребительского риска рассматривается не как вопрос персональной неудачи, но как явление, имманентно присущее самой российской современности. Потребительское поведение связано со следующими основными видами рисков: риском неудовлетворения или частичного удовлетворения потребностириском получения материального, морального ущерба, ущерба здоровью (вплоть до летального исхода) — риском потери кондиции потребляемого ресурса или его утери в случае неосторожных или насильственных действий, а также в силу случайных обстоятельствриском обесценивания имеющегося у потребителя ресурсариском прекращения доступа к ресурсу (например, к общественным благам). Как часть этого процесса в российском обществе, вступившем в фазу риска, наблюдается постепенное замещение понятия «социальные гарантии», итогом является индивидуализация жизненного процесса в том смысле, что каждый человек конструирует свою жизнь, личные нормы потребительского поведения личную ответственность за них.

4. Экономическое поведение — это система социальных действий, которая, во-первых, связана с использованием различных по функциям и по назначению экономических ценностей (ресурсов), и, во-вторых, ориентирована на получение пользы (выгоды, вознаграждения, прибыли) от их обращения, иногда связанного с риском. Потребительское поведение потребителяфункциональное соотношение множества факторов, которое определяет динамику и структуру включения и выключения различных экономических ресурсов из товарного оборота в соответствии со способностью или неспособностью хозяйствующих субъектов находить оптимальное равновесие с рыночной средой. Экономическое поведение потребителя максимизирует полезность, благо и выгоду при минимизации риска.