Анализ в системе маркетинга

Анализ (от греч. analisis) представляет собой метод научного исследования (познания) явлений и процессов, в основе которого — изучение составных частей, элементов анализируемой системы и выявление тенденций изменений, которые могут в ней произойти. Анализ как метод исследования состоит в мысленном расчленении чего-то целого на составные части и выделении его отдельных сторон, свойств, связей. Такое деление позволяет выяснить внутреннюю сущность и природу рассматриваемого процесса, его зависимость от различных факторов. Анализ выступает в диалектическом единстве с понятием «синтез», которое обозначает соединение ранее расчлененных элементов изучаемого объекта в единое целое.

Анализ в общем понимании этой категории представляет собой один из общих методов изучения явлений природы и общественной жизни. Благодаря всеобщности анализа как метода научного познания он в настоящее время широко используется во всех сферах научной деятельности, однако в зависимости от сферы применения ему присущи некоторые особенности.

Маркетинговый анализ, как и анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия является необходимой частью эффективной работы предприятия любой отрасли народного хозяйства. Без организации системы маркетингового анализа невозможно развитие предприятия и успешное взаимодействие с внешней средой. Вышеназванные причины определяют актуальность маркетингового анализа на предприятии.

1. Теоритическая часть

1.1 Понятие, цели и этапы маркетингового анализа

Маркетинговые исследования, маркетинговый анализ — изучение, прогноз рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров на рынок, увеличения их сбыта, продаж.

Маркетинговый анализ применяется для изучения рынков сырья и сбыта готовой продукции, ее конкурентоспособности, спроса и предложения. Главные цели маркетингового анализа — это снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией. Эти цели достигаются за счет выявления маркетинговых проблем предприятия и принятия решений, направленных на их устранение. Маркетинговый анализ позволяет выявить систематические ошибки, допускаемые при разработке и сбыте продукции, иногда по его результату предприятие может кардинально изменить используемую маркетинговую стратегию.

Анализ маркетингового положения предприятия включает в себя следующие этапы:

1. Продукт:

o Ширина и глубина ассортимента,

o Свойства продукта,

o Политика в отношении марки,

o Сервис.

2. Цены и условия:

o Уровень цен,

o Цена в сравнении со свойствами продукта,

o Условия поставок и платежа,

o Скидки (сконто).

3. Распределение:

o Органы распределения,

o Каналы сбыта,

o Сроки поставки,

o Техническое обеспечение,

o Комиссионные, торговая наценка.

4. Коммуникация:

o Средства и носители рекламы,

o Меры стимулирования продажи,

o Связи со средствами массовой информации (общественностью),

o Возможности личных продаж.

1.2 Информация в маркетинговом анализе

Маркетинговый анализ невозможно провести, не обладая исходной информацией о работе компании, предприятия. С одной стороны, этап сбора данных — чисто техническая и несложная процедура, с другой стороны, именно на этой ступени часто совершаются ошибки, которые впоследствии приводят к некорректному анализу. Основные ошибки на данного этапа:

· собирается не та информация, которая необходима;

· информация собирается неоптимальным способом.

Один из наиболее важных вопросов на данном этапе, какие данные следует получить, чтобы провести базовый маркетинговый анализ предприятия? Обычно для анализа требуется предоставление следующей информации:

· данные об объемах продаж в физическом и стоимостном выражении (с разбивкой по времени, ассортиментным группам, клиентам, продавцам), данные о продажах сопутствующих товаров и услуг (запчасти, сервисное обслуживание и т. п.);

· данные об «истории» каждого товара (дату начала разработки и выпуска на рынок; себестоимость, цену и их изменения);

· данные о клиентской базе компании;

· подобную информацию по сбытовым компаниям;

· подробную информацию о каждом из основных конкурентов;

· данные о продвижении (рекламные бюджеты с подробной разбивкой, сведения о рекламных акциях, участии в выставках).

Для того чтобы информация была полезной и не требовала больших усилий на ее периодическое получение, она должна соответствовать следующим требованиям:

· Достоверность. Все данные, использующиеся маркетологами, должны быть тщательно выверены, в противном случае может произойти значительное искажение выходных данных.

· Оперативность. Работа по сбору информации должна быть налажена таким образом, чтобы исключить «затоваривание».

· Единая форма документации.

· «Долговременность». Основная ценность маркетинговой информации заключается в возможности увидеть динамику изменений. Чем больше будет временной период, «охваченный» информацией, тем качественней и достоверней будут выводы.

1.3 Исследование рыночной конъюнктуры

Исследование рыночной конъюнктуры является важной составляющей частью анализа в системе маркетинга.

Конъюнктура — это сложившаяся ситуация на рынке, которая включает спрос, цены, доход потребителей, объем предлагаемых товаров, динамику производства, движение товарных запасов, курс ценных бумаг, потребительскую ценность товара, соотношение спроса и предложения.

Конъюнктура рынка может быть определена как отношение спроса к предложению: К = С / П.

При определении данного отношения возможны три следующие ситуации:

1. Спрос превышает предложение (С > П). Это повышающая конъюнктура, то есть на рынке есть перспектива.

2. Спрос ниже предложения (С < П). Это понижающая конъюнктура.

3. Спрос равен предложению (С = П). Это равновесный рынок. Допускается отклонение 5 — 10%. Равновесный рынок встречается редко, недолговечен.

Исследования рыночной конъюнктуры включает следующие этапы:

1. Изучение общей экономической ситуации на выбранном рынке (специфика рынка: развивающийся, стагнирующий, кризисный).

2. Исследование соотношения спроса и предложения, в том числе степень насыщения рынка, степень освоения рынка конкурентами, особенности поведения потребителей.

3. Анализ производства данного товара, в том числе динамика загрузки производственных мощностей, резервы мощностей, сырьевые запасы, основные поставщики, тенденции в организации производства, издержки производства в динамике, планы конкурентов, государственные целевые программы.

4. Анализ потребления товаров, в том числе платежеспособность населения, потребительские предпочтения.

5. Анализ своего товара, в том числе определение его конкурентоспособности, анализ товаров конкурентов и товаров-заменителей.

6. Анализ возможности сбыта товара: определение сбытовой сети, возможности товаропродвижения, тенденции развития форм и методов сбыта, возможности рекламы, анализ сбытовой сети конкурентов.

7. Анализ ценообразования.

1.4 Маркетинговое исследование

Обеспечение эффективного использования наличных ресурсов и удовлетворение потребительских требований от субъектов экономических взаимоотношений требует проведение глубокого анализа протекающих на рынке процессов. Для чего необходима серьезная проработка рынков выпускаемой и намечаемой к производству продукции и технико-экономическое обоснование планируемых изменений, что невозможно без маркетинговых исследований.

Если исследование рынка — это систематический и методический, текущий или случайный поиск рынка и эффективного поведения на нем, то маркетинговое исследование — это вся его деятельность, по сбору и обобщению информации для принятия маркетинговых решений, которые обусловлены процессом и функциями всякого бизнеса и маркетинговой деятельности как его основного элемента. Процесс исследования включает деятельность по сбору, подготовке и разработке исследования, сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение. До начала исследовательского процесса должны быть четко определены потенциальные причины, симптомы проблемы и общая потребность в информации для решения этой проблемы.

Как только проблемы исследования определены, открывается возможность формирования конкретных гипотез. При этом ценность исследования тем выше, чем более четко продуманы структура и гипотезы.

Маркетинговое исследование представляет собой сбор, обработку и анализ системы показателей для исследования конъюнктуры рынка. Основными показателями данного исследования являются:

— показатели производства;

— показатели внутреннего товарооборота;

— показатели внешней торговли;

— показатели уровня цен;

— финансовые показатели.

Процесс анализа состоит из следующих этапов:

1. Выделение основных факторов, влияющих на конъюнктуру рынка, которые оцениваются через систему статистических показателей.

2. Построение динамических рядов по каждому показателю, с помощью которых отражается действие соответствующего фактора в прошлом.

3. Определение (на основе имеющихся оценок) значимости и степени воздействия основных факторов на конъюнктуру рынка в будущем. При этом необходимо установить главные причины изменения объема выпуска товаров, ввод новых производственных мощностей, повышение уровня автоматизации, активизация или снижение спроса.

4. Заключительный этап. Определение общего итога взаимодействия всех факторов и выявление места и роли каждого из них в формировании конъюнктуры.

Основными элементами маркетингового исследования являются: схема распространения товаров, ценообразование, реклама, методы стимулирования продаж, организация послепродажного обслуживания клиентов (для технических товаров), формирование общественного мнения о фирме и товарах.

2. Практическая часть

2.1 Провести анализ рентабельности активов. Рассчитать влияние факторов на изменение рентабельности активов способом абсолютных разниц

маркетинговый конъюнктура исследование рентабельность

Решение Рентабельность — эффективность, прибыльность, доходность предприятия или предпринимательской деятельности. Количественно рентабельность исчисляется как частное от деления прибыли на затраты, расход ресурсов, обеспечивающих получение прибыли.

Методика факторного анализа — методика комплексного и системного изучения и измерения воздействия факторов на величину результативных показателей.

Способ абсолютных разниц является одной из модификаций элиминирования. Его использование ограничено, но благодаря своей простоте он получил широкое применение в анализе хозяйственной деятельности. Особенно эффективно применяется этот способ в том случае, если исходные данные уже содержат абсолютные отклонения по факторным показателям.

При его использовании величина влияния факторов рассчитывается умножением абсолютного прироста исследуемого фактора на базовую величину факторов, которые находятся справа от него, и на фактическую величину факторов, расположенных слева от него в модели.

Показатели рентабельности активов (Р_а) и продаж взаимосвязаны. Эта взаимосвязь может быть проиллюстрирована следующей формулой:

Р_а = П/А = (П/В)*(В/А),

т.е. Р_а = Р_пК_об,

где, А — величина активов, руб.;

К_об — коэффициент оборачиваемости активов.

Используя метод абсолютных разниц, можно определить степень влияния таких факторов, как рентабельность продаж и оборачиваемость оборотных средств, на изменение рентабельности оборотных активов предприятия.

К_об пл = В /А = 11 200 / 5160 = 2,17

К_{об ф} = 13 800 / 5559 = 2,48

Р_п пл = (2950 / 11 200) * 100 = 26,34%

Р_{п ф} = (3220 / 13 800) * 100 = 23,33%

На изменение рентабельности предприятия оказали влияние:

1) изменение рентабельности продаж:

? Р_п = (23,33 — 26,34) * 2,48 = - 7,47%;

2) изменение коэффициента оборачиваемости активов:

? К_об = 23,33 * (2,48 — 2,17) = 7,23%

Снижение рентабельности активов предприятия относительно планового периода объясняется снижением уровня рентабельности продаж с 26,34 до 23,33%, что привело к снижению рентабельности активов предприятия на 7,47%. Повышение оборачиваемости оборотных активов предприятия с 2,17 до 2,48 оборота увеличило уровень рентабельности активов предприятия на 7,23%. Поэтому общее снижение рентабельности активов предприятия составило 0,24%.

Таким образом, причина ухудшения рентабельности активов — снижение рентабельности продаж. Для решения этой проблемы необходимо проработать механизмы управления затратами, т. е.:

* выделить наиболее весомые статьи себестоимости и исследовать возможности их снижения;

* произвести разделение затрат на постоянные и переменные и рассчитать точку безубыточности;

* проанализировать прибыльность отдельных видов продукции, изучить необходимость и возможность номенклатуры выпускаемой продукции.

2.2 Произвести анализ затрат в целом по предприятию, рассчитать влияние факторов на их величину

Факторный анализ выпуска продукции проводится с помощью метода цепных подстановок в виде таблицы. При этом следует указать наименование изучаемого факторов.

Анализ влияния … на выпуск продукции

Анализ влияния предметов труда на выпуск продукции предприятия

Себестоимость продукции снизилась в отчетном периоде на 15%. Эффективность использования материальных ресурсов возросла (материалоотдача увеличилась на 15,31%). Таким образом, рост товарной продукции обусловлен только интенсивным фактором, что может быть оценено положительно.

Заключение

Знание методов и владение приемами маркетингового анализа в современных условиях рыночной экономики приобретают особую актуальность, особенно для предпринимательских организаций, которые, осуществляя предпринимательскую деятельность, стремятся при ограниченности используемых ресурсов максимизировать получение прибыли. Поэтому в долгосрочном и, особенно, в краткосрочном периодах перед предпринимателями и менеджерами стоит проблема поиска и реализации альтернативных решений. Касается ли это проблем выпуска новых товаров на рынок, способов их производства, приобретения средств и предметов труда. На практике принятие решения, направленного на достижение поставленной цели, — это сравнительная оценка конкурирующих, альтернативных курсов действий и выбор варианта, который в наибольшей степени отвечает целям организации, а это невозможно осуществить, не владея приемами и методами маркетингового анализа деятельности организации.

Особенно возрастает роль и значение маркетингового анализа, как важнейшей функции управления организацией на стадии реализации принятого решения. С помощью приемов и методов маркетингового анализа предприниматели и менеджеры осуществляют регулирование процесса реализации принятого решения. Если выявляются потенциальные проблемы, данные, полученные с помощью анализа, используются также для пересмотра целей и долгосрочных планов организаций. Результаты маркетингового анализа дают возможность принять меры, направленные на изменение целей и обязательств, чтобы избежать в будущем возникновения потерь и снижения эффективной работы.

1. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. — Спб.: Питер, 2006. — 736 с.

2. Ковалева А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1996

3. Либерман И. А. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности: Учебное пособие. 3-е изд. — М.: Издательство РИОР, 2005. — 159 с.

4. Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: Ось-89, 1996

5. Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцев Е. Б. Современный экономический словарь. — 4-е изд., перераб. и доп. — М.: ИНФРА-М, 2005. — 480 с.

6. Скамай Л. Г., Трубочкина М. И. Экономический анализ деятельности предприятия: Учебник. — М.: ИНФРА-М, 2007. — 296 с.