Фирменный стиль и его элементы

Марочный товар — это изделие, которое носит марку изготовителя, представляет собой постоянное или улучшенное качество и оформление. Марка включает в свой состав марочное имя, марочный знак и товарный знак.

Марочное имя - часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Оптимальное название определяется из нескольких вариантов на основе след показателей:

• — уровень запоминаемости названия;
• — легкость произношения;
• — правильность произношения;
• — соотношение с продуктом;
• — уровень ассоциативности.

Марочный знак — часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.

Товарный знак — это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел.

С позиций маркетинга, производственно-коммерческой деятельности товарный знак — особый символ товарной ответственности, означающий, кому принадлежит право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара. Товарный знак, практически малоощутимый физически, дает его владельцу осязаемые материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию.

Требования, предъявляемые к товарному знаку:

• — простота — минимум линий, отсутствие лишних деталей и всего, что мешает быстрому восприятию;
• — индивидуальность — свойство, обеспечивающее отличие и узнаваемость товарного знака;
• — привлекательность — пробуждение положительных эмоций, вызываемых товарным знаком.

Функции товарного знака:

• — отличительная функция, т. е. способность отличить товары одних производителей от однородных товаров других производителей;
• — гарантийная функция, т. е. способность содействовать в выборе товара определенного качества;
• — рекламная функция, т. е. способность знака выступать непосредственно в качестве объекта рекламы товаров;
• — охранительная функция - обеспечение правовой охраны товаров фирмы заданного качества на потребительском рынке в условиях конкуренции с товарами других фирм.

Товарный знак — составная часть более широкого понятия — «фирменный стиль», в котором он занимает ведущее положение.

Фирменный стиль — это единство постоянных, художественных и текстовых элементов (констант) во всех рекламных разработках и средствах рекламы фирмы.

При создание фирменного стиля следует учесть:

• 1. Зрительное восприятие является первым, а подчас и последним при оценке атрибутики фирмы;
• 2. Предприятие должно иметь особый, только ему свойственный символ ФС, должен выделяться из общей массы;
• 3. Для создания ФС следует выбирать такие символы и цвета, которые воздействовали бы на эмоциональном уровне на людей, вызывая чувства симпатии и доверия к предприятию;
• 4. Аксессуары ФС должны давать представление о масштабах деятельности предприятия, следует как можно ярче поддерживать своеобразие фирмы и ее отличие от конкурентов;
• 5. Грамотно разработанный ФС делает предприятие наиболее авторитетным и привлекательным в глазах партнеров и клиентов;
• 6. Выдержанный в едином стиле ФС экстерьер фирмы благоприятно влияет на восприятие и эмоциональную оценку фирмы, создает положительный образ;
• 7. ФС формирует представление о фирме в целом, т. е. охватывает все направления деятельности. Как правило, общее впечатление о предприятие всегда более значимо, чем отзывы о работе в том или ином частном направление.

Составными элементами фирменного стиля являются:

• — товарный знак;
• — логотип;
• — слоган;
• — фирменный блок;
• — фирменный цвет (сочетание цветов);
• — фирменный комплект шрифтов;
• — фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций).

Логотип - оригинальное начертание наименования фирмы, товара. Идеальный логотип знакомит потребителя с позицией фирмы, причем делает это мгновенно. Хороший логотип — тот, который может (но не обязан) представлять товар или услугу, предлагаемую вашей фирмой.

Виды логотипа: текстовой, графический, комбинированный.

Текстовый логотип подходит для малой фирмы. Даже хороший проект такого знака стоит относительно не дорого. Можно не заказывать специальный шрифт, а воспользоваться одним из стандартных (из каталога), поручив дизайнеру лишь поэкспериментировать с начертанием и способом соединения букв, чтобы добиться оригинальности и индивидуальности.

Независимо от того, выберете ли вы комбинированный, текстовой или чисто графический логотип, вы должны постараться, чтобы он:

• — с первого взгляда передавал потребителю конкретную информацию о вашей фирме;
• — обладал неповторимостью - ассоциировался именно с вашей фирмой;
• — был пригоден для использования в любой рекламе (к примеру, перегруженный элементами графический логотип при уменьшении до размеров визитки будет выглядеть размытым пятном).

Слоган — это девиз фирмы. Он может быть зарегистрирован в качестве собственности фирмы, как и товарный знак.

Торговый образ — индивидуальная марка товара, включающая имя владельца фирмы или создателя товара.

В международном контексте следует различать локальные, региональные и глобальные марки. Локальными являются торговые марки внутреннего рынка или специального разработанные для целевого внешнего рынка, региональные торговые марки охватывают определенные регионы.

Некоторые компании для сбыта в Европе разрабатывают специальные евромарки, глобальные марки разрабатываются с целью приобретения глобального имиджа товара на мировом рынке.

Продукты фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать сбыт. Но все это имеет место лишь в том случае, если товары (услуги) фирмы являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания потребителей, быстро соотносится с ТЗ, фирменным стилем, которые вызывают настороженность у потребителей, ассоциируясь в их представлении в основном уже с недоброкачественной продукцией.

Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию, ухудшить позиции товаропроизводителя на рынке. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей, демонстрируя отличную техническую и коммерческую работу, а уж потом предпринимать практические шаги по введению ТЗ и фирменного стиля в целом.