Актуальность темы
исследования. Проблема разработки бренд-политики как стратегии создания и поддержания бренда государства в современной России, как никогда актуальна. Это связано, прежде всего, с серьезными переменами, происходящими в нашем обществе под воздействием информационной революции, предлагающей качественно иные модели мирового соперничества. Создать и управлять брендом государства — вопрос выживания в условиях глобальной конкуренции и либеральной экономики. В июле 2007 г. в Гватемале Международный олимпийский комитет избрал местом проведения зимних Олимпийских игр 2014 г. российский город Сочи. И это первая победа бренда РОССИЯ после распада СССР и, конечно, победа личного бренда Президента РФ.
Двадцать лет назад СССР и США были двумя самыми мощными и самыми значительными брендами в мировой политике. Но сегодня Российская Федерация, будучи хотя и наследницей СССР, не сформировалась как бренд. Современное государство — не только административная структура, но и символ прошлого, настоящего и будущего. Интерес инвесторов определяется политической мощью страны, ведь люди, которые принимают решение, имеют свое понимание мира вокруг себя. Большинству наших лозунгов недостает осознания цели, у нас пока нет таких слоганов, которые могут стать настоящим брендом государства. Надо не только агитировать за идею, но поставить цель вполне маркетинговую — повышение узнаваемости. Следует осознать, что политические ценности воспринимаются в брендированном виде, как и любые другие товары: рекламный креатив внедрился и в нашу политическую жизнь.
Для успешной конкуренции в мире Российской Федерации необходим бренд современного формата, и он должен получить общественное признание в качестве общенациональной гордости. Освоив профессиональные технологии разработки государственных брендов, мы сможем занять достойное место в мировом процессе. На повестке дня — формирование коммуникативного капитала России, и для решения этого вопроса необходимы серьезные научные разработки. Именно поэтому тема диссертационного исследования представляется сегодня особенно актуальной.
Степень научной разработанности проблемы.
Для осмысления проблемы роли и значения политического брендинга в современном политическом процессе важную роль имеют работы, посвященные теоретическим основам информационного общества отечественных и зарубежных авторов, среди которых труды М. Кастельса, Г. Лассуэлла, М. Маклюэна, Э. Тоффлера, А. Турена, Ф. Уэбстера, Д. Хабермаса, а также И. А. Василенко, М. Н. Грачева, B.JI. Иноземцева, А. И. Соловьева др.1 Особое значение имеет концепция символического капитала культуры, разработанная П. Бурдье, и применительно к российской политической культуре в.
Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М., 2000; Маклюэн М. Галактика Гуттенберга: Становление человека печатающего. М., 2005; Тоффлер Э. Шок будущего. М., 2002; Тофлер Э. Третья волна. М., 1992; Турен А. От обмена к коммуникации: рождение программированного общества //Новая технократическая волна на Западе. М. 1986: Уэбстер Ф. Теория информационного общества. М., 2004; Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. — СПб., 2000; Inside the Communication Revolution. Ed. By R.Mansell. Oxford. 2002;
Василенко И. А. Информационная революция и формирование новой постклассической картины политического мира XXI века // Политическая философия, М., 2004.
Грачев М. Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития. М&bdquo- 2004;
Иноземцев B.JI. За пределами экономического общества, М., 1998; Политические коммуникации / Под ред. А. И. Соловьева, М., 2004;
Бурдье П. Практический смысл. СПб., 2001 информационном обществе, представленная в работах.
И.А.Василенко3.
Теория развития пространства как определенного объекта для восприятия была рассмотрена Броделем Ф4, признанные теоретики информационного общества Райе Э., Траут Дж5. обозначили важность воспринимаемой ценности любой социально-политической инициативы. Методологические основы использования в политическом процессе теоретических разработок практического маркетинга представлены в работах Бодуана Ж.-П6. и др. п.
По мнению Жана Бодрийяра, чтобы стать вожделенным объектом потребления, каждая вещь должна сделаться знаком. Знаковая система вещей открывает также сущностную методологию восприятия гуманитарных значений не только конкретных предметов, но и целых институтов, систем и государственных образований. (Книга Бодрийяра вышла как раз в 1968 г., в год студенческой революции в Париже, причем он преподавал в том самом университете Нантер, чьи студенты и начали общественное движение).
Принципы политического брендинга сформулировал Жак Сегела8, со-основатель и креативный директор ведущего европейского агентства Euro RSCG, и не в гуманитарной лаборатории какого-нибудь института, а на полях реальных политических сражений: голосуют за идею, а не за идеологиюза будущее, а не за прошлоеза образ социальный, а не политический. Сегодня государства должны действовать по аналогии с мировыми корпорациями, которые в 3.
Василенко И. А. Символический капитал культуры в виртуальной борьбе за пространство // Политическая философия, М., 2004. 4.
Бродель Ф. История цивилизации. — М., 2004.
5 Райе Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. — СПб., 2002.
6 Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. ПР: предмет и мастерство. -М., 2001 7.
Бодрияйр Ж. Система вещей. — М., 2001.
Сегела Ж. Ностальгия по будущему.- М., 2006. определенный момент сосредотачивают усилия на создании брендов и нематериального актива. В современном мире бренд оценивается гораздо выше самих фабрик и технологий.
Теория «четырехмерного брендинга» шведского концептуалиста Томаса Гэда9 подразумевает, что успешный бренд строится по четырем главным направлениям — рациональному, эмоциональному, духовному и социальному, и прежде всего как системная ценность в сознании людей.
Концепция французского социолога Марка Гобе10, получившая название «эмоциональный брендинг», подчеркивает эмоциональную связь между брендом и человеком. Успех бренда в способности активировать эмоциональную парадигму взаимоотношений человека и бренда: чувственные опыты — это золотая жила XXI в.
Проблематика политического брендинга и стратегия его формирования в российской политической литературе отражены лишь фрагментарно, в основном в литературе, посвященной имиджелогии11. 9.
Гэд Т. Четырехмерный брендинг. — М., 2003.
10 Гобе М. Эмоциональный брендинг. — М., 2005.
11 Егорова Е., Минтусов И. Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков // Политическое консультирование. М., 1999;
Перелыгина Е. Б. Психология имиджа. М., 2002; Петрова Е. А, Современное состояние развития российской имиджелогии как науки // Имиджелогия-2004: состояние, направления, проблемы. Материалы Второго международного симпозиума по имиджелогии / Под ред. Е. А. Петровой. М., 2004;
Почепцов Г. Г. Имиджелогия. М., 2000;
Россиястратегия достоинства. Имидж и реальность страны, информационные технологии и кризисные ситуации / Под ред. С. Е. Кургиняна, А. П. Ситникова. М., 2001. Почепцов Г. Г. Имиджелогия. М., 2001;
Смирнова И. С. Образ лидера и политической элиты в прессе Великобритании. Спб., 2006; Смолякова В. В. Имидж политического лидера в структуре коммуникативного пространства // Вестник.
Московского университета. Сер. 18, Социология и политология. 2000, № 2;
Феоктистова И. Р. Проблема имиджа постсоветской России: историко-политические подходы:
Дисс. на соиск. уч.ст.канд. ист.наук. Казань, 2005;
Цуладзе A.M. Формирование имиджа политика в России. М., 1999;
Шепель В. М. Имиджелогия: секреты личного обаяяния. М., 1994.
Фелютина В. Политический имидж России в американской прессе. — М., 2004.,.
Рыбакова М. Массовая культура и ее влияние на политический имидж государства на примере.
США. -М., 2005 .;
Фролов Е. В. Политический имидж институтов государственной власти в России. — М., 2006.
Более детально проанализировал исторические, социальнополитические и социокультурные факторы, обусловившие.
12 сегодняшнее понимание России в мире, Э. А. Галумов. В его работах основное внимание сосредоточено на предвыборной борьбе, электоральном имидже политиков и политических организаций, связях с общественностью, деятельности государственных информационно-аналитических структур, правительственных пресс-служб, но не уделено внимание методам применения коммерческого брендинга в государственной политике.
Анализируя методы разработки образов политических лидеров, репутацию коммерческих и некоммерческих организаций, имидж страны и регионов, отечественные и зарубежные специалисты используют, в основном, методику политической пропаганды и агитации. Заметим, однако, что сильная, востребованная идея и есть успешный бренд. Называться брендом — значит соответствовать определенному уровню: идейному, творческому, социальному. А пока данная проблема не выходит за рамки отдельных проектов, в частности, Имидж-центр при Институте актуальных международных проблем Дипломатической академии МИД РФ.
В последние годы появились первые диссертационные работы, посвященные внешнеполитическому имиджу России, в которых в какой-то мере затрагивается проблематика политического брендинга. Следует упомянуть исследования JI.B. Бондаревой13,.
О.С.Драгачевой14, Е.В.Паршиной15, в работах которых рассматривается.
Галумов Э. А. Международный имидж современной России. — М., 2003.
Бондарева JI. В. Динамика политического имиджа России в качественной прессе США. Дисс. на соиск. уч.ст.канд.полит.наук. М., 2007.
Драгачева О. С. Внешнеполитический имидж государства и его лидера: технологии формирования и позиционирования. Дисс. на соиск. уч.ст.канд.полит.наук. М., 2006;
Паршина Е. В. Роль и место публичной дипломатии в формировании имиджа государства. Дисс. на соиск. уч.ст.канд.полит.наук. М., 2006. динамика внешнеполитического имиджа России в зарубежной прессе, исследуются новые информационное технологии, которые сегодня используются для формирования позитивного имиджа нашей страны в мире.
Таким образом, тема обозначенная автором диссертации, недостаточно изучена и не разработана в научной отечественной литературе. Отсутствуют как фундаментальные труды, посвященные изучению методов применения принципов коммерческого брендинга в государственной политике, так и прикладные работы, выполненнные на стыке теории и конкретных исследований. Разрабатывая представленную тему, автор использовал свой многолетний опыт независимого эксперта по брендингу.
Актуальность и неразработанность темы обусловили выбор объекта, предмета, цели и задач исследования.
Объект исследования — новые бренды Российской Федерации, сформировавшиеся после распада СССР.
Предмет исследования — бренд-политика как стратегия и тактика формирования современных государственных брендов России,.
Целью диссертационного исследования является изучение процесса формирования бренд-политики в современной России, исследование роли и значения новых брендов Российской Федерации .
Цель исследования определила следующие задачи:
1. Показать место и роль бренда в государственной политике, выявить особенности и основные методы бренд-политики.
2. Дать авторскую трактовку бренда государства, рассмотреть его виды, функции и брендообразующие факторы.
3. Выявить и оценить достоинства брендов советской эпохи.
4. Определить символические ценности для построения государственных брендов России.
5. Определить главные методы и стратегии бренд-политики в современной России.
Методология исследования. Методологической базой исследования избран междисциплинарный подход, соединяющий методы политологии, теории коммуникаций, политической рекламы, и маркетинга. Важную роль играет системный метод, который применялся при исследовании роли бренда в государственной политике и системном отборе примеров успешного ребрендинга.
Структурно-функциональный анализ позволил обозначить структурно-функциональные связи между элементами бренд-политики — внешним и внутренним имиджем, экономической политикой, политической ситуацией, системой управления, населением, а также позволил определить функции бренда государства.
В диссертации был использован также метод сравнительного анализа, позволивший сопоставить способы и методику разработки брендов государств в ведущих странах мира. Помимо этого в работе были использованы также общенаучные методы: обобщения, экстраполяции, экспертной оценки и др.
Эмпирическую базу исследования составили данные социологических исследований, статистика, личные интервью с руководителями крупных корпораций, личный опыт работы в качестве независимого эксперта по брендингу.
Положения, выносимые на защиту:
1. Ключевым фактором политического успеха и конкурентного преимущества в глобальном мире является бренд государства как наиболее очевидная и воспринимаемая характеристика, от которой зависят ивестиции, внешняя торговля и политическое влияние на другие страны.
Бренд государства — это знаковый политический символ, в котором отражено то общее эмоциональное чувство и та гордость за свою страну, что объединяют все входящие в нее регионы в единое целое. Каждое современное государство обладает имманентной бренд-идеей, которая существует в качестве квинтэссенции национального культурного опыта, однако задачей политического менеджмента является выявление этих особенностей, их формулирование в виде бренд-концепции, написание и исполнение программы глобального продвижения национального бренда в виде бренд-сценария, что повлечет за собой ощутимый бренд-эффект в виде формирования позитивного имиджа, притока капиталов. Естественно, необходимо постоянно проводить бренд-мониторинг — наблюдение за изменениями международного восприятия страны, на основе которого формируется текущий сценарий продвижения.
Термин бренд-политика необходим для обозначения процесса создания и поддержания бренда государства.
2.Сегодня, когда мир перенасыщен информацией, в цене — ее подача: правильная, точная, прямая. Нередко надо презентовать бренд, аналоги которого людям уже приелись и не вызывают никаких чувств. Следует учитывать, что изначально люди настроены в лучшем случае равнодушно. Уровень нигилизма настолько высокий, что сформировать позитивное отношение к бренду крайне сложно, а без предварительной подготовки и знания определенных приемов совершенно невозможно.
Факторами проектирования национальных брендов России являются политические и экономические характеристики: специфика отношений власти и общества, особенности взаимодействия государства и бизнеса, ноу-хау, знания, стандарты качества жизни, управления, маркетинга.
Критерии для оценки бренд-политики государства следующие: стабильность, верховенство закона, высокий рейтинг политических лидеров и руководителей государства, привлекательность для инвесторов, заинтересованность деловых людей в укреплении положительного имиджа страны.
Бренд-политика подразумевает переход на принципы рекламных коммуникаций и эмоционального брендинга, а также перемещение в эпоху глобализации за влияние, инвестиции и кадры из области политической дипломатии в область конкуренции государственных брендов. Бренд государства начинает играть центральную роль в политике.
3. Приоритетным направлением в бренд-политике Российской Федерации становятся:
• формирование бренда государства на основе региональной специфики;
• формирование политического имиджа на основе взаимопонимания между государством и его населением с учетом исторических факторов, достижений прошлого, общероссийских образов и ценностей, национальной специфики;
• укрепление бренда России с увеличением инвестиционной привлекательности.
Чтобы граждане поверили в новый бренд, прежде следует создать соответствующую атмосферу, так как окружение гораздо больше говорит о жизни. И сегодня, когда в ходу пространные рассуждения про коммуникации, комплексные решения для брендинга, системы компьютерной аналитики поведения людей, простой человек решает очень многое в успехе бренда. Люди принимают его или не принимают. Наглядность и понятность должны сочетаться с неким интеллектуальным авангардизмом и недоступностью.
Научная новизна диссертации определяется комплексным исследованием процесса формирования бренд-политики в современной России:
— дано авторское определение бренд-политики и в этой связи в диссертации уточнены понятия бренд-концепция, бренд-сценарий, бренд-эффект, бренд-мониторинг;
— выявлены основные критерии для оценки бренд-политики;
— исследован опыт ребрендинга зарубежных государств;
— определены приоритетные направления бренд-политики в Российской Федерации.
Научно-практическая значимость исследования.
Полученные результаты исследования могут быть использованы в научной, педагогической и прикладной сферах деятельности. В сфере науки их можно использовать при дальнейшем изучении феномена бренд-политики в современной России. В педагогической области материалы и выводы диссертации могут быть использованы при подготовке лекционных курсов по международным отношениям, связям с общественностью, имиджелогии.
В сфере практической политики и государственного управления результаты исследования можно использовать для обоснования конкретных рекомендаций по формированию бренд-политики в современной России .
Апробация результатов исследования.
Диссертационное исследование обсуждалось на заседании кафедры государственной политики философского факультета МГУ в марте 2007 г. Основные положения и выводы диссертационного исследования, а также содержащиеся в нем рекомендации изложены в публикациях автора.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
1. Пока в России нет таких символических ценностей, которые могут стать настоящим брендом государства и является его международным опознавательным знаком.
Следует развивать позитивные и нивелировать негативные стереотипы, находить символические ценности для построения бренда государства.
Важно понять, что политические ценности могут быть восприняты только в той же знаковой системе координат, в брендированном виде, как и любые другие товары. Так или иначе, но рекламный креатив пришел и в нашу политическую жизнь. Отечественные рекламисты ищут действенные визуальные образы, а методы профессиональной манипуляции приживаются и в политике.
2. Бренды государства в XXI в. строятся по принципу потребительских брендов, подтверждая факт воздействия бренда на человеческие эмоции. Реклама вместо пропаганды — такова сегодняшняя тенденция в политике. Следует не только агитировать за идею, но поставить цель вполне маркетинговую: повышение узнаваемости.
3. Все большее значение на мировой арене приобретает символ государства. Россия, будучи наследницей СССР, не сформировалась как бренд, подобно бренду СССР «Служу Советскому Союзу», бренду царской России «Боже, Царя храни».
Сильный бренд государства является дополнительной защитой национального бизнеса от колебания на мировых рынках, его страховкой в момент экономического спада: бренд оказывается вакциной от макроэкономической нестабильности. Специалисты называют это эффектом вакцинации.
Государственный бренд должен ориентироваться на человека, вступая в дружественную связь с ним, обращаясь к его эмоциям (мы склонны прощать своим друзьям мелкие ошибки). Это с одной стороны. С другой стороны, и сам бренд нуждается в защите, в первую очередь от других мировых, конкурирующих брендов. Каждый известный бренд имеет уникальное позиционирование, которое выделяет его среди других в представлениях людей. Однако, мы живем в изменчивом, очень подвижном мире, и позиционирование может быть освоено и захвачено другими брендами, как это случилось с брендом СССР.
4. Для воздействия на общественное мнение недостаточно интенсивной пропаганды и мелькания символов на телеэкране. Бренд-политика касается далеко не только предвыборных идеологий и внешнего имиджа. Бренд-политика создает новые условия существования государственной власти: с одной стороны, появляются независимые заинтересованные группыс другой — государство остается единственным гарантом социального порядка и мощной экономической силы.
Потребность власти в воздействии на умы людей не меньше, а то и больше, чем раньше. Однако люди меняются, они становятся аполитичными индивидуалистами, и чем дальше в капитализм — тем в большей степени.
Информационная агитация и политические технологии, связанные с идеологической пропагандой, в условиях общества потребления не эффективны. Власти всех стран сегодня заинтересованы в создании ярких и понятных брендов для государственных программ, инициатив и реформ. Люди нуждаются в готовых решениях и поведенческих моделях, упакованных по методу потребительской рекламы. Налицо новое — эмоциональное, а не рациональная парадигма существования брендов в мире.
5. Придумывая бренды креаторы стремятся задать людям вектор движения — желание примерить на себя рекламируемый имидж.
Будучи живыми созданиями, бренды завлекают нас в собственную позитивную среду — диалог, где на приглашение пожаловать в дивный новый мир, подразумевается наша внутренняя ответная реакция. То, чего просто за деньги, без идеи, не купишь. Найти баланс осмысленности и нетривиальности — вот сверхзадача в деле создания бренда. Исходный тезис при этом в том, что новичка никто не ждет и что он никому не нужен. Необходимо дать мотив и от бренда ждут этого самого мотива. Только методом исключения лишнего мы получим идеальную партитуру для сильного, мощного бренда. Люди желают новизны, но одновременно хотят постоянных привязанностей. Запуская сегодня новый государственный бренд, важно быть социально востребованным.
6. На повестке дня — сформировать бренд Российской Федерации, и совершенно очевидно, что осуществление такой задачи находится в сфере политического менеджмента. Для успешной конкуренции в мире Российской Федерации необходим бренд современного формата — он должен получить общественное признание в качестве общенациональной гордости.
Картина, не выставленная в галерее, произведением искусства является чисто гипотетически, ведь ранг шедевра присваивает публика. Вся суть — в ее реакции, без нее картина если и имеет внутренний смысл, то понятен он только самому автору.
7. Культура производства ценных нематериальных активов начинает понемногу складываться в нашей стране. Но не освоив профессиональные технологии разработки государственных брендов, имиджа, репутации, Россия не сможет занять достойное место в мировом процессе.
Сегодня мы считаемся одной из наиболее творческих и перспективных стран в мире, и в этом заключается наш единственный шанс проскочить в цивилизованный мир эпохи постмодернизма.
Имидж России стремительно меняется. Бренд — тот самый вечный двигатель, в котором смешиваются творчество и коммерция, выдавая локомотивную тягу для завоевания новых рынков.
Сейчас, когда репутация России в высокой степени зависима от ее энергетической политики, иметь Национальную лабораторию по созданию и поддержанию бренда России, организовать которую мы предлагаем, особенно важно. Ведь влияние нашего государства на энергетическую ситуацию в Европе и в мире может трактоваться как позитивно (синэнергическое развитие), так и негативно (энергетический шантаж). Поэтому логично, если в предлагаемой нами лаборатории найдет место подразделение, находящееся в эпицентре информационного поля, например, в Дюссельдорфе, Берлине, Мюнхене и др.
Бренд — будущее любого начинания, единственная постоянная в мире переменных в нынешнем изменчивом мире, когда новейшие технологические разработки устаревают все быстрее и быстрее, не давая возможности построить стабильное лидерство на временном преимуществе, бренд — то, что может быть постоянным. Внутри каждой отрасли экономики четко просматриваются мощные тенденции, порой незаметные на первый взгляд, которые формируют ее облик в течение нескольких лет или даже десятилетий. Именно поэтому во многих государствах мировые корпорации держат штаты футурологов, чтобы на десятилетия вперед предугадать, что будет, когда мир вокруг станет совершенно иным.
8. Сегодня техника перестала быть техникой в привычном смысле слова. Самые успешные технобренды по сути своей модные лейблы, где правят бал дизайнеры, а не инженеры. Чтобы стать брендом вещь должна сделаться знаком (слово «дизайн» — design, от sign, т. е. знак), вот почему дизайнер — герой нашего времени.
Механизмы изнашиваются. Машины ржавеют. Люди умирают. Бренды продолжают жить. Глядя на длинные ряды полок, уставленные яркими упаковками, и марочные магазины, сверкающие роскошью, подобно античным храмам, трудно не согласиться с тем, что брендинг главный элемент современной культуры. И касается он далеко не только макетов с соком и магазинов модной одежды.
Любая общественная проблема может быть наиболее эффективна воспринята в брендированном, т. е. упакованном, форматированном и концентрированном, виде. И не важно, о чем мы говорим политике, экономике или социальных проблемах.
9. Россия пока не сформировалось как бренд. Мы стоим в самом начале этого пути, когда и у нас брендинг и ребрендинг становятся все более актуальным инструментом государственной политики. Имидж подменяет историю, а брендинг — государственную идеологию. И это нормально в наш век мгновенной информации, концентрированных эмоций и конкретных интересов. По подсчетам Министерства экономического развития России, каждый доллар маркетинговых расходов, потраченных на продвижение инвестиционного и культурного имиджа страны, может принести четыре доллара чистой прибыли в виде инвестиций. Так, в Ирландии за 12 лет работ аналогичной структуры (Агентства по индустриальному развитию) объем иностранных инвестиций вырос с 1 до 25 миллиардов долларов. В 14 странах такие агентства созданы при участии государства, а в восьми работают исключительно на государственные деньги. Эксперты МЭРТ полагают, что вся кампания может стоить России 200 300 миллионов долларов. К примеру, Чехия тратит на пиар 12−13 миллионов долларов в год, а Великобритания — 700 миллионов долларов.
Бренды — мощное оружие, меняющее индустриальный ландшафт. Великие бренды задевают за живое, они строятся вокруг отношений и заставляют чувствовать себя лучше, счастливее, удобнее, теплее, увереннее. Современная политика все больше внимание уделяет бренду, который остается жить. Сегодняшний день, с его динамикой, новыми коммуникациями, интернетом позволяет бренду завоевывать умы быстрее, чем раньше. Мультифункциональность задач, возлагаемых на бренд, приводит к пониманию того, что система коммуникаций России, по опыту других государств, должна строиться из единого творческого центра. Одним из первых шагов следует считать создание в ближайшее время постоянно действующей Национальной креативной лаборатории по бренд-политике России. Развитие новой экономической модели, в основе которой находится создание брендов локального или глобального масштаба, на самом деле шанс для России выбиться в лидеры современного мира. Дивный новый мир брендинга во многом созвучен таинственной русской душе, склонной пофилософствовать о великом. Проблемы брендов новой России должны выйти с периферии на главную линию политики государства.
