Интерактив в радиовещании как форма воздействия на социокультурную среду

Актуальность темы

В современный период развития российского общества на успешное решение политических, экономических, социальных и нравственных задач во многом влияют средства массовой коммуникации. Интерактивные формы управленческого воздействия медиа на социокультурную среду являются одной из основных составляющих этого процесса. Новые коммуникационные технологии меняют наше представление о процессах массовой коммуникации. Односторонняя коммуникация все более эволюционирует в интерактивные, транзактные формы. Массовая коммуникация в информационном пространстве сегодня базируется на основном принципе — принципе диалога. В современных условиях меняются и формы, и содержание этого диалога. От этих составляющих во многом зависит результативность управленческого воздействия. Чтобы успеть за изменениями, стремительно происходящими в транзитивном обществе, «усвоить» изменения самой социокультурной среды и ее потребностей, необходимо серьезно относиться к вопросам изучения этой среды и происходящих в ней, в первую очередь, качественных трансформаций. Все это диктует необходимость концептуального подхода к изучению этих процессов и форм воздействия на социокультурную среду.

Сегодня стоит говорить о возрастающей роли субъекта управления. Согласно схеме функционирования управляемых систем, субъект управления инициирует управляющее воздействие в виде посланий, которые поступают к объекту управления, изменяя его, формулируя новые требования. О реакции объекта на управляющий сигнал, управляющий субъект узнает посредством обратной связи. Интерактивное управленческое воздействие на социокультурную среду в радиовещании имеет все предпосылки (используя эффективные формы обратной связи), получать достоверную информацию, затем передавать, при необходимости, переформулированную управленческую задачу, новое управленческое воздействие. Говоря о процессе управленческого воздействия, в рамках данной темы стоит иметь в виду, что субъект управления непосредственно участвует в формировании ценностей, социальных норм социокультурной среды. В этом случае, должна идти речь о социальной ответственности субъекта управления, о необходимости учитывать новые, сформированные потребности социокультурной среды. Интерактивное управленческое воздействие предполагает изменение и технологий управленческого воздействия.

К сожалению, современное радиовещание перестало учитывать содержание интерактивного диалога между радиостанциями и социокультурной средой. Превратив взаимодействие в квазикоммуникацию и, тем самым, утратив со временем возможность и необходимость изучать потребности среды, в качестве эфирного продукта выдается то, что, по мнению руководителей радиостанций, делает рейтинги. Проблема, с одной стороны, состоит в том, что ценности, социальные нормы, транслируемые радио, не всегда соответствуют базовым ценностям социума. С другой стороны, необходимо учитывать, что именно СМК в обществе сегодня представляет ту силу, которая, во многом, благодаря транслируемых ею ценностей, способна влиять на решение социальных проблем в обществе.

В последнее десятилетие заметно возросло количество научных работ, посвященных анализу того факта, что содержание массовой коммуникации является отражением — конструктом социальной реальности, а массово-коммуникативные процессы детерминируют социальные взаимодействия и социальные изменения. Также заметен научный интерес к вопросам ответственности СМК как социального института за формирование общественных ценностей. В условиях нарастающего интереса к процессам воздействия СМК на социокультурную среду возникает необходимость изучения конкретных механизмов этого воздействия, в данном случае речь идет об интерактивных формах управленческого воздействия в радиовещании.

Актуальность темы

исследования также обусловлена необходимостью поиска технологий управления факторами, влияющими на результативность интерактивного управленческого воздействия на социокультурную среду в радиовещании.

Степень изученности темы. Социальная коммуникация — одна из наиболее популярных тем в теоретических и прикладных социологических исследованиях. Изначально коммуникация рассматривалась как выражение социального инстинкта человека, заставляющего людей объединяться в сообщество.

Идея коммуникации как основной потребности человека прослеживается в трудах Гегеля Г., Гоббса Т., Гольбаха П., Руссо Ж. Ж., Фейербаха JI. Коммуникация рассматривается не только как выражение социального инстинкта человека, но и как социальный феномен.

Важный вклад в развитие теории коммуникации внесла критическая теория — одно из направлений неомарксизма. Так, Ю. Хабермас рассматривает коммуникативное действие, направленное на достижение понимания, как основу всей социокультурной жизни.

Идея символического содержания социального взаимодействия разработана в трудах представителей символического интеракционизма Блумера Г., Гоффмана Э., Мида Дж.Г. и др.

Другая важная теоретическая концепция — теория обмена Дж. Хоманса, согласно которой социальное взаимодействие является процессом обмена, участники которого стремятся максимизировать выгоду и минимизировать затраты.

Большое влияние на теорию социальной коммуникации оказал методологический инструментарий, содержащийся в работах Т. Парсонса и Р. Мертона. Они рассматривают социальные институты через функцию социализации актора. Основная задача социального института состоит в том, чтобы актор усвоил существующие в рамках социального института наборы ценностей, норм, ролей, установок. Процесс интеграции ценностных образцов и потребностных диспозиций, за которые в обществе ответственны, в том числе, и медиа, Т. Парсонс назвал «фундаментальной динамической теоремой социологии».

Из современных исследователей в данном подходе стоит отметить работы Жирова А. И., Мосина В. Г., Соломина В.П.

В работах Бергера П., Лумана Н., Шютца А. в рамках феноменологического подхода нормы и ценности рассматриваются как приобретенные в процессе активного взаимодействия с другими людьми, при этом воспроизводится социальная реальность.

Что касается моделей коммуникации, их описано достаточно много. Первое описание принадлежит Лассуэллу Г. — простая, линейная модель массового коммуникативного процесса. К разработке линейных моделей коммуникации имели непосредственное отношение Винер Н., Лассуэлл Г., Мак-Люэн М., Шеннон К. Нелинейные, самоорганизующиеся модели коммуникации описали Барт Р., Бахтин М. М., Кристеев Ю.

Теоретическую и методологическую базу социологии массовых коммуникаций сформировали труды Барта Р., Бодрийяра Ж., Бурдье П., Винера Н., Кастельса М., Лазарсфельда П., Маклюэна М., Мертона Р., Моля А., Хабермаса Ю., Ховланда Р., Шрама В.

Российскими учеными, внесшими вклад в в описание коммуникации как двустороннего процесса считаются Бахтин М. М., Вернадский В. И., Лотман Ю. М., Федоров Н. Ф., Флоренский П.А.

В научной литературе хорошо разработан технический аспект интерактивности, которому посвящено исследование Кривошеева М. И. и Федунина В. Г. Различные технические аспекты интерактивности выделили в свою очередь Брайант Дж., Герц Г. Р. и Лав К., Фортин Д.

Несколько работ Пронина Е. И. и Прониной Е. Е. посвящены психологии пространства, а также психологическому аспекту использования возможностей интерактивности.

Говоря об исследовании понятия интерактивности, необходимо учитывать, что этот феномен в рамках данной работы интересен, прежде всего, в контексте массовой коммуникации. Особо стоит отметить исследователей, которые рассматривают признаки массовой коммуникации именно в связи с интерактивными процессами. Адамьянц Т. З., Андреева Г. М., Дридзе Т. М., Поберезникова Е. В. основным признаком средств массовой коммуникации называют «ориентацию на взаимопонимание с аудиторией», обозначая общение как сложный процесс взаимодействия между людьми, заключающийся в обмене информацией.

При изучении истории вопроса воздействия через коммуникацию, заслуживают внимания работы тех ученых, кто давал определение этого понятия: Демьянков В. З., Дзялошинский И. М., Фомичева И. Д. Нами были использованы материалы исследователей Иваницкой Е. В., Мирного М. А., Мкртчяна М. А., Онищенко М. Э., Удальцовой М. В., Фомичевой И.Д.

Исследователями накоплен богатый опыт в изучении истории, процессов и тенденций, происходящих в советском радиовещании. Современной научной литературы, затрагивающей деятельность музыкальных FM-радиостанций, существует немного. Среди российских исследователей, уделяющих внимание современному состоянию, проблемам и перспективам развития музыкального FM-вещания, следует назвать Болотову Л. Д., Бубукина А. В., Добчинского А. А., Мариновича В. В., Смирнова В. В., Тхагушева И. Н., Шереля А.А.

Анализ научной литературы по проблемам интерактивности радиовещания, ее управленческих форм воздействия на социокультурную среду демонстрирует, что проблема является актуальной, но не до конца изучена в современном радиовещании. До последнего времени остается неразработанной концепция интерактивных форм воздействия, которая была бы содержательной с точки зрения контента и эффективной с коммерческой стороны.

Цель исследования. Выявить факторы, влияющие на интерактивное воздействие на социокультурную среду в радиовещании, и разработать технологию управления этими факторами.

Задачи исследования.

1. Изучить и обобщить основные теоретические и методологические подходы к изучению интерактива с точки зрения междисциплинарного подхода и социологии управления.

2. Выявить факторы, негативно влияющие на интерактивное управленческое воздействие на социокультурную среду в радиовещании;

3. Дать характеристику интерактивного диалога между радиостанцией и социокультурной средой.

4. Создать количественную методику расчета степени удовлетворенности социокультурной среды в ее интерактивном взаимодействии с СМК в радиовещании.

5.Разработать технологию управления факторами, влияющими на интерактивное управленческое воздействие на социокультурную среду в радиовещании.

Объектом исследования является интерактив в радиовещании как форма управленческого воздействия на социокультурную среду.

Предметом исследования являются факторы, влияющие на интерактивное воздействие на социокультурную среду в радиовещании и возможность управления ими.

Теоретико-методологические основания исследования.

Методологической основой работы является использование основных положений структурно-функционального анализа, комплексный подход и системно-функциональный анализ в рассмотрении интерактива как формы воздействия на социокультурную среду. В работе применен анализ результатов исследований проблематики отечественными и зарубежными исследователями.

Основные методы исследования. В работе использованы следующие методы исследования: контент-анализ, фокус-групповое исследование, анкетирование, анкетный опрос экспертов, глубокое интервью, сравнительный анализ, вторичный социологический анализ.

В ходе изучения процесса воздействия интерактива на социокультурную среду также использовались методы включенного наблюдения, анализ документов.

Информационная база исследования: Контент радиопередач 16 новосибирских FM-радиостанций за период июнь-сентябрь 2008 года;

Лицензии новосибирских FM-радиостанцийДанные маркетинговых исследований ЦМИ «ИнфоСкан» — рейтинги ежедневной аудитории радиостанций (в тыс. чел) июнь-июль 2008 года, материалы собственного социологических обследований.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в обосновании интерактива как категории социального управления, в разработке технологии управления факторами, влияющими на интерактивное воздействие на социокультурную среду в радиовещании.

Основные элементы научной новизны:

1. Уточнено и теоретически обосновано понимание интерактива как категории социологии управления.

2. Выявлены факторы, влияющие на дисфункциональность интерактивного воздействия.

3. Дана характеристика интерактивного диалога между радиостанцией и социокультурной средой, мотивирующего дальнейшее прослушивание программ и участие в диалоге.

4. Предложена количественная методика расчета удовлетворенности социокультурной среды в интерактивном взаимодействии в радиовещании.

5. Разработана технология управления факторами, влияющими на интерактивное управленческое воздействие на социокультурную среду.

Практическая значимость исследования состоит в том, что теоретические и практические результаты работы, сделанные рекомендации и предложения могут быть использованы:

1. Для дальнейшей разработки методологических и теоретических проблем интерактивного воздействия на социокультурную среду в радиовещании.

2. Специалистами радиовещания при программировании радиостанций с учетом предложенной технологии управления факторами, влияющими на интерактивное воздействие на социокультурную среду в радиовещании.

3. Результаты диссертации могут быть использованы качестве учебного пособия для руководителей радиостанций, а также материалы исследования могут стать основой для учебно-методических комплексов по специальностям связанным с социологией управления, социологии СМК.

Апробация результатов исследования:

Основные положения диссертационной работы были представлены на всероссийских и международных научно-практических конференциях, семинарах: методологический семинар для руководителей электронных СМИ «Социальная журналистика: выбор жизненного проекта» (Новосибирск, 2007 г.) — межвузовский научный семинар «Социальные взаимодействия в транзитивном обществе». (Новосибирск, 2007 г.) — всероссийский семинар работников телевидения и радиовещания «Формирование новых принципов партнерства: проблемы и перспективы». (Москва, 2008 г.) — международная научно-практическая конференция «Взаимодействие молодежных организаций со средствами массовой информации: проблемы и перспективы» (Новосибирск, 2009 г.) — международная научно-практическая конференция «Функции СМИ в транзитивном обществе», (Новосибирск, 2010 г.).

Основные результаты диссертационной работы опубликованы в 11 научных статьях общим объемом 8,5 п. л., в том числе, в журнале, рекомендованном ВАК РФ.

Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и приложений, изложена на 153 страницах, содержит 7 таблиц, 24 рисунка и 7 приложений.

Выводы по третьей главе:

В связи с тем, что социоцентрическая ориентация социального института СМК вступила в противоречие с эгоцентрической ориентацией владельцев СМК, радиовещание имеет признаки дисфункциональное&trade-.

Выделены следующие факторы, влияющие на отмеченную дисфункциональность:

— Информационное радио сегодня — самый затратный и самый сложно окупаемый проект.

— Новосибирское радиовещание испытывает недостаток профессиональных кадров как руководителей управленческого звена (программных директоров, главных редакторов), так и среднего исполнительского звена, отвечающих за идеологию и непосредственно контент радиопрограмм.

— Очевидной становится проблема «работы вслепую». Речь идет о необходимости изучения потребностей социокультурной среды доступными современными методами.

94 Шпеник M., Следж О. Руководство администратора баз данных Mikrosoft SQL Server 2000. -2001.-С. 824−877.

М.: Вильяме,.

— Слабая техническая поддержка форм интерактивного управленческого воздействия на социокультурную среду — один из важных факторов, не позволяющих полноценно использовать возможности интерактива.

— Радиовещание в регионе потеряло какой-либо контроль со стороны государства. Это выражается в слабом контроле за исполнением вещателями положений лицензии СМКтакже в игнорировании органами местного самоуправления проблем вещателей, связанных с давлением федеральных медиа-холдинговнезначительном или полном отсутствии использованного времени в эфире, которое каждая радиостанция в соответствии со специальным, оговоренным в лицензии, соглашением предоставляет органам местного самоуправления (см. прилож.5).

Разработанная методика расчета удовлетворенности социокультурной среды в интерактивном содержательном диалоге, предложенная технология, позволит существенно изменить ситуацию дисфункциональности современного радиовещания в Новосибирске.

Методика является составляющей предложенной технологии управления факторами, оказывающими влияние на интерактивное управленческое воздействие. Разработанная технология управления основана на нормативно-ценностных моделях деятельности (образ личности, воплощающий наиболее предпочтительные представления о реальных жизненных нормах и ценностях и ориентирующий к ним поведение человека) всех участников процесса интерактивного воздействия. Технология предусматривает формирование ценностей, моделей поведения социокультурной среды за счет появления социально-значимого контента интерактивного управленческого воздействия и принятия социальной ответственности участников процесса создания радиоконтента, а также комплекс мероприятий, который способен влиять на каждую отдельно взятую дисфункцию, и осуществлять контроль, прогнозирование и изменение ситуации в целом.

Совокупность методов для достижения цели каждым выделенным субъектом совершенствования интерактивного воздействия — это комплекс мероприятий, который способен влиять на каждую отдельно взятую дисфункцию, и ситуацию в целом.

Заключение

.

Сегодня можно говорить о возможности решения общественно-значимых задач и проблем с использованием радиостанциями ресурса интерактивного управленческого воздействия на социокультурную среду. Об участии этого феномена в выработке общественных норм и ценностей в условиях транзитивного общества. Сегодня интерактивное управленческое воздействие имеет свои особенности:

— интерактивное воздействие вносит свой неоспоримый вклад в конструирование социальной реальности. Именно то, что будет заложено в медиапослание, будет воспринято социокультурной средой как реальность, кроме всего, медиапослания часто содержат в себе информацию, которая воспринимается средой как руководство к действию;

— важно говорить не столько об эффективности интерактивного управленческого воздействия на среду (оно обусловлено и предопределено изначально), сколько о степени социальной ответственности создателей этой медиареальности: что вкладывает радиовещатель в интерактивный контекст, какие общественные нормы и ценности формирует.

Под социокультурной средой необходимо подразумевать ту аудиторию, ту совокупность индивидов, которые являются слушателями радио. Эта тождественность обусловлена тем, что аудитория находится в процессе постоянного взаимодействия с СМК, испытывая на себе его медиавоздействие.

В условиях транзитивного общества меняются модели поведения людей, социальные позиции, общественные традиции происходит во многом благодаря вкладу новых, совершенствующихся интерактивных управленческих форм воздействия СМК, радиовещания в частности.

Сегодня стало необходимым говорить о диалоге СМК и социокультурной среды, где для субъектов коммуникационного взаимодействия должны создаваться равные возможности в процессе производства и потребления информации.

Социокультурная среда имеет возможность влиять на процессы, к которым ранее не имела доступ. Что обсуждать, с кем обсуждать, корректировать сам ход беседы и дополнять его новыми знаниями, которыми владеет каждый участник этого интерактивного процесса по одну и другую сторону микрофона. Такой взаимообмен информацией предлагается назвать интерактивом самоуправления.

В условиях современного общества меняются, совершенствуются функции интерактивного воздействия. Каждая функция оказывает определенное интерактивное управленческое воздействие на социокультурную среду, одновременно осуществляя непрерывное взаимодействие радиостанции и социокультурной среды.

В настоящее время реклама составляет одну из основных статей дохода в бюджетах СМК. В Новосибирске на 2008 год из 16 радиостанций, только три имеют дотацию или полное финансирование из бюджетов разного уровня. Во многом из-за этого обстоятельства, социоцентрическая ориентация социального института СМК вступила в противоречие с эгоцентрической ориентацией владельцев СМК. Взаимоотношения коммуниканта (СМК) и аудитории — это отношения, которые должны строиться не в интересах владельцев радиостанции. Эти отношения, в этом уверен автор данного исследования, требуют гражданского регулирования, защищающего интересы общества. В своей работе руководители СМК пользуются данными количественных измерений аудитории, рейтингами. В связи с этим складывается неверное представления, руководителей радиостанций о том, что аудитории нужны лишь развлекательные интерактивные программы. Это представление не находит подтверждения в результатах проведенного исследования. Данные исследования свидетельствуют о том, что, во-первых, социокультурная среда Новосибирска имеет потребности в интерактивных программах социальнозначимого характераво-вторых, эти потребности не удовлетвореныв-третьих, респонденты считают, что подобные программы способны оказывать влияние на решение важных вопросов в обществе.

В связи с тем, что радиостанции не в полной мере используют возможности интерактивного управленческого воздействия, остаются не реализованными его функции. Можно говорить о дисфункциях интерактивного управленческого воздействия радиовещания на социокультурную среду в Новосибирске. Выявлены причины этой дисфункциональности.

Кроме того, разработана технология управления факторами, оказывающими влияние на интерактивное управленческое воздействие. Предложенная технология управления основана на нормативно-ценностных моделях деятельности (образ личности, воплощающий наиболее предпочтительные представления о реальных жизненных нормах и ценностях и ориентирующий к ним поведение человека) всех участников процесса интерактивного воздействия. Технология предусматривает формирование ценностей, моделей поведения социокультурной среды за счет появления социально-значимого контента интерактивного управленческого воздействия и принятия социальной ответственности участников процесса создания радиоконтента, а также комплекс мероприятий, который способен влиять на каждую отдельно взятую дисфункцию, и осуществлять контроль, прогнозирование и изменение ситуации в целом.