Методические основы комплексной оценки эффективности системы маркетинговых коммуникаций на региональном потребительском рынке

Актуальность исследования. Рыночная экономика обусловливает требования к использованию концепции маркетинга как методологической базы для изучения проблем стратегического развития регионов и разработки путей их решения. Это проявляется в различных подходах к созданию программ обеспечения благоприятного инвестиционного климатак обоснованию стратегических направлений развития и планов их финансированияк выявлению и реализации возможностей взаимодействия на разных уровнях управления и хозяйствования.

Невысок уровень использования потенциала регионального маркетинга, представляющего собой системообразующее звено в процессах формирования и реализации стратегии развития территории, обеспечения инвестиционной привлекательности, создания перспективных рынков будущего, отбора и поддержки инвестиционных проектов, которые в наибольшей степени отвечают текущим и будущим потребностям регионануждается в обосновании политика интервенций в стратегические направления развития, замыкающаяся на формирование системы стратегий и положенных в ее основу приоритетовне принимается в расчет многообразие существующих и формирующихся взаимосвязей, обусловливающих необходимость использования новых подходов к региональному маркетингу.

Окружение, в котором действует предприятие, состоит главным образом из участников рыночных отношений. От их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятельности.

Наиболее важным, фактором внешней среды, поддающимся воздействию, является поведение покупателей (потребителей) продукций предприятия. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, маркетинговых коммуникаций предприятие в состоянии изменить поведение потребителей своих интересах, сделать их, например, постоянными клиентамипокупателями своих товаров (услуг). В этом плане система маркетинговых коммуникаций должна быть направлена на реализацию региональных интересов и носить сугубо региональный характер. Классическим примером фактора внешней среды, не поддающегося воздействию, является государственное законодательство, регулирующее предпринимательскую и иные формы хозяйственной деятельности, включая налоговое законодательство. К таким «жестким» факторам внешней среды относятся, например, формы и стандарты безопасности.

В своей хозяйственной деятельности предприятие вынуждено приспосабливаться к не поддающимся воздействию факторам внешней среды, поэтому один из важнейших принципов маркетинговой деятельностипостоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде, их оценка и выработка соответствующих контрмер, особенно при возникновении неблагоприятных внешних обстоятельств, для выживания предприятия. А чтобы приспособиться к изменяющимся обстоятельствам, важно постоянно проводить маркетинговые исследования, чтобы построить надежную систему маркетинговых коммуникаций.

Исследования маркетинговой деятельности предприятий региона показывает, что роль маркетинговых коммуникаций все еще недооценивается в практической деятельности. Это обусловлено тем, что до настоящего время отсутствует какое-либо стройное научное объяснение сути и роли маркетинговых коммуникаций, основных их принципов и функций. В связи с этим тема, выбранная для исследования является актуальной и в качестве одной из важнейших задач автор выдвигает разработку и рекомендацию методических подходов создания и функционирования системы маркетинговых коммуникаций.

Степень научной разработанности темы. Особую ценность для исследования данной темы имеют разработки по созданию современной методологии прогнозирования, программирования, стратегического управления на государственном и региональном уровне, авторами которых являются известные ученые, И. Ансофф, В. И. Кушлин, Б. Г. Преображенский, М. Портер, В.

JI. Тамбовцев, С. С. Шаталин, Б. М. Штульберг и другие исследователи. В научных центрах страны изучаются различные аспекты управления развитием регионов, формирование социальной и производственной инфраструктуры России, в частности, такими учеными, как И. В. Арженовский, Ю. Н. Гладкий, А. Д. Кисельников, Л. П. Кураков, Н. И. Ларина, В. Н. Лексин, A.A. Литвинюк, М. И. Лукачев, А. Н. Осипов, В. Г. Садков, Е. С. Строев, В. М. Репникова, А. И. Чистобаев, А. И. Швецов.

Многие российские и зарубежные авторы рассматривают проблемы развития регионов с позиций маркетинга. Такие как А. Л. Гапоненко, Е. П. Голубков, В. И. Кушлин, H.A. Волгин, Г. В. Гутман, A.A. Мироедов, C.B. Федин, Н. П. Кетов, A.M. Лавров, Л. Н. Семеркова, B.C. Сурнин, А. П. Панкрухин и др.

И все же, несмотря на то, что различным аспектам проблемы формирования и реализации стратегии регионального развития на основе маркетинга посвящены исследования многих ученых и существует большое количество научных трудов по обозначенной тематике, эта проблема требует дополнительного изучения и нового научного осмысления в связи с происходящими изменениями в экономике, принципиально новыми задачами, стоящими перед органами власти и управления современной России.

Объектом исследования является маркетинговые подсистемы пищевой промышленности Приволжского Федерального округа и Чувашской Республики.

Предмет исследования — экономические, управленческие отношения, возникающие при формировании региональной системы маркетинговых коммуникаций.

Цель исследования состоит в разработке методических аспектов формирования единой системы маркетинговых коммуникаций региона и определения эффективности ее функционирования.

Для достижения намеченной цели работе поставлены и решены следующие задачи.

— изучить эволюцию концепции маркетинга, уточнить содержание понятия «маркетинговые коммуникации» применительно к региональной экономике;

— исследовать маркетинговый комплекс продвижения товара на региональном потребительском рынке;

— оценить зарубежный опыт формирования региональной системы маркетинговых коммуникаций;

— разработать и предложить мероприятия совершенствования маркетинговых коммуникаций;

— разработать методические подходы по комплексной оценке эффективности региональной системы маркетинговых коммуникаций.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретические разработки автора основаны на анализе научных статей, монографий и диссертаций ведущих отечественных и зарубежных ученых по различным аспектам управления развитием социально-экономических систем.

В основу диссертационной работы положены системный подход к исследованию сложных проблем, методология программно-целевого и оптимального планирования, современная концепция маркетинга и теория жизненного цикла продукта, интеграционный подход к управлению сложными экономическими системами. При выполнении исследования наряду с традиционными использовались методы экономико-математического моделирования и количественного анализа.

Нормативно-правовой базой работы явились законодательство РФ Субъектов ПФО и ЧР, указы и нормативные акты Президента и Правительства России и ЧР, регулирующие, вопросы регионального развития, финансовохозяйственную деятельность предприятия.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили методические и справочные материалы, статистические данные Госкомстата России, ЧР.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке методических основ по комплексной оценке эффективности системы маркетинговых коммуникаций, позволяющих определить результативность маркетинговой деятельности предприятий региона. В связи с этим исследованы и обоснованы следующие научные результаты:

— сформированы принципы коммуникативного подхода маркетингоориентированных управленческих структур и уточнено расширенное ф понимание «маркетинга» как коммуникативной функции управления производством и реализацией продукции на основе анализа этапов развития маркетинга;

— разработаны специфические принципы организации маркетинговых коммуникаций, на основе которых определены методологические этапы, представляющие собой подход к формированию концепции системы маркетинговых коммуникаций;

— представлен алгоритм формирования системы маркетинговых ф коммуникаций на основе выявленных системных принципов и отраслевых особенностей на примере регионального промышленного комплекса;

— представлена логико-организационная схема регионального центра маркетинговых коммуникаций как организационное решение коммуникативного подхода и структурное выражение системы маркетинговых коммуникаций регионао.

— сформирована методика комплексной оценки эффективности системы маркетинговых коммуникаций в регионе на основе расчета дополнительного объема реализации и затрат на осуществление маркетинговых коммуникаций.

Практическая значимость и апробация исследований. Значимость проведенного исследования определяется возможностью использования его ® выводов и предложений для планирования и прогнозирования развития предприятий пищевой промышленности регионов через маркетинговые стратегии, уделяя при этом особое внимание созданию эффективной рыночной инфраструктуры.

Представленные в диссертации выводы и предложения могут быть применены региональными органами власти при составлении текущих и долгосрочных программ социально-экономического развития, формирования стабильного регионального рынка потребительских товаров, заинтересованными министерствами и ведомствами, а также могут быть использованы руководством предприятий заинтересованными в маркетинговых исследованиях.

Основные положения и выводы исследования докладывались автором на всероссийских и межрегиональных научно-практических конференциях. В процессе исследования опубликовано 9 работ объемом 6,1 п.л.

Структура и логика работы. Работа состоит из введения, трех глав, выводов, списка литературы и приложения, в котором представлены таблицы и графики, дополняющие теоретические и эмпирические исследования.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Таким образом, на рынке покупателя больше власти имеют покупатели, и наиболее активными деятелями рынка выступают продавцы (спрос меньше предложения, дефицит покупателей).

Основными принципами маркетинговой деятельности являются: нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности — эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествахэто означает, по существу, овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятиемнаправленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работыэто требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на их основе товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную работу предприятияприменение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на нихмаркетинг требует инициативы, предприимчивости работников в целях результативного решения поставленных задачиспользование программно-целевого, системного подходов к достижению поставленных целей, решёнию задач, при которых совокупность функций маркетинга, взятых во взаимосвязи, обеспечит условия для успешной деятельности в сфере рынка хозяйственных организаций.

Методы маркетинговой деятельности включают в себя:

1. Анализ внешней (по отношению к предприятию среды, в которую прежде всего входят рынки и источники снабясения. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствия этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

2. Анализ потребителей как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения товаров.

3. Изучение существующих и планирование будущих товаров, т. е. разработка концепций создания новых товаров и модернизация старых, нового ассортимента товаров и упаковок.

4. Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а также агентских сетей.

5. Обеспечение формирования, спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

6. Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т. д.

7. Удовлетворение технических и социальных норм — обеспечение должного уровня безопасности использования товара, защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, обеспечение должного-уровня потребительских свойств товара.

8. Управление маркетинговой деятельностью как системой, т. е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка риска и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

9. Выявление эффективности проведения маркетинга.

Основным показателем эффективности маркетинговой деятельности считается показатель, характеризующийся отношением суммы получаемого дохода к инвестированному капиталу в течение всего жизненного цикла товара на рынке.

Современная концепция маркетинга предполагает комплексное изучение рынка, включающее анализ основных его секторов, функций и аспектов для обеспечения повышения конкурентоспособности продукции и обеспечения максимальной прибыли.

Выбор маркетинговых средств состоит в определении способа выхода предприятия на конкретный сегмент рынка и предполагает учет факторов, связанных с товаром, местом его продажи, способами продвижения товара на рынок и его ценой.

В диссертационном исследовании изучена эволюция концепции маркетинга, определена новая концепция маркетинга как коммуникативная функция управления производством и реализацией продукции, определены принципы специфических приемов при формировании маркетинговых коммуникаций, установлена прямая пропорциональная зависимость роста объемов продаж продукции предприятий пищевой промышленности Чувашской Республики от затрат на маркетинговые коммуникации, представлен алгоритм формирования системы маркетинговых коммуникаций на предприятиях пищевой промышленности регионов, выявлены основные особенности кондитерской отрасли России и системные принципы построения маркетинговых коммуникаций, а также разработан методологический подход оценки эффективности системы маркетинговых коммуникаций на региональном потребительском рынке, представлено структурное решение системы маркетинговых коммуникаций на уровне региона в виде регионального Центра маркетинговых коммуникаций.