Анализ механизма управления маркетингом и формирования спроса на продукцию предприятия

Анализ существующего положения В настоящее время на предприятии более весомое значение придается достижению краткосрочных финансовых показателей, и в то же время не уделяется достаточного внимания долгосрочным показателям рыночной позиции и конкурентоспособности (ОМиК производств, сегодня, заняты в основном выбиванием денег с заказчиков, решением проблем взаиморасчетов, встречных поставок и т. п. При этом недостаточно внимания уделяется маркетинговым показателям работы: объемы рынка, доля рынка, состояние рынка, поведение конкурентов и т. д.). Это характерно когда предприятие работает в условиях кризиса и его финансовое положение нестабильно.

Стратегия активного воздействия означает отказ от политики пассивного приспособления к рыночным условиям и переход к деятельности по активному формированию покупательского спроса, созданию благополучной среды потребления. Ориентация на достижение долговременного коммерческого успеха означает подчинение текущих задач целям достижения долговременного стабильного положения на рынке.

Исследования, проведенные в Соединенных штатах, показали, что после великой депрессии 30-х годов выжили те предприятия, которые даже в самый критический период продолжали оставаться на виду, рекламируя свою продукцию и свои возможности. Поэтому формирование спроса (ФОС) на продукцию и услуги предприятия во время кризиса, постигшего нашу экономику, является основным направлением деятельности фирмы, желающей выжить в настоящее время. Необходимо выделить три основных компонента без которых невозможна маркетинговая деятельность и проведение мероприятий по формированию спроса.

Отсутствует система сбора обработки и распределения маркетинговой информации на предприятии. Как внешняя, так и внутренняя информация не систематизирована, носит фрагментарный характер, непригодна для аналитической обработки. Сегодня мы не имеем достаточно достоверной информации к примеру по меткомбинатам или по крупным ГОКам о динамике изменения общего объема рынка (растет, уменьшается или?), динамике изменения нашей доли рынка, как ведут себя конкуренты на этом рынке (пассивно или активно пропагандируют свои товары и возможности), как изменяется доля рынка конкурентов. Без этих данных невозможно планирование реальных маркетинговых мероприятий и мероприятий по формированию спроса).

• — планирование;
• (Отсутствует централизованное планирование на корпоративном уровне маркетинга и как следствие мероприятия по формированию спроса носят разрозненный характер.)
• — обратная связь.
• (Отсутствует совершенно, нет даже обмена информацией между подразделениями.)

Задачи управления маркетингом при переходе к политике активного стратегического воздействия на рынки и потребителей:

— Разработать структуру и внедрить базы данных стратегической информации.

К стратегической информации следует отнести информацию о проектах выходящих за рамки традиционных направлений деятельности предприятия, но подкрепленных средствами (т.е. необходимо искать деньги и способ обменять их на нашу продукцию, либо выпускаемую традиционно, либо проводить диверсификацию и производить оборудование, удовлетворяющее потребности клиентов).

Исходя из анализа экономической ситуации, можно выделить следующие зоны стратегических интересов фирмы:

• — инвестиционные проекты (проекты по которым намечаются или уже заключены соглашения о выделении инвестиций);
• — месторождения алмазов и золота;
• — уникальные месторождения;
• — добыча и переработка нефти;
• — строительство транспортно-перегрузочных терминалов.

Сбор, ведение баз данных и аналитическая обработка стратегической информации будет проводиться в Управлении маркетинга. При получении достаточного объема информации по конкретным проектам, эти данные будут включаться в Сводный отчет, либо оперативно передаваться руководству, что позволит своевременно использовать благоприятные моменты.

Пример:

Имеется информация о выделении Европейским Банком реконструкции и развития 200 млн $ на реконструкцию железных дорог Казахстана.

Необходимо получить дополнительную информацию:

• — кто разработал проект реконструкции?
• — какое оборудование заложено в проект?
• — определены ли поставщики? Если — да, то кто они?

После получения этих данных вопрос о возможности участия в реконструкции будет вынесен на заседание секции Технико-экономического совета для обсуждения специалистами и передан руководству для принятия обоснованного решения.

— Разработать структуру и внедрить базы данных оперативной информации.

Накопление, пополнение и аналитическая обработка информации по базам «продукция и аналоги», «конкуренты», «рынок» должны проводиться в ОМиК производств и в виде сводок передаваться в Управление маркетинга для включения в Сводный отчет.

Все базы данных стратегической и оперативной информации должны быть удобными в работе и обеспечивать автоматизированную обработку с наглядным представлением результатов в виде графиков, диаграмм, таблиц и т. п.

— Разработать структуру Сводного отчета маркетинговой деятельности Введение в практику Сводного отчета создаст основу для выработки целей и стратегии деятельности предприятия, принятия обоснованных управленческих решений, реального планирования маркетинговых мероприятий и мероприятий по формированию спроса.

— Внедрить централизованное планирование маркетинга и формирования спроса.

После проведения всестороннего анализа представленной информации (Сводный отчет, финансовое положение и т. д.) руководство предприятия принимает решение по выработке целей и стратегии деятельности фирмы, для упрочнения своих позиции по сравнению с конкурентами. Цели призваны стимулировать дальнейшее развитие, обеспечить сосредоточение сил и средств предприятия на приоритетных направлениях деятельности.

На основании целей, стратегии деятельности предприятия, анализа имеющейся информации Управление маркетинга разрабатывает план и мероприятия маркетинговых работ и мероприятий по формированию спроса. Эти мероприятия должны быть конкретизированы для каждого самостоятельного подразделения. При этом следует руководствоваться принципом постепенной детализации содержания мероприятий от более высокого уровня управления маркетинга к более низкому. Такой подход позволит устранить противоречия между целями как отдельных подразделений, так и предприятия в целом.

Централизованное планирование ставит перед собой следующие задачи:

• — координация усилий всех участников производственной деятельности;
• — определение ожидаемого развития событий;
• — готовность к реакции на изменения, когда они произойдут во внешней среде;
• — сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;
• — обеспечение четкого взаимодействия между исполнителями;
• — сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием целей фирмы.

Таким образом, в маркетинге планирование отнюдь не сводиться к тому, чтобы обозначить на бумаге желательные цели. планирование в маркетинге — это непрерывный циклический процесс, имеющий своей глобальной целью приведение возможностей фирмы в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.

План маркетинга обычно состоит из таких разделов:

• — описание целей фирмы, краткосрочных и долгосрочных;
• — данные о результатах прогнозирования рынков;
• — описание маркетинговых стратегий деятельности фирмы на каждом рынке;
• — описание инструментов реализации маркетинговых мероприятий;
• — описание процедур контроля выполнения плана маркетинга.

План должен обеспечить работу фирмы в современном динамичном, непрерывно изменяющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям мире.

Поскольку многие исходные данные (в частности, результаты прогнозирования) имеют вероятный характер, то план маркетинга является не «законом», а гибкой программой действий, для чего он имеет не один «жесткий» вариант, а как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий, оптимальный — при «нормальном», максимальный — при наиболее благоприятном.

Многовариантность плана существенно отличается в маркетинге от привычной для нас «директивно-распределительной» стратегии, а потому разработка этого рода планов требует ломки устоявшихся стереотипов мышления и поведения — обстоятельство чрезвычайно сложное. но исключительно важное для успешной работы на внешнем рынке. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменения внешней среды, как поддающейся, так и не поддающейся нашему контролю, и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходный маневр. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.

Как правило, лишь 20% потребителей обеспечивают около 80% суммы общих продаж и прибыли. Желательно, чтобы в плане маркетинга были выделены эти ключевые 20%, и чтобы на них было обращено максимум внимания. «Концентрироваться, а не распыляться!» — лозунг, который приносит максимум успеха.

Планирование мероприятий формирования спроса строится на основе целей, стратегии и планов маркетинга, с учетом состояния рынка, поведения на рынке конкурентов, экономических возможностей и других факторов.

Централизованное планирование на корпоративном уровне мероприятий по формированию спроса позволит избежать дублирования, сэкономить средства и направлять их на решение наиболее важных задач, не размывая средства по принципу: «всем понемногу».

— Обеспечить систему обратной связи.

Планы маркетинга необходимо рассматривать не как догму, а как руководство к действию и планирование ожидаемых результатов. Если результаты отличаются от ожидаемых, необходимо оперативно вносить изменения.

Наличие непрерывного процесса в проведении маркетинговых исследований, которые предшествуют разработке стратегии деятельности на рынке, проводятся в ходе реализации маркетинговых программ и мероприятий по формированию спроса, продолжаются после получения окончательных результатов, начинают свой новый цикл.

Каналами обратной связи должны служить сводки структурных подразделений и контактный телефон.

— Освоение работы в глобальной международной компьютерной сети INTERNET.

INTERNET-мощное средство коммуникации, позволяющее не только распространять свою рекламу, но и оперативно получать информацию необходимую при проведении маркетинговых исследований.

Это особенно актуально для зарубежных рынков, так как формирование спроса другими средствами маркетинговых коммуникаций весьма дорого. Наряду с международными выставками и личными контактами, INTERNET является самым оптимальным и самым оперативным каналом воздействия на зарубежных партнеров и получения необходимой информации о зарубежных рынках.

Дополнить созданную WEB-страницу подкаталогами «Продукция» и «Обратная связь», для чего добиться от ИАСУ доукомплектования WEB-центра необходимыми техническими и программными средствами.

Разместить WEBстраницу на одном из легкодоступных, для западных партнеров, сервере в Европе или Америке.

Создать базу данных и организовать рассылку рекламы нашей WEB-страницы.

Добиться от ИАСУ бесперебойной, устойчивой работы в режиме «on line».

Основные задачи отдела маркетинга и рекламы.

Методологическое обеспечение маркетинговых мероприятий, мероприятий по формированию спроса.

Участие в разработке методических и нормативных материалов по формированию маркетинговых компьютерных баз данных.

Участие в рассмотрении предложений по постановке на производство новых видов продукции, организации проведении маркетинговых исследований по новым видам продукции.

Участие в работе по созданию сбытовой сети предприятия.

Разработка и реализация фирменного стиля предприятия.

Создание всех видов рекламной продукции.

Обеспечение рекламной продукцией всех участников маркетинговой деятельности.

Подготовка и проведение рекламных кампаний в средствах массовой информации.

Обеспечение прямой почтовой рассылки рекламных материалов (директ — мейл).

Создание и поддержание рекламной страницы в INTERNET.

Организация презентационных мероприятий (выставок, конференций, презентаций и т. д.).

Планирование и организация мероприятий «Паблик рилейшнз» .

Основные функции.

В соответствии с вышеизложенными задачами отдел выполняет следующие основные функции:

Бюро формирования спроса:

Методологическое обеспечение маркетинговых мероприятий, мероприятий по формированию спроса.

Сбор, систематизация и анализ данных по продукции акционерного общества.

Разработка и реализация планов формирования спроса по этой же продукции. Обеспечение оперативной обратной связи.

Директ-мейл, контактный телефон.

• — изучение продукции, намеченной к рассылке;
• — изучение возможной сферы потребления;
• — отбор базы адресов для рассылки;
• — подготовка и верстка макета почтового сообщения, его согласование;
• — тиражирование обращения;
• — отправка;
• — фиксирование и анализ откликов;
• — работа с базой данных «Контактный телефон» ;
• — выводы, предложения, отчет.

Выставки и конференции.

• — Сбор информации о проводимых выставках (форумах).
• — Обобщение материала.
• — Оповещение специалистов и руководства предприятия о выставках.
• — Отбор на основании предложений специалистов, руководства, перспективных сфер интереса и т. п.
• — Изучение и анализ конкурентных предложений по отобранным выставкам.
• — Подготовка тематического плана выставки.
• — Подготовка технического задания по подготовке материалов.
• — Подготовка распорядительных документов.
• — Контроль за выполнением.
• — Подготовка рекламно-информационных материалов.
• — Оперативная работа с организаторами.
• — Работа с базой данных «Выставки и устроители»
• — Обобщение и анализ отчетов о выставке.
• — Выводы.

Публикации в средствах СМИ.

• — Подготовка планов проведения рекламных компаний.
• — Сбор материалов для публикаций.
• — Отбор каналов средств МИ по интересующим направлениям.
• — Подготовка текстов.
• — Разработка макета рекламных публикаций.
• — Корректировка, согласование, утверждение макета.
• — Анализ, систематизация, отбор конкретных издательств.
• — Работа со специалистами по научно-техническим статьям.
• — Работа со специализированными издательствами.
• — Разработка некоммерческих публикаций в средствах МИ.
• — Работа с базой «Издательства» .

Центр по созданию и тиражированию оперативной рекламы.

• — Создание оперативных материалов и рекламно-информационных листков III уровня.
• — Разработка и создание типовых оболочек.
• — Подготовка и согласование текстов.
• — Верстка и изготовление оригинал-макетов оперативных рекламно-информационных материалов.
• — Тиражирование.
• — Сортировка.
• — Учет и хранение.

— Обеспечение рекламными материалами участников маркетинговой деятельности.

Бюро рекламы.

Разработка и реализация фирменного стиля предприятия.

Печатная реклама.

• — Создание оригинал-макетов рекламных печатных материалов I и II уровня
• — Разработка и согласование типовых оболочек.
• — Подготовка и согласование текстов.
• — Изготовление оригинал-макетов.
• — Размещение заказа на тиражирование и авторский надзор за их изготовлением.
• — Учет и хранение.
• — Обеспечение рекламными материалами маркетинговой деятельности.

Видеои теле-реклама.

• — Разработка идеи и определение вида рекламы.
• — Подготовка и согласование текстов.
• — Монтаж и озвучивание.
• — Обеспечение рекламными видеоматериалами участников маркетинговой деятельности.
• — Анализ, отбор и работа с конкретными телекомпаниями.

Рекламные сувениры.

• — Определение видов рекламных сувениров.
• — Изготовление оригинал-макетов.
• — Тиражирование.
• — Обеспечение сувенирными изделиями участников маркетинговой деятельности.

Наружная реклама.

— Выбор видов и места использования наружной рекламы:

рекламные щиты, афиши, транспоранты, экраны и т. п.

• — Разработка макетов.
• — Участие в изготовлении элементов наружной рекламы.
• — Участие в установке наружной рекламы.
• — Реклама на транспорте.

Организация работ по всестороннему освещению на страницах газеты и на заводском радио деятельности предприятия.

Подготовка и проведение на страницах газеты и на заводском радио мероприятий «Паблик рилейшнз» .

Организация работы и осуществление контроля за обеспечением установленной периодичности выхода газеты и передач заводского радио.

Организация работ по привлечению к деятельности газеты внештатных корреспондентов, консультация авторов с целью оказания им помощи в работе над материалами.

Разработка художественного оформления газеты и авторский надзор за его внедрением.

Подборка, контроль за качеством и законностью опубликованных материалов.

Участие в работе по техническому перевооружению издательских и других комплексов тиражирования газеты и рекламных материалов Представительство «НКМЗ» в г. Киеве.

Проведение работ по расширению и укреплению деловых, коммерческих и научно-технических связей «НКМЗ» с инофирмами, международными организациями, предприятиями и организациями Украины.

Решение оперативных вопросов маркетинга и рекламы в г. Киеве Музей завода.

Участие в мероприятиях «Паблик рилейшнз» .

Тематическая подготовка и содержание в актуальном состоянии экспозиций музея.

Тематические подборки по истории завода согласно запросов.

Учет и хранение экспонатов.

Права.

Начальнику отдела маркетинга и рекламы предоставляется право:

В установленном порядке знакомиться с приказами и планами работ подразделений «НКМЗ», получать от них информацию, необходимую для решения поставленных перед отделом задач. Требовать и получать от подразделений материалы по результатам выполненных работ.

Быть полномочным представителем «НКМЗ» во всех государственных, коммерческих и общественных организациях, а также осуществлять с ними переписку по вопросам, входящим в круг его обязанностей.

Привлекать в установленном порядке к работе по вопросам маркетинга и рекламы работников различных подразделений предприятия, а также специалистов других предприятий и организаций.

Подавать руководству предприятия предложения по улучшению организации работы своего и других структурных подразделений «НКМЗ» с целью повышения эффективности деятельности предприятия на внешнем и внутреннем рынках.

Готовить предложения по привлечению сторонних организаций по вопросам маркетинга и рекламы.

Представлять характеристики на сотрудников отдела, материалы для их аттестации. Производить перемещение работников отдела. Представлять сотрудников к поощрению за трудовые достижения. Налагать дисциплинарные взыскания за нарушение трудовой и производственной дисциплины в соответствии с действующими законодательством и правилами.

Принимать на работу, в пределах утвержденного штатного расписания, и увольнять работников, руководствуясь при этом трудовым законодательством.

Производить перестановку работников отдела между структурными подразделениями в случае производственной необходимости.

Утверждать график очередных отпусков работников отдела и предоставлять им прочие отпуска в соответствии с действующими законодательством и правилами.

Ответственность.

Начальник отдела маркетинга и рекламы несет ответственность за:

Организацию эффективной работы отдела.

Создание экономических, правовых и организационных условий для эффективного проведения маркетинговой и рекламной деятельности «НКМЗ».

Своевременное выполнение плановых заданий, приказов, распоряжений и указаний руководства завода.

Соблюдение нормативных актов и стандартов, касающихся маркетинга и рекламы.

Организацию и проведение мероприятий, обеспечивающих соблюдение работниками отдела финансовой и трудовой дисциплины, правил внутреннего распорядка, правил охраны труда, техники безопасности, противопожарной безопасности, производственной санитарии, действующего законодательства, Устава акционерного общества, настоящего положения и должностных инструкций.

Сохранность имущества, закрепленного за отделом.

Выполнение возложенных на него обязанностей и использование прав, предоставленных действующими правовыми актами и настоящим Положением.