Имидж в смысловом пространстве культуры

Актуальность исследования. Основой развития современной культуры становится «информационно-сотовый строй общества», 1 основанный на использовании информационных технологий. Вместе с этим окружающая среда из вещно-предметной превращается в информационно-знаковую, что ведет к усилению роли информационно-знаковых компонентов. «Иконический поворот», наблюдаемый сегодня в культуре, означает, что во всех сферах жизни общества происходит тотальное смещение от слова к образу: человек и в процессе познания, и в повседневной реальности опирается сегодня не только на слова, но и на образы, поскольку последние обладают способностью сворачивать информацию и выступают как удобные сокращения слишком длинных содержаний. Функционирование образа в культуре задает ориентиры познавательных стратегий и культурного творчества, поэтому в последние десятилетия наблюдается устойчивый интерес к подобным феноменам и он, как можно ожидать, будет возрастать вместе с дальнейшим движением общества по пути информационных технологий.

Научно-теоретический интерес к феномену имиджа обусловлен продолжающимся поиском научных подходов, которые дадут возможность комплексного исследования человека сквозь призму феноменов и практик, обладающих способностью совокупно отражать все стороны жизни человека, позволяющих его рассматривать как единое целое во всех его проявлениях, объединить микрои макроуровни его бытия. Поиск и изучение феноменов, выражающих концептуальные смысловые структуры, представляется актуальным в современном дискурсе и адекватным культурологическому подходу.

Практический интерес к имиджу как явлению повседневности также связан с переходом к информационному обществу, где происходит.

Доктрина информациологического развития человечества в XXI веке"/принята на Всемирном Информациологическом Форуме 24 ноября 2000 г. //Москва — Нью-Йорк, 2001. 3 сокращение доли населения занятого в производственной сфере и увеличивается количество людей, занятых в сфере профессий «человек-человек». В такой ситуации имидж превращается в «ценность, от наличия и качества которой зависит успешность любой деятельности», 2 а управление имиджем становится навыком, необходимым не только элите, но и абсолютному большинству обычных граждан.

В то же время до сих пор остро ощущается отсутствие общей концепции, а, следовательно, и методологической основы изучения имиджа. В современной культурологической и философской литературе «имидж» до сих пор не эксплицируется как строгая категория, его содержание часто выглядит метафоричным, он выступает как сопутствующее понятие при изучении других явлений, ему отводятся периферийные маргинальные роли. Разноуровневые теории и многообразие определений имиджа создают иллюзию глубокого толкования проблемы, однако, на самом деле, в его изучении по-прежнему господствуют монодисциплинарные подходы, которые трактуют имидж сужено, в соответствии с задачами конкретной науки, вследствие чего он воспринимается схематично, односторонне. При этом объект исследования упрощается, внутреннее содержание понятия размывается. Кроме того, имидж все еще воспринимается только как феномен культуры постмодерна, нечто искусственное, «симулякр», явление без бытийных корней, что также препятствует его философскому и культурологическому осмыслению.

Все это позволяет сделать вывод о том, что роль имиджа в социокультурной практике продолжает оставаться невыясненной, теоретической завершенности концепта имиджа в терминах теории и истории культуры не существует. Потребность культурологического осмысления феномена имиджа и делает настоящее исследование актуальным.

Степень разработанности проблемы. Имидж относится к тем феноменам культуры, которые возникают гораздо раньше, чем начинается их.

2 Перелыгина Е. Б. Психология имиджа. — М.: Аспект-Пресс, 2002, — С. 12. 4 научная рефлексия, поэтому мы сочли логичным обратиться к истории вопроса.

В становлении представлений об имидже можно выделить несколько периодов. Первый период — «допонятийный» или «доимиджелогический», самый длительный, продолжавшийся вплоть до 1930;х гг., когда представления о нем рождались в работах ученых, которые не ставили перед собой задачи осмысления этого феномена. Не редки случаи, когда концептуальные идеи и догадки, имеющие значение для познавательной и мировоззренческой интерпретации природы имиджа, проявлялись в рефлексии культуры повседневности, в художественных произведениях, дневниковых, мемуарных записях.

Можно утверждать, что первые мировоззренческо-методологические подходы к пониманию и анализу феномена имиджа были намечены в работах мыслителей Античности (Сократ, Платон, Аристотель), несмотря на то, что они не являлись, да и не могли являться, предметом их специального внимания. Эти подходы раскрывались в контексте таких основополагающих философских категорий как «человек», «государство», «общество», «душа», «тело», «красота» и «гармония», «чувственное восприятие», «идея вещи» и «качества вещи» и др.

Теоретические и методологические аспекты исследования практики создания образа в латентной форме присутствовали и в работах средневековых мыслителей (Бл. Августин, Фома Аквинский, Иоанн Дамаскин, Пьер Абеляр, Бернард Клервосский, Боэций, Витело, Гуго Сен-Викторский, Михаил Хониат). Крайнее разделение телесного и духовного в теории не могло привести к полному отрицанию вопросов, связанных с позиционированием человека в социальном пространстве, и создало уникальную систему «моделирования жизни, духа и внешнего облика» (И. Хёйзинга) в соответствии со средневековой картиной мира. Выявление связи между душой и телом в рамках тринитарного единства (душа — дух — тело) продолжает оставаться одним из центральных вопросов средневековой схоластики. Мыслители средневековья активно используют термин «imago» и продолжают исследовать процесс чувственного восприятия, который описывается как проникновение образа вещи через двери чувств (Бонавентура). Их интересует, что есть зрительный образ, насколько он достоверен, какие факторы влияют на восприятие образов, возникающих в сознании.

Теории эпохи Возрождения, хотя и не представляют собой стройного философского учения, но объединены повышенным вниманием к человеку, проявлениям его телесности и индивидуальности, преклонением перед физической красотой и здоровой чувственностью. В этих теориях рождается большое количество представлений, важных для понимания природы имиджа и его роли в социокультурных связях. Мыслители Возрождения (П. делла Мирандола, Марсилио Фичино, Лоренцо Валла, Л.-Б. Альберти, Данте Алигьери, Леонардо да Винчи) продолжают исследовать чувственное восприятие, роль зрительных образов, ясно осознавая при этом особую роль первого впечатления. В это время уже разделяются образ телесный, существующий как таковой {species) и его духовное отображение, возникающее в представлении человека {simulacrum). По своему толкованию они близки к современным понятиям «имидж» и «впечатление».

Большое количество размышлений посвящено физической красоте и эстетической привлекательности образа, которые к этому времени начинают восприниматься как спутники социального успеха. Внимательно исследуется роль формы, цвета, размера, звука, запаха в оценке образапоявляются первые практические советы по совершенствованию образа (при помощи правильно подобранных цветов и силуэтов одежды, подходящей прически и т. д.).

Особое место в этот период занимают работы Николо Макиавелли, который впервые сформулировал мысль о возможности манипуляций общественным мнением с помощью специально сконструированного образа. 6.

Его заслуга заключается в том, что он разделил в теории и соединил в практике «имидж реальный» и «имидж требуемый», задал вектор формирования имиджа человека политического.

В период Нового времени в философии постепенно формируется исследовательское пространство, ориентированное на изучение социальных форм жизни. Размышления о подчиненности человека знакам в социальном и мире и превращении в знак самого человека появляются в трудах французских просветителей (проблема «человека-дроби» Ж.-Ж.Руссо). Философы, решая свои задачи, фактически обращаются к феноменам, близким по своему содержанию к имиджу, хотя само понятие продолжает оставаться неотрефлексированным и не разрабатывается как самостоятельное.

Вместе с пониманием социальной значимости подобающего образа для «человека общественного» в поле зрения философов Нового времени попадают многие проблемы, сопряженные с выявлением природы имиджа: проявление внутреннего (духа) через внешнее (знак, символ, эмблему), этапы формирования устойчивого образа-представления (Г.В.Ф. Гегель) — автоматизм восприятия, роль первого впечатления (Ф. Бэкон, А. Шопенгауэр) — процесс превращения зрительных образов в суждение (мнение) о предмете или человеке, роль априорного знания в восприятии и оценке. Исследуются «аффекты» восприятия (зрительные, слуховые, осязательные, Э. Бёрк), особое внимание уделяется физиогномике и языку телав поле зрения ученых попадают такие феномены как мода, вкус, подражание, социальное сравнение, эффект социальной фасилитации. (И. Кант, Г. В.Ф. Гегель).

В 1920;30-е гг. начинается второй период в становлении понятия «имидж», когда научные представления о процессах, связанных с возникновением имиджа, формируются главным образом в категориальном поле социологии и психологии, которые позволили обнаружить глубинные пласты взаимоотношений личности и социума.

Фундаментальные теории (психоанализ, (3. Фрейд, К. Юнг), бихевиоризм (Дж. Б. Уотсон, Г. Тард, Г. Лебон, Э. Толмен, Б. Скиннер, Э. 7.

Торндайк), теория базовых потребностей (А. Маслоу), теория социальных ролей (Р. Линтон, А. Инкельс, Д. Левинсон, К. Халл, Э. Толмен, Г. Тард) выявили связь между базовыми элементами культуры и индивидуальными проявлениями человеческой личности, существенно повлияли на представления о том, как человек адаптируется и выстраивает свои отношения в социуме, воспринимает и перерабатывает информацию. Внимательно исследуются роль бессознательного, архетипа мифа, стереотипа, обыденного сознания, социального опыта в культурном творчестве и бытовом поведении. Проблема функционирования имиджа с позиций социально-психологической детерминации представлена в трудах Э. Фромма, Р. Брубейкера, М. Вебера, П. Сорокина, Т. Парсонса. Понятие «имидж» начинает использоваться как сопутствующее при исследовании таких феноменов как социальный характер, приспособленность, адаптация, самоидентификация, стратификация, статус, статусные группы, статусные привилегии и др. Одновременно начинается подлинно научное изучение роли цвета, освещения, формы, размера (Р. Арнхейм), звука, запаха в формировании образов.

Хотя имидж, по-прежнему, не эксплицируется в качестве строгого понятия, оно обособляется, отчетливо просматривается его связь с другими социокультурными феноменами, имидж понимается как инструмент реализации этих явлений в культуре повседневности. С развитием теории рекламной деятельности представления об имидже начинают проникать в социально-политическую сферу, он обретает статус самостоятельного понятия в западной общественно-политической мысли.

Третий период в изучении феномена имиджа, начавшийся в 1970;е гг. на Западе и в 1990;е гг. в России, связан со смысловым наполнением понятия «имидж» в зарубежной и российской науке, а также с появлением и становлением имидже л огии как самостоятельной дисциплины.

В диссертационной работе мы обращались к отечественным и зарубежным исследованиям, в которых рассмотрены различные подходы к проблематике имиджа. Поскольку знание об имидже балансирует между теорией и практикой, то вполне оправданно, что большинство работ зарубежных авторов, основанных на обобщении обширного эмпирического материала, продолжает носить ярко выраженную практическую направленность, и нацелено на разрешение конкретных задач прикладного характера. В этих работах продолжает преобладать подход, который не имеет целью создание фундаментальных теоретических обобщений. Тем не менее, и в зарубежной практике есть работы, в которых имидж рассматривается в контексте общекультурной коммуникации, как способ репрезентации индивида в более широком культурно-гуманитарном контексте.4.

После преодоления негативного отношения к имиджу, как «предмету не достойного научного исследования», 5 в российской литературе возобладал научный подход к его рассмотрению. Можно говорить о том, что к настоящему моменту определились различные направления в исследовании имиджа, такие как психология имиджа, социология имиджа, политическая.

3 Byrne D., Griffit D. Interpersonal Attraction//Annual Review of Psychology. 1976.Vol. 2- Fisher S., Cleveland S. Body Image and Personality Princeton. N.-Y., 1958; Rosen G.M., Ross A.O. Relationship of Body Image to Self-Concept // Journal of Consulting and Clinical Psychology. 1968. -№ 32- Schidler D. The Image and Appearance of the Human Body. N.-Y., 1964; Goffman E. The Presentation of Self in Everyday Life. N.-Y., 1973; Spillane M. Presenting Yourself. London: Piatkus.1995; Spillane M. Looking Your Best. N.-Y., London: Madison Books.1991; Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. — М.:Канон-пресс, 2000; Джуди Д. Эффективный самомаркетинг: Искусство создания положительного образа / пер. с англ. — М., 1998.

4 Fatherstone М. The Body in Consumer Culture // Theory Culture and Society, 1882- Goats G. V. The Use of Symbols as Related to Areas of Human Body. Utah, 1957; Boulding K. The Image. Knowledge in Life and Society, N.-Y. Vintage Books, 1961; Bentall F., Polhemus T. The Body as a Medium of Expression. N-Y., 1975; Kohn M. Social Structure and Personality// Social Forces. 1989. Vol. 68. № 1- Shusterman R. Somaethteics and The Second Sex// Hypatia 18(2003)-Шустерман P. Мыслить через тело: гуманитарное образование//Вопросы философии, 2006. -№ 6- Барт Р. Система моды.- М. 2003.

5 Артемов B. J1. Анатомия лжи. Критические очерки по антисоветской империалистической пропаганде. — М.: Политиздат, 1973;Феофанов О. США: реклама и общество.- М.1974; Феофанов О. Стереотип и имидж в буржуазной пропаганде//Вопросы философии. 1980 — № 6. 9 имиджелогия, педагогика имиджа, экономика имиджа, эстетическая имиджелогия. В каждом из направлений обозначились исследовательские проблемы фундаментального и прикладного уровня.

Первые научные разработки, выполненные с прямым использованием термина «имидж» в отечественной литературе были связаны с изучением феномена политического лидерства. Здесь ведущее место занимают труды Г. Г. Почепцова, Е.В. Егоровой-Гантман, А. Ю. Панасюка, Е. А. Петровой, Т. Э. Гринберга, В. И. Жукова, Б. И. Краснова, A.A. Деркача, В. Г. Зазыкина, Р. Ф. Ромашкиной, Д. В. Ольшанского, С.Г. Кара-Мурзы, А. Цуладзе и др.6.

Значительное теоретико-методологические влияние на разработку проблемы формирования имиджа в социально-психологическом ключе оказали работы научной группы Ленинградского университета, под руководством A.A. Бодалева7, который положил начало исследованиям, связанным с всесторонним изучением акта восприятия-оценки. Пионерскими о исследованиями стали работы В. М. Шепеля, который ввел представление о биоэнергетической природе имиджа и представил имидж как искусство позиционирования и самопрезентации. В психологии имиджа детально изучены: феномен визуального мышления (И. Козлов) 9, проблемы интерсубъектного взаимодействия (Е.Б. Перелыгина) 10, проблемы.

6 Егорова-Гантман Е. В. Имидж лидера: Психологическое пособие для политиков. — М., 1994; Гринберг Т. Э. Политическая реклама: портрет лидера. — М., 1995; Цуладзе А. Формирование имиджа политика в России — М., 1999; Цуладзе А. Большая манипулятивная игра: Технологии политических манипуляций в период выборов 1999;2000 гг. — М., 2000; Цуладзе А. Политическая мифология. — М.: Изд-во Эксмо, 2003; Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием в России сегодня-М.:Алгоритм, 2001; Кара-Мурза С. Г. Краткий курс манипуляции сознанием-М.: Изд-во Эксмо, 2003.-448 сОльшанский Д. В. Политический PR. — СПБ.: Питер, 2003;. -384с.

7 Бодалев A.A. Формирование понятия о другом человеке как о личности. — Ленинград: Изд. ЛГУ, 1970; Бодалев A.A. Восприятие и понимание человека человеком — М.: Изд. МГУ, 1982; Бодалев А. А. Психология о личности — М., 1988;

8 Шепель В. М. Имиджелогия. Секреты личного обаяния. — М.: ЮНИТИ, 1994; Шепель В. М. Человековедческая компетентность менеджера. Управленческая антропология. — М., 2000.

9 Козлов И. И. Визуальное мышление: эпистемологические и эстетические смыслы. Автореф. дисс. канд. философ, наук. М., 2001;

10 Перелыгина Е. Б. Психология имиджа — М.: Аспект-пресс, 2002. Перелыгина Е. Б. Имидж как феномен интерсубъектного взаимодействия: содержание и пути развития: дис. д-ра псих. наук. — М., 2003; позиционирования индивида в социуме (И. А. Федоров, Б. Г. Ушаков, Е.В.

11 12 Гордиенко). А. Ю. Панасюк уточнил определение имиджа с позиций психологии, показал роль сфер сознания и подсознания в формировании имиджа, ввел понятие имиджформирующей информации (ИФИ), выделил каналы ее движения, чем внес вклад в разработку собственного понятийного аппарата имиджелогии. Его работы являются одной из самых удачных попыток создания теоретической модели имиджа в социальнопсихологическом контексте.

Сегодня активно формируются проблемное поле и теоретические границы социологии имиджа, предметом которой является создание позитивного имиджа социальных и корпоративных субъектов: стран, регионов, городовтендерных, профессиональных, возрастных группсоциальных институтов и учрежденийисторических событий (Е. А. Брянцева, А. Ю. Багрина., Э. А. Галумов, Н. П. Пищулин, Т. Н. Пискунова, Л. В. Матвеева, Л. Ю. Донская, Т. А. Кравцова, М. В. Апраксина, Г. А. Бусыгина и др.)13.

11 Федоров И. А. Имидж как программирование поведения людей. — Рязань: Новое время, 1997; Федоров И. А. Индивидуальный имидж как феномен духовной жизни общества: дисс. на соиск. учен. ст. д-ра соц. наук. — Тамбов, 1998; Ушаков Б. Г. Имидж как социально-психологическая проблема. — Екатеринбург, 1995; Гордиенко Е. В. Представления личности об отношении к ней других людей. Автореф. дисс. канд. псих, наук. М., 2000;

12 Панасюк А. Ю. Формирование имиджа: стратегии, психотехники, психотехнологии.- М.: Омега-Л, 2007.

13 Брянцева Е. А. Социология имиджа: к постановке проблемы/ЛВестник Московского университета. — Сер.8, — Социология и политология. 2008.-№ 1.-105−117- Багрина А. Ю. Имидж политических институтов в современной России: концептуальные модели, методы исследований и технологии продвижения: дис. канд. полит, наук. — М., 2005; Галумов Э. А. Международный имидж России: стратегии формирования. — М., 2003; Гранкина Т. К. Экономический имидж страны и его составляющие, — М.: РАГС, 2003; Пискунова Т. Н. Условия и факторы формирования позитивного имиджа общеобразовательного учреждения: автореф. на соиск. учен. степ. канд. псих. наук. — М., 1998; Пищулин Н. П. Имидж банка. — М., 1992; Матвеева Л. В., Кравцова Т. А., Хасбулатова О. А. Имидж женщины-лидера. — Иваново, 1998; Ананьева С. Е. Формирование имиджа руководителя в государственной службе: автореф. на соиск. учен. ст. канд. социол. наук. — М., 1996; Донская Л. Ю. Психологические условия формирования имиджа преподавателя высшей школы: дисс. на соиск. учен. степ. канд. псих. наук. — Ставрополь, 2004.

Поскольку имидж становится условием успешной реализации в социальной и профессиональной сферах, большое количество исследователей активно работают в области создания прикладных методик и программ пошагового персонального имидж-проектирования в рамках эстетической имиджелогии (В.М. Шепель, А. Ю. Панасюк, Е. А. Петрова, Е. В. Змановская, В. Г. Горчакова, Т. Кондратьева, В. Саламатов и др.)14.

Подход, который наиболее близок автору исследования, сформировался под влиянием работ культурологического и философско-антропологического направления, исследующего различные аспекты соматической культуры. В них обозначилось исследовательское пространство, позволившее впервые взглянуть на имидж и подобные ему феномены, как на особый продукт культуры, сопряженный с ментальными представлениями и отражающий процесс культурных трансформаций в длительном историческом протяжении. В этих работах заметно смещение фокуса в сторону «осмысления телесного как специфически человеческого» (Ю.А. Асоян). Социокультурный анализ телесности в широком гуманитарном контексте как способа репрезентации человека в культуре содержится в работах Р. Барта, Ж. ле Гоффа, М. М. Бахтина, А. Я. Гуревича, А. Ф. Лосева, И. С. Кона, И. М. Быховской, Л. А. Черной, С. С. Минц, Г. Л. Тульчинского. 15 В своих работах эти авторы разрабатывают метод «декодировки культуры с помощью телесного кода» (Л. А. Черная).

14 Панасюк А. Ю. Формирование имиджа: стратегии, психотехнологии, психотехники. -М., 2007; Петрова Е. А., Коробцева Н. А. Необходимый имидж, или Как произвести нужное впечатление с помощью одежды. — М., 1999; Змановская Е. В. Руководство по управлению личным имиджем. СПб., 2005; Кондратьева Т., Саламатов В. Имидж как точная наука. СПб., 2006. Горчакова В. Г. Имидж: розыгрыш или код доступа. — М.: Эксмо, 2007.

15 Jle Гофф Ж., Трюон Н. История тела в средние века. — М.: Текст, 2008; Барт Р. Система моды, — М.: Изд. им Сабашниковых, 2003.-512 е.- Бахтин М. М. К философии поступка // Философия и социология науки и техники, — М., 1986; Быховская И. М. Аксиология телесности и здоровье: сопряженность в культурологическом измерении//Психология телесности между душой и телом.-М.: ACT: ACT МОСКВА, 2007. Черная J1. А. Антропологический код древнерусской культуры — М.: Языки славянских культур, 2008;С.38−42- Асоян Ю. А. Человек в пространствах культуры//Культурология.: Дайджест РАН НИОН, — М.:ИНИОН, 2011, — № 1 (56).- С.5−35.

Предложенный ими подход позволяет исследовать феномен имиджа как составную часть аксиологических и социально-культурных установок, как «эстетическую систему, кристаллизующую ментальность» (С.С. Минц).16 Близкими к подходу, представленному в данном исследовании, также являются позиции авторов, которые подчеркивают в имидже его знаковую (семиотическую) природу. Они рассматривают имидж как «знаковый заменитель», «единицу символического мира» 17 — «визуальный психосемиотический знак», «визуальный текст общения» 18 — «наглядное проявление фрагмента реальности, воплощающее идею в выразительной, символической форме» 19, «символически выраженное представление о лл своеобразии и специфике, уникальности чего-либо».

В то же время следует отметить, что в современной философской и культурологической литературе существует очень мало специальных исследований, посвященных детальному и всестороннему изучению проблемы онтологии имиджа и выяснению его статуса в пространстве культуры. Исследование имиджа в категориях теории и истории культуры открывает перспективу исследования этого многомерного феномена как целостного явления в контексте закрепленных культурных значений и смыслов, одновременно соотнося его с конкретной культурно-исторической ситуацией. Культурологический анализ также позволяет соединить онтологию явления с историко-культурной и гносеологической последовательностью становления понятия.

Объект исследования — имидж как феномен культуры. Предмет исследования — имидж как рефлексия смысловых структур культуры.

16 Минц С. С. Культура и самосознание. Лекции по культурологии.- Краснодар: Кубанский гос. ун-т, 2008. С. 104.

17 Почепцов Г. Г. Имиджелогия — М.: Рефл-бук, 2000. С. 11, 17, 18.

18 Петрова Е. А. Визуальная психосемиотика общения. — М., 2000 — С.53−63.

19 Гринберг Т. Политическая реклама: портрет лидера. — М., 1995. — С. 15.

20 Тульчинский ГЛ. Феноменология имиджа и метафизика идентичности.//Символы, образы и стереотипы современной культуры.- Сб. статей. — СПб.: ЭИДОС, 2000. — С. 100 112.

Цель: используя системную природу культурологического знания, рассмотреть имидж в тесной связи с ментальностью, выявить статус имиджа в смысловом пространстве культуры, представить его как особый продукт культуры, отражающий способы приобщения человека к процессу культурогенеза.

Реализация цели предполагает последовательное решение следующих задач:

• систематизировать имеющийся в современной литературе опыт исследования имиджа, выявить и сравнить основные подходы к его анализу;

• аргументировать преимущества и эвристические возможности культурологического подхода, как интегрирующего различные дискурсы и позволяющего эксплицировать культурно-историческую сущность имиджа;

• на основе историко-философского анализа классических и неклассических текстов, в которых данная проблема затрагивалась в свете мировоззренческих установок прошлых эпох, выявить инварианты понятий «образ» и «имидж» на фоне исторически изменяющихся представлений о них;

• для обоснования онтологического статуса и объективной природы имиджа, выявить его детерминанты (биологические, социокультурные);

• аргументировать способность имиджа выступать в качестве уникальной культурной конструкции способной к рефлексии и трансляции культурных смыслов, отражающих ментальность эпохи, что позволит определить статус имиджа в культурном пространстве;

• структурировать понятие «имидж» в терминах теории и истории культуры, провести разграничение понятий «имидж типический/нормативный» — «имидж индивидуальный»;

• выяснить роль нормативных имиджей в процессе сохранения и трансляции культурного кода через отбор и распространение социально-полезных имиджей;

• представить имидж как универсальный способ существования человека в культурном пространстве, в котором происходит слияние всех видов деятельности и проявляется культуротворческая сущность человека;

• прогнозировать перспективы функционирования имиджа в культуре.

Методологическая основа исследования. Культурология как синтетическое знание лежит на пересечении различных дискурсивных полей, поэтому в исследовании культурных феноменов представляется возможным придерживаться идеи множественности подходов и методологических стратегий. Такой подход выглядит обоснованным, если учесть, что сам предмет исследования обладает сложностью внутренней динамики и ускользающей природой большинства культурных феноменов, поэтому раскрывается во множественности трактовок и интерпретаций, дающих возможность взаимодополнения. Оправданной для данного исследования представляется методология в виде гибких познавательных технологий, привязанных к конкретной социокультурной практике, при этом возможно сужение общих познавательных схем для конкретной познавательной задачи изучения имиджа.

Основная теоретическая часть исследования основана на системном подходе, поскольку он нацелен на выявление способов существования и интеграции рассматриваемых феноменов в культурное целое, а также сосредоточен на выявлении культурно-детерминирующих факторов, структурообразующих характеристик феноменов.

Важным для понимания смысловой направленности изучаемого феномена явились работы зарубежных и отечественных ученых, в которых утверждается подход к культуре как к процессу конструирования смыслов и смысловых предпочтений, сформировавшийся под влиянием работ О. Шпенглера, М. П. Бицилли, П. Бурдье, М. Фуко, Р. Барта, А. С. Лаппо.

Данилевского, А. Я. Гуревича, М. С. Кагана, И. С. Кона, P.M. Фрумкиной, A.A. Пелипенко, Г. JI. Тульчинского и др.

Вслед за О. Шпенглером, который считал ошибкой анализировать лишь поверхностную сторону явлений культуры, вместо того, чтобы выяснять что они «означают и обозначают своим явлением» 21, сутью предложенного подхода мы будем считать смещение акцента с конкретных образов на их смысловые структуры и процессы смыслообразования, их динамку в контексте культурных трансформаций, а также на выявление роли имиджа в этих процессах.

Большое значение имели подходы, представленные в работах Ж. Ле Гоффа, М. М. Бахтина, А. Ф. Лосева, Ю. М. Лотмана, В. Н. Топорова, Б. А. Успенского, которые исследовали смыслопорождающие свойства культурного контекста.

Поскольку феномен имиджа рассматривался нами в сопряженности с ментальными представлениями, то продуктивным оказалось обращение к методологическим подходам и идеям, предложенным в работах по феноменологии (Э. Гуссерля, М. Шелера, П. БурдьеА. ШюцаА. Моля, М.

Мерло-Понти, П. Бергера, Т. Лукмана, М. Фуко), в которых ментальность представлена как специфическая форма мировидения, определяющая характер культурно-исторических процессов, социокультурных практик, закрепленных традицией эстетических систем. Так, М. Шелер считал чрезвычайно важным выйти за границы исключительно философских теорий, вовлечь в сферу культурологического рассмотрения весь социокультурный опыт человека, и сосредоточить свое внимание на феноменах, которые позволяют понять, как на разных этапах своего бытия человек «себя мыслил,.

22 созерцал, чувствовал, рассматривал включенным в порядок бытия".

21 Шпенглер О. Закат Европы. — М.: Мысль, 1994 — С.132−133.

22 Шелер М. Человек и история// Шелер М. Избранные произведения. — М.: Гнозис.1994. -С.71.

Феноменологический анализ, несмотря на то, что он может выглядеть «ненаучным», «описательным», «эмпирическим» (А. Шюц), был использован как наиболее подходящий метод для исследования «растворенных в повседневности» культурных феноменов, соответствующий прояснению знания о повседневной жизни и способный объединить микрои макроуровни существования человека.

Поскольку имидж в нашем исследовании выступает как «текст культуры» и «знак», связанный с целым набором условий: культурно-исторических, социальных, политических, эстетических, то поиск именно семиотического модуса имиджа оказался продуктивным и помог связать внешне разрозненные явления в единое целое. Семиотику телесности в различных ее аспектах исследовали У. Эко, М. Мерло-Понти, М. Фуко, Р. Барт, М. М. Бахтин, М. С. Каган, Ю. М. Лотман, Г. Л. Тульчинский, И. М. Быховская и др.

Важным в методологическом смысле для нас стал подход, сформулированный В. Н. Чалидзе, который предложил вместо «выведения истин» и «неоспоримых доказательств» в гуманитарных науках пользоваться гипотетическими моделями, поскольку любые выводы могут быть добросовестно проиллюстрированными, правдоподобными, но не единственно правильными.23.

Для реконструкции представлений об имидже как о теоретическом и практическом феномене на разных этапах развития общества мы обращались к большому количеству классических и неклассических текстов, поэтому в рамках герменевтического подхода применялся метод интерпретации текста, что позволило расширить границы интерпретации и рассматривать эти тексты как явления культуры. Применялся также иллюстративный метод, позволяющий привлекать для подтверждения выдвигаемых идей произведения художественной литературы, мемуарные и эпистолярные.

23 Чалидзе В. Иерархический человек — М.:Терра, 1991. источники, поскольку именно они, реконструируя присущий эпохе контекст, зачастую становятся точнейшими выразителями ментальности своей эпохи. Проблемно-хронологический метод позволил ориентироваться в огромном массиве фактического материала, определить основные проблемы и рассмотреть их в хронологической последовательностисравнительный анализ был использован для выявления общего и особенного в структуре имиджа. Мы рассматриваем наши схемы и толкования как предположительные, актуальные и убедительные для нашего исследования, способные к трансформации и функциональным дополнениям.

Научная новизна работы. Впервые разработана концепция статуса имиджа в смысловом пространстве культуры. Сформулировано положение о том, имидж в культуре выполняет функцию «обналичивания» смыслов, одновременно являясь инструментом такого «обналичивания».

Аргументирована объективная природа феномена имиджа: он представлен как продукт культуры, имеющий глубокие биосоциокультурные основания, выявлены его детерминанты.

Доказано, что феномен конструирования имиджа, как отдельным индивидом, так и группой носит универсально-антропологический характер и является естественным способом приобщения человека к процессу культурогенеза.

С позиций культурологического подхода имидж представлен как телесно-знаковое выражение ментальности конкретной культурно-исторической общности. Выявлена прямая связь между совокупностью смыслов определенной культуры и возникающей трактовкой образов.

На широком историко-культурном материале раскрыта его сущность как социокультурной практики. Имидж представлен не только как завершенный образ, но и как перманентный процесс репрезентации человека в социокультурном пространстве, определены его функции и значение для отдельного человека и общества в целом.

Сформулировано положение о том, что имидж является наиболее адекватным смыслосохраняющим каналом передачи социально значимой информации, обоснована его способность объективировать, аккумулировать, отбирать и транслировать значимые культурные смыслы.

Проведено смысловое отграничение понятия «имидж» при культурологической конкретизации его значения от сходных понятий в других дискурсах.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Культурологический подход способен обеспечить комплексное исследование феномена имиджа, поскольку нацелен на исследование культурных феноменов в контексте историко-культурных трансформаций и сосредоточен на выявлении детерминирующих факторов и способов интеграции рассматриваемых феноменов в культурное целое. Данный подход изучает феномен имиджа в контексте закрепленных культурных смыслов, в тесной связи с ментальностью определенной эпохи.

2. Имидж представляет собой одну из самых ранних и естественных социальных практик, которая носит универсально-антропологический характер и выражает биосоциальную сущность человека. Как практика он носит телесно-ориентированый характер и имеет неограниченные выразительные возможности для накопления и передачи ценностно-значимой информации, определяющей социокультурный формат эпохи и те продукты культуры, становятся для этой культуры привилегированными.

3. Имидж как социальная практика имманентен любой организованной группе и обществу в целом на всех этапах его развития. Имидж — не столько конечный результат (воплощенный в конечном образе), сколько перманентный процесс. Автор определяет имидж как универсальный способ существования человека в культуре и постоянный процесс репрезентации единичной личности или группы в смысловом пространстве своей эпохи с помощью телесно-знаковых обьективаций.

4. Имидж не является искусственным конструктом без бытийных корней, его существование детерминировано биосоциальной природой человека. Возникающие в культуре образы не есть лишь нечто конвенционально-обусловленное, но имеют онтологические основания. Факторы, детерминирующие возникновение имиджа, постепенно накапливаясь, перетекают в новое качество: из биологических превращаются в биосоциальные, из биосоциальных — в социокультурные. а) Биологические детерминанты связаны с актом восприятия-оценки существующим у человека (и у всех высокоорганизованных животных), при котором автоматической оценке подвергаются вначале «соматические», позже «культурные» маркеры. Примат (преобладание) зрительного восприятия в этом процессе означает, что зрение представляет собой самый важный канал с максимальными пропускными разрешающими возможностями. Каждый акт восприятия-оценки представляет собой визуальное суждение, при котором зрительная информация превращается в конечный когнитивный продукт в виде образа (изображения, редуцированного до некоторых характерных элементов). Полученный образ, с одной стороны, способствует формированию обобщенного представления о воспринимаемом объекте, с другой стороны, всегда эмоционально окрашен. При восприятии формы, размера, силуэта, цвета, запахов и звуков рождаются не просто физиологические ощущения, но происходит скачок от физиологических ощущений к заключениям социально-культурного свойстваб) социальные детерминанты находятся в прямой взаимосвязи с биологическим уровнем существования человека. Социальная природа имиджа возникает как следствие основного ориентировочного инстинкта. Стратификация, как постоянная характеристика любой организованной группы, ведет к распределению и закреплению социальных ролей, вследствие чего неизбежно возникает необходимость создания опознавательных систем в виде «читаемых» имиджей. В социуме всегда существует общественная потребность в создании имиджей социальных групп.

Биосоциальная сущность человека заставляет его балансировать между корпоративностью и конкуренцией, поэтому в его социальном бытии большое значение приобретают такие явления как социальное сравнение, самоидентификация, социализация, успешная социальная адаптация и др., реализация которых невозможна без обретения адекватного имиджа, представляющего собой ориентацию на эталоны желаемого впечатленияв) к культурным детерминантам можно отнести такие институты, как религия, мораль, профессиональная этика, эстетические идеалы, этикетные нормы, моды, вкусы, увлечения и т. д. На этом этапе знаки, нагруженные смыслами, появляются в результате преднамеренных действий человека, и так же преднамеренно внедряются в практику повседневной жизни. Появление способности человека к знаковой объективации и общению посредством искусственно созданных знаков может считаться переходом от социобиологической эволюции к эволюции собственно культурной. Эти знаки носят характер более условный и менее рациональный по сравнению с биологически и социально обусловленными, вызванными насущной необходимостью организации жизни социума.

5. Имидж является выразителем культурных смыслов: через имиджи реализуется связь между чувственно-воспринимаемыми и умственно постигаемыми сущностями, имидж превращает ноуменальное — в феноменальное, делает сакральные смыслы частью повседневного бытия. Он объединяет микро-и макроуровни существования человека, является уникальной культурной конструкцией, в которой отражаются как метаповествования, так и ускользающие мелочи повседневности. Совокупность возникающих в определенной культуре смыслов представляет собой культурно-смысловой универсум, который понимается как матрица всех социально объективированных и субъективно реальных значений. В социально-культурном пространстве идет постоянный процесс проявления (манифестации), закрепления (легитимации), изменения (трансформации, приращения) и трансляции смыслов. Имидж является наиболее адекватным.

21 смыслосохраняющим каналом для непосредственной передачи социально значимой информации, как на уровне общения отдельных индивидов, так и для кодирования целых «идеологий», важных для общества в целом.

6. Имидж выступает как культурный код эпохи, фиксирующий и воспроизводящий картину мира. Каждая культурная традиция создает собственную установку, определяющую процесс восприятия культурных феноменов, определяет круг некоторых привилегированных образов, априорно значимых для данной культуры. В каждом обществе существует механизм усвоения «культурного кода» через отбор и распространение социально-полезных имиджей. Приобщение к ним гарантирует индивиду принадлежность к определенной культурной общности и обеспечивает его включенность в заданный этим кодом культурно-исторический универсум.

7. Имидж может быть описан как телесно-знаковое моделирование ментальности конкретной культурно-исторической эпохи, в нем отражаются следующие представления и смыслы:

• место человека в структуре мироздания;

• соотношение мира земного и трансцендентного;

• отношение к материальному и идеальному;

• степень общественного разделения труда;

• способы общения с природой и степень зависимости т нее;

• оценка социального целого и социальной структуры;

• понимание свободы и несвободы;

• отношение к труду, собственности, бедности и богатству;

• представление о праве и справедливости;

• отношение к телу и проявлениям телесности;

• оценка возрастов;

• взаимоотношения полов и степень тендерного противостояния;

• оценка различных социальных институтов (семья, брак, образование);

• ценность индивидуальных проявлений и «самости»;

• эстетические представления и идеалы;

• социальные мифы и фобии.

8. В культурно-историческом пространстве имидж существует в двух вариантах: как имидж типический (нормативный) и как имидж индивидуальный, которые соотносятся как базис и надстройка (двухчастная модель имиджа). Типический имидж — это культурно-исторический инвариант имиджа, пример аккумуляции значимых привилегированных смыслов, закрепленных в образе. Он создается по принципу конкурирующего отбора, при этом общество работает одновременно и как создатель образов, и как фильтр, отсекающий все чуждое и приводящий образ в соответствие со значимыми в данной культуре представлениями. Типические имиджи являются выразителями культурно-исторического типа ментальности: если ментальностъ — это совокупность представлений, воззрений, чувствований общности людей определенной исторической эпохи, географической области и социальной среды, то типические имиджи являются наглядным воплощением этих воззрений в образах, доступных людям данной эпохи.

9. Имидж можно рассматривать как феномен, в котором происходит слияние всех видов деятельности — преобразовательной, направленной на видоизменение общества или самого человекапознавательной, направленной познающей личностью на окружающих и на саму себяценностно-ориентационной, нацеленной на выработку, осмысление, потребление и распространение ценностных смысловкоммуникативной, представляющей собой процесс кодирования и передачи информации с последующей ее расшифровкой и постоянным обменом смысламии, наконец, художественной, в которой и проявляется творческая сущность человека.

Теоретическая и практическая значимость работы. Выводы и результаты исследования вносят вклад в разработку теоретической модели имиджа в терминах теории и истории культуры, выявляют статус имиджа в культурном пространстве, дают новую концептуальную основу для дальнейших аспектных и прикладных исследований. Диссертация продолжила развитие подходов комплексного исследования человека в контексте его культурогенной деятельности через призму феноменов, которые обладают способностью совокупно отражать все стороны жизни человека, как типичного представителя этно-социальной и культурно-исторической общности, позволяют объединить его историческое и внеисторическое существование.

Предложенная концепция рассмотрения имиджа через изменение и приращение смыслов в пространстве культуры может послужить методологической основой для дальнейшего изучения этого феномена в социальной философии, социологии, социальной психологии, культурологи, имиджелогии.

Понимание значимости и роли имиджа в социально-культурных связях имеет и выраженную практическую направленность, которая видится в формировании осознанного отношения к построению эффективной коммуникации между носителями имиджа разных уровней. Результаты исследования могут быть использованы при подготовке учебных и специальных курсов по теоретическому изучению имиджа в рамках различных специальностей, а также могут быть полезны при создании практических методик по оптимизации и продвижению имиджа различных субъектов.

Апробация работы. Основные положения, результаты исследования и выводы, содержащиеся в диссертации, докладывались на международных научных конференциях: «ВУЗ. Здоровье. Интеллект: биоинформационные оздоровительные технологии». Волгоград, 2004; «Философия и будущее цивилизации», Москва, 2005; «Культурное многообразие: от прошлого к будущему», СПб., 2008; «Российская цивилизация (IX — начало XX в.): социально-экономическая и политическая история, методы исследования, формирование исторической памяти», СПБ., 2008 г.- «Облики современной морали. В связи с творчеством академика РАН А. А. Гуссейнова», Москва,.

2009; «Мужское и мужественное в современной культуре», СПб., 2009; «Методология и методы исторической психологии», СПб., 2009; «Культура как предмет междисциплинарных исследований», Томск, 2010 и др., а также на Всероссийских и региональных научно-практических конференциях: «Социология медицины — реформе здравоохранения», Волгоград, 2004; «Социально-политическое развитие России как комплексная проблема гуманитарного знания», Волгоград, 2006; «Бренное и вечное: социальные ритуалы в мифологизированном пространстве современного мира». Великий Новгород, 2008; «Культурология: фундаментальные основания прикладных исследований», Москва, 2008; «Российская цивилизация: социально-экономическая и политическая история, методы исследования, формирование исторической памяти», СПбГУ, 2008; «Слухи как специфический историко-психологический источник», СПб., 2010; II и III Всероссийские культурологические конгрессы с международным участием «Культурное многообразие: от прошлого — к будущему», СПб, 2008, 2010 и др.

Материалы диссертации послужили основой курса «Имиджелогия» (Волгоград: Изд-во ВолГМУ, 2006), разработанного для студентов факультета социальной работы и клинической психологии Волгоградского государственного медицинского университета, курса «Менеджмент в здравоохранении. Развитие ресурсов руководителя», разработанного для слушателей факультета усовершенствования врачей Волгоградского государственного медицинского университета, курса «Стратегия и тактика формирования имиджа руководителя» для слушателей НОУ ВПО «Волгоградский институт молодежной политики и социальной работы», материалы нашли применение в курсе лекций и пособии «Культурология» (Волгоград: Изд-во ВолГМУ, 2004).

Основные положения диссертации отражены в 54 публикациях общим объемом более 39 п. л., в том числе в монографии «Имидж как смысловая реальность культуры» (Волгоград: Изд-во ВолГМУ, 2010. — 17,5 п. л) и.

25 коллективной монографии «Свет и цвет в экономике и обществе» (Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2008. (вклад соискателя — 1 п. л.).

Структура работы: обусловлена логикой изложения материала, состоит из введения, четырех глав, заключения, списка источников и использованной литературы, включающего 432 наименования. Специфика исследования обусловила сочетание теоретических исследований с историко-культурными экскурсами.

ВЫВОДЫ:

1. Современная культурная ситуация, имеет все черты «стадии надлома цивилизации» (А. Тойнби), которые ощутимо повлияли на способы создания имиджа. Этими признаками являются: недостаток творческой силы у творческого меньшинства (элиты), отказ большинства от подражания меньшинству и утрата социального единства в обществе. Традиционное деление на «заказчиков-производителей» типических имиджей и их «пассивных потребителей» в современной культурной ситуации становится архаичным и невозможным.

2. В эпоху «восстания масс» культура носит мозаичный характер: в ней не существует образцов, все культурные модели равны, все существует рядом и параллельно. Главным в менталитете современного человека становится неприязнь к любому порядку, жестким нормам, традиционным системам ценностей.

3. В предыдущие эпохи имидж был одномерным: имиджи групп различались не столько качественно, сколько количественно. Костюм элиты отличался от костюма социальных низов, но выражал традиционные культурные смыслы, которые разделяло все общество. Альтернативные формы имиджей, которые периодически возникали и противопоставляли себя нормативным образцам, выражали «персональную культурную программу» отдельных индивидов, и ничего существенно не меняли. В культуре продолжали существовать матричные образы, которые, были сопряжены с ядром аксиосистемы и носили конвенциональный характер.

4. Сегодня ситуация изменилась. Обездоленные прежде в праве создания имиджей группы, классы и прослойки создают свои культурные модели, манифестируя смыслы, ранее находящиеся за пределами традиционной системы ценностей. Удельный вес субкультур в современном обществе заметно увеличился и продолжает расти. Подражание элитарным образцам потеряло свою привлекательность, поскольку сам процесс копирования и подражания стал технологически доступным.

5. В современной практике создания имиджа происходит изменение связи знака со смыслом. Эта связь больше не является устойчивой, однозначной и может меняется, в зависимости от культурной ситуации. Семантическая наполненность знака становится многозначной, появляется поливариантность контекстуальных содержаний, коннотации становятся много важнее, чем денотативные значения. Происходит «семантическая революция», проявляющаяся в неограниченной концептуальной свободе в толковании знаков.

6. В имидже нашего современника нашли сове проявление следующие представления и смыслы:

• рост значимости информационно-знаковых компонентов;

• отсутствие стремления к демонстрации базисных элементов имиджа;

• тенденция к исчезновению типических/нормативных образцов, многообразие имиджей, отсутствие доминанты;

• подмена достоверных знаков ложными;

• очередной виток возрастания роли телесности;

• слияние тендерных знаков, эмблематическое присвоение знаков противоположного пола;

• исчезновение категории «прекрасного» в облике;

• увеличение скорости создания имиджа за счет технологизации процесса, упрощения структуры имиджа, отсутствия процедуры ценностного отбора.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В заключительной части необходимо подвести основные итоги исследования и высказать некоторые прогнозы относительно дальнейших перспектив и возможных способов существования имиджа в культуре.

Что касается итогов, то одной из главных целей исследования было изменить традицию рассмотрения имиджа в рамках монодисциплинарных подходов и взгляда на имидж как на искусственный конструкт без бытийных корней. Предпринятый нами анализ позволил утверждать, что имидж является феноменом, отражающим бинарный статус человека, всегда находящегося под воздействием двойной взаимосвязи с природой и обществом. Процесс и способность конструировать свой образ для других является самым ранним и естественным способом общения человека с окружающим миром, его способом осмысления мира через собственную телесность, выражающим отношение индивида к окружающей действительности и его ощущение своего места обществе.

Рассмотрение имиджа как теоретического (развитие представлений о нем) и практического (развитие самой практики создания имиджа) феномена в контексте культурных трансформаций показал, что он существовал на всех этапах развития общества и, что имманентен социуму в целом и каждому его члену в отдельности.

Мы также предложили рассматривать имидж не только как конечный результат (завершенные образы, самостоятельно живущие и автоматически воспроизводящиеся), но и как перманентный процесс социальной репрезентации единичной личности или группы в соцокультурном пространстве своей эпохи. Имидж — это разворачивающееся во времени событие, которое отражает существование человека в обоих измерениях, и как Homo Sapiens и как Homo Socius. Если создание образа — это событие, которое постоянно развивается и никогда не может быть завершено, то в контексте культурных трансформаций оно, чутко реагируя на изменения,.

314 несомненно, приобретает различные измерения: социальное, историческое, этическое, эстетическое, политическое.

Феноменологический подход позволил представить имидж как феномен культуры на уровне онтогенеза и филогенеза, позволил показать взаимодействие микрои макроуровней существования человека в культуре, выявил способность имиджа к объективации смыслов в культурном пространстве.

Имидж в нашем толковании предстает как телесно ориентированная практика, возникающая раньше, чем способность пользоваться другими знаковыми системами. Тело — инструмент, которым природа снабжает человека уже в момент рождения. Инструмент этот уникален и универсален одновременно. Способность управлять и пользоваться этим инструментом для передачи смыслов — способность отчасти врожденная, отчасти приобретенная. Все характеристики индивида объективируются в теле и могут быть переданы через тело. Как только человек осознает себя в границах своего тела, он начинает использовать его как инструмент, имеющий неограниченные выразительные возможности и позволяющий ему выразить социально-значимую информацию любой сложности. Так, иерархические знаки появляются в практике создания имиджа раньше, чем нормы и представления, закрепляющие права элиты. Именно эти знаки, изначально связанные с телесными объективациями, делают иерархические представления сначала понятными, а затем — привычными, закрепляются в опривыченных действиях, становятся частью жизни социума. Так совершается переход из мира смыслов в мир повседневной реальности.

Мы пришли к выводу, что феномен конструирования имиджа, происходит ли он как планомерно управляемое действие или как стихийное подражание коллективно разделяемым образцам, имеет универсально-антропологический характер и является своего рода социокультурным рефлексом. Процесс использования собственного тела для выражения смыслов, значимых в культуре, на понятном для окружающих языке мы предложили назвать телесно-знаковым моделированием.

В практике создания образов, нагруженных смыслами, отражается вся жизнь общества, значимые для этого общества представления. Эта практика постоянно актуализируется в разного рода историко-культурных репрезентациях, которые тесно сопряжены с историко-культурными типами ментальности. Если ментальность — это совокупность представлений, воззрений, чувствований общности людей определенной исторической эпохи, то типические имиджи — зримое воплощение этих представлений в образах, доступных людям этой эпохи.

Возникающий в культуре образ, выступает как универсальная результирующая всех других социально значимых представлений, поэтому имидж можно считать телесно-знаковым выражением ментальности конкретной культурно-исторической эпохи. Последняя мысль является особенно важной, т.к. в своей работе мы пытались представить имидж как наиболее адекватный канал для непосредственной передачи социально значимой информации, как на уровне общения отдельных индивидов, так и в социальном пространстве.

В своих рассуждениях мы исходили из того, что имидж в культуре существует в виде двух разновидностей — имиджа типического/нормативного и имиджа индивидуального. Предположение о том, что имидж типический и имидж индивидуальный соотносятся между собой как базис и надстройка, позволило сформулировать тезис о двухчастной модели имиджа. Поскольку менталитет более устойчив, а ментальность изменчива, то можно утверждать, что менталитет скорее тяготеет к обобщенной базисной части имиджа, а ментальность, отражающая более подвижные слои и элементы культуры, соотносима с его надстроечной частью.

Еще одно заключение, к которому мы пришли: имидж является универсальным способом приобщения человека к культуротворческому.

316 процессу, феноменом, в котором происходит слияние всех видов деятельности — преобразовательной, познавательной, ценностно-ориентационной, коммуникативной, и, наконец, художественной, в которой проявляется творческая сущность человека. Именно такие представления о феномене имиджа, как нам кажется, снимают неопределенность его статуса в пространстве культуры.

Каковы же перспективы существования имиджа в социокультурном пространстве?

Некоторые основные тенденции функционирования имиджа в культуре XX века и современности мы уже представили в последней части работы. Нельзя не заметить, что они как будто бы входят в противоречие с основным утверждением всей работы о том, что имидж является телесно-знаковым выражением ментальных смыслов определенной культурно-исторической общности. Обозначенные нами тенденции показывают, что эта его способность к объективации смыслов начинает если не размываться, то заметно видоизменяться. Попробуем разобраться, каким становится тот культурный фон, на котором будет проявляться практика конструирования имиджа уже в недалеком будущем?

Человек всегда с тревогой относился к тем периодам развития культуры, когда изменения в культуре наступали слишком быстро, и нарушался баланс между традициями и новациями. Сегодня все чаще можно услышать, что «как ни старалась культура на всех предыдущих этапах сохранить равновесие между традициями и новациями с помощью выстраивания и поддержания иерархий, сегодня она тщетно пытается сохранить свой «кокон».474 Современную культуру называют «массовой», «квазикультурой» и даже «антикультурой». Что же происходит и почему нарастают тревожные настроения по поводу наступающего «демонтажа.

474 Калугина Т. П. Художественный музей как феномен культуры. — СПб.: Петрополис, 2008.-С. 198. культуры" и становящихся все более пугающими «антропологических рисков»?

Мы предлагаем рассмотреть трансформацию способности имиджа к объективации смыслов в контексте двух наметившихся тенденций: 1) изменение отношений человека со своим телом в информационно-знаковом пространстве (человек реже использует тело, как канал передачи информации) и 2) изменение связи знака со смыслом (она стала более подвижной и произвольной).

Мы уже упоминали о ситуации «тотальной сверхсемиотизации бытия», распространившейся и на телесную оболочку человека, и пришли к выводу, что превращение окружающей среды из вещно-предметной в информационно-знаковую ведет к росту значимости компонентов, рассчитанных на визуальную обработку, в том числе телесных объективаций (напомним, что имидж в культуре функционирует как удобное сокращение слишком длинных содержаний объектов). С другой стороны, в культурном пространстве информационного общества появляются ситуации, когда человек, активно использующий информационные технологии, как будто вовсе перестает нуждаться в теле, как инструменте передачи информации. Тело, всегда являвшееся «бастионом идентичности человеческой личности», перестает быть активным участником имиджевой коммуникации.

Современная диффузная коммуникация, опосредованная компьютером, в которой каждый общается со всеми и ни с кем, а сообщение отправляется всем и никому, превращается из двусторонней в однонаправленную. Исчезает классическая ситуация «лицом-к-лицу» А это — именно та ситуация, в которой имидж рождается как практика конструирования своего образа для другого. В такой однонаправленной коммуникации исчезают субъект-субъектные отношения, которые разворачиваются между двумя индивидами, каждый из которых обладает внутренне детерминированной и целенаправленной активностью. Человек лишается своего визави, «другого» как своего «зеркала» в коммуникации, он больше не «смотрится как в.

318 зеркало в другого человека", не видит в нем себе подобного и равного участника диалога. И если раньше для него важен был именно обмен, то теперь автор сообщения не нуждается в обратной связи и редко рассчитывает на нее.

Восприятие других людей в ситуации лицом-к-лицу всегда было одним из наиболее важных моментов в жизни человека и представляло собой прототип социального взаимодействия. Ситуация лицом-к-лицу всегда была и самой большой по объему частью повседневной жизни, в которой социальность человека воплощалась наиболее полно, поскольку он создавал образ, ориентируясь на запросы и оценки окружающих. Современные «синтезированные образы вводят нас в область имитации, где эффект реальности господствует над самой реальностью».475 И уже не существует никакой культурной ответственности за акт создания фантомного имиджа, поскольку он является симулякром в виртуальном пространстве, он не проходит никакого отбора, а сразу через Интернет становится достоянием огромного круга потребителей и не может быть соотнесен с конкретным носителем имиджа.

Означает ли все это, что функция имиджа как выразителя культурных смыслов будет угасать и со временем совсем исчезнет? Очевидно, что практика телесно-знаковой репрезентации в культурном пространстве не может исчезнуть полностью, т. к. человек никогда не сможет полностью абстрагироваться от собственного тела. И чем менее обыденной, редкой будет становиться ситуация лицом-к-лицу, тем большую значимость она будет приобретать в коммуникации. Возможно, что тот небольшой набор подобных ситуаций, которые невозможно изъять из практики человеческого общения и межличностного взаимодействия, будут лишь повышать ответственность человека за образ, создаваемый не в виртуальном, а в.

475 Юнан С. Девальвация образа //Курьер ЮНЕСКО. Что такое современность.- М., 1993.-№ 11,-С. 21−26. реальном пространстве и потребуют от человека особого внимания, специальных усилий, знаний и навыков.

Теперь о том, как влияет на способность имиджа к рефлексии смыслов изменение связи знака со смыслом. Главной особенностью современной культуры продолжает оставаться отсутствие культурных универсалий, которые всегда выполняли функцию аксиологических ориентиров. Крайний скептицизм (доходящий до враждебной воинственности) по отношению к любым фиксациям ценностных универсалий продолжает нарастать. Любой императив культуры в отношении индивида рассматривается как попытка ограничения творческого проявления личности, что иногда ведет к опасному ощущению потери смысла человеческого существования.

Диффузная коммуникация в пространстве культуры приводит к исчезновению каких бы то ни было механизмов отбора культурно значимых ценностей. Увеличение числа культурных моделей сделало культуру клиповой, в ней больше нет «правильного» и «неправильного», «высокого» и «низкого», «профессионального» и «непрофессионального». Любое усилие любого участника культуротворческого процесса теперь автоматически становится ценностью. Д. Дубницкий в своей статье 476 рассуждая о том, как изменился способ соучастия человека в культуротворческом процессе, перечисляет целый набор таких особенностей. К ним он относит: отсутствие жесткого контроля культуры над человекомисчезновение универсальных ценностей, как и самой культурно-ответственной личности. В культуре больше не существует пассивного усвоения готовых образцовпрошедших жесткий отборво всем господствует абсолютная концептуальная свобода и спонтанностьво главу всего поставлен персональный ситуативный выбор. Культурной значительностью теперь наделяется любой акт, независимо от степени его образцовости и общезначимости. Переосмыслению (иногда до неузнаваемости) подвергаются даже традиционные философские понятия.

476 Дубницкий Д.-Указ соч. -С. 152−166.

Параллельно идет революция эстетическая, выражающаяся в беспредельном расширении границ эстетизации, распространяющем ее на кучи мусора, плевки и окурки, которые уравнены в правах с бессмертными шедеврами. И, как итог — знак больше не соединен со смыслом, в его трактовке нет никакой конвенциональное&trade-, все зависит от ситуации и персонального выбора.

Все перечисленные тенденции нашли свое зримое воплощение в практике создания имиджа нашего современника. Все смешалось, но и в этой мешанине, несмотря на мозаичность, все еще несложно рассмотреть проявление базовых ментальных представлений. По-видимому, проявления визуально фиксируемых глубинных ментальных смыслов еще не скоро будет возможно изъять практик, связанных с телом. Это хорошо иллюстрирует Е.

АПН.

В. Стародумова в семиотико-смысловом анализе костюма нашего современника. Используя классификацию В. Е. Семенова 478 она рассматривает четыре основные типа ментальности: по вертикали Бог (дух) и Идол (материя), по горизонтали — Личность (индивид) и Социум (коллектив). Для представителей группы Идол (материя) характерны демонстрация силы, агрессии, положения в иерархии, сексуальности. Представители индивидуалистско-капиталистического типа ментальности демонстрируют статус, профессионализм, интеллект, закрытость, консерватизм, качество жизни. Все это — коллективно разделяемые групповые ценности, которые явно «просвечивают» в облике наших современников.

Но, несмотря на то, что императив нормативных образцов в культуре исчезает, это не означает «конца культуры». Просто меняется способ соучастия человека в культурном процессе и тот тип связи, который считался нормой и стабильно существовал приблизительно до середины XX века. Теперь он перестал быть единственным и уходит в прошлое. Ему на смену идет новый «безимперативный» тип связи. Как всегда, раньше и быстрее.

477Стародумова Е. В. Современный костюм как социокультурный код времени // Личность. Культура. Общество. — 2001. — Том III. Вып. 7 — С. 229 — 241.

47 Семенов В. Е. Типология российских менталитетов и имманентная идеология России//Вестник СПбГУ.- Сер 6.-1997 — Вып. 4. — С. 27−28.

321 всего этот процесс запечатлелся именно в практике создания имиджа и в создаваемых образах. То, что казалось раз и навсегда установленным, снова доказало свой исторически-обусловленный и преходящий характер.

Значит, все, что происходит сейчас в культуре, каким бы странным и пугающим оно ни казалось, опять направлено на сохранение и воспроизведение ее самой. Культура, как и раньше, предоставляет каждому ее носителю необходимые ориентиры, основополагающие коды культуры управляют схемами восприятия, формами выражения и воспроизведения смыслов, ценностей, иерархией существующих практик, определяют для каждого человека эмпирические порядки и поведенческие паттерны. Как всегда, на всех этапах развития, культура постоянно поддерживает свой гомеостаз (термин О. Шпенглера), оставаясь самой собой и одновременно непрерывно обновляясь. Продолжается постоянный процесс инкультурации, включения каждого отдельного индивида в процесс создания и освоения культуры. В век «восстания масс» он создает новые способы связи между человеком и культурой. По-видимому, в эпоху «восстания масс» только такой способ включения человека в культуру, когда признается значимость любых персональных усилий любого участника культурного процесса, может быть релевантной для ее носителей и адекватной для своего времени.