Анализ рекламной деятельности гостиничных комплексов на примере гостиничного комплекса «Кокшетау»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. В настоящее время реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно большое значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Можно отметить так же значительную образовательную и эстетическую роль.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и количества рабочих мест. Реклама она поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства. Значение рекламы в целом может продемонстрировать на законе перепроизводства. Он гласит, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может, потреблено, реклама выполняет две основные задачи:

информирует об альтернативах выбора;

предоставляет компаниям более эффективное соревнования за деньги потребителей.

Задача рекламы в современной рыночной экономике доведение товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социальнодемографических особенностей отдельных групп потребителей с целью побудить к приобретению тех или иных товаров (услуг). Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.

Своеобразие рекламного рынка в Казахстане заключается в его динамике развития. Границы этого рынка непрерывно растут за счет появления более новых гостиничных предприятий, соответственно, новых клиентов. Реклама в интересах рынка навязывает аудитории свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков. Таким образом, в Казахстане в условиях рыночных отношений начинает создаваться собственный казахстанский рекламный рынок гостиничных услуг.

Важно также отметить, что точно определить эффективность рекламы в индустрии гостеприимства, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Нельзя точно установить какой эффект дала реклама. Поэтому, учитывая психологическое воздействие рекламы на потенциального потребителя, необходимо давать рекламу в поддерживающем режиме. Никогда и ни при каких обстоятельствах нельзя уходить с рекламного рынка. Отказ от рекламной деятельности равносилен уходу с рынка. Перестав быть заметной, компания косвенно подтверждает свои намерения оставить занятую нишу, уступая конкурентам.

Развитие гостиничного бизнеса предполагает осуществление радикальных изменений в общественном сознании и психологии. Рассматривая проблематику отрасли, следует признать полное отсутствие инновационного обеспечения ее становления и развития, ибо нет у нас достаточных научных структур, которые бы занимались вопросами комплексного прогнозирования долгосрочного развития гостинично-ресторанного бизнеса.

Актуальность темы

заключается в том, что в условиях современного экономического рынка, века жестокой конкуренции предприятий гостиничного бизнеса важным направлением деятельности гостиниц является изучение рынка, проведение маркетинговых исследований

Цель исследования — показать значимость доли рекламной деятельности в современных рыночных условиях, рассмотреть и проанализировать процесс организации рекламной кампании гостиничных предприятий и разработать стратегию совершенствования рекламной деятельности ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау».

В соответствии с целью в работе ставились следующие, задачи исследования:

1Раскрыть теоретические основы рекламной деятельности: значение и сущность рекламно-информационной деятельности, так же ее роль и в индустрии гостеприимства

2Проанализировать основные показатели деятельности и организационную структуру управления ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау»: современное состояние гостиницы на рынке услуг; анализ развития рекламной деятельности; сегментирование по видам оказываемых услуг и по денежным доходам.

3Определить современные экономические, психологические и эмоциональные методы рекламного обеспечения гостиничных предприятий в Республике Казахстан и разработать стратегию развития и совершенствования рекламно-информационной деятельности ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау».

Объектом исследования является ТОО «Гостиничный комплекс «Кокшетау».

Предмет исследования — процесс развития рекламно-информационной деятельности гостиничных предприятий.

Методологической и теоретической основой исследования является системный подход, совокупность теории управления и рекламного обеспечения, разрабатываемых в экономике, социологии, психологии, статистике и педагогике. Исследование осуществлялось нами с опорой на методологические принципы научности и системного подхода к предмету и объекту с учетом всех факторов, влияющих на результаты развития рекламной деятельности.

На формирование теоретической основы нашего исследования повлияли работы ученых Александровой А. Ю., Балабанова И. Т., Балабановой А.И.

Гуляева В.Г., Здорова А. Б., Зорина И. В., Квартальнова В. А., Ильиной Е. Н., Кабушкина Н. И., Уткина А. С., Ушакова Д.С.

Научная новизна. Развитие гостиничного бизнеса предполагает осуществление больших изменений в области инновационного обеспечения систем управления и форм развития гостиничных предприятий, в связи с этим предложена концепция совершенствования рекламной деятельности гостиниц, направленная на повышение эффективности деятельности гостиничных предприятий.

Практическая значимость исследования определяется так же тем, что его выводы и рекомендации по содержанию и форме организации рекламной деятельности гостиничных предприятий служат для повышения эффективности деятельности субъектов туристской индустрии.

Апробация и внедрение результатов исследования. Публикация работ: Научный журнал «Вестник Кокшетауского института экономики и менеджмента», 2009 год. «ТУРИЗМ. ЭКОЛОГИЯ. БИЗНЕС»: Сборник материалов международной научно-практической конференции.-200 800год. Имеется акт внедрения.

Объем и структура работы. Дипломная работа изложена на 68 страницах машинописного текста и состоит из введения, трех разделов, заключения и списка использованных источников.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА

1.1 Роль рекламы в современной рыночной экономике Что такое реклама в современном мире? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере — да, но не только это. Реклама — яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. На протяжении всей истории задача рекламы — информировать и убеждать, нисколько не изменилась. Реклама в том виде, в каком мы знакомы с ней сегодня, представляет собой современное, прошедшее эволюцию явление, но корнями она уходит на века в прошлое. Тысячелетия лет назад реклама зародилась в качестве коммуникативного средства, в то время древние цивилизации обладали лишь ручными орудиями труда для изготовления товаров. И ввиду того, что массовое производство отсутствовало, не было потребности в рекламе, как в средстве стимулирования массового спроса. Кроме того, рекламодатели не имели в своем распоряжении средств массовой информации для рекламы своей продукции. 3]

Реклама подвергается критике не только за ту роль, которую она играет в сбытовой деятельности, но также и за то, каким образом она оказывает влияние на общество.

Некоторые критики утверждают, что реклама в лучшем случае предоставляет исключительно положительную информацию об изделиях, а в худших — откровенно необъективна.

Другие винят рекламу в психологическом манипулировании людьми, когда их подталкивают к приобретению тех вещей, которые они не могут себе позволить. Третьи критикуют рекламу за оскорбительный тон, плохой вкус и просто за то, что ее много.

Рекламная кампания — это серия рекламных и стимулирующих сбыт товаров действий, тщательно спланированная, скоординированная и проводимая в течение продолжительного времени (таблица 1.1).

Можно сказать, что вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. В ходе рекламной кампании достигается цель, наращивая давление на самом предпочтительном для прорыва в участке. В качестве участка для прорыва выбирается самый многообещающий смысл сбыта потребительский сегмент. Чем удачнее выбор мишени, точнее бьет в цель рекламная кампания.

Рекламная кампания содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Более того, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы таких маркетинговых коммуникаций как «паблик рилейшнз», продвижение продаж, выставки и т. д.

На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы, формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, влиять на выбор средств и вид рекламных каналов.

Таблица 1.1 — Основные цели планирования рекламной компании. 28]

Рекламная кампания предусматривает использование пяти видов рекламы:

Вводящая реклама концентрирует внимание на объекте рекламы. Цель ее — создать положительную психологическую установку, убрать недоверие, предубеждения, представить новый товар, обратив внимание на его уникальные потребительские достоинства.

Престижная реклама должна привлечь внимание к самому рекламодателю. Распространяются положительные сведения об истории предприятия, сведение о высоких доходах фирмы, благотворительной и спонсорской деятельности. Цель престижной рекламы является снятие ограничений идеологического, морального, этического и т. д. характера, создание положительного имиджа фирмы и укрепление в обществе положительного образа торговой марки.

В теории рекламная деятельность такой ориентации, как вводящая и престижная реклама относятся к сфере «паблик рилейшн», под которой понимается завоевание благосклонности у потребительских групп, с ними рекламодателю придется иметь дело в коммерческой практике.

Товарная реклама решает главную задачу формирования спроса на продукцию. Цель товарной рекламы — информирование отдельно конкретного потребителя о технических, социальных и экономических характеристиках товара, его преимуществе, и возможностях удовлетворения с помощью потребителей.

Принципиальная особенность товарной рекламы заключается в том, что она «превращает» из пассивного наблюдателя в активного покупателя.

Продвижение товаров и содействие продажам относится к мероприятиям по стимулированию сбыта.

Три первых вида рекламы действуют только на слух и зрение, а мероприятия по стимулированию сбыта используют вид натурального товара, его цвет, вид, запах, и структуру. Кроме того, большое значение имеет представление товара в действии, экспонирование на выставках, ярмарках, в демонстрационных залах. В отличие от продвижения товара, содействие продажам — это форма побуждения покупателей к действию и стимулированию деятельности продавцов, когда усилия сосредотачиваются не на рекламе товара, а на дополнительной услуге — за счет не только моральных, но так и материальных поощрений: различные скидки, раздача сувениров и др.

Цель данного мероприятия по стимулированию сбыта создать такую ситуацию, в которой покупатель получил бы дополнительный, иногда оригинальный и даже экстравагантный стимул к совершению поступка.

Следующий шаг является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Точно сформулированная цель кампании обозначить и целевую группу, и желаемое воздействие, которое на нее должна оказать реклама. Работа с целевой аудитории может выявить несколько групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об оптимальной адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением, или следует разработать индивидуальное предложение для каждой группы, или следует ограничить предложение направленностью на часть групп. 9]

В третьем этапе важным является выбор средств и носителей для рекламной кампании на основании данных, полученных от целевой аудитории. Использование вторичных источников (отчетов средств информации, данных рекламных агентств) ограничено, все данные подлежат обязательной проверке. При их выборе учитываются следующие основные факторы:

— объем охвата целевой аудитории;

— эффективность охвата.

Основным источником распространения рекламных обращений являются:

— прямая почтовая реклама («директ-мейл»);

— рекламные материалы, непосредственно передаваемые потенциальному потребителю.

Именно от выбранных средств распространения рекламы будет так же зависеть информированность потенциальных покупателей или клиентов, и соответственно объемы продаж.

На заключительном этапе разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет устанавливается предприятиями различными способами. Наиболее распространено планирование от достигнутого (т.е. цифра прошлых расходов без изменений переходит в будущее, планирование от сбыта (в % от прошлого и ожидаемого)), планирование на основе оценки рекламного бюджета конкурентов.

Безотносительно к заданному раннее бюджету выбор средств рекламы для. Достижения ее цели однозначно определяет минимальную величину бюджета.

(Предполагается, что выбор ведется на основе минимизации затрат при обязательном условии достижения рекламной цели.) Если полученный минимум лежит в границах здравого смысла, планов и возможностей предприятия. Бюджет утверждается. Заниженная по сравнению с ожидаемой цифра позволяет скорректировать цели рекламы в сторону увеличения охвата аудитории или повышения «запаса прочности» — использования не минимальных, а средних объемов рекламных обращений в средствах информации. Завышенный бюджет требует уменьшения масштабности целей или изменения их с возможной перегруппировкой инструментов маркетинга.

Рассмотрев, четыре основных этапа разработки рекламной кампании я хотел проанализировать так же не менее важные направления в этой области.

После разработки рекламной кампании необходимо выбрать ее исполнителей, а так как рекламная кампания — это работа творческая и требует определенного профессионализма. Следовательно, обеспечить требуемый профессионализм и координацию способно рекламное агентство.

Выбор агентства удобно совместить с разработкой идеи накопления и рекламных обращений. Смысл заключается в максимальном привлечении творческих и профессиональных сил к работе на предприятии и выборе исполнителя уже на основании результатов работы. Консультантом предварительно выясняются возможности и опыт агентств по работе с интересующими предприятиями средствами рекламы. Предварительно отобранные агентства приглашаются к участию в конкурсе на разработку рекламной кампании предприятия. Цели рекламы, средства, объемы обращений задаются как входные параметры. Бюджет не регламентируется. Конкурс выигрывает то агентство, которое разработало наиболее качественный проект при минимальном бюджете. Контрольную цифру бюджета предприятие имеет.

Следующим основным шагом являются предварительные испытания. Они могут заключаться в исследовании в лабораторных условиях и эксперименте на локальном рынке в зависимости от конкретной ситуации. Лабораторные испытания — выявляют мнение целевой аудитории о рекламных обращениях — так же могут служить основой выбора, как самих обращений, так и рекламного агентства-исполнителя.

Часто применяемый метод выявления мнений целевой аудитории — проведение фокус-групп. Для участия в испытаниях приглашаются 5−7 человек, удовлетворяющих определению целевой аудитории. В непринужденной обстановке им показывают варианты рекламных обращений, разработанных для кампании предприятия. Возникает дискуссия — обсуждение достоинств и недостатков обращений. Обсуждение с согласия присутствующих ведется запись на диктофон. Следующий анализ записей позволяет выбрать оптимальное из предложенных обращений.

Репрезентативность группы низка: по ее предпочтениям нельзя однозначно судить о выборе всей аудитории. Главная цель фокус группы — выявление принципиальной пригодности рекламных обращений для целей кампании.

Наиболее надежен и репрезентативен эксперимент в реальных условиях. Его проведение возможно при наличии локальных сопоставимых рынков, при выборе для рекламы средств информации локального действия, наличие достаточного времени. В таком случае рекламная кампания предварительно может быть проведена на отдельном рынке и по результатам эксперимента скорректирована.

Наличие всех трех условий встречается крайне редко, большинство кампаний основано на использовании центральных средств информации. На современном российском рынке экспериментальную проверку рекламы проводят некоторые предприятия, организующие региональные филиалы.

После разработки рекламной кампании возникает необходимость осуществлении контроля результатов в рекламе. Рекламный контроль способен реально сэкономить средства даже в текущем режиме публикаций рекламы, не говоря уже об экстремальной — рекламной кампании.

В ходе разработке рекламной кампании консультант определяет способ проверки в процессе реализации принятой рекламной стратегии и принципы построения постоянной системы контроля результативности рекламы. 20]

Постоянно действующая система контроля рекламы предназначена не для оценки общих результатов последних дней, а для определения эффективности используемых средств рекламы. Наиболее простой (и надежный) вариант системы — постоянный сбор данных о рекламе продавцами предприятия. В процессе коммуникации покупатель выясняет интересующие его вопросы, а продавец, в свою очередь, может получить интересующую маркетинговую информацию, в том числе и о рекламе. Но это один из многих более используемый предприятиями. Для разностороннего контроля предприятия используют разные его виды, при этом систему контроля, как до начала рекламной кампании, так и на всем периоде ее проведения.

1.2 Реклама как форма маркетинговых коммуникаций Современная наука рассматривает явление коммуникации с самых различных позиций. В общем смысле под коммуникацией понимают распространение информации, сообщений, т. е. все методы и формы передачи информации и влияния ее на избранную аудиторию, людей.

С точки социологического зрения, это сложный, многократно расчлененный процесс воздействия на объекты, с множеством промежуточных результатов, механизм, с помощью данного механизма осуществляются взаимоотношения между людьми.

С экономической точки зрения — это не меняет сложный процесс обеспечения связи между субъектами хозяйственной жизни, включая потребителей (домашнее хозяйство). Явление коммуникации и маркетинговых коммуникаций, это в частности, представляет собой органично-целостный системный объект. Таким образом, систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.

Маркетинговые коммуникации это эффективный инструмент активного влияния на рынок. Не зная маркетинговых коммуникаций, роли различных структурных элементов коммуникатора, сообщения, канала, адресата — невозможно эффективно управлять ими, а значит использовать, один из немногих шансов выжить на рынке. Успех предприятия в конкурентной борьбе сегодня зависит от эффективности его коммуникативного воздействия на рынок. Так же для человека, не занимающегося профессиональной рыночной деятельностью, очевидно разнообразие и многочисленность средств и таких приемов маркетинговых коммуникаций. Одно из центральных мест в этой системе занимает реклама. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующее:

реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора;

реклама — это платное, одновременное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, пропагандирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы. 15]

Есть специалисты, которые рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая может перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Из этого следует, что в различных определениях отражаются различные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». В это же время можно выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важным из них представляются следующие:

— неличный характер: коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников;

— односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;

— неопределенность с точки зрения измерения эффективности рекламы: это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от множества факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Например, грамотная рекламная кампания может совпасть во времени с не качественным товаром в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется;

— общественный характер. Предполагается, что рекламируемое изделие является законным и общепринятым. Вот поэтому мы не встречаем рекламу наркотиков и других, запрещенных товаров законом;

— в рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

— реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы, так же могут быть не упомянуты их недостатки;

— яркость и способность к увещеванию: многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на V потребителя и подталкивает его к покупке. Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

— информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);

— увещевание (постепенное, последовательное формирование -1 предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки т.д.);

— напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи. 18]

В конечном итоге, все функции рекламы, также как и других элементов v комплекса маркетинга. Коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта и личная продажа, называемого маркетинг-микс, сводятся к достижению основных целей и средств маркетинговых коммуникаций: формирование спроса и стимулирование сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама — это свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономии, создающим изобилие для потребителей». И в качестве таковых задач ее задача заключается в информировании. Но это задача — не просто информировать. Функция рекламы — продавать: продавать товары, продавать идеи, продавать образ жизни.

Многообразие функций рекламы универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговой коммуникации делает необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. При классификации рекламы используется множество критериев. Рассмотрим лишь некоторые из них:

1 Классификация рекламы по типу ее спонсора, субъекта коммуникации. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы: реклама от имени производителя, от имени торговых посредников, от имени частных лиц, от имени правительства и других общественных институтов.

2 В зависимости от типа целевой аудитории выделяют: рекламу на сферу бизнеса (для производственных потребителей), рекламу на индивидуального потребителя.

3 Критерий концентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать: селективную рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка), массовую рекламу, не направленную на определенный контингент.

4 В зависимости от охватываемой рекламной деятельности территории выделяются: локальная реклама, (ее можно условно разделить на рекламу по) месту продажи и на наружную рекламу региональная реклама, общенациональная реклама, международная реклама.

5 Объект рекламной деятельности, ее характеристики определяют необходимость следующей классификации: товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу), престижная реклама (реклама конкретной фирмы, организации), реклама идеи и т. д.

6 Цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу, которая формирует спрос, стимулирует сбыт, способствует позиционированию и перепозиционированию товара и т. д.

Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она последовательно объединяет вводящую, утверждающую и напоминающую рекламу.

7 Классифицировать рекламу по способу воздействия, предложение чешского рекламиста Б. Гекла: зрительная витрина, световая и печатная реклама и т. п., слуховая радиореклама, реклама по телефону и т. д., зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка), зрительно-слуховая (теле-, видео, и кинореклама) и др.

8 По принципу воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу. Жесткая реклама схожа по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет агрессивный нажим на покупателя с целью заставить купить, рекламируемый товар и рассчитана она на краткосрочную перспективу.

Мягкая реклама не только лишь сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу, рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

9 В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяет рекламу: печатную, в различных изданиях, радио и телерекламу, рекламу на транспорте и т. д. [25]

Маркетинговые цели рекламной кампании: основная маркетинговая цель — это прибыль, из чего она и складывается: цена продаж, издержки на единицу продукции и объема сбыта. Конечная цель рекламной компании, равно как и бизнеса в целом, заключается в максимальном увеличении прибыли. Именно поэтому получение прибыли является последним из шести этапов эффективности. На достижении этой цели отводится, как правило, довольно много времени, но мы так, же рассмотрим и несколько примеров краткосрочного повышения прибыли.

Получение наибольшей прибыли — очевидная цель большинства фирм. Все же когда дело касается лишь некоторых типов рекламных коммуникаций. Считается, например, что рекламы имиджа фирмы преследует единственную Цель — составить о фирме благоприятное впечатление в сознание граждан. Тем не менее если благоприятное мнение не превращается в нечто измеримое (скажем, повышение цены акций компании, привлечение больше хороших работников, иными словами, в прибыль), то вкладывать деньги в такую рекламу не стоит. То же самое относиться и к некоторым другим коммуникационным проектам: спонсорскому участию в различных мероприятиях, маркетингу событий, связям с общественностью. Прибыль, полученную от этих действий, не всегда можно изменить, но все, же именно прибыль является их конечной целью.

На прибыль можно взглянуть не только со стороны денег, но и с позиции I человека. Социальная реклама, например, часто оценивается именно с такой, точки зрения — она должна быть полезной для общества. В Австралии было проведено несколько исследований, подтверждающих, что государственные рекламные компании против вождения автомобиля в нетрезвом виде привели к весьма прибыльному снижению числа аварий. Прибыль в данном случае измеряется в виде экономии средств (для общества) сотни миллионов долларов на медицинское обслуживание и страхование. Эти компании принесли и другой результат, трудноизмеримый, но не менее реальный, — они сохранили множество человеческих жизней и освободили многих людей от душевных и физических страданий.

Хороший способ обусловить цели маркетинга для рекламной компании — это выделить три способа воздействия рекламной компании на прибыль.

Составляющие прибыли: В общем случае Прибыль = (Цена — Издержки), умноженные на объем продаж. Как мы видим, есть три потенциальных способа влияния рекламных коммуникаций и стимулирования на прибыльность марки:

— увеличить цену при соглашении, что можно избежать убытков от снижения объемов сбыта;

— понизить издержки, насколько это допустимо;

— умножить объемы сбыта.

Чаще всего компании стремятся использовать только третий способ, однако и остальные два источника увеличения прибыли не менее важны. Конечно, если задача фирмы заключается в том, что поддерживает прибыль на заданном уровне, а не увеличивать ее, то достаточно будет сохранения цен, затрат и объемов сбыта. Такой цели достаточно в период общего экономического спада. Или если марка сталкивается с сильной конкуренцией. Но мы будем исходить из того, что основная цель заключается в увеличении прибыли, поэтому, вкратце рассмотрим, как этого можно добиться с помощью рекламной компании.

В планировании рекламных коммуникаций и стимулирования могут использоваться следующие три временных горизонта:

— непродолжительный период, — когда желаемые результаты нужно получить как можно быстрее;

— среднесрочный (годовой) — типичный период планирования рекламной кампании и составления рекламного бюджета;

— долгосрочный период — продолжительностью от одного года и до какого-то Момента в предсказуемом будущем (2, 4, 19, 14 лет).

Эти три горизонта планирования обхватывают большинство ситуаций, с которыми сталкиваются менеджер при постановке маркетинговых целей для, рекламной кампании.

Прибыль можно поднять, увеличить цену продукта или услуги. Общая прибыль от продаж должна повыситься, если только количество проданных по более высокой цене изделий не слишком уменьшиться. Гибкость цены является важным аспектом получения прибыли.

Краткосрочные цели: при запуске новой рекламной компании ее ближайшая цель — объяснить или оправдывать большую цену нового продукта или повышенную цену на уже имеющихся. Когда компании идут на повышение цен, они всегда объясняют своим клиентам, чем это вызвано. Это позволит им повысить цену, и клиентов не растерять. Метод стимулирования также может использоваться, хотя и в другом источнике, для ослабления сопротивления высокой цене на первоначальном этапе. Например, покупателям предлагают скидки, которые действуют в строго ограниченное время.

Среднесрочные цели: самой главной целью рекламы является повышение отпускной цены продукта, точнее, воздействие на ценовую эластичность. Делается это двумя путями. Ценовая эластичность спроса характеризует изменение объемов реализации в соответствии с изменениями отпускной цены. Можно выделить верхнюю границу эластичности, показывающую, насколько повышаются продажи при повышении цены. Среднесрочные цели рекламы заключаются в повышении верхней границы ценовой эластичности и снижении нижней. Другими словами, когда цена на нашу марку опускается, объем сбыта должны резко идти верх. Если реклама создаст имидж продукта как полезно, то снижение цены увеличивает его ценность в глазах покупателей. В то же время марка должна «иметь иммунитет» против снижения цен на конкурирующие товары. Возможно, когда конкуренты продвигают свои марки, наш объем продаж должен падать ничтожно или не падать вообще. Если же объемы сбыта при этом уменьшаются, то наша марка недостаточно уникальна. Стимулирование может существенно помочь достижению целей рекламы. Для этого мероприятия по стимулированию сбыта должны проводиться после всплесков рекламной активности.

Таким образом, поддержка цены является важной маркетинговой целью и для рекламы, и для стимулирования. На рынках с высокой конкуренцией это один из главных факторов получения прибыли.

Долгосрочные цели: целями рекламы в данном случае должны быть укрепление и защита марочного капитала. Так как закусочные McDonold’s не относятся к разряду дорогих, но именно на них ориентируются при изменении цен схожие сети ресторанов быстрого питания.

То же самое относится и к «капиталу кампании» в смысле рекламы ее имиджа. Если вернутся к собственно продуктам, то уже доказано, что капитализация торговой марки на долгосрочный период определяет соотношение объемов рекламы нашей марки и марок-конкурентов. Именно реклама, и не что иное, формирует этот капитал. При прочих равных условиях крупные, хорошо разрекламированные марки кажутся покупателям более ценными.

В каких то, случаях меры по стимулированию также могут внести в создание долгосрочного марочного капитала. Многие компании в наши дни предлагают длительные, интегрированные программы продвижения, например программы «стабильных пассажиров» авиакомпании. Эти программы поощряют долгосрочную лояльность потребителей.

1.3 Эмоционально-психологические аспекты рекламного воздействия Реклама — явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые скрытые участки психики современных людей.

Реклама в мире бизнеса обрушивает на потребителя огромное количество информации. Психологическое влияние рекламной информации выражается в процессах переработки рекламных сообщений — эмоциях, мыслях, возможных решениях, обусловливающих конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации — ощущения, восприятие, память и т. п.

С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции чувства, например чувства удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделенного, не принятого потребителем содержания.

Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют всегда; это когнитивный (познавательный), эмоциональный и поведенческий факторы.

Когнитивные аспекты рекламного воздействия: когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

Понятно, что рекламная продукция может быть изготовлена как высоко — так и низкокачественно, а это по-разному будет влиять на когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет по-разному восприниматься и запоминаться, вызывать разной степени готовность к действию. Поскольку одна из главных задач рекламного воздействия состоит именно в выделении рекламируемого товара или услуги, привлечение к нему внимание потребителя, исследование когнитивных процессов психики весьма актуальна в рамках рекламной деятельности.

Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение. Ощущение — первичный познавательный процесс. В соответствии с основными органами чувств различаются и ощущения: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные (ощущения прикосновения), двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия и т. д.

В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого 'продукта. Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.

Восприятие — другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущением: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовые, осязательные и т. д.

Восприятие осуществляется чаще всего осмыслено. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

Внимание — важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания.

Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар — это, значит, привлечь к нему внимание.

Оригинальным способом привлечения внимания, в частности переключаемости, можно провести следующим образом: группе лиц, каждому человеку по очереди предлагают разворот газеты и просят как можно быстрее найти все рекламные сообщения на определенную тему. При этом измеряются время и количество ошибок. Затем просят сделать тоже самое, с другой газетой. Обработав результаты измерений, можно оценить эффективность расположения рекламных сообщений с точки зрения переключения внимания с одной газеты на другую.

Память — является важным психическим процессом, имеющее прямое отношение к рекламной деятельности вообще и эффективности рекламы в частности. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и Последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. 14]

Исследование установило, что человек запоминает быстрее и крепче то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а так же то, к чему у человека имеется выраженный интерес. Хуже всего запоминается безразличный, и бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается именно та реклама, которая учитывает интересы и планы людей. С психологической точки зрения каждый продавец — это человек, который позволяет людям заглянуть в будущее и связывает их с этим будущим при помощи товара.

Мышление имеет непосредственное отношение к восприятию рекламы. Это обобщенное отражение в сознание человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Основные свойства мышления сводятся к следующему:

— опосредованный характер. Это означает, что, устанавливая связи и отношения между вещами и явлениями, человек основывается не только на

— непосредственное воздействие, на него этих вещей и отношений, но и на данные прошлого опыта сохранившиеся в его памяти;

— мышление близко связано с речью, внешней или внутренней, то есть имеет социальную природу; человек мыслит не только конкретными, но и абстрактными понятиями, символами, что находит самое широкое применение в рекламе.

Эмоциональный аспект рекламного воздействия: эмоциональный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации (относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво).

Исследование психологических аспектов рекламной деятельности предполагает анализ таких ее сторон, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное к рекламе, к самому товару, формирующее, в конечном счете, желание или даже не желание купить его.

Эмоциями называют такие психические процессы, в которых человек непосредственно и лично переживает свое отношение к тем или иным явлением окружающей действительности или в которых получают свое субъективное отражение разные состояние организма человека.

В психологии считается. Что многочисленные человеческие эмоции могут быть. Описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются, в громадном множестве индивидуальных особенностей. Например, проявление гнева или страха у одного происходит совсем иначе, чем у другого. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в разнообразности форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает ярость впечатлений.

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой является память эмоциональная, которая работает по принципу приятно — неприятно, понравилось, — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы.

Установлено, что эмоциональная память более сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательные поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

Эмоции могут быть положительными или отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные — избегать объектов, вызывающих неприятные состояния. 8]

Многие люди рассматривают отличную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими-то тяготами жизни, поэтому хорошая покупка дает человеку заряд только положительных эмоций.

Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может и не возникнуть желание сделать покупку. Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы.

Поведенческий компонент рекламного воздействия: исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как понятное поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне — установки и интуиция человека. [5]

Здесь полезно иметь в виду одно очень важное обстоятельство. Дело в том, что потребители, как правило, не хотят признавать, то, что их действия в рамках покупательского поведения — это результат влияния рекламы на их психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре существовала у них, за долго до того, как они о ней узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически «эксплуатировали», навязав им не существовавшую ранее потребность, и заставило купить что-то, лишили возможности сознательного выбора.

Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, это не всегда так.

Несомненно, однако, что, купив товар и воспользовавшись им, потребитель поймет, выиграл он или проиграл. В конечном счете, товары приобретаются с учетом запросов человека. Однако на определенных этапах чаще всего это происходит ситуативно, реклама может сделать многое. Она действительно способна не только создавать новые потребности на товары, но может формировать куда более сложные психические образование, такие, Мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другое. Причем сплошь и рядом это происходит совершенно незаметно для человека, на основе действия множества — психологических механизмов. Поэтому очень важно хорошо осознавать не только положительные, полезные стороны рекламы, но и опасные, которые она таит в себе.

Покупательское поведение существенно зависит от целой деятельности потребителя. По большому счету реклама будет способна определять выбор товара в той мере, в какой ее содержание совпадает с целями деятельности потребителя.

Психологи утверждают, что самая приятная часть рекламной деятельности — творчество. Творческая потенция личности — важнейшая составляющая всей психологической структуры человека ее психологической конституции. Поэтому для нас этот аспект наиболее важен. Творчество — неотъемлемая часть любого аспекта рекламы. Творчество — это процесс, осуществляемый с помощью воображения. Иногда говорят, что воображение более важно, чем знание.

В рекламном творчестве, как и во всяком другом, необходимы высокая работоспособность и острый ум, однако многое зависит от творческих порывов, вдохновения, воображения.

Креативная работа представляет собой совокупность вполне определенных действий:

— необходимость четко понять и представить себе, чего именно хочет заказчик;

— доведение его идеи и пожеланий до всех творческих работников агентства;

— анализ всех способов реализации идеи;

— выбор одного или нескольких наиболее приемлемых решений;

— предложений проектов заказчику и при необходимости отстаивания их.

При этом основным все-таки остается ясное представление не только технических возможностей, но и определенных приемов воплощения творческих задумок.

Мало сотворить красивое творческое решение рекламы, важно, чтобы это решение одобрил клиент, принял потребитель рекламы, чтобы это было подтверждено результатами предварительного исследования эффективности рекламы.

Психология света. Декоративное освещение, оттенок освещения, распределение света, оптическое «руководство» посетителем, холодное освещение, теплое освещение, а также психология формы в рекламе, восприятие форм геометрических фигур, восприятие форм линий имеют — важное эмоциональное значение.

Освещение — это четвертое измерение архитектуры — является сильнейшим инструментом для создания желанной атмосферы, и не только ее. Осветительные приборы как элементы декоративного оформления входят в оборудование всего, что рекламирует товар.

Психологическое значение имеют:

— нужный оттенок освещения;

— источники освещения;

— распределение света в помещении. 29]

Психологи полагают, что свет бросает вызов, свет призывает к действию. Оттенок освещения также имеет огромное значение, вызывая у человека различные настроения.

Независимо от конкретного сочетания осветительных приборов целесообразно стремиться к обеспечению:

— оптического удобства, то есть такого количества и качества освещения, которое создает нормальные для зрения условия;

— совершенства общей картины освещаемой поверхности, улучшающей ее внешний вид и создающий подходящую «атмосферу»;

— оптического «руководства» посетителем, то есть систематического ориентирования на цели, необходимые для осуществления продажи;

— высокий эстетический или декоративный источник света, то есть дизайна осветительных приборов.

Напротив, рекомендуется избегать:

— холодного освещения, ослабляющего впечатление от освещаемых объектов (товаров);

— перегрева, вызываемого определенными осветительными приборами;

— создание слишком затемненных участков освещаемой поверхности;

— нежелательных эффектов отражательного света. 13]

В любом случае необходимо руководствоваться принципом, который заключается в том, что в расчет принимается угол зрения покупателя, а не продавца. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого же взгляда была видна полезность товара, и становились явными их преимущества по сравнению с конкурентными товарами.

Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении Среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психо-интеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам человека, а именно:

— вызывают психологическую реакцию: подчеркивают качество, настроение, чувство; создают теплую или холодную среду; отражают времена года и т. д.;

— имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители;

«прикасаются» к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т. п.;

«вызывают» к чувствам: придают объемность среде и предметам.

Как показывают специальные исследования 80% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 20% - зрением.

Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый Цвет вызывает подсознательные ассоциации.

Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Основная цель — привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействует на человека. Цвет может привлечь и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить (таблица 1.2).

Таблица 1.2 — Влияние цвета на восприятие рекламы [23]

Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения Цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие дифференцированно для различных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции.

Человек, обладая совершеннейшей системой цветовосприятия, разработал различные способы использования цветов для личных и профессиональных нужд, а так же в целях развлечения.

Рассмотрим на примере фирменных знаков гостиниц:

«Савой» — цвет фирменного знака желтый (золотой), если мы рассмотрим этот цвет в таблице 3., то придем к выводу, что этот цвет очень теплый и близкий. Соответственно он притягивает внимание.

«Националь» — цвет фирменного знака красно-черный, соответственно он вызывает возбуждение и тревогу.