Анализ маркетинговой деятельности предприятия ООО «Орион»

Актуальность исследования. Первое полугодие 2009 года оказалось для российского рынка рекламных услуг не лучшим периодом. Однако представители Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) уже видят на рынке признаки оживления. И если их ожидания оправдаются, так как в январе 2010 года российская реклама характеризовалась именно такими показателями, какие прогнозировались ведущими аналитиками в самом начале 2009 года.

По оценке АКАР, общий объем рынка рекламных услуг в первом полугодии 2009 года снизился на 30 процентов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составил примерно 90 миллиардов рублей. При этом в первом квартале спад составил 29 процентов, а во втором квартале — 31 процент. Основные тенденции, наблюдавшиеся в первом квартале, заметны и во втором. Так, по-прежнему самые большие потери приходятся на печатные СМИ, особенно на специализированные рекламные издания, которые потеряли больше половины объемов рекламы. Газеты лишились 40 процентов рекламных денег, а журналы — 41 процента. В целом уменьшение объемов рекламы в печатных СМИ составило 45 процентов за полгода.

Реклама на современном этапе превратилась в самостоятельный вид деятельности человека — рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управление. Применительно к рекламе это понятие можно определить как «рекламный менеджмент» (управление рекламой), который выступает в качестве всеобъемлющего фактора эффективности рекламы на современном этапе развития.

В предлагаемой работе рассматриваются вопросы анализа маркетинговой деятельности рекламного агентства, а также стратегия развития данного предприятия. Этой задачей определяется и структура работы.

Таким образом, актуальность выбранной темы работы сегодня не вызывает сомнений.

Целью данной дипломной работы является анализ маркетинговой деятельности предприятия и разработка рекомендаций по реализации стратегии развития предприятия.

Задачи исследования формируются в соответствии с основной целью и включают в себя: 1. Анализ теоретических аспектов развития рекламной деятельности в сфере рекламного бизнеса. 2. Анализ управления маркетинговой деятельностью на примере конкретного предприятия. 3. На основе полученных данных анализа предприятия разработка рекомендаций по реализации стратегии развития анализируемого предприятия.

4. Экономическое обоснование разработанных мероприятий.

Объектом исследования является рекламное агентство ООО «Орион».

Предметом исследования является анализ стратегии развития организации. Исследование основывается на общенаучных методах познания: обобщение и систематизация теоретических данных; сравнение, анализ, синтез, изучение и обработка данных эмпирики; построение научных гипотез; моделирование выводов исследования, их классификация.

Информационную и методическую базу дипломной работы составляют учебные материалы и монографии отечественных и зарубежных экономистов по проблемам маркетинга, стратегического менеджмента, экономики, стратегического планирования, таких как И. Анзоф, И. А. Бланк, О. С. Виханский, Ф. Котлер, Р. А. Фатхудинов, А. Н. Романов, И. В. Семенов, Э. А. Уткин и др., методическая и практическая информация, размещенная на интернет-сайтах; статистические и финансовые материалы, характеризующие деятельность ООО «Орион».

Практическая значимость работы определяется ее направленностью. Работа может быть полезна всем маркетологам и менеджерам, заинтересованным в успешном развитии своей организации.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА

1.1 Виды маркетинговой коммуникации и их характеристики Раскрыть роль и значение коммуникации в человеческом обществе и развитии цивилизации — всегда было приоритетной и привлекательной задачей для специалистов и исследователей из многих областей.

Коммуникации (общение) в узком смысле слова — обмен информацией и смыслом информации между двумя и более людьми, а в широком смысле — процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

Маркетинговые коммуникации — это основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых — удовлетворение совокупных потребностей общества. Они имеют присущие только им особенности — целенаправленность, распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, а также всемирную сеть Инренет. Маркетинговые коммуникации являются одним из основных и неотъемлемых элементов комплекса маркетинга.

Политика фирмы в области продвижения осуществляется посредством использования комплекса маркетинговых коммуникации, который включает в себя следующие виды продвижения:

Реклама — любая оплаченная четко установленным спонсором форма неличностных представлений и продвижения идей, товаров и услуг.

Паблик рилейшенз (PR) — любые коммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме.

Стимулирование сбыта — деятельность, активизирующая покупка потребителей и (или) энтузиазм торговых посредников.

Личные продажи — устные представления в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи товаров Основными целями функционирования комплекса маркетинговых коммуникаций являются, прежде всего, стимулирование спроса и улучшения образа фирмы.

Рисунок 1 — Процесс маркетинговых коммуникаций Для достижения этих целей и планирования коммуникационной деятельности фирма может использовать модель иерархии воздействия. В таблице 1. показана такая модель и её связь с целями и основными видам продвижения.

Таблица 1 — Продвижение и модель иерархии воздействия

Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а затем к запоминанию потребителю о своих предложениях. На первых этапах, когда товар или услуга мало известны, целью может быть первичный спрос — спрос потребителей на категорию продукции или услуг. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания пытается удовлетворить селективный спрос — спрос потребителей на конкретную марку продукции.

Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций представлен на рисунок 2.

Рисунок 2 — Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций Исходным моментом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является определение его целей. Такими целями, как отмечалось ранее, могут быть стимулирование спроса, увеличение объемов сбыта, улучшение имиджа фирмы и ее продукции, обеспечение проникновения на новый рынок. Может иметь место и комбинация целей.

Целевую аудиторию и её параметры определяют в результате проведения маркетинговых исследований товара, рынка, потребителей. На этом этапе определяются также желаемые ответные реакции целевой аудитории, обеспечивающее достижения маркетинговых целей фирмы (целей продвижения). Этими реакциями могут быть осведомленность, убежденность, предпочтение, благорасположение, покупка.

Одним из важнейших элементов процесса маркетинговых коммуникаций является создание обращения — той информации, которая должная быть доведена до потребителя, и обеспечит желаемую ответную реакцию целевой аудитории.

Создавая обращение, отвечают на следующие основные вопросы: что следует сказать, как необходимо сказать, сколько раз сказать?

Обращение должно быть передано своевременно и эффективно, поэтому следующим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является выбором каналов и средств распространения информации, и определения характеристик средств массовой информации, в которых планируется размещать обращение, влияющих на степень доверия потребителей к этим средствам. Как правило, в маркетинговой деятельности используется следующие основные варианты коммуникаций с потребителями:

— разговор «лицом к лицу»

— наружная реклама

— дискуссия в пределах небольшой группы лиц

— новости в СМИ

— реклама в СМИ

— выступление перед большими аудиториями

— статья в виде информационных писем компании

— телефонные переговоры

— прямая почтовая рассылка

— личные письменные обращения

— выступление по радии и телевидению

— волиграфия

— информационные сети (Интернет)

— статья за подписью журналиста или редакционная.

Далее формируется структура комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы.

Структура комплекса маркетинговых коммуникаций — это общее и конкретное коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж или стимулирования сбыта. Фирмы, как правило, используют комбинации различных видов продвижения.

Виды продвижения выполняют в этой структуре следующие основные функции: реклама информирует о товаре и условиях его продажи, паблик рилейшнз дает достоверную информацию о фирме, личные продажи обеспечивают гибкий личный контакт с потребителем, стимулировании сбыта дополняет другие виды продвижения и приводит к краткосрочному всплеску продаж.

Многие фирмы объединяют виды и продвижения в рамках интегрированной деятельности по продвижению. Это позволяет им выходить на весь целевой рынок, повышать эффективность продвижения и координировать структуру расходов на него, иметь непосредственный контакт с потребителями, а главное — планировать и координировать комплексное коммуникативное воздействие на потребителя.

Преимущество и недостатки видов продвижения представлены в таблице 2.

Таблица 2 — Особенности видов продвижения

Системное планирование интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет получить так называемый синергический эффект. Это означает что одновременное комплексное воздействие видов продвижения дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из них видов, воздействующих на потребителя в отдельности.

Соотношение и значимость видов продвижения представлены в таблице 3.

Таблица 3 — Значимость видов продвижения

Следует отметить, что отдельные виды продвижения с различной эффективностью решают для фирмы разноплановые коммуникационные задачи. Это подтверждается данными таблице 4.

По определению американской ассоциации рекламных агентов, интегрированная маркетинговая коммуникация — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи…) и поиска их оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ по средствам непротиворечивой интеграции всех отдельных сообщений.

Таблица 4 — Сравнительная оценка воздействия основных видов продвижения на потребителя в баллах

Оценка по пятибалльной шкале, «5» являются максимальной.

Интегрированная маркетинговая коммуникация предполагает решение двух взаимосвязанных задач.

Во-первых создание системы коммуникационных посланий с использованием различных видов продвижения которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора (фирмы).

Во-вторых, обеспечение максимизации эффективности маркетинговых коммуникаций по средствам поиска оптимальных комбинаций видов продвижения, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих видов.

Три главных вопроса стратегии интегрированной маркетинговой коммуникации выглядят следующим образом.

Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать виды продвижения для достижения целей коммуникации!

Интеграция позиционирования: таким образом, каждый вид продвижения может быть согласован с позиционированием марки с точки зрения их синергического взаимодействия?

Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов и в какое время сообщения достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу продвигаемой марки?

При определении структуры комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы анализируют и учитывают следующие факторы: потребители и их характеристики, товар и этап его жизненного цикла, бюджеты маркетинга в целом и видов продвижения, конкуренты и их политика продвижения, место, время и способы реализации товара, доступные для использования сре6дства массовой информации.

Необходимость формирования каналов обратной связи диктуется важностью получения фирмой информацией о реакциях потребителя на товар, саму фирму и её коммуникационную деятельность, для учета и использования этой информации в целях постоянного совершенствования работы в области товаро-продвижения.

Завершающим этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является установление его общего бюджета.

Наиболее широко распространены следующие методы установления общего бюджета продвижения:

Метод «все, что мы можем себе позволить» — фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Применяются небольшими компаниями, ориентированными на производство. Недостатки метода — недостаточное внимание продвижению, отсутствие связи расходов с целями продвижения, размеры бюджета, как правило, очень невелики.

Метод прироста — новый бюджет строится на основе предыдущих ассигнований с увеличением или уменьшением их на определенный процент. Применяется также не большими компаниями. Преимущество метода — наличие точки отсчета, легкость определения, учет предыдущего опыта. Недостатки метода — размер бюджета плохо увязан с целями продвижения, трудно предусмотреть будущие успех или неудачу.

Метод паритета с конкурентами — бюджет изменяется в зависимости от действий и затрат конкурентов. Преимущества метода — дает точку отсчета, ориентирован на рынок. Недостатки метода — это подход на лидера, а догоняющего, трудно узнать расходы конкурентов, не учитывает отличие фирмы от конкурентов.

Метод доли от продаж — увязывает бюджет продвижения с поступления от сбыта. На первых парах устанавливают долю бюджета продвижения в объеме продаж при успешном ведении дела. В дальнейшем эта доля остается фиксированной. Преимущество метода — использование сбыта как базы учета предыдущего опыта, взаимосвязь продаж и продвижения. Недостатки метода — отсутствие связи бюджета с целями коммуникации, продвижение учитывает лишь прошлый опыт, падение сбыта ведет к уменьшению расходов на продвижение (когда следовало бы действовать на оборот).

Метод увязывания целей и задач — фирма четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи следует решить для достижения этих целей и на этой базе планирует необходимые расходы. Преимущество метода — увязка с поставленными целями и определенными задачами, можно прогнозировать отдачу от затрат. Слабая сторона — сложность (особенно для небольших фирм) установление целей и конкретных задач. В развитых странах до 43% фирм применяют именно этот метод установления бюджета.

На крупных фирмах существуют отдельные управляющие по видам продвижения в структуре службы маркетинга. Для координации деятельности В сфере продвижения и для выработки и осуществления едины политики в области маркетинговых коммуникаций они подчиняются общему директору по маркетингу (коммуникатору).

1.2 Преимущества, недостатки и направления использования некоторых коммуникационных средств Для достижения маркетинговых целей организации и индивидуумы используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций или продвижения: рекламу, личные продажи, продвижение продаж и PR.

В действительности набор средств коммуникации маркетинговой информации более обширен. Сам по себе каждый из элементов маркетингового комплекса сообщает определенную информацию потребителю. Высокая цена несет потребителю сообщение, отличное от того, что несет низкая цена. Цена нередко выступает индикатором качества. Престижный магазин чаще обеспечивает товару более высокую воспринимаемую ценность, чем уличный рынок.

Наряду с четырьмя основными средствами маркетинговых коммуникаций (реклама, личные продажи, продвижение продаж и PR) называют также прямой маркетинг, спонсорство, Интернет, информацию «из уст в уста», упаковку, экспозицию в точке продаж. Действительно, все эти средства коммуникаций несут маркетинговую информацию, однако по форме, содержанию и методам передаваемой информации представляют собой в значительной степени сочетание уже названных средств. Спонсорство предполагает формирование позитивного имиджа (PR), а также рекламу. Информация «из уст в уста» — распространение сведений о продукте/компании по каналам личных или персональных коммуникаций, что характерно для личных продаж. Упаковка сочетает элементы рекламы (сведения о продукте и производителе) и экспозиции в точке продаж. Экспозиция в точке продаж предполагает демонстрацию продукта в упаковке или в действии (элемент презентации личных продаж).

Интенсивное развитие информационных технологий и тенденция фрагментации рынков усиливают необходимость дифференциации и персонализации маркетингового комплекса, предъявляя более высокие требования к маркетинговым коммуникациям. Массовые коммуникации уступают место более специализированным, сфокусированным на отдельных сегментах целевой аудитории. Усиливается роль электронных интерактивных средств коммуникации. Развитие информационных технологий и информационная перегрузка целевых аудиторий обусловили актуальность интеграции средств маркетинговых коммуникаций во времени, в пространстве, по бюджету и исполнителям. Такая интеграция предполагает использование сильных сторон и нивелирование слабых сторон каждого из средств маркетинговых коммуникаций. Рассмотрим основные средства маркетинговых коммуникаций, их преимущества и недостатки.

1. Паблик рилейшнз (ПР) Паблик рилейшнз (ПР) — установление и поддержание коммуникаций в организационной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации.

ПР — преимущественно неличная коммуникация, содержащая информацию об организации, продукте, услуге или идее, не оплачиваемая прямо идентифицированным спонсором. ПР предполагают неличную коммуникацию с массовой аудиторией. Неличный компонент показывает, что ПР используют масс-медиа (т. е. телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет), посредством которых сообщение может быть передано большим группам людей, часто в одно и то же время. Неличная сущность ПР означает, что обычно нет реальной возможности для немедленной обратной связи со всеми получателями сообщения — отправитель и получатели информации разделены пространством и/или временем. В числе исключений — пресс-конференции (в том числе в Интернет), где журналисты и другие участники задают вопросы выступающему. Однако журналисты и участники пресс-конференции — лишь очень малая часть публичной аудитории (телезрителей, радиослушателей, читателей газет и Интернет-аудитории), на которую, собственно, и нацелена пресс-конференция. Неличный характер коммуникации, отсроченность обратной связи означают проблемы ситуационного управления коммуникацией. Поэтому перед тем, как сообщение отсылается, отправитель должен не только анализировать возможную интерпретацию сообщения аудиторией и реакцию аудитории на него, но и формировать необходимую интерпретацию сообщения и необходимую реакцию на это сообщение.

ПР ориентированы не столько на продвижение продукта для потребителей, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в общественном сознании, среди целевых групп общественности. Потребители — не единственная и не самая значимая аудитория ПР. Развитие информационного обмена в обществе побуждает маркетологов и практиков маркетинга направлять маркетинговые коммуникации за пределы традиционного сегмента покупателей. Все чаще с целевой аудиторией маркетинга ассоциируются группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества, избиратели и более широкие круги общественности.

ПР — лишь одно из средств продвижения. Если реклама является платным средством информирования, то сообщения ПР не оплачиваются компанией непосредственно. ПР практически бесплатны для источника. Компания или организация в данном случае стремится получить поддержку СМИ для освещения продукта, услуги, события в интересах обеспечения осведомленности общественности, для формирования знания, мнений и поведения целевого рынка. СМИ не берут платы за размещение ПР-информации, если она представляет собой товар на информационном рынке и может быть продана потребителям СМИ.

К средствам ПР относятся пресс-релизы, обзорные статьи, истории и другие материалы, представляемые в разных жанрах в разных СМИ; пресс-конференции, выставки и другие спецмероприятия; интернет-представительства, фильмы, диски и другие средства.

Преимущества ПР Доверие публики. Потребители обычно менее скептичны в отношении благоприятной информации о продукте/услуге, если она приходит из объективного и беспристрастного источника — СМИ, публичной персоны. Рекламе и отделу маркетинга потребитель доверяет меньше.

Информационная ценность для СМИ и целевой аудитории. Качественный ПР-материал повышает рейтинг СМИ и усиливает позицию СМИ на информационном рынке. Качественный ПР-материал — это та информация, на которую посетитель Интернет-сайта, читатель газеты или зритель информационно-аналитических программ с готовностью тратит свое время, когнитивные и нередко финансовые ресурсы.

Низкая цена средств ПР. Компания не платит за время или место в масс-медиа, таких как телевидение, радио, газета или интернет-страница. Компания, конечно, несет затраты по созданию средств ПР (видео, написание текста, публикация в Интернете) или по оплате работы штатных сотрудников, выполняющих эту функцию. Эти затраты, как правило, значительно ниже других программам продвижения.

Недостатки ПР Недостаток контроля компании над сообщением. Организация может написать пресс-релиз или пригласить представителя СМИ просмотреть свой новый продукт в надежде получить благоприятное освещение в газете или в новостях. Однако нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще или будет транслироваться по в то время, когда его увидит целевая аудитория компании. Более того, информация о продукте может быть представлена неправильно или некоторые важные детали пропущены. Следует также помнить, что известность, создаваемая СМИ, не всегда благоприятна и может быть разрушительной для организации. Например, информация о небезопасности продукта (автомобиля, медикамента, продукта питания) способна резко ухудшить позицию на рынке продукта и компании в целом.

Развитие Интернет-коммуникаций создает новые возможности для ПР в силу таких свойств, как глобальность, интерактивность, оперативность, мультицентризм. Ведение социально-этичного маркетинга означает расширение масштабов коммуникаций организаций и общества, т. е. усиление позиций ПР в маркетинговых коммуникациях.

2. Реклама Реклама — это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей идентифицированным спонсором.

Платность коммуникации означает, что пространство или время для рекламного сообщения должно, как правило, покупаться (исключение составляет социальная реклама). В этом случае рекламное пространство или время предоставляются бесплатно. Неличный компонент рекламы, так же как и ПР, показывает, что реклама использует масс-медиа (т.е. телевидение, газеты, Интернет, радио, журналы), с помощью которых сообщение может быть передано большим группам людей, часто в одно и то же время. Неличная сущность рекламы означает, что обычно нет возможности для немедленной обратной связи от всех получателей сообщения. Поэтому до отправления сообщения рекламодатель должен попытаться понять, как аудитория интерпретирует сообщение и как она на это сообщение ответит.

Преимущества рекламы Поскольку компания платит за рекламное пространство, она может контролировать то, что она хочет сказать (содержание сообщения), где и когда она хочет сказать это (канал передачи, время, график размещения, частота передачи) и кому посылается сообщение (аудитория СМИ). Срочные публичные заявления компаний публикуются в прессе в основном на правах рекламы Реклама может быть затратно-эффективным методом взаимодействия с крупными массовыми аудиториями, и затраты на контакт с помощью рекламы нередко достаточно низки.

Реклама может также использоваться для создания имиджа и символизированных обращений к потребителю для продуктов и услуг. Это особенно важно для компаний, продающих трудно мало отличающиеся друг от друга продукты и услуги — газированную воду, пиво, мыло и пр. Психологическая ассоциация продукта, создаваемая марочной рекламой, становится важной частью решений потребителей о покупке.

Недостатки рекламы Затраты на производство и размещение рекламы могут быть очень высоки. К примеру, телереклама доступна далеко не всем компаниям.

Отсутствие прямой обратной связи для большинства рекламных сообщений. Это затрудняет рекламодателю оценку: получил ли целевой рынок сообщение в должной мере и действенно ли оно.

Недостаток доверия к рекламе и простота игнорирования рекламы. Реклама нередко скептически трактуется потребителями. Они воспринимают ее как пристрастную и считают, что основное назначение рекламы — убедить любой ценой и навязать мнение. Потребители воспринимают рекламу селективно — ту, что им интересна, игнорируя массу других рекламных сообщений. Изобилие рекламы создает проблемы для рекламодателей, стремящихся сделать свою рекламу замечаемой и воспринимаемой потребителями.

3. Личные продажи Личные, или персональные, продажи — это устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи. Личные продажи — это форма коммуникации, в которой продавец пытается помочь и/или убедить возможных покупателей купить продукт/услугу компании или действовать согласно идее. Отличие личных продаж от прямого маркетинга заключается в том, что в личных продажах присутствует личный контакт.

Преимущества личных продаж Наличие непосредственного контакта (чего нет в рекламе) между покупателем и продавцом: лицом к лицу или через телекоммуникации, например в телефонных продажах. Личное взаимодействие обеспечивает коммуникативную гибкость: продавец видит или слышит реакцию потенциального покупателя на сообщение и может модифицировать сообщение в процессе его передачи в соответствии с реакцией.

Личная, индивидуализированная коммуникация позволяет продавцу адаптировать сообщение к специфическим нуждам ситуации потребителя.

Эффект презентации может быть оценен продавцом немедленно в силу наличия непосредственной и достоверной обратной связи. В случае неблагоприятной реакции продавец может модифицировать сообщение.

Непосредственная ориентация на целевые рынки и типы потребителей.

Недостатки личных продаж Высокая стоимость контакта. Визит к потребителю включает затраты на рекрутинг продавца, его обучение, зарплату, его транспортные и командировочные расходы. Охват крупных аудиторий посредством персональных продаж может оказаться дорогостоящим.

Ограниченность охвата аудитории. Высокая стоимость личных продаж не позволяет охватить большое количество потребителей.

Разные люди могут не донести сообщение одинаково и в точности. Это осложняет доведение целостного и единого сообщения до всех потребителей.

4. Продвижение продаж Продвижение продаж — это предоставление дополнительного стимула продавцам, дистрибьюторам или конечным потребителям, провоцирующего покупку.

Продвижение продаж обычно разделяется на две основные категории — ориентированное на конечного потребителя и ориентированное на самих продавцов. Ориентированное на потребителя продвижение продаж нацелено на конечного пользователя продукта или услуги и включает ряд таких инструментов, как купоны, образцы, премии, возвраты части цены, соревнования, лотереи и распространение информационных материалов в точке покупки. Торгово-ориентированные методы продвижения продаж нацелены на маркетинговых посредников, таких как оптовики, дистрибьюторы, розничная торговля. К таким методам относятся, например, скидки за продвижение (за рекламу продавцом товара производителя, за лучшее место размещения на полке) и товарные скидки (за количество купленных товаров), а также соревнования и торговые показы.

Для многих компаний, работающих в сфере FMCG, продвижение продаж занимает до 60−70% бюджета продвижения. В условиях ограниченного бюджета компании часто смещают акцент с продвижения с помощью рекламы на продвижение продаж.

Преимущества продвижения продаж Стимулирует посредников размещать и продвигать продукт компании.

Стимулирует потребителей делать покупки, т. е. стимулирует краткосрочные продажи. Например, образцы, купоны, снижения цен или предложения премий могут убедить покупателя опробовать новую марку или поддержать лояльность к существующей марке. Соревнования и лотереи пробуждают интерес потребителя к продукту/услуге и служат гарантией роста внимания к рекламе или продвигающей демонстрации продукта.

Обеспечивает продажи потребителям, чувствительным к цене, которые используют купоны или покупают продукты со скидкой.

Недостатки продвижения продаж Краткосрочность результата. Рост продаж временен, и краткосрочные цели часто достигаются за счет долгосрочного марочного актива (долгосрочной позиции марки).

Быстрый рост использования компаниями средств продвижения продаж перегружает восприятие потребителя, бомбардируя его множеством купонов, соревнований, лотерей.

Простота копирования метода конкурентами.

Каждое из основных средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Поэтому паблик рилейшнз, реклама, личные продажи и продвижение продаж должны быть интегрированы в комплекс маркетинговых коммуникаций. Такая интеграция предполагает: определение правильной пропорции средств коммуникаций, согласованное размещение их во времени и пространстве, распределение между ними финансовых, материальных и человеческих ресурсов организации. Необходима также интеграция внешних и внутренних, вертикальных и горизонтальных коммуникаций организации, а также интеграция коммуникаций, комплекса маркетинга и стратегии компании.

1.3 Состояние и перспективы развития рекламного бизнеса в г. Красноярске маркетинговый коммуникация стратегический рекламный Местный рынок рекламных услуг вырос за последний год примерно на 25−30%. Эксперты утверждают: виной тому не только увеличение расценок на рекламу, но и рост рекламной активности местных компаний. По прогнозам игроков, в ближайшие годы красноярский рекламный рынок будет расти за счет активного появления креативных агентств без собственных производств.

Поданным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), емкость отечественного рекламного рынка за первое полугодие 2009 года составила примерно 105 млрд. рублей. Это на 25% больше, чем в прошлом году. В своем отчете экспертный совет АКАР сообщил, что распределение по сегментам не изменилось — большая часть всех средств рынка, как и раньше, сосредоточилась на трех видах рекламных носителей: рекламе на ТВ (49,6%), в печатных СМИ (23,6%) и наружной рекламе (18,4%). «красноярская ситуация отличается от российской». 70% рекламного рынка Красноярска составляют старейшие игроки В декабре прошлого года мы проводилась «перепись» фирм, оказывающих рекламные услуги в Красноярске. Их оказалось более двух десятков. За этот год, количество рекламных агентств значительно увеличилось.

По оценке большинства экспертов, лидеры рынка — агентства полного цикла «Медиафабрика», «Оникс», «Медиацентр», «Студия PR-центр», «Сибмедиагрупп», а также мастерские «Орион», «РБС», «Ориентир-М», «Мастерская Каверзина». «Все эти компании вместе составляют около 70% рынка, они же и дают ему основной прирост. Однако, отмечают аналитики, рынок растет и за счет появления новых игроков. Так, за последний год произошли большие перемены в сегменте рекламы на ТВ. В августе этого года в Красноярске также зашел федеральный оператор Advance Group, который рассчитывает занять низкоконкурентную нишу indoor-рекламы, рассчитанную на высокодоходную бизнес-аудиторию. Компания занимается монтажом статических ультратонких цветовых панелей и интерьерных дисплеев в бизнес-центрах и офисных холлах.

По информации «ДК», холдинг «Unitmedia» в ближайшее время тоже запустит собственное рекламное агентство полного цикла под названием «Юджит». Такой шаг оправдан в рамках консолидации большого опыта и ресурсной базы «Unitmedia.

2. АНАЛИТИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ

2.1 Технико-экономическая характеристика рекламного агентства ООО «Орион»

Рекламное агентство «Орион» предоставляет широкий спектр услуг: рекламное производство (полиграфия, сувенирная продукция), организация мероприятий под ключ, связи с общественностью и формирование деловой репутации, Интернет-реклама, наружная реклама, креатив и дизайн, реклама на радио, реклама в прессе, разработка сайтов.

Адрес: Москва, Рождественский бульвар, дом 10/7, офис № 9.

Филиал в городе Красноярске: ул. Словцова, 8.

Рекламное агентство работает со многими московскими и региональными средствами массовой информации и предлагает своим клиентам размещение информации в СМИ на самых выгодных условиях.

Рекламное агентство ООО «Орион» представляет собой рекламное агентство полного цикла, и, имея мощнейший потенциал, на высоком профессиональном уровне успешно действует в сферах рекламы и Public Relation, становясь союзником своих клиентов.

Рекламная группа ООО «Орион» основано 25 мая 1991 года, и, выдержав испытание временем и жесткой конкуренцией на рынке рекламы, продолжает успешно развиваться и процветать, демонстрируя хорошую динамику.

Первоначально в собственности агентство находились фасады, расположенные по Цветному бульвару, и лайт-боксы, — компания специализировалась на наружной рекламе (Outdoor advertising) и изготовлении нестандартной продукции. Через полтора года с момента организации в компании создаётся отдел по размещению рекламы в СМИ и изготовлению полиграфической и сувенирной продукции и в настоящее время активно осуществляет разработка интернет — рекламы, т. е. сайтов различных компаний. В 1994 году компания установила первые в городе рекламные щиты 3×6 в Центральном районе города и на въездах в Москву. В 1996;1998 годах РА «Орион» развивалось за счёт расширения спектра предлагаемых услуг, соответствуя требованиям времени.

Главная задача рекламного агентства ООО «Орион» — делать нестандартную, творческую и, в тоже время, эффективную рекламу, резко повышающую конкурентоспособность клиентов компании.

Сотрудники рекламного агентства уважают своих клиентов, но не стремятся во всем угождать им. Один из главных принципов компании — честность с клиентами. Агентство «Орион» старается предлагать те маркетинговые решения, которые оптимальны для них, даже если это в краткосрочном плане невыгодно для компании «Орион». Руководство придерживается такой политики: компании нужны не быстрые заработки, а лояльные клиенты.

Руководство «Орион» старается создать такую компанию, которая обеспечивала бы стабильный заработок сотрудникам, работники которой могут быть уверены в своем будущем, клиенты которой могут рассчитывать на долгосрочное сотрудничество. Одна из важнейших задач руководителей компании — подбор и воспитание преемников, способных со временем сменить их на посту и достичь еще более выдающихся успехов в выполнении миссии.

Миссия рекламного агентства: рекламные работы должны приносить пользу не только тем, кто их заказал, но и всем, кто их видит или слышит. Они должны делать окружающую жизнь красивее, интереснее, веселее. Понимая роль рекламы как элемента массовой культуры, рекламное агентство сознает свою ответственность перед русским языком и российскими культурными ценностями. Делая рекламу, компания участвует в развитии инфраструктуры российского бизнеса и, в конечном итоге, способствует превращению России в экономически развитую демократическую страну.

Структура рекламного агентства ООО «Орион» представлена на рис. 3.

Рисунок 3 — Организационная структура ООО «Орион»

Рассмотрим основных сотрудников агентства, участвующих в обеспечении рекламной кампании прямо или косвенно. Их работа также важна в обеспечении эффективной деятельности рекламного агентства.

Бухгалтеры. В их обязанности кроме ведения счетов входит — разъяснять клиентам точку зрения агентства, и агентству — точку зрения клиента. Бухгалтеры должны знать многое — маркетинг, посредничество, планирование и даже то, что делают работники творческого отдела.

Художественные директора теоретически должны отвечать за визуальный аспект (то есть за оформление) рекламного объявления, ролика или сайта. В жизни же художественные директора руководят практически всем: кампанией, счетами, коммерческими передачами, агентством, клиентом и личной жизнью любого, кого посчитают привлекательным или забавным, или и то и другое.

Тиражисты. Во многих отношениях работа тиражистов — самая трудная. Теоретически, тиражисты отвечают за те слова, которые появляются в рекламе, или за диалоги в коммерческих роликах. Они должны также придумывать эти раздражающие всех ярлыки или призывы, без которых ни одна реклама не считается законченной. Тиражисты являются хорошими художниками.

Творческий директор. Творческий директор руководит творческим отделом, а часто и всем агентством. В его обязанности входит планирование, руководство и контроль за деятельностью по разработке рекламной кампании или рекламного ролика, то есть за производственной работой агентства по выпуску рекламы.

Агенты (посредники) — плановики. Посредники-плановики, духовные лидеры мира рекламного агентства — это те люди, которые решают, где и когда лучше провести рекламную кампанию с тем, чтобы:

— выйти на нужные группы целей;

— максимально «выжать» из клиента деньги;

— представить агентство в самом лучшем виде.

Агенты — плановики ведут длительные переговоры с плановиками и клиентами. Они — это те люди, которые должны объяснить клиенту, почему рекламный ролик, рекламирующий достоинства того или иного товара или услуг, должен появляться в то или иное время, с определенной частотой и шириной охвата.

Секретари в приемной. В их обязанности входит упорядочивание документооборота в агентстве, обеспечение рациональной деятельности сотрудников агентства, создание хорошего имиджа в глазах клиентов, курьеров, судебных приставов и сторонников агентства.

Консультанты — эти услуги в ряде случаев оказываются одним человеком, а иногда — группами людей. Они консультируют по широкому кругу вопросов — посредничество, производство, маркетинг и т. п. Их привлекают в том случае, если рекламному агентству срочно необходимы новые данные о положении на рынках, и если им не хватает своих специалистов.

Информационные консультативные центры несут на себе две основные функции: а) выставить напоказ все хорошее, что есть в клиенте; б) подметить его недостатки, если они работают на агентства; в) исследования.

Работая над заказами клиентов, свою лепту вносят все сотрудники агентства ООО «Орион», начиная от секретарей и кончая контакторами, а также специалисты, привлеченные извне. При этом все сотрудники, выполняя свои определенные функции, способствуют достижению основной цели рекламного агентства — это выполнение миссии фирмы, поставленной на этапе стратегического планирования деятельности организации.

Организационную структуру рекламного агентства ООО «Орион» можно отнести к линейно-функциональному типу.

Функции рекламного отдела:

сбор рекламной информации в издания «Интернет сегодня», «Фирменный стиль»;

разработка рекламных макетов;

поиск новых и поддержание отношений с уже существующими клиентами-рекламодателями;

доведение до клиентов информации о новых направлениях деятельности рекламного агентства.

Функции отдела распространения:

распространение рекламной продукции агентства;

сбор первичной информации о потенциальных рекламодателях;

осуществление регионального распространения.

Функции компьютерного отдела:

создание рекламных макетов и набор рекламных текстов;

верстка рекламной продукции агентства;

разработка сайтов.

Функции бухгалтерии:

проведение финансово — экономической политики агентства:

начисление и выплата заработной платы работникам;

учет материальных и денежных средств;

составление финансовых отчетов;

работа с фискальными органами.

Как видно из рис. 3 и описания функций, выполняемых подразделениями — дублирования функций не наблюдается. В целом структура является достаточно компактной.

Данная структура характеризуются высокой степенью разделения труда, развитой иерархией управления, цепью команд, наличием многочисленных правил, стандартов и норм поведения персонала, подбор кадров по их деловым и профессиональным качествам, профессиональным ростом, базирующемся на компетенции.

К достоинствам структуры управления можно отнести: однозначность воздействия субъекта на объект управления; отсутствие промежуточных связей между руководителем и подчиненным; возможность получения непротиворечивых, увязанных между собой заданий; высокая ответственность руководителя за результаты работы коллектива; обеспечение единства руководства сверху донизу.

Недостатки: выполнение руководителем большого числа функций ведет к перегрузке линейных руководителей, а также недостатку знаний и времени для качественной реализации всех функций; медленное и искаженное циркулирование информации; сложная координация деятельности отдельных исполнителей.

На наш взгляд, недостатком сложившейся структуры управления является отсутствие важного подразделения предприятия — отдела маркетинга. Функции данного подразделения в рекламном агентстве вынуждены выполнять сотрудники, основной деятельностью которых является управление производственной деятельностью предприятия.

Имидж рекламного агентства на рынке, несмотря на то, что агентство открыто сравнительно недавно и не является крупным, достаточно положителен.

В глобальной сети заключаются многомиллионные контракты и долгосрочные договора, возникают перспективные сотрудничества, осуществляются покупки и обмен важными данными. Теперь, даже, трудно представить, чтобы у компании не было своего собственного WEB-ресурса. Сейчас каждая компания уже не обходится без того, чтобы её контакты и информацию о её услугах не возможно было бы найти в Интернете.

На данный момент существует множество компаний, которые предоставляют услуги в сфере профессионального создания Интернет сайта, половину из них составляют реальные компании, в которых созданием ресурса, занимаются специалисты своего дела. Четверть из них предлагают создание сайта полностью «под ключ». Ещё часть, предоставляет кроме полного пакета услуг, ещё и высокое качество исполнения на должном уровне, за приемлемые деньги. И всё равно, количество таких компаний запредельно высокое.

Принципы работы рекламного агентства ООО «Орион» по созданию сайта:

Креативность — творческий подход к каждому проекту, постоянный поиск нестандартных и эффективных решений.

Технологии — все современные Интернет и мультимедиа — технологии, новейшее оборудование, самые свежие и новые программы.

Знания — профессиональные знания и общая образованность.

Опыт — внимание к специфике основной деятельности клиента, большой профессиональный опыт.

Надёжность — ответственность за принятые обязательства в любой ситуации.

Культура — высокая культура ведения бизнеса, честность и порядочность.

Анализ изменения имущественного положения предприятия представлен в таблице 5:

Таблица 5 — Сравнительный аналитический баланс предприятия

Анализ показывает, что за прошедший период произошли следующие изменения в балансе.

Незначительно снизились внеоборотные активы на 13 тыс. руб. (4194 — 4207 тыс. руб.), однако, удельный вес внеобротных активов уменьшился до 0,01%.

В оборотных активах на 0,25% вырос показатель денежных средств (21−10 тыс. руб.).

В целом активы снизились на 14 тыс. руб. Такое снижение активов было профинансировано за счет снижения пассивов, а именно добавочного капитала — на 13 тыс. руб., его удельный вес составил на конец 2009 года 92,43% и в процентном выражение снижение на 0,01%, снижения кредиторской задолженности на 40 тыс. руб., изменение удельного веса в процентном выражение — на 0,9%.

Проведём вертикальный анализ финансовых результатов по отчету о прибылях и убытках за 2009 год. Для этого составляется таблица 6.

Таблица 6 — Система показателей в ООО «Орион»

По данным, представленным в таблице 6 произошло снижение выручки от реализации на 1042 тыс. руб. (3466−4508 = -1042). Это свидетельствует о том, что больший доход предприятие получает также за счет основной деятельности, но темпы несколько снизились, а в целом это положительная тенденция. Так же произошло снижение показателей: общие расходы финансово — хозяйственной деятельности и затраты на производство и сбыт продукции, данную тенденцию нельзя назвать положительной для предприятия, так как если рост затрат на производство и реализацию растут, то это может быть связано с повышением качества услуги, а здесь получается, что наоборот.

То, что коммерческие расходы уменьшились на 175 тыс. руб. (1041−1216 =-175), — это еще раз подтверждает уменьшение издержек производства, следовательно, говорит о повышении рентабельности деятельности предприятия. Прибыль отчётного периода увеличилась на 36 тыс. руб. (484 — 448 = 36), так как издержки сократились. А вот рост показателя — налог на прибыль — говорит возможно об увеличении ставки налога, что нежелательно для предприятия.

Рассчитаем показатели рентабельности имущества рекламного агентства, расчёты представим в таблице 7.

Таблица 7 -Расчёт показателей рентабельности ООО «Орион»

Исходя из приведенных выше расчетов можно сделать вывод, что за 2009 год понизилась рентабельность оборотного капитала на 0,08 процентных пункта. Это связано с повышением затрат на оборотный капитал и уменьшением выручки, что просматривается в результате произведённых расчётов.

Рентабельность продаж и рентабельность продукции возросли за счет увеличения прибыли и уменьшения затрат на производство продукции.

Показатели рентабельности: продукции и продаж увеличились, что свидетельствует о более эффективной работе сбытовых служб, а вот рентабельность оборотного капитала заметно упала. Причиной этому стало достаточное увеличение затрат на оборотные средства, в то время как выручка несколько сократилась.