Модели маркетинга на рынке товаров промышленного назначения с коротким циклом изготовления

В рыночной экономике фирма оценивается в основном с трех позицийправовой, экономической, социальной, каждая из которых, хотя и является относительно обособленной, но не может быть рассмотрена отдельно от остальных. С экономической точки зрения эффективность работы фирмы оценивается с позиции финансовой стабильности при заданном уровне прибыли при производстве продуктов на данном рынке. На величину прибыли влияют достаточно большой набор факторов, основным из которых в настоящее время является издержки производства и цена продукта.

Условия нестабильной экономики требуют от фирмы корректировки своей деятельности. Здесь следует пересмотреть системы, во — первых, оценки результатов своей деятельности, во — вторых, определения устойчивости фирмы, производящего соответствующий продукт, в — третьих, возможные пути повышения привлекательности фирмы для инвесторов, в — четвертых, совершенствование способов использования полученных заемных средств, ввиду их платного характера [1], [25].

Совокупность фирм можно классифицировать по многим параметрам и, прежде всего, можно выделить фирмы с коротким и длительным циклом. Кроме того, фирмы могут производить товары производственного и непроизводственного назначения. Данная работа посвящена фирмам с коротким циклом, выпускающим товары производственного назначения.

В процессе адаптации к рыночным условиям такая фирма, производящая товары производственного назначения с коротким циклом производства [34], должна корректировать все основные процессы. При этом основным источником изменений является внешняя среда, основные параметры которой отчасти можно получить путем проведения маркетинговых исследований. Далее на основе имеющего опыта, привлекая достаточно обширный математический аппарат или интуицию, принимается решение относительно того, или иного процесса. При этом требуется учесть, что данные исследования должны быть направлены как на сам товар, так и на продукт, для производства которого он потребуется. А многообразие быстро меняющихся условий, в которых действует подобная фирма, вызывает необходимость не только быстрого принятия взвешенных решений, но и оценки их последствий применительно к будущим ситуациям [29], [30]. Поэтому возникает потребность в оперативной оценке обстановки и выработке соответствующих мер по изменению управления фирмой и ее развитием, включая совершенствование информационной поддержки данных решений, а также изменение системы управления качеством продукта [25].

Основными проблемами, с которыми сталкивается фирма, оперирующая на рынке производственных товаров с коротким циклом производства, являются достижение максимальной загрузки, снижение издержек производства, а также адаптация к меняющимся запросам потребителей, скорость изменения которых растет нелинейно [17]. Следовательно, возникает потребность прогнозирования изменения спроса на продукцию предприятий, поставляющих свою продукцию на рынок [7]. При этом, так как фирма занимается производством комплектующих изделий для определенного рода товара, система прогнозирования должна на ранней стадии позволять определить появляющиеся запросы конечных потребителей, так как они в свою очередь являются источником информации для фирмы, поставляющей комплектующие изделия [13].

В данной работе основное внимание уделяется поддержке принятия маркетингового решения на рынке товаров производственного назначения с коротким циклом производства. Основные аспекты, определяющие актуальность данной работы, связаны с одной стороны с основными тенденциями развития экономики (ускорение процессов модернизации конечного продукта, что резко меняет базу для его создания), а с другой — с кризисными явлениями в экономике нашей страны. При этом следует предвидеть интерес со стороны иностранных компаний к нашему рынку в свете международной интеграции.

Для достижения поставленной цели проведен анализ существующей практики решения соответствующих проблем, а также выявлены возможные пути совершенствования, или адаптации технологий решения проблемы применительно к быстроизменяющимся условиям. При этом фирмы рассматриваются с точки зрения комплексов с относительно однородной продукцией, а решения по их адаптации и оценки возможных последствий принятого решения позволяют определить как сам модифицируемый элемент, так и условие его изменения.

Ввиду того, что общая задача формирования и поддержки решений маркетинга достаточно сложна, целесообразно будет ее разбить на систему локальных задач, каждая из которых детализирует глобальную цель развития предприятия. Таким образом, для модельного обеспечения маркетинговых исследований фирмы, оперирующей на рынке товаров производственного назначения с коротким циклом производства, требуется решение следующих задач:

• сегментирования потребителей на основе сложившейся специализации фирмы;

• выбора целевого сегмента рынка и позиционирование на нем;

• совершенствования транспортно — складской системы;

• определения эффективной ценовой политики;

• оценки уровня конкуренции на рынке и поиска путей его снижения;

• поиска эффективной рекламной кампании.

Эта система задач позволяет с достаточной степенью обоснованности принимать соответствующие управленческие решения. При этом часть задач является специфичной для рассматриваемых предприятий, а часть — обеспечивает полноту системы.

Таким образом, целью работы является разработке системы задач формирования и поддержки маркетинговых решений при реализации стратегии развития фирмы с коротким циклом производства, оперирующей на рынке товаров производственного назначения.

Степень научной новизны исследования заключается в:

1. выявлении особенностей адаптации фирм, специализирующихся на продукции производственного назначения с коротким циклом производства, на основе:

• производного характера рынка, на котором функционирует фирма;

• согласования деятельности фирмы с долгосрочными тенденциями изменений конъюнктуры рынка товаров, имеющих конечного пользователя;

• меньшей степени свободы предприятия при выборе номенклатуры выпускаемой продукции;

2. разработке методологии и математических методов планирования адаптации к внешней среде фирм с коротким циклом производства, выпускающих товары производственного назначения. При этом предложенный подход реализуется в виде иерархической системы оптимизационных задач;

3. формулировке задачи определения уровня конкуренции на целевом сегменте рынка с учетом возможной активизации конкурентов для «защиты» собственного сектора и условий преодоления препятствий выхода на рынок, разработана ее математическая модель и метод решения. Применительно к определению уровня конкуренции сделан акцент на условиях, при которых конкуренты объединятся в коалиции;

4. формулировке задачи планирования проведения рекламной кампании с учетом косвенного влияния на конечного покупателя при дополнительном воздействия на непосредственного потребителя товаров производственного назначения. Разработанный методологический подход реализован в виде оптимизационной задачи рекламного воздействия на потребителя с учетом специфики психологического восприятия информации: рекламной, информационной и временной составляющей передаваемого сообщения. Предложена математическая модель и метод решения задачи;

5. предложении математической модели и разработке метода решения задачи ценообразования на рынке товаров производственного назначения с коротким циклом производства при реализации как «набора», так и независимых групп товаров, с учетом минимизации затрат на хранение. Для набора" в системе ценообразования в критерии выбора, помимо максимизации прибыли учитывается вероятность покупки;

6. разработке методологического подхода, представленного в виде оптимизационной задачи и предложении стратегии позиционирования товара, с учетом позиционирования как элемента торговой марки;

7. предложении математической модели и метода решения задачи распределения продукции с учетом специфики спроса и реализации.

Практическая значимость результатов исследования состоит в их использовании фирмами для повышения эффективности собственной деятельности. Предложены принципы, методологическое обеспечение, математический и программный аппарат (в формате алгоритмов, которые могут быть реализованы в приложения) для адаптации фирмы в условиях децентрализованной экономики. Диссертация содержит результаты исследования в области формирования маркетинговой политики. Практическая значимость результатов подтверждена использованием в организациях и предприятиях, что отражено в соответствующих актах внедрения.

Заключение

.

Работа посвящена теоретическому обобщению и решению следующих научных проблем адаптации фирм, производящих товары производственного назначения с коротким циклом производства, к условиям нестабильной экономики:

1. выявлены специфические особенности рассматриваемых фирм:

• наличие довольно широкого ассортимента продукции;

• невысокая стоимость, сложность и продолжительность производства единицы продукции;

• крупносерийный или массовый характер производства в рамках одной товарной номенклатуры, хотя возможны различные модификации для частного покупателя;

• наличие как используемого, так и технологически необходимого оборудования;

• наличие нескольких заказов на одной фирме с возможными различными модификациями одного продукта;

• наличие опытных образцов;

• наличие высокой кооперации с фирмами — потребителями;

• прямая зависимость от деятельности фирм — потребителей;

• товар предприятия имеет промежуточный характер использования в рамках производства итогового продукта, т. е. не предназначен для конечного потребления,.

• зависимость технологических и функциональных параметров изделия от системы производства и эксплуатации товара, выпускаемого фирмой, закупающей продукцию предприятия;

• выполнение заказов возможно без привлечения дополнительных источников финансирования, т. е. за счет собственных оборотных средств. Среди фирм с коротким циклом производства, выпускающих товары производственного назначения можно выделить следующие группы:

3. фирмы, существующие практически на каждой территории и являющиеся градообслуживающими (например, предприятия пищевой промышленности, фирмы по производству строительных материалов);

4. градообразующие фирмы, «настроенные» на производство продукции, не обязательно реализуемой в данном регионе или обеспечивающей выпуск конечной продукции.

Кроме того, предприятия можно классифицировать по объему продукции и широте ассортимента. Крупные предприятия, как правило, выпускают серийную продукцию, отличающуюся ассортиментом в разных периодах. При этом производство характеризуется наличием как предметно-замкнутых участков, так и наличием цехов с технологической специализацией.

1. Выявлены особенности адаптации фирм, специализирующихся на продукции производственного назначения с коротким циклом производства, на основе:

2. производного характера рынка, на котором функционирует фирма;

3. согласования деятельности фирмы с долгосрочными тенденциями изменений конъюнктуры рынка товаров, имеющих конечного пользователя;

4. меньшей степени свободы предприятия при выборе номенклатуры выпускаемой продукции;

5. разработана методология и математические методы планирования адаптации к внешней среде фирм с коротким циклом производства, выпускающих товары производственного назначения. При этом предложенный подход реализуется в виде иерархической системы оптимизационных задач;

6. предложена формулировка задачи определения уровня конкуренции на целевом сегменте рынка с учетом возможной активизации конкурентов для «защиты» собственного сектора и условий преодоления препятствий выхода на рынок, разработана ее математическая модель и метод решения. Применительно к определению уровня конкуренции рассмотрены условия, при которых конкуренты объединятся в коалиции;

7. сформулирована задача планирования проведения рекламной кампании с учетом косвенного влияния на конечного покупателя при дополнительном воздействия на непосредственного потребителя товаров производственного назначения. Разработанный методологический подход реализован в виде оптимизационной задачи рекламного воздействия на потребителя с учетом специфики психологического восприятия информации: рекламной, информационной и временной составляющей передаваемого сообщения. Предложена математическая модель и метод решения задачи;

8. предложена математическая модель и разработан метод решения задачи ценообразования на рынке товаров производственного назначения с коротким циклом производства при реализации как «набора», так и независимых групп товаров, с учетом минимизации затрат на хранение. Для «набора» в системе ценообразования в критерии выбора, помимо максимизации прибыли учитывается вероятность покупки;

9. разработан методологический подход, представленный в виде оптимизационной задачи и предложен метод реализации стратегии позиционирования товара, с учетом позиционирования как элемент торговой марки;

Ю.предложена математическая модель и метод решения задачи распределения продукции с учетом специфики спроса и реализации.

К основным результатам, полученным в работе, относятся определение основных методов, на которых должен базироваться маркетинг в управлении фирмой с коротким циклом производства, специализирующуюся на товарах производственного назначения, а также разработана система задач, реализация которых позволяет определить направление развития и эффективное функционирование фирмы. С этой целью: на базе сформированных концепций и основных функций маркетинга определены основные составляющие информационной поддержки маркетинговой политики предприятияпроведен критический анализ существующей технологии обеспечения требуемой информацией принимаемые маркетинговые решения, на основе которых определены ключевые аспекты совершенствования методов поддержки принятия решенияпредложена постановка задачи сегментирования рынкавыполнена постановка задачи и предложен вариант определения уровня конкуренции на выбранном в предыдущем этапе сегменте рынкапредложена постановка задачи позиционирования товара на рынке, а также метод ее решенияразработан метод (с предварительной постановкой задачи) выбора оптимальной системы распределения продукции и управления запасамиразработаны постановка задачи и метод решения задачи поиска оптимальной рекламной кампании фирмывыполнена постановка задачи и предложен вариант оптимизации политики ценообразования на рынке товаров производственного назначения с коротким циклом производства.