Культура информационных технологий в маркетинге

Актуальность темы

исследования. В настоящее время человечество вступает в совершенно новую фазу своего развития — так называемое информационное общество, основой функционирования которого является производство, распространение и потребление информации. Понятие «информационное общество» появилось во второй половине 60-х гг. Наряду с ним использовались такие термины, как «технотронное общество», «общество знания», «постиндустриальное общество». Представления об информационном обществе связаны также с концепцией «трех волн» А. Тоффлера1.

Современные информационные и телекоммуникационные технологии (ИТТ) существенно меняют не только философию производства продуктов и услуг, но и социальную сферу жизни людей — рост доли свободного времени в структуре человеческой деятельности. Они влияют на то, как люди проводят досуг, реализуют свои гражданские права. Воздействие информационного общества на культуру проявляется в масштабных изменениях культуры производства, бизнеса, организации работы, досуга, потребления. Эти изменения обусловлены быстрым процессом объективирования информации и знаний, возможностями их передачи в виде технологий через телекоммуникации широким слоям населения и в развивающиеся страны, возникновением новых видов деятельности, основанных на использовании знаний.

Кроме того, новые информационные и телекоммуникационные технологии оказывают решающее воздействие на изменения, которые происходят в социальной структуре общества, экономике, развитии институтов демократии. В этой связи представляется несомненно важным исследование культуры информационных технологий в маркетинге и рекламной деятельности. Эта проблема достаточно многоаспектная и затрагивает такую сферу как деятельность фирм по анализу потребительского поведения в самых различных областях и, в том числе, цели, методы, организацию этой деятельности, а также связь ее с корпоративной культурой.

Обращение к вопросам изучения влияния информационных технологий на культуру ведения бизнеса, взаимоотношений производителей и потребителей, конкурентов актуализирует проблему исследования культуры коммуникационных технологий в маркетинге.

Актуализирует исследование изучение культуры потребительского поведения, включая социокультурные аспекты культуры различных типов поведения людей, представляющих согласно Д. Беллу различные функциональные и институциональные ситусы. По терминологии Д. Белла, ситусы характеризуют вертикальную структуру общества и являются действенным фокусом профессиональной активности и интересов (научный, технический, культурный, административный ситусы, а также экономические предприятия, государственные учреждения, университеты, научно-исследовательские центры, социальные комплексы и армия).

Степень научной разработанности проблемы. Проблемы информатизации общества и взаимодействия информационных и общественных процессов давно интересуют зарубежных и отечественных ученых. Начало разработки теории информации было положено в 1949 году К. Э. Шенноном. К. Э. Шеннон под информацией понимал не любое сообщение, которым обменивались между собой люди, а лишь такое, которое уменьшает неопределенность у получателя информации. Как полагал К. Э. Шеннон, информация носит объективный характер и с ней можно обращаться почти так же, как с любой физической величиной — массой или энергией.

Идею объективности информации поддерживал и основатель кибернетики Н. Винер. Он считал, что «удел информации. состоит в том, чтобы превратиться в нечто такое, что может быть куплено или продано».

1 Тоффлер Э. Третья волна. — М, 1999. — С.276.

Н. Винер отождествлял кибернетические и информационные процессы и считал, что кибернетические процессы существуют независимо от общества и человеческого сознания.

В 70−80 годах XX века в зарубежной литературе появились работы, посвященные наступлению эры «информационного общества». В этой связи широко известны работы Д. Белла, Т. Стоуньера, А. Тоффлера.

Д. Белл в развитии общества выделил три стадии: доиндустриальное, индустриальное и постиндустриальное. По Д. Беллу, основное отличие постиндустриального общества от предыдущих типов общественной организации состоит в том, что оно имеет коммунальную природу, служащую его основной социальной характеристикой. Ученый декларирует постиндустриальное общество как «общество знания» и определяет его как «новый принцип социально-технологической организации и новый образ жизни».

А. Тоффлер, подобно Д. Беллу, считает, что в процессе развития общества, науки и техники можно выделить несколько стадий, сменяющих друг друга революционными изменениями или согласно его терминологииволнами. Третья волна начала совершенно новую эпоху — третью сверхиндустриальную цивилизацию. Технология, по его мнению, является не только основой информационного развития общества, но и источником социальных перемен, настолько стремительным, что «из-за него подрываются устои общества, меняются ценности, забываются корни».

Т. Стоуньер утверждал, что информацию, подобно капиталу, можно накапливать и хранить для будущего использования. В постиндустриальном обществе национальные информационные ресурсы — самый большой потенциальный источник богатства. По мнению ученого, в связи с этим необходимо развивать новую отрасль экономики — информационную экономику. Таким образом, информация превращается в важнейший ресурс функционирования и развития общества.

Анализ публикаций показывает, что вопросам исследования информационного общества и информационных технологий с социофилософской точки зрения уделяли внимание и отечественные специалисты, в том числе Н. Н. Моисеев, А. Д. Урсул, А. И. Ракитов, И. С. Мелюхин, В. Н. Костюк.

Так, Н. Н. Моисеев считает, что информация приобретает в современном обществе свойства товара, но, по его мнению, до наступления эры информационного общества «планетарному» сообществу еще далеко. Он определяет информационное общество как общество, в котором главную функциональную роль играет «Коллективный Интеллект (Разум)», сформировавшийся на основании информационной техники, — общество разума («ноосфера») и фаза становления информационного общества будет характеризоваться новой формой социальных отношений в обществе.

А.Д. Урсул считает, что информатизация общества — не только изменение качества информационных процессов, но и становление «ноосферного» качества общества, в котором человек оказывается в центре социоприродного развития. Путь к ноосфере, по его мнению, это путь к выживанию цивилизации, к решению глобальных проблем, предотвращению катастроф и кризисов.

Системообразующие критерии информационного общества определяются А. И. Ракитовым как «количество и качество имеющейся в обращении информации, ее эффективная передача и переработка». Информация и знания, по его мнению, повлекли за собой возникновение принципиально новой «информационной экономики». Его концепция перехода занятых из сферы промышленности и сельского хозяйства в сферу информационных услуг сходна с концепцией Д. Белла о смене индустриального общества постиндустриальным.

И.С. Мелюхин исследовал диалектическую взаимосвязь и взаимообусловленность экономических, правовых, социальных, культурных и технологических факторов в становлении информационного общества, а также воздействие информационных технологий на различные стороны общественной жизни. Ученый пришел к выводу о возникновении особой информационной индустрии, основные отрасли которой создают информацию, распространяют и обрабатывают ее. И. С. Мелюхин считает, что информационные технологии стали настолько существенной частью инфраструктуры общества, что от них зависит не только технологический, но и социальный прогресс.

О возникновении информационного пространства, отражающего информационную инфраструктуру общества, а именно: сети для передачи информации, системы образования, науку, СМИпишет В. Н. Костюк. По его мнению, для современного информационного пространства характерны высокая технологичность и глобальность.

Общие и специальные вопросы развития теории коммуникационных процессов в обществе исследуются в работах JI.C. Выготского, АА. Леонтьева, А. Р. Лурия, Т. М. Дридзе.

Изучению роли и функций информационных технологий в маркетинговой и рекламной деятельности посвящены работы И. В. Крылова, Е. П. Голубкова, Ф. Брассингтона, С. Петтита, Д. Ф. Энджела, Р. Д. Блэкуэлла, П. У. Миниарда, Г. Поппеля, Д. Ф. Кокса, Р. Д. Баззела, М. Мак-Дональда и др.

И.В. Крылов рассматривает развитие теории взаимодействия коммуникационного механизма и общества, а также вопросы технологии маркетинга. Внимание Е. П. Голубкова сосредоточено, прежде всего, на анализе факторов маркетинговой деятельности и способах и приемах решения задач маркетинга. Д-Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард подробно останавливаются на одном из важных направлений маркетинга — поведении потребителей и его взаимосвязь с факторами внешней и внутренней среды маркетинга, обусловленными использованием и развитием информационных технологий.

В работах Н. П. Ващекина, В. Е. Хруцкого, А. П. Дуровича, В. Р. Прауде, М. Портера, Ж.-Ж. Ламбена, М. Мак-Дональда рассматриваются общие вопросы маркетинговой деятельности и ее социокультурные ее аспекты.

Общим проблемам теории культуры предпринимательства посвящены работы А. И. Агеева, Р. Рюттингера. Они сформулировали основные подходы к понятию «культура» в предпринимательстве, корпоративной культуре.

Тем не менее, в отечественной литературе отсутствуют специальные научные разработки, рассматривающие исследуемую проблему с точки зрения культурологиианализирующие предпринимательскую и коммерческую деятельность и опирающиеся на российский материал.

Объектом исследования служит культура информационных технологий в интегрированном комплексе маркетинговых коммуникаций.

Предметом исследования является культура маркетинговых коммуникаций, потребительского поведения и информационных технологий в социодинамике развития.

Цели и задачи исследования. Цель исследования состоит в определении места культуры информационных технологий в интегрированном комплексе маркетинговых коммуникаций.

В соответствии с поставленной целью сформулированы следующие задачи:

— выделить и проанализировать социокультурные характеристики информационного общества;

— проанализировать культуру предпринимательской деятельности в условиях перехода к информационному обществу в интегрированном комплексе маркетинговых коммуникаций в социально-культурологических категориях;

— исследовать роль социокультурных и ментальных факторов в сфере предпринимательской деятельности как особого вида социальной деятельности;

— изучить социокультурные детерминанты информационных технологий.

Гипотеза исследования. Определяющее воздействие на развитие информационного общества и предпринимательской деятельности в сфере интегрированного комплекса маркетинговых коммуникаций оказывают социокультурные и ментальные детерминанты общества, формирующие стиль жизни различных социально-ролевых групп, ценностные ориентации в моделях потребительского поведения, стратегические направления в маркетинговой политики фирм на потребительских рынках.

Теоретическую и методологическую базу исследования составили труды философов, культурологов, экономистов и маркетологов по теории коммуникаций, структуре и основным характеристикам информационного общества, по проблемам генезиса и становления информационного общества как качественно новой эпохи в развитии человечества, роли коммуникативных систем и коммуникаций, предпринимательской маркетинговой деятельности и потребительскому поведению в условиях трансформаций социума: М. Фуко, Н. Я. Данилевского, Н. А. Бердяева, П. А. Сорокина, П. Штомпка, Ю. М. Лотмана, Г. Г. Дилигенскогоо социокультурных основаниях информационного общества, о сущности и роли информационных технологий в развитии общества в целом и в предпринимательской деятельности: Д. Белла, Ф. Котлера, А. Моля, М. Портера, Т. Стоуньера, П. Ф. Друкера.

Методы исследования. Особенности объекта исследования и поставленные задачи обусловили использование основных принципов диалектики (развития, всеобщей взаимосвязи, единства и противоположности общего и особенного и др.), методов системного, социокультурного, социально-философского анализа.

Основные положения, выносимые на защиту.

1. Культура маркетинговых коммуникаций является одним из важнейших элементов маркетинговой деятельности и строится с учетом ментальности и фактора культурного уровня развития общества.

2. Культура информационных технологий — один из системообразующих факторов развития общества. Он, имея всепроникающий характер, оказывает детерминирующее воздействие на развитие социальной, экономической и культурной жизни общества.

3. Предпринимательская деятельность является одним из видов социальной деятельности, и поэтому конкурентное преимущество на международном рынке и на рынке конкретной страны достигается только при условии учета местных социокультурных условий и особенностей.

4. Маркетинговая деятельность, используя знания из разных областей современной науки: психологии, этнопсихологии, социологии, культурологии, антропологии, базируется на основе знаний национальных культур и уровни жизни разных народов, позволяющих лучше изучить рыночную среду, и поддерживается современными информационными технологиями.

5. Информационная революция, наряду с позитивными изменениями, может привести под воздействием процессов стереотипизации и стандартизации общекультурного уровня развития части сегментов общества, вызванного давлением транснациональных корпораций, к дегуманизации, усилению возможностей манипулирования людьми, формированию культуры ложных ценностей, определяющих культуру потребительского поведения (например, гедеонизма, примата виртуального над реальным и т. п.).

Научная новизна исследования определяется поставленными в диссертационном исследовании задачами и состоит в следующем:

1) выделении и анализе системообразующих социально-культурологических характеристик информационного общества;

2) в анализе культуры предпринимательской деятельности как особого вида социальной деятельности в социально-культурологических категориях;

3) в выявлении, систематизации и исследовании социокультурных и ментальных детерминантов предпринимательской деятельности в сфере маркетинга и рекламы;

4) в изучении социокультурных детерминантов информационных технологий в современном обществе и в предпринимательской деятельности.

Научно-практическая значимость исследования. Теоретические положения и выводы, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы как при дальнейшей разработке вопросов исследования информационных и телекоммуникационных технологий в маркетинге и рекламе. Полученные результаты могут быть отражены в учебных пособиях и вузовских учебных курсах, в процессе подготовки и повышения квалификации специалистов в области маркетинга и рекламы, в практической деятельности маркетологов и рекламистов.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования изложены в докладах и сообщениях на региональных и международных конференциях: Межрегиональной научно-практической конференции «Эффективные технологии в системе государственного и муниципального управления» (Майкоп-Ростов/н/Д, 1999), XXVII научной конференции студентов и молодых ученых Вузов юга России (Краснодар, декабрь 1999 г. — март 2000 г.), Международной научно-практической конференции «Деловая культура Юга России» (п. Небуг, апрель 2000 г.), Северо-Кавказской научно-практической конференции молодых ученых «Развитие социально-культурной сферы Северо-Кавказского региона» (Краснодар, июнь 2000 г.), Научно-практической конференции «Время культуры и культурное пространство» (МГУКИ, декабрь 2000 г.).

Диссертационный материал апробирован автором при чтении учебных курсов «Массовые коммуникации и медиапланирование», «Информационные технологии в рекламе», «Информационные технологии в маркетинге» в Краснодарском государственном университете культуры и искусств, «Электронная коммерция» в Краснодарском филиале Московского государственного университета коммерции.

Диссертация обсуждалась на заседаниях кафедры рекламы и маркетинга и кафедры теории и истории культуры Краснодарского государственного университета культуры и искусств.

Результаты исследования отражены в 9 публикациях общим объемом 2,5 п.л.

Заключение

.

Вторая половина XX века отмечена появлением и стремительным распространением информационных технологий, которые вобрали в себя лавинообразные достижения электроники, а также математики, философии, психологии и экономики. Образовавшийся в результате «жизнеспособный гибрид» ознаменовал революционный скачок в истории информационных технологий, которая насчитывает сотни тысяч лет.

Современное общество наполнено и принизано потоками информации, которые нуждаются в обработке, поэтому без ИТ, равно как без энергетических, транспортных и химических технологий, оно нормально функционировать не может. Социально-экономическое планирование и управление, производство и транспорт, банки и биржи, средства массовой информации и издательства, оборонные системы, социальные и правоохранительные базы данныхсервис и здравоохранение, учебные процессы, офисы для переработки научной и деловой информации, наконец, Интернет — всюду ИТ. Информационная насыщенность не только изменила мир, но и создала новые проблемы — проблемы безопасности личности, как психологической, так и физиологической.

ИТ стали существенным компонентом социальной реальности и могут рассматриваться в качестве фактора, оказывающего влияние как глобальное развитие общества в целом, так и на отдельные его слои и элементы: классы, группы, народы и т. п.

С развитием ИТ растут прозрачность мира, скорость и объемы передачи информации между элементами мировой системы, появляется еще один интегрирующий мировой фактор. Это означает, что роль местных традиций, способствующих самодостаточному инерционному развитию отдельных элементов слабеет. Интеграцию можно было бы только приветствовать, если бы её следствием не становилось размывание региональных и культурно-исторических особенностей развития.

Последствия информатизации общества будут различными для разных регионов, стран и народов.

Широкое распространение неконтролируемых информационных потоков приводит к снижению степени контроля за содержанием информации, происходящей наряду с глобализацией и демократизацией, выражающейся в анонимности распространяемых сообщений, их общедоступности и отсутствии цензуры.

Одновременно с демократизацией усиливается информационное неравенство, как между отдельными странами, так и между отдельными группами населения, принадлежащих к разным слоям: среднему классу, высшему классу и низшему классу беднейших слоев населения, неохваченному информационными потоками.

Любой этнос или суперэтнос опирается на устойчивый фундамент социально-психологических и социально-культурных установок, мало подверженных изменениям по сравнению с иногда достаточно сильно колеблющимися внешними факторами. Внешние факторы могут иметь географическую, экономическую, политическую, научно-образовательную, технико-технологическую и информационную природу. В конечном счете, в наиболее интегрированном виде действие этих факторов можно представить как формирование определенного уровня разнообразия внешней среды.

Эквивалент психокультурного состояния общества — менталитет, который на самом деле является главным проводником влияния культуры на предпринимательство.

В большом и емком понятии «культура» можно выделить такие важные элементы как традиционная культура и массовая культура. Традиционная культура — фундаментальная основа культуры, источник народного менталитета. Она противодействует разнообразию, сдерживает проникновение социально-экономических и технико-технологических новаций в культурный багаж, создавая на продвинутых направлениях своеобразный «защитный экран» или подвижную псевдокультуру, которая захватывает главным образом молодежные слои.

Массовая культура — «подвижный защитный слой», предохраняющий менталитет от глубоких подвижек. Она характеризуется всеобщностью, охватывающей широкую срединную часть современного общества, затрагивая тем или иным образом и состоятельную элиту, и маргинальные слои. В социальном плане массовая культура тесно связана с необратимыми процессами урбанизации, она отвечает потребностям многообразной и сложной ориентации в условиях необходимости освоения различных ролей, меняющихся в зависимости от ситуации, быстрых перемен в характере производства, образе жизни.

Изменения в социально-духовном климате общества, прежде всего, воспринимаются элитой общества, а только потом эти изменения начинают перетекать (порой в совершенно неузнаваемом виде) на уровень массовой культуры, лишь в исключительных случаях затрагивая фундаментальные пласты традиционной культуры.

Люди, общество, группа воздействуют на жизнь человека, прежде всего, через жесткое прикрепление к социуму, государству, культурному и социальному слою, типу деятельности, общественным функциям.

Универсальной и одной из самых основных характеристик, как человеческого общения, так и любой деятельности можно считать коммуникацию. Сфера ее применения настолько же широка, насколько широко общество, которое ею пользуется, поскольку без коммуникации не обходится ни один акт социального взаимодействия. Коммуникация является важнейшим фундаментом любой культуры и инструментом маркетинга, выступая в виде маркетинговой коммуникации.

Маркетинговая коммуникация, наследуя основные элементы коммуникационного процесса и используя вербальные и невербальные каналы коммуникации, обладает особыми свойствами: целенаправленность распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия.

До середины 80-х гг. XX в. процесс коммуникаций в массовом маркетинге был расплывчатым, дисперсионным. В настоящее время маркетологи имеют широкий арсенал мощных коммуникационных инструментов (реклама по телевидению, личные продажи и кампании продвижения продаж), позволяющие им успешно раскручивать свои бренды. Правда, большинство таких коммуникаций являются односторонними, и настоящую интерактивность обеспечивают только новые формы электронной коммуникации, такие как электронная почта и Интернет. Интернет может представлять торговые центры, давать подробную информацию о продукции, ее фотографии и тексты.

Широкая информатизация всех сфер жизнедеятельности принципиально изменяет роль информации и информационных технологий в социальном и экономическом развитии страны. От масштабов и качества использования информационных технологий в предпринимательской деятельности зависят уровень экономического и социального развития общества, его интеграции в мировую среду.

Маркетинг — один из наиболее интенсивно развивающихся секторов приложения информационных технологий, поскольку автоматизация информационных процессов в этой области в условиях интенсивного развития рыночных отношений является стратегическим фактором конкуренции. Лишь современные информационные технологии позволяют практически мгновенно подключаться к большим массивам данных, получать всю необходимую информацию и использовать ее для анализа, прогнозирования, принятия управленческих решений в сфере бизнеса, коммерции, маркетинга.

Особым видом социальной деятельности является предпринимательская деятельность, которая строится с учетом национальных, культурных, социальных, политических, исторических, экономических условий и традиций стран, на территории которых осуществляется деятельность. Национальные особенности влияют на управление фирмами и на форму конкуренции между ними.

Русскую организационно — управленческую культуру можно с учетом параметров матрицы Хофстеде-Боллинже определить как координационнуюв основе этого типа организационно-управленческой культуры лежит объединение людей на основе согласования интересов, лояльности своим убеждениям и согласованным ценностям, доминирования принципа согласования интересовсубъект интереса — совместная деятельность при сохранении суверенитета личности для организации в пределах координации деятельности, в основе морали — общее благо для общества в целом и для каждого человека в отдельности.

В настоящее время наличие конкуренции считается обязательным исходным условием, в рамках которого должна рассматриваться любая стратегия бизнеса. Поэтому коммуникации, осуществляемые бизнесом, — это творческая форма дифференциации рынка.

В период, когда Россия начинает выходить из затяжного системного кризиса, обусловленного переходностью процессов трансформации российского общества в направлении к рыночной экономике и гражданскому обществу, когда процессы глобализации усиливают международную и внутреннюю конкуренцию, именно использование информационных технологий должно стать той точкой роста российского общества, которая поможет Российской Федерации преодолеть отставание от стран, идущих в авангарде создания информационного общества, обеспечит устойчивое поступательное развитие России в ближайшие десятилетия. Признанием этого стала Президентская программа компьютеризации центров инновации человеческого общества средней и высшей школы.