Анализ рекламной деятельности ООО «Компас-Эл»

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности предприятия

1.1 Сущность и история рекламы

1.2 Виды и средства рекламы

1.3 Основы определения затрат на рекламу предприятия Глава 2. Анализ рекламной деятельности ООО «Компас-Эл»

2.1 Общая характеристика ООО «Компас-Эл»

2.2 Анализ рекламной деятельности

2.3 Анализ затрат на рекламу Заключение Список литературы

Актуальность темы

состоит в том, что, рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы, так как реклама представляет собой составная часть рыночных отношений, являясь одним из важнейших инструментов его развития. Поэтому можно сказать, что реклама является значительной частью экономики.

Экономическая функция рекламы сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем — и производства. То есть реклама развивает экономику и, в конечном счете, влияет на уровень жизни населения.

Хорошо организованная реклама — важное условие эффективной рыночной стратегии предприятия, ее обязательная составляющая. Значение рекламы определяется, прежде всего, ее коммуникативной ролью. Без рекламы поиск продавцом покупателя и, соответственно, покупателем продавца был бы чрезвычайно затруднен.

Но реклама не только средство установления связи между продавцом и покупателем, но и инструмент, обеспечивающий продвижение товара потребителю. Прежде чем покупатель воспользуется какой-либо услугой или товаром, он узнает о них из рекламы. Реклама предоставляет потенциальному покупателю исходную информацию об услугах и товарах, их качестве. Тем самым, реклама как бы подготавливает потенциального покупателя к решению относительно возможности и целесообразности покупки.

Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии предприятия. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама — это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки. С помощью рекламы предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, способствуя повышению качества обслуживания.

В деятельности любой компании важное место занимает реклама, вне зависимости от того, какими способами она подаётся, и какое содержание она несёт. Многие руководители предприятий понимают, какую роль играет реклама в жизнедеятельности их предприятия. Поэтому они считают рекламу одним из способов оптимизации прибыли своей компании.

Крупные предприятия прилагают максимальные усилия для того, чтобы резко повысить её роль в привлечении клиентов. Но не во всех предприятиях рекламе принадлежит ведущее место. Многие руководители полагают, что об этом можно не заботиться, так как покупатели никуда не денутся. В любом случае они придут в магазин и приобретут товар или услугу компании. Однако это ошибочная точка зрения. Так как руководители, которые имеют такое мнение, не принимают в расчёт усилившейся конкуренции, которая во многих отраслях экономики существенно возросла.

В настоящее время появились достаточно крупные торговые сети, которые захватывают всё новые и новые города, опутывая их своими магазинами и филиалами. В этих условиях реклама является определяющим фактором. Большая часть руководителей для того, чтобы достичь высоких финансовых показателей не экономят на рекламе. Прежде всего, многие современные руководители начинают перестраивать структуру своего предприятия. Они создают отдельный отдел, который будет полностью сконцентрирован на рекламной деятельности, осуществляемую предприятием. Размеры таких отделов в различных предприятиях различны и зависят, в первую очередь, от размеров компании, а также от средств, выделяемых компанией на рекламные проекты предприятия.

Ориентация на рекламу, прежде всего, заключается в разработке рекламных бюджетов, которые составляют основу рекламных компаний, которые собирается провести компания. При этом рекламный отдел при разработке бюджета ориентируются, прежде всего, на стратегические цели, которые стоят перед организацией.

Рекламный бюджет тесно увязан с целями предприятия, так как реклама в данном конкретном случае является основным механизмом для достижения основных целей, поскольку именно от них зависит реализация этих целей.

При разработке рекламного бюджета каждая компания разделяет его на основные части. Эти части отражают виды рекламы и источники, через которые она будет распространяться, так как каждое предприятие производит различную продукцию, то рекламный бюджет, а также его структура будут различаться. В каждой части рекламного бюджета прописан источник распространения и средства, которые выделяет предприятие на рекламу с применением данного источника.

При этом важно правильно выбрать тот источник, который наиболее эффективен для предприятия. Для того чтобы это определить необходимо выяснить, какой источник охватывает большую часть целевой аудитории, а также имеет наименьшие затраты. Для большинства компаний наиболее рациональным и экономически оправданным вариантом является тот, который соответствует параметрам цена и качество. Это основные параметры, которые используются при выборе источника рекламы.

Но существует и другой вариант. Многие предприятия анализируют рынок с точки зрения того, как получают информацию о товаре потребители товара компании. Это позволяет им точно определить основной источник информации. Получив такие сведения, они полностью концентрируются на нём и значительную часть расходов используют именно на данную статью рекламного бюджета.

Однако концентрация на одном виде рекламы была бы ошибочной, так как это не позволило бы привлечь потенциальных клиентов, которые могли бы появиться у компании. Поэтому многие предприятия, помимо выделения основного источника, отмечают и вспомогательные, в качестве которых, в основном, выступает реклама на радио и в газетах. Это делается ими для того, чтобы число покупателей не только оставалось на прежнем уровне, но кроме этого расширялось. Это во многом достигается за счёт такого разделения финансовых ресурсов по самым различным способам подачи рекламы. В результате компания достигает своих основных целей: увеличения количества клиентов, а также повышения объёмов прибыли.

При составлении рекламного бюджета компания ориентируется на свои цели и задачи. Если перед компанией стоит задача, как можно быстрее их реализовать, то это влечёт за собой достаточно большого влияния. Но, несмотря на такие большие финансовые вложения, результат можно будет увидеть достаточно скоро. Потому в настоящее время реклама, а также рекламный бюджет, как основной инструмент при проведении рекламной деятельности предприятия является наиболее действенным способом оптимизировать экономическую деятельность компании.

Также важным контролирующим элементом рекламной деятельности является определение эффективности рекламной кампании. Оценка эффективности должна отражать положение товара, работы, услуги на рынке, то есть охватывать все факторы, способствующие или препятствующие реализации продукта.

Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на сбыт товара. Когда реклама не помогает сбыту, рекламодатель реагирует на создавшееся положение: активизирует работу продавцов, стремится к повышению цен, организует распродажу товаров и т. д. Поэтому-то и следует проводить оценку эффективности рекламной кампании с учетом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих воздействие на достижение целей рекламодателя.

Объект выпускной квалификационной работы — ООО «Компас-Эл».

Предметом работы является затраты на рекламу в ООО «Компас-Эл».

Цель данной работы заключается в определении затрат на рекламу турагентства ООО «Компас-Эл»

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Выявление сущности рекламы;

2. Изучение современных видов и средств рекламы;

3. Рассмотреть теоретические основы определения затрат на рекламу предприятия;

4. Ознакомиться с общей характеристикой ООО «Компас-Эл»;

5. Проанализировать рекламную деятельность ООО «Компас-Эл»;

6. Анализ затрат на рекламу в ООО «Компас-Эл».

Данная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

В первой главе рассматриваются теоретические основы рекламной деятельности предприятия: определяется сущность рекламы и ее историческое развитие; рассмотрены основные виды и средства рекламы; раскрыты основы определения затрат на рекламу предприятия.

Вторая глава посвящена анализу рекламной деятельности ООО «Компас-Эл». В ней приводится общая характеристика предприятия, которая включает в себя организационную характеристику и основные технико-экономические показатели деятельности организации; а также проанализирована рекламная деятельность ООО «Компас-Эл» и определены затраты на рекламу данной туристической организации за 2010 год.

Теоретической основой при написании работы послужили работы таких авторов, как Антипов К. В., Шевчук Д. А., Дмитриева Л. Н., Овчаренко А. Н., Ученова В. В. и других.

Глава 1. Теоретические аспекты рекламной деятельности предприятия

1.1 Сущность и история рекламы

Термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать». Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. — 2-е изд., стер. — Спб.: Питер, 2007. — с. 8.

Закон Российской Федерации «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний». ФЗ № 108 от 18.07.95. «О рекламе».

Как видим, закон дает широкое определение рекламы Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга.

Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации. Антипов К. В. Основы рекламы. — М.: Дашков и Ко, 2009. — с. 34.

Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования». Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990. — с. 412.

Современная реклама давно уже стала неотъемлемой частью жизни, она окружает человека повсюду. Реклама в наши дни — это уже не только наука, но и настоящее искусство.

Необходимо отметить, что к определению термина «реклама» сейчас существует два подхода:

1. В более узком смысле реклама означает объявление в СМИ. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах.

2. В российской практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т. д.

Широкое определение рекламы, отражая ее сущность как многообразного общественного явления современности, не исключает ее подразделения на отдельные виды (отрасли), ограничивающие рекламно-информационную деятельность определенными сферами общественно-экономической жизни людей. В этом контексте четко прослеживаются такие ее отрасли, как торговая, политическая, научная, религиозная и другие виды рекламы.

У любой рекламы есть две основные функции:

1. Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов.

Любая реклама передаёт информацию о её заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т. д. на рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и оказывает существенную пользу.

2. Агитация покупателя в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляе5тся желание купить такую вещь, произвести такие расходы, которые не имели бы место при нормальных условиях, то есть пробуждаются скрытые потребности.

Существует много способов различных классификаций рекламы: по целевой аудитории, по функциям и целям, по охватываемой территории, по видам носителей.

Современные виды рекламы широко используются для продвижения продукции на рынке. С увеличением рынка улучшается качество и оригинальность рекламы.

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Антипов К. В. Основы рекламы. — М.: Дашков и Ко, 2009. — с. 40. При этом следует отметить, что реклама — всегда информация, а информация — не всегда реклама.

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама — одновременно и работа, и искусство.

О рекламной практике речь идет уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. — 2-е изд., стер. — Спб.: Питер, 2007. — с. 12. Все это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.

Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 год, год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 году. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. — 2-е изд., стер. — Спб.: Питер, 2007. — с. 16.

Наибольшего расцвета реклама достигла в Соединенных Штатах. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.

Исторические тенденции таковы, что необходимость в появление мастерских, магазинах и лавках, а также конкуренция среди них привели к необходимости в первых вывесках. Так при раскопках Помпеи были найдены разнообразные вывески (79 года нашей эры, в этот год произошло извержение вулкана Везувий). Окорока — над лавкой мясника, корова — над лавкой молочника, ботинок — над лавкой обувщика. Незамысловатые изображения, тем не менее, выполняли свою главную функцию идентификации и привлечения внимания. К ним можно добавить и рукописные объявления на стенах зданий в Помпее.

Институт глашатаев — одно из древнейших установлений государственной власти. Эти должности зафиксированы в различных древних государствах. На европейской территории таблички с перечнем профессий, где значатся и глашатаи, найдены при раскопках в центрах Крито-Микенской культуры, относящейся к 14 веку до нашей эры. Эта профессия служила для повседневного информирования больших скоплений людей, каковыми уже являлись древние города.

Во многих случаях под видом государственных распоряжений — эдиктов произносились сугубо политические призывы и обличения. Конечно, значительно чаще глашатаи сообщали населению общезначимую информацию: о чествовании прославленных полководцев, о прибываюших в город посольствах, об очередной раздаче хлеба или грандиозном цирковом представлении. В этих объявлениях общезначимая информация тесно переплетается с рекламой.

Глашатаям поручалось также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем эта сфера оповещения составила ответвление юридической рекламы, которая стала столь активной и действенной в наши дни. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. — 2-е изд., стер. — Спб.: Питер, 2007. — с. 20.

По свидетельствам культурологов, в античности и средневековье духовная жизнедеятельность общества проявлялась по преимуществу в устной форме. Это подтверждается преобладанием устных вариантов рекламных текстов. Их постоянная часть выкрики торговцев — впоследствии выделилась в особый жанр. Эта область рекламы включала:

1) выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг;

2) призывы разносчиков, посредников в оказании различных услуг и бродячих ремесленников;

В комплекс рекламных средств входили, помимо устно-речевых, различные изобразительные элементы, в том числе, жесты и мимика, а также сама организация зрелищного действа в подходящее время и подходящем месте.

Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мере изобретения самого письма, которое в различных регионах земного шара датируется 8−6 тысячелетием до нашей эры. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. — 2-е изд., стер. — Спб.: Питер, 2007. — с. 23.

Таким образом, рекламные тексты — не изобретение Нового времени. Их истоки уходят в первобытную древность. А в античности зарождается уже развитая рекламная деятельность. Ее опорный жанр — устные объявления, представляющие собой сконцентрированный сгусток оперативной общеполезной информации. Исходная форма «обрастает» богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) и специфически рекламные тексты, цель которых — активно поникать в психику потенциального потребителя, приковывать его внимание, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к выгодным для рекламодателей действиям.

Истоки таких явлений, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция также восходят к античности. Более отчетливые очертания они обретают в эпохе средневековья и Возрождения.

Эпоха средневековья хронологически исчисляется о 476 года, когда Рим был завоеван варварами, что положило начало разрушения Великой империи. Завершает эпоху средневековья Возрождение (15−16 века), о котором речь впереди. Период раннего средневековья (5−10 века) практически не донес до нас рекламных текстов. ОвчаренкоА.Н. Основы рекламы. — М.: Аспект Пресс, 2006. — с. 102. Это и не удивительно, так как весь строй экономической жизни, основанный на натуральном хозяйстве, не предполагал активного развития этого типа деятельности. Циркуляция товаров происходила по преимуществу в рамках локальных феодальных общин и базировалась в основном на межличностных отношениях.

Особенно концентрированное выражение приемы рекламного воздействия находили в деятельности миссионеров, обращавших в христианскую веру население европейских окраин. В апелляции к неверующим требовался богатый набор суггестивных средств. На ранних стадиях обращения язычников проповедники часто апеллировали к чуду, что гипнотически действовало на сознание первых.

В жизни средневековых верующих огромное место занимали религиозные процессии, устраивавшиеся не только во время канонических праздников, но и в честь множества местных святых.

Устным словом воздействовали на массы не только служители церкви, но и представители администрации, торговцы. Институт глашатаев и гонцов перешел из античности в культуру средневековья. Все расширявшийся спрос на эти профессии был связан с ростом средневековых городов в 10−11 веках. Именно урбанистическая культура интенсивно порождала различные формы массовой коммуникации и информации, в том числе рекламу. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. — 2-е изд., стер. — Спб.: Питер, 2007. — с. 24.

Регламентация рекламной деятельности — лучшее свидетельство ее внедренности в жизнь, необходимости на данной стадии общественного развития. Действительно, ремесло публичного информирования востребовалось различными слоями средневекового общества: духовенством, рыцарством, бюргерством.

Не меньшим разнообразием приемов пользовались владельцы стационарных прилавков. Их настойчивость вынуждала общество вводить в рамки цивилизованной торговли.

Мир средневековой рекламы далеко не ограничивался устными текстами. Мастерство граверов, художников, скульпторов, также активно востребовалось рекламной деятельностью. Творчество художников не ограничивалось иллюстрированием рукописей, храмов, но выходило на улицы средневековых городов.

Чрезвычайно интересны сведения о настенных росписях на злободневные темы. Накануне народного восстания в Риме под руководством Кола ди Риенцо на городских стенах в различных местах появились картины, рисовавшие, сцены надвигающегося апокалипсиса. Такие изображения разжигали недовольство народа, приближая общественный взрыв. В дни своей кратковременной победы в 1347 году Коал ди Риенцо приказал сменить изображения. Теперь на стене Капитолия аллегорически изображалось «светлое будущее» Рима. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. — 2-е изд., стер. — Спб.: Питер, 2007. — с. 26.

Незадолго до возникновения экслибриса в Западной Европе широко распространяется искусство гравюры.

Первоначально это был рисунок, вырезанный на деревянной или каменной плоскости, с которой затем отпечатывались до сотни экземпляров на отдельных листах. Сравнительно широкому распространению гравюр способствовало начавшееся производство бумаги.

Дальнейшее развитие гравюры шло путем все большей смысловой нагрузки вербального текста. Слово играло ведущую роль, а изображение роль рекламирующую.

Как мы видим, реклама обретала все новые формы выражения и воздействия. Оставался лишь один шаг до глобального информационного переворотаизобретения типографского станка.

Летучий листок — прямой предшественник современных листовок, используемых как в политических, так и в торгово-рекламных целях. Антипов К. В. Основы рекламы. — М.: Дашков и Ко, 2009. — с. 52.

В растущем семействе рекламных жанров — объявление, летучий листок, настенный прообраз плаката — заявляет о себе зрелищная афиша. Первоначально это было краткое рукописное извещение, которое вешалось преимущественно на почтах и постоялых дворах. В содержание афиш, помимо сообщения о времени и месте представления, входило перечисление номеров и их исполнителей.

Все возрастающая общественная жажда постоянной информации о происходящем породила новых профессионалов. В Англии они именовались «newsmen», во Франции — нувелисты, в Италии — новелланти, то есть сборщики и разносчики новостей. У них появляются постоянные места встреч, устойчивые источники информации среди различных слоев населения. На этой базе позже формируются информационные бюро.

Оперативная передача новостей была необходимым условием развития производства, обеспечения товарооборота. Информационные бюро первоначально обосновывались в наиболее крупных городах, на пересечении торговых путей.

Эпоха печатного слова начинается со знаменательного изобретения типографского станка Иоганном Гуттенбергом. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. — 2-е изд., стер. — Спб.: Питер, 2007. — с. 34. С этого момента тираж летучих листовок мог быть увеличен до тысячи экземпляров.

Таким образом, ареал распространения и воздействия листовок, преследовавших рекламные цели, многократно расширялся. В рекламных печатных листовках удачно соединялись графическое изображение и текст.

Потребность в деловой и бытовой информации стала волновать не только производственников и коммерсантов, но и самые широкие слои населения. Обеспечить необходимую оперативность и объем подобной информации можно было только при помощи печатного станка. На протяжении второй половины 15 века типографские предприятия, начало которым положил Гуттенберг, распространяются по всей Европе.

Буйство информационного потока вынуждало все жестче его регламентировать. Правительства различных государств стремились упорядочить как места расклейки и распространения летучих листков, так и их содержание.

Всевозможные ограничения не слишком влияли на рост рекламной экспансии, ее проникновение во все сферы социума и освоение ею все новых выразительных средств и способов распространения.

Главные этапы развития рекламной деятельности в человеческой культуре отмечены изначальной сплавленностью рекламирования с ритуалом и другими формами межличностной коммуникации. Урбанизм, интенсификация контактов на расстоянии вызвали в античных государствах развитые варианты политической, религиозной и коммерческой рекламы. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: учебник. — 11 изд., перераб. и доп. — М.: Маркетинг, 2008. — с. 56.

Однако и в античности, и в средневековье реклама была практически не отделена от информации. Основным жанром и той, и другой являлось объявление. В устном бытовании этот жанр уже на раннем этапе приобрел рекламные формы благодаря варьированию тональности, ритма, рифмы и визуального его сопровождения. Эволюция рекламных текстов происходила в направлении дифференциации их содержания и взаимодействия, взаимообогащения знаковых средств, обеспечивающих данную деятельность: звука, слова, жеста, рисунка, цвета, шрифта и т. п. Четкое разделение институтов информирования и рекламирования в России происходит в первой половине XIX века.

Эволюция рекламной деятельности в журналистике, которая проходила в России на протяжении всего XIX века, в Западной Европе приобрела развитые формы уже к его середине. Чрезвычайную популярность к началу нового, XX века приобрели малые формы изобразительной рекламы: почтовые открытки, изысканно оформленные меню и театральные программки, всевозможные этикетки и упаковочные материалы. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: учебник. — 11 изд., перераб. и доп. — М.: Маркетинг, 2008. — с. 64.

В число рекламных средств включилась со временем фотография. Ее применение прошло затем различные станции, подобные там, которые пережило в свое время использование в газетной рекламе гравюры и рисунка: путь от прямолинейной, «буквальной» наглядности рекламируемого предмета ко все большей условности, экспрессии, эстетической выразительности.

Новая эпоха даровала рекламной деятельности вовсе беспримерные возможности с возникновением кино и телевидения. Но это уже тема особого разговора В заключение сформулируем определение того, что же такое рекламная деятельность в ее современном виде, наследующем многовековые традиции. Это массово-коммуникативная деятельность, создающая и распространяющая лаконичные, экспрессивно-суггестивные, информативно-образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку.

1.2 Виды и средства рекламы

Существуют различные классификации рекламы по признакам.

Классификация по целевой аудитории Реклама всегда нацелена на определенную часть населения. Если мы видим рекламу, которая нас не привлекает, это иногда происходит по причине того, что мы не принадлежим к той группе, на которую эта реклама направлена.

Целевая аудитория обычно определяется как группа людей, к которой обращено рекламное послание. Васильев Г. А., Поляков В. А. Основы рекламной деятельности. — М.: Юнити дана, 2004. — с. 86.

Существует значительное число целевых аудиторий.

Однако две основные — это потребители и предприниматели.

1. Потребительская реклама Большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой информации — на телевидении, радио, в газетах и журналах, являются потребительской рекламой. Они финансируются производителем товара или агентом, занимающимся его продажей. Обычно они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других.

2. Деловая реклама Люди, которые занимаются закупками или выдают задания на продукцию, используемую предприятиями, составляют целевую аудиторию для деловой рекламы.

Считается, что деловая реклама невидима, так как если человек активно не вовлечен в какой-либо бизнес, то вряд ли с ней встретится. Большая часть рекламы, которая поглощается потребителями, проходит через средства массовой информации.

Деловая же реклама обычно размещается в специализированных деловых публикациях или профессиональных журналах, в почте, направляемой непосредственно организациям, или на специализированных выставках-ярмарках.

До недавнего времени деловая реклама редко появлялась в средствах массовой информации.

Деловая реклама четко делится на четыре разновидности:

— для промышленности;

— для торговли;

— для специалистов;

— для сельского хозяйства. Песоцкий Е. А. Современная реклама: теория и практика. — М.: Феникс, 2003. — с. 29.

Реклама для промышленности нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения товаров промышленного назначения.

Товары промышленного назначения включают те продукцию и услуги, которые используются при производстве других товаров (заводы, станки, оборудование и т. п.) или в качестве составной части другого изделия (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т. п.).

К товарам промышленного назначения также относятся изделия, необходимые для ведения бизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие, как товары длительного пользования (офисное оборудование, ЭВМ, столы, расходуемые материалы) и услуги организациям, на которые заключает договор пользователь Профессиональная реклама имеет три задачи:

1) убедить специалистов-профессионалов в необходимости приобретения инструмента, оборудования или материалов конкретной марки для использования в своей работе;

2) побуждать специалистов-профессионалов рекомендовать своим пациентам или клиентам применение конкретного изделия или услуги;

3) убедить человека самого применять рекламируемые изделия. Мудров А. Н. Основы рекламы. — 11 изд., перераб. и доп. — М.: Магистр. 2008. — с. 48.

Классификация по охватываемой территории Выделяются четыре вида рекламы по географическому признаку: зарубежная, общенациональная, региональная и местная.

1. Зарубежная реклама Зарубежная реклама — это реклама, нацеленная на рынки других стран, и в качестве объекта для исследования она очень быстро выросла и стала достаточно значимым явлением. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: учебник. — 11 изд., перераб. и доп. — М.: Маркетинг, 2008. — с. 74.

2. Общенациональная реклама Реклама, нацеленная на потребителей в нескольких регионах страны, называется общенациональной рекламой, а финансирующие ее организации — общенациональными рекламодателями. Васильев Г. А., Поляков В. А. Основы рекламной деятельности. — М.: Юнити Дана, 2004. — с. 102. Основная доля рекламы, которая проходит по каналам крупнейших телекомпаний, — это общенациональная реклама.

3. Региональная реклама Многие товары реализуются в одном единственном районе или регионе страны. Регион может включать несколько районов, но не всю страну.

4. Местная реклама Многие рекламодатели, такие, как универмаги, автомобильные дилеры и рестораны, пользуются местной рекламой, поскольку их клиентура сосредоточена в одном городе или торговой зоне. Местную рекламу часто называют рекламой розничной торговли просто потому, что большая ее часть оплачивается предприятиями розничной торговли. Однако следует помнить, что не вся реклама розничной торговли является местной.

Если общенациональная и региональная рекламы концентрируются на преимуществах и особых свойствах товара, то местная реклама указывает покупателям место, где его можно приобрести. В транслируемых на всю страну или регион роликах, рекламирующих автомобили, рассказывается о долговечности, экономичности, особенностях конструкции и прочих качествах изделия. В местной же рекламе дилеров на первый план выходят цены, услужливые продавцы и прочие особенности, по причине которых и следует обращаться именно к этому дилеру.

Классификация по средствам передачи Реклама может классифицироваться по средствам, служащим для передачи сообщения. Носители рекламы — это любые платные средства, используемые для донесения рекламы до целевой аудитории. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: учебник. — 11 изд., перераб. и доп. — М.: Маркетинг, 2008. — с. 86. Основные средства рекламных целей — газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные носители, такие, как вывески и рекламные щиты, объявления на транспортных средствах (на автобусах и грузовых автомобилях).

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

Рекламное объявление — платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка-слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес (в случае необходимости — телефон, факс или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться.

Надо отметить, что в последнее время все чаще при публикации рекламного объявления вместе с ним печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ.

Художественное оформление рекламного объявления должно, по возможности, соответствовать его содержанию. Основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) желательно выделять.

Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, как правило, редакционный материал (в зарубежной практике преимущественное право на его размещение предоставляется клиентам, постоянно публикующим платные рекламные объявления), написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями. Мудров А. Н. Основы рекламы. — 11 изд., перераб. и доп. — М.: Магистр. 2008. — с. 57. Крайне желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы — большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается не очень эффективно. В художественном оформлении таких статей также желательно широко использовать фирменную символику.

Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используют такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, различные справочники, путеводители и т. п.

В зависимости от тематики все периодические издания прессы можно классифицировать на общественно-политические и специализированные (различные отраслевые издания, пресса по интересам). В общественно-политических изданиях публикуются преимущественно рекламные объявления о товарах и услугах, рассчитанные на широкие слои населения.

Рекламные объявления о товарах и продукции промышленного назначения, рассчитанные на прочтение специалистами тех или иных отраслей промышленности, науки и техники, целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях.

В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.

Печатная реклама — одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: учебник. — 11 изд., перераб. и доп. — М.: Маркетинг, 2008. — с. 98.

Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания и новогодние рекламно-подарочные издания.

Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.

Каталог — сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров; составленное в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров; в текстовой части, как правило, в начале, дается небольшая вводная статья о предприятии-изготовителе, далее — подробные описания предлагаемых товаров с техническими характеристиками. Дмитриева Л. Н. Основы рекламы. — М.: Юнити, 2007. — с. 106. Многокрасочное объемное издание рассчитано на длительное использование.

Проспект — сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Дмитриева Л. Н. Основы рекламы. — М.: Юнити, 2007. — с. 108. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. В отличие от каталога — меньшего объема, может носить ярко выраженный юбилейный или престижный характер (подробно описывать исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т. п.).

Буклет — в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание (иначе говоря, сложенное в «гармошку»). Может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографского печатного листа. Является недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.

Плакат — крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Дмитриева Л. Н. Основы рекламы. — М.: Юнити, 2007. — с. 111. Большая рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги. Для повышения функциональности в плакат часто вводится календарная сетка, иногда ее выполняют отрывной на перфорации.

В последнее время успешно используются рекламные плакаты-буклеты, на оборотной стороне плаката дается детальное описание рекламируемой продукции.

Листовка — малоформатное несфальцованное или односгибное издание, выпускаемое, в силу своей экономичности, большим тиражом. Содержит обычно одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным техническим описанием и характеристиками. Мудров А. Н. Основы рекламы. — 11 изд., перераб. и доп. — М.: Магистр. 2008. — с. 63.

В художественном оформлении всех рекламно-каталожных материалов должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики организации-заказчика, указываться его почтовый адрес, номера телекса, телефакса, телефонов и т. д.

Новогодние рекламно-подарочные издания являются очень эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.

В фирменных настенных и настольных календарях, деловых дневниках, шестидневках и записных книжках специальные рекламные полосы отведены для размещения информации о предлагаемых товарах или услугах. В оформлении обложек и календарных полос этих изданий широко используют фирменную символику организации-заказчика.

Карманные табель-календари могут быть иллюстрированы сюжетами номенклатурного характера с рекламным заголовком (по аналогии с плакатами). На оборотной стороне вместе с календарной сеткой должна присутствовать фирменная символика заказчика.

Плакаты используют для оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений, приемных, комнат для переговоров, развешивают на специальных рекламных тумбах или щитах и т. д.

Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных ярмарках и выставках. Новогодние рекламно-подарочные издания распространяются как в ходе личных деловых контактов, так и рассылкой по почте с вложением поздравительных открыток и визитных карточек.

Подготовка печатной рекламы (для нее используется также термин «рекламно-коммерческая литература») предполагает сбор сведений, необходимых для включения в рекламное средство. Васильев Г. А., Поляков В. А. Основы рекламной деятельности. — М.: Юнити Дана, 2004. — с. 122. Эти сведения сводятся к следующему:

1. Краткое изложение предполагаемого текста с указанием выгод для заказчика с точки зрения обоснования в пользу совершения покупки (например, домохозяйка покупает не пылесос, а чистоту в доме).

2. Перечень фотографий, рисунков и прочих иллюстраций, которые желательно использовать.

3. Подборка технических сведений типа таблиц и рабочих характеристик.

Цель рекламно-коммерческой литературы состоит, как правило, в подробном ознакомлении потенциальных покупателей с товарами (услугами), которые они могут купить у фирмы, рекламирующей товар. При оформлении печатной рекламы (рекламно-коммерческой литературы) не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная печать на дешевой бумаге. Все это вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию — не купить, а наоборот, отказаться от покупки.

Печатная реклама является своего рода витриной, по которой потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах.

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы.

Наиболее проста и удобна следующая классификация рекламных кинофильмов.

Рекламные ролики — короткие рекламные фильмы продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям населения, рекламирующие, как правило, товары (услуги) народного потребления. Могут быть показаны в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Допускают применение всех жанров кинематографа; строятся, как правило, на динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожиданных развязках.

Рекламно-технические фильмы — рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 минут (иногда и более), рассказывающие не только о продукции, но главным образом о самом предприятии-заказчике; создаются для показа самым различным целевым группам (как специалистов, так и широких слоев населения) с целью создания благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижа.

Рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы по жанру ближе к научно-популярным, иногда при их создании используют элементы мультипликации, компьютерной графики и игрового кино. Шевчук Д. А. Рекламное дело. Конспект лекций. — Ростов н/Д.: Феникс, 2007. — с. 37. Такие фильмы предназначены для демонстрации на ярмарках и выставках, презентациях, пресс-конференциях, симпозиумах, деловых встречах.

Классификация рекламных видеофильмов аналогична классификации кинофильмов.

Рекламная видеоэкспресс-информация — специфический вид видеорекламы, она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо выдающемся событии в жизни организации-рекламодателя (пуск новой линии, подписание крупной коммерческой сделки, выпуск первой партии новых товаров, празднование юбилея и т. п.).

Следует отметить, что в настоящее время в практике рекламы четко прослеживается тенденция к увеличению выпуска видеофильмов вместо кинофильмов. Это вызвано такими преимуществами видеорекламы, как более оперативное и экономичное производство, тиражирование, возможность использования широкой гаммы выразительных электронных спецэффектов, простота транспортирования готовых видеофильмов, удобство их демонстрации с помощью бытовых видеомагнитофонов. Однако для демонстрации на большую аудиторию, на большом экране лучшее качество изображения и эффективность восприятия имеют рекламные кинофильмы.

Слайд-фильмы представляют собой программу из автоматически сменяющихся цветных диапозитивов, проецируемых на один или несколько экранов. Такая программа сопровождается специально подготовленной фонограммой. Слайд-фильмы можно использовать для самого разнообразного ассортимента товаров, промышленной продукции и услуг. Кроме того, они могут иметь и рекламно-престижную направленность. Одним из основных преимуществ этого вида рекламы является возможность оперативной и экономичной модификации или простой замены одних слайдов другими, не нарушающей целостности программы.

Однако развитие этого средства рекламы в нашей стране сдерживается отсутствием специальной высококачественной проекционной техники. Для облегчения процесса демонстрации слайд-фильмов их иногда записывают на видеокассеты и демонстрируют на телеэкранах.

Радиои телереклама являются самыми массовыми по охвату потребителей средствами рекламы. Несмотря на довольно короткий период своего существования, они конкурируют с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь.

Радиореклама воспринимается легко и непроизвольно: можно слушать радио завтракая, во время поездки в автомобиле или поезде, в обеденный перерыв на работе. Поэтому строить радиорекламную передачу следует в развлекательной или познавательной ненавязчивой форме, в манере дружественного и естественного разговора.

Если газетные и журнальные рекламные объявления носят, в основном, формальный и сдержанный характер, то рекламные передачи по радио должны быть искренними, непринужденными, с большой долей импровизации.

Легко воспринимается рекламное объявление непродолжительное по времени, примерно от 30 секунд до 1 минуты. Овчаренко А. Н. Основы рекламы. — М.: Аспект-Пресс, 2006. — с. 83. Причем, лучше всего усваивается радиореклама, сопровождающаяся музыкой.

Следует помнить, что в восприятии радио имеются свои особенности: если читатель приобрел газету, он может в любое время и несколько раз ее просмотреть. Радиореклама же действует однократно и в запланированное время. Поэтому требуется, чтобы в момент трансляции рекламы передачу слушала соответствующая целевая группа (например: до 8 часов утра и после 8 вечера — рабочие, служащие, студенты; с 9 до 12 дня — домохозяйки и пенсионеры и т. д.), и в зависимости от этого варьировалось содержание текстов.

В радиорекламном обращении необходимо чаще, чем в газетной и журнальной рекламе, прибегать к приему повторения, так как радиослушатель не всегда с первого раза воспринимает отдельные моменты рекламной программы.

Наиболее эффективна регулярная радиореклама, которая траслируется в строго определенное время, и особенно ценно, если каждая радиорекламная передача начинается и заканчивается одним и тем же музыкальным сигналом. Васильев Г. А., Поляков В. А. Основы рекламной деятельности. — М.: Юнити Дана, 2004. — с. 134.

Радиорекламу подразделяют на внемагазинную и внутримагазинную.

Внемагазинная реклама осуществляется через радиотрансляционную сеть: сельскую, городскую, районную, областную, а также радиоузлы на ярмарках, базарах, выставках-продажах.

Внутримагазинная реклама ограничена пределами одного торгового предприятия и осуществляется через радиотрансляционные установки, усилители от которых могут быть выведены и за пределы магазина (на улицу). В этом случае рекламное воздействие передач и охват слушателей возрастают.

Внутримагазинная реклама может включать объявления о поступлении и наличии товаров, разъяснения их свойств, советы по уходу за ними, сообщения об услугах, которые оказываются покупателям (доставка товаров на дом, раскрой тканей и т. д.), о методах и порядке продажи товаров. Текст объявлений передается через микрофон.

Объявления по радио удобны, как правило, для рекламы небольших партий товара, проводить которую в периодической печати нецелесообразно.

Почти все группы товаров можно рекламировать по радио. Однако при введении радиорекламы надо руководствоваться следующими положениями: выбирать товары, о которых можно ясно и образно рассказать; поскольку радио имеет широкое распространение, рекомендуется использовать его для рекламы тех товаров, которые пользуются спросом большинства населения, приобретаются часто и регулярно различными категориями покупателей; обязательно упоминать о цене товаров в любом виде радиорекламной передачи с тем, чтобы потенциальный покупатель имел исчерпывающую информацию о товаре, прежде чем он примет решение о его приобретении.

Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи. Васильев Г. А., Поляков В. А. Основы рекламной деятельности. — М.: Юнити Дана, 2004. — с. 144

Радиообъявление — информация, которая зачитывается диктором.

Радиоролик — специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет, который в оригинальной манере (часто в форме остроумной шутки или интригующего диалога) и, как правило, в музыкальном сопровождении излагает информацию о предлагаемой продукции, товарах или услугах. Иногда рекламный радиоролик может быть даже в форме небольшой рекламной песенки-шлягера.

Радиожурнал — тематическая радиопередача информационно-рекламного характера, отдельные элементы которой объединяются коротким конферансом.

Радиорепортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу (впечатление потребителей о купленных товарах, сведения о новых товарах и т. п.).

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.