Актуальность диссертационного исследования.
Развитие рыночных отношений неизменно ведет к тому, что все элементы окружающего мира в той или иной мере приобретают свойства товара с одной стороны, и становятся более альтернативными, демократичными — с другой. Одновременно с этим, расширяющееся возможности выбора отношений к объективному миру предполагают возрастание значения рекламы как средства конструирования субъективной реальности, ориентирующей социального субъекта в его отношении к реальной объективности, рождающей мотивации его практической деятельности. Тем самым, реклама выходит за пределы экономики, бизнеса, коммерции. Она синтезируется в духовную жизнь общества, т.к. мир представлений, ценностей, норм и образцов поведения в целом формируется под мощным воздействием рекламы. Анализ, оценка, оптимизация рекламного воздействия становится проблемой обще-социальной. Но это значит, что и общие принципы, закономерности рекламного воздействия организации рекламных кампаний, проведения рекламных исследований уже не могут оставаться монополией специалистов по маркетингу. Реклама формирует духовный мир человека и, — прежде всего, в виде рекламного общения становится его важным составным элементом.
Вместе с тем, само проведение действенных рекламных кампаний, в значительной мере определяющих духовную жизнь россиян, невозможно без достоверных данных об обществе, его количественных и качественных характеристиках. Однако получение такой информации России весьма проблематично — поскольку в рекламе требуется специфичная информация для каждой отдельно взятой рекламной кампании. Таким образом, появление современной рекламы в России стало причиной возникновения объективной потребности в проведении социологических исследований в данной области, актуализировав тем самым прикладной характер социологии.
К сожалению, опыт первых лет проведения рекламных кампаний показал несостоятельность применяемых зарубежных методик при отсутствии отечественных. Более того, в силу особенностей российской аудитории — ее многонациональное&trade-, сильного социального и, значит, социо-психологического расслоения, отсутствия психологической подготовленности к восприятию и других, необходимо применение специфичных, либо адаптированных для России методик исследований. Следовательно, необходимо изучение методологических и методических аспектов исследования рекламы как фактора духовной жизни общества в современной России.
Работа по изучению духовного аспекта рекламы в России стало весьма актуальной и востребованной социологической наукой и практикой. Тем более, что по мере удорожания проведения рекламных кампаний растет внимание специалистов к современным методикам исследований, которые позволяют снизить степень риска и повысить эффективность рекламного объявления.
Появление рекламы на российском рынке породило множество связанных с этим проблем и одной из наиболее острых является — проблема восприятия рекламы российским обществом и, соответственно, ее воздействия на духовный мир последнего. Проведение многих рекламных кампаний неоднократно упиралось в неприятие со стороны аудитории. Представляется, что наиболее существенную роль в этом играет незнание социо-культурных особенностей характера адресата. Отсутствие необходимой информации вынуждает рекламные агентства проводить самостоятельные исследования, которые, однако, носят лишь фрагментарный характер, тогда как давно назрела необходимость проведения комплексного исследования особенностей восприятия рекламной и коммерческой информации российской аудиторией, выявления общих методологических подходов.
Указанная выше проблема упирается, в свою очередь, в отсутствие современных методик исследования, применимых в России. Зарубежные методики либо слишком дороги, либо нуждаются в существенной коррекции и поэтому не применимы. Отечественная социологическая наука столкнулась с подобной проблемой совсем недавно и поэтому пока не выдвинула действенных способов решения этой задачи, хотя некоторые методы социологических и социально-психологических исследований духовной жизни общества могут стать основой будущих методик исследования в рекламе.
В отмеченных условиях перспективным, по нашему мнению, выступает систематичное, комплексное изучение процесса рекламного воздействия на сознание российского общества с использованием оригинальных и адаптированных методик, позволяющих получить исчерпывающую информацию по исследуемым проблемам. Сочетание различных как отечественных, так и зарубежных исследовательских приемов в большей мере обеспечит информационные потребности рекламных агентств и других заинтересованных в подобной информации организаций.
На разрешение указанных как научных, так и чрезвычайно важных для практиков рекламы прикладных проблем, во многом нацелена разработка теоретико-методологических аспектов исследования восприятия рекламы, вопросов проведения и анализа предварительных исследований аудитории. Повышенный интерес к исследовательской теме также подпитывают не изученность способов воздействия на общественное мнение, на духовную жизнь общества с помощью социальной рекламы и отсутствие систематизации и анализа проблем взаимодействия рекламы и общества.
Внимание автора к теме диссертационного исследования не случайно: оно обусловлено как очевидной научной значимостью проблемы, так и в существенной мере практической целесообразностью — необходимостью средствами социологической науки оптимизировать получение достоверной социологической информации, используемой в рекламном бизнесе.
В силу перечисленных обстоятельств тема диссертационной работы представляется чрезвычайно актуальной. Кроме того, ее разработка расширяет методологию современных рекламных исследований, укрепляет междисциплинарные связи социологии духовной жизни с теорией рекламы, маркетингом и социальной психологией, а также повышает позитивное влияние отечественной социологической науки на практику рекламной деятельности в соответствии с мировой тенденцией усиления наукоемкости процесса создания рекламы.
Степень изученности и разработанности темы.
Проблематика рекламы в той или иной мере выступала предметом исследования в трудах специалистов по маркетингу, торговле, психологии и массовой коммуникации. Вопросы же, связанные с изучением социологии духовной жизни общества, социально-психологических и национально-культурных аспектов рекламы практически не изучены отечественной наукой.
Проблемы исследования в области рекламы в основном отражены в зарубежной и некоторой переводной литературе.
Социологические исследования в области рекламы разворачиваются в стране лишь в последнее время. При этом — такие исследования проводятся по западным методикам («Таргет груп», «Суомен «и др.) и, как правило, этокоммерческие проекты, направленные на организацию работ по планированию широкомасштабных рекламных кампаний и выявлению медиапредпочтений на федеральном уровне (КОМКОН, Галлуп-медиа, Рашн ресеч, Медиаскан). Результаты этих исследований предназначены для дальнейшей продажи и, естественно, не находят отражения в монографической литературе и научной периодике.
Разрабатываемая автором тематика диссертационного исследования изначально находится на стыке таких наук, как социология, маркетинг, социальная психология, и уже в силу своего междисциплинарного положения является практически не разработанной. Соответственно, нет специальных работ, посвященных методологии рекламных исследований особенностей рекламного воздействия в России. Отдельные высказывания и исследования встречаются лишь в виде статей в научных изданиях, что в свою очередь подтверждает актуальность настоящего проводимого исследования.
В отличие от принятой практики изучения проблем рекламы в рамках одной научной дисциплины — маркетинга, представляющейся не достаточной в рамках изучения данной проблематики, в диссертационной работе предпринята попытка построить иной методологический каркас исследования. В его основетеоретические положения социологии духовной жизни, рассматривающие рекламу с точки зрения факторов, оказывающих влияние на поведение потребителя — культурного порядка, социальных, психологических и личностных и, проведенная по такой схеме разработка методологических аспектов обоснования рекламных кампаний и методик организации и проведения рекламных исследований.
Такой прием позволяет не только использовать уже созданное разноплановое теоретическое наследие, но и адаптировать зарубежные наработки в данной области, а также по-новому взглянуть на отечественные методики исследования в области социологии и социальной психологии и, таким образом, выйти на новые заключения и выводы. В итоге приращение социологического знания в области рекламы, и методов получения достоверной информации в данной области явится чрезвычайно важным не только для науки, но и для практиков рекламы, способствуя повышению осознанной социальной ответственности последних.
Таким образом, подход, сохраняющий очевидную меж дисциплинарность исследования рекламы, дает возможность отнести последний к области социологии духовной жизни, изучающий принципы и закономерности формирования субъективной реальности современного социального субъекта. Отсюда и необходимость обращения социологии духовной жизни к вопросам методики проведения исследований в области рекламы и моделей оптимизации рекламного воздействия на социальных субъектов.
К сожалению, такой подход еще не получил распространения в научной литературе. Поэтому авторам, работающим в данном направлении приходится по необходимости опираться на эмпирическую базу, формируемую маркетинговыми исследованиями. Однако, необходимость рассмотрения рекламы в широком социальном контексте делает правомерной, на наш взгляд, методологическую экстраполяцию полученных на этой эмпирической основе моделей, выводов и обобщений на предмет исследования представленной работы.
В углубленном изучении избранной темы в данном аспекте важное значение имеют фундаментальные работы ряда зарубежных и отечественных ученых. При том выводы по социо-кулътурным и духовно-нравственным особенностям восприятия информации российским обществом на основе монографий таких отечественных авторов как: Г. М. Андреева, Н. Н. Богомолова, А. Н. Лебедев, А. К. Боковиков, Е. А. Ануфриев, Л. В. Лесная, Н. И. Лапин, А. Н. Леонтьев, Н. К. Иконникова, З. А. Уткин, А. И. Кочеткова, Л.Ю. Гермогенова1 и других. В то.
1 Богомолова H.H. Социальная психология печати, радио и телевидения. — М.: Изд-во МГУ, 1991. — 127с., Андреева Г. М. Социальная психология. М.: «Аспект пресс» 1997. — 376 е., Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Издательский центр «Академия», 1995. — 144с., Ануфриев Е. А., Лесная Л. В. Российский менталитет как социально-политический и духовный феномен. // Социально-политический журнал. — 1997. — № 3,4,5,6., Лапин Н. И., Здравосмыслов А. Г., Ядов В. А. Модернизация базовых ценностей. (Результаты исследований.). // Социс. — 1996. — № 5., Психолингвистические проблемы массовой коммуникации./ Под ред. А. А. Леонтьева. — М. — 1974., Иконникова Н. К. Механизмы межкультурного восприятия. // Социс. — 1995. — № 11., Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное время, как рассмотрение методических вопросов проведения исследования в основном отражены в работах зарубежных ученых: Д. Огилви, Г. Картера, Д. Денисона, Л. Тоби, Л. Богарта, Ф. Котлера, К. Л. Бове, У. Ф. Аренса, Д. У. Джугенхаймера, Г. И. Уайта, Сендиджа Ч., Фрайбургера В., Ротсолла К., Фрейда С., Маслоу А. Н., Роберта М. Шиндлера, Тимоти В. Хэта., Гари Дж. Гаета, Ричарда В. Олшавски, Левита Т., Вирджинии Мэтью, Джеймса Л. Уильяма, Джона С. Хилла2, а также отечественных авторов: Т. Н. Дридзе, В. А. Ядова, А. Н. Лебедева Зи других.
Хотя специальные исследования рекламы как фактора развития духовной жизни отсутствуют, эмпирические данные, теоретические модели и концептуальные положения выделенных работ позволили точнее очертить круг исследовательских проблем, построить схему, определиться с методологией и методикой диссертационного исследования, операционализацией понятий в плане предлагаемой темы. дело. — М.: ЭКМОС, 1997. — 272 е.- Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М.: «РусПартнер Лтд». 1994. — 220 с.
2 Огилви Д. Тайны рекламного двора. — М.: Ассоциация работников рекламы, 1996. — 112 е., Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий. — М.: Прогресс, 1991. -280 е.- Делл. Д, Линда Т. Учебник по рекламе. Мн.: ООО «СЛК», 1996. — 320 е.- В. Stuart Tolley, Leo Bogart. How readers process newspaper advertising. — Hillsdale: LawrenceErlbaaum Associates Inc., 1994. — 328р., Котлер Ф. Основы маркетинга. — M.: Прогресс, 1990. — 736 е., Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама. — Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995. — 704 е., Джугенхаймер Д. У., Уайт Г. И. основы рекламного дела. — Самара: Корпорация Федоров, 1996. -478с., Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротсолл К. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989., Freud S. An outline of phychoanalysis. In Standart Edition (Vol.23). London: Hogarth. 1964., Maslow A.H. Motivation and personality (3rd edition). New York: Harper and Row. 1987., Robert M.Schindler. How to Advertise Price. Hillsdale — Lawrence Erlbaum Associates, Inc. 1994. — 327 p., Timothy B. Heath., Gary J. Gaeth. Theory and method in the study of advertising and brand attitudes: toward a systemic model. — Hillsdale.: Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Publishers, 1994. — 328 p., Richard W. Olshavsky. Attention as an epiphenomenon: some implications for advertising. Hillsdale.: Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 1994, — 328 p., Levit T. Think global, manage local. // Herald business review.
— 1983., Virginia Matthews. Growing Euro-patriotism putting US megabrands in peril. // Marketing on line. — 1997, march 24., James L. William, John S. Hill. International advertising messages: to adapt or not adapt. // Journal of advertising research. -1991. — march.
3 Ядов В. А. Социологическое исследование — методология, программа, методы. — М.: Наука, 1987.
— 248 е.- Дридзе Т. М. Организация и методы лингвопсихсоциологического исследования массовой коммуникации. М., 1979. Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. — М.: Издательский центр «Академия», 1995. -144с.
Основная цель и задачи исследования.
Цель диссертационной работы состоит в систематизации и обобщении представлений о рекламе как фактора духовной жизни трансформирующегося общества.
Постановка данной цели, в свою очередь, предполагает решение следующих задач:
— определение места и роли рекламы в процессе социо-культурных изменений в России;
— обоснование приоритета факторов, воздействующих на представления и духовный мир потребителя;
— оценка возможности воздействия на общественное мнение методами социальной рекламы;
— разработка методологических аспектов социально-психологического и национально-культурного обоснования рекламных кампаний;
— систематизация и анализ проблем взаимодействия рекламы и общества в социо-культурном процессеразработка методических аспектов прикладных исследований, направленных на оптимизацию социального восприятия рекламы;
— обоснование некоторых методик организации и проведения анализа эффективности рекламного воздействия на духовную жизнь социального субъекта.
Объект и предмет исследования.
Объектом исследования выступает непосредственно реклама — как новое явление в социо-культурной жизни общества и фактор воздействия на его духовный мир. Соответственно предметом являются методы исследования, применимые в российском рекламном творчестве, направленные на оптимизацию духовного фактора рекламного воздействия.
Методологическая база исследования.
Методологическую основу работы составляют труды выдающихся представителей социологической науки, маркетинга и социальной психологии: В. А. Ядова, Н. И. Лапина, H.H. Богомоловой, Т. М. Дридзе, А. Н. Леонтьева, А.Н.
Лебедева, Э. А. Уткина, Ф. Котлера, Л. Богарта, К. Л. Бове, У. Ф. Аренса, Д. У. Джугенхаймера, А. Маслоу, Д. Огилви, У. Хармона, Д. Сендиджа и др.4.
Диссертационное исследование базируется на принципах системного подхода и структурно-функционального анализа. В основе теоретического анализа исследуемой проблемы лежат эмпирические данные девяти социологических исследований, в том числе трех всероссийских исследований, выполненных под руководством признанных специалистов — Н. И. Лапина, В. А. Ядова, А. Н. Лебедева. Основные выводы, сделанные по результатам данных исследований, также были подтверждены в ходе социологических исследований аудитории Казани, выполненных под руководством автора.
Научная новизна исследования заключается в следующем:
1. На основе междисциплинарного подхода выполнен анализ социальных и социально-психологических функций рекламы в современных условиях. Также выделены и описаны перцептивная, коммуникативная и интерактивная стороны рекламы как новой формы общения в процессе социо-культурных изменений в России.
2. Предложена и рассмотрена схема изучения влияния различных факторов на сознание и поведение потребителя и возможности их учета в ходе стратегического планирования рекламных кампаний.
3. Из общего потока рекламы выделены и описаны как самостоятельный вид социальная реклама и паблик рилейшнз. Также выделены возможные формы работы служб паблик рилейшнз. Впервые в контексте духовной жизни общества проведен сопоставительный анализ целей коммерческой и социальной рекламы.
4 Лапин Н. И., Здравосмыслов А. Г., Ядов В. А. Модернизация базовых ценностей. (Результаты исследований.). // Социс. — 1996. -№ 5., Богомолова H.H. Социальная психология печати, радио и телевидения. — М.: Изд-во МГУ, 1991. — 127с., Андреева Г. М. Социальная психология. М.: «Аспект пресс» 1997. — 376 е., Лебедев А. Н., Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Издательский центр «Академия», 1995. — 144с., Дридзе Т. М. Организация и методы лингвопсихсоциологического исследования массовой коммуникации. М., 1979. Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. — М.: ЭКМОС, 1997. — 272 е.- Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.: Прогресс, 1990. — 736 е., Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама. — Тольятти: Издательский дом Довгань, 1995. — 704 е., Джугенхаймер Д. У., Уайт Г. И. основы рекламного дела. — Самара: Корпорация Федоров, 1996. — 478с., Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротсолл К. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989., Maslow А.Н. Motivation and personality (3rd edition). New York: Harper and Row. 1987.,.
4. На основе анализа и адаптации моделей структурирования рекламных эффектов разработана принципиально новая схема процесса оптимального рекламного воздействия, учитывающая как социально-психологические, социокультурные, так и количественные изменения реципиентов. На базе предложенной теоретико-методологической схемы проведен анализ процесса рекламного воздействия в России.
5. Выделены и соотнесены с результатами социологического исследования основные национально-культурные, социо-духовные особенности восприятия рекламной информации в России. Предложена и описана трехфазная схема изменения отношения к рекламе российским обществом.
6. Обобщены и сформулированы основные причины общественной критики рекламы.
7. На основе изучения зарубежного и отечественного опыта разработана адаптированная методика качественных и количественных способов проведения предварительных исследований социального объекта рекламного воздействия, а также основных направлений интерпретации полученных результатов, способствующих оптимизации создания рекламного продукта.
Научная и практическая значимость.
Научная значимость диссертации определяется с одной стороны, актуальностью поставленной цели и решаемых в ней задач, с другой тем, что она связана с теоретической разработкой методологии исследования рекламы как фактора духовной жизни трансформирующегося российского общества. Кроме того, впервые автором была выделена и описана социальная реклама, как индикатор социально-культурных перемен. Были проанализированы социально-психологические и национально-культурные особенности восприятия рекламы российским обществом и внесены соответствующие научно обоснованные предложения по оптимизации процесса эффективного рекламного воздействия.
Практическая значимость проявила себя в предложении адаптированных систем методов и средств предварительных исследований аудитории, а также научного обоснования методик организации и проведения пост-исследований эффективности рекламного воздействия. Кроме того, практическая значимость проявилась в публикации некоторых положений диссертации в виде научной статьи, тезисов докладов, апробации результатов исследования на научно-практических конференциях, использовании результатов исследований в практической работе рекламных служб.
Научные выводы диссертации представляют интерес для специалистов в исследовательских центрах, институтах, на соответствующих кафедрах вузов, где основные положения диссертации могут быть положены и в основу самостоятельного курса по социологии рекламы. Кроме того, предложенные методики рекламных исследований представляют значительный интерес для практиков рекламного бизнеса.
Фактический материал методологии и методики исследований в рекламе может быть использован при дальнейшем изучении данной проблематики.
Структура работы.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка использованной литературы.
Выводы по итогам проведенного исследования дают основание полагать, что потенциал рекламы весьма велик и задействован, к сожалению, не полностью. Поэтому мы считаем необходимым рекомендовать рекламным агентствам, департаментам по рекламе различных организаций максимально увеличивать долю научных исследований по предложенным перспективным направлениям, поскольку увеличение наукоемкости рекламы значительно снижает риск и повышает эффективность воздействия.
В заключении отметим, что реклама для России — явление относительно новое и поэтому проблемы методологического и методического обеспечения исследований в этой области требуют, безусловно, дальнейшего теоретического осмысления и развития. Выражаем надежду, что полученные в диссертационном исследовании результаты смогут послужить основой последующего изучения феномена рекламы в России.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
Проведение социально-экономического реформирования в стране повлекло за собой естественные изменения в социо-культурной сфере общественной жизни. Значительную роль в осуществлении и продвижении таких изменений играет реклама, ставшая, по сути, новым элементом духовной жизни общества, новой формой коммуникации.
Для более успешной деятельности рекламных служб, и следовательно, укрепления рыночных отношений в стране, особенно важным представляется получение достоверной информации, на основании которой было бы возможно максимально эффективное планирование, осуществление и коррекция как широкомасштабных, так и региональных рекламных кампаний. Однако, как следует из социологических исследований, не всегда процесс рекламного воздействия достигает ожидаемого результата. Значительные сегменты аудитории остаются неохваченными, находя рекламу не приемлемой, вызывающей протест или недоверие. Следовательно, проведение рекламных кампаний, и, разумеется, высокие финансовые затраты, будут действительно оправданы, если они рассчитаны на однозначно позитивное восприятие, что в свою очередь, во многом зависит от получения действенной и объективной информации, полученной в результате проведения профессиональных исследований.
Вместе с тем, во многом получение объективной информации связано с применением специальных методов исследования в рекламе, основанных на знании методов социологических, социально-психологических и маркетинговых исследований. Объединение и адаптация некоторых методик позволило получить новые научно-обоснованные методы исследований, применимые в рекламной сфере. В свою очередь, получение и применение новых методик невозможно без учета особенностей российского населения. Множество социально-психологических и национально-культурных факторов восприятия обществом рекламной информации значительно осложняют решение поставленных для исследования задач. Изучение, систематизация и анализ особенностей национальной культуры, менталитета, психологии населения России выявило множество ошибок, допущенных специалистами в период становления рекламы на рынке. Следовательно, соотнесение анализа ошибок практической деятельности с результатами изучения методологи рассматриваемого вопроса, а также методики практических исследований, позволяет предложить новые способы оптимизации процесса исследования в области рекламы.
Таким образом, диссертационное исследование позволяет сделать следующие обобщения и выводы:
1. Современная реклама представляет собой кроме прочего, особую форму социального взаимодействия, реализующегося в контакте индивидуального и общественного сознания. В связи с этим, выделяются следующие особенности рекламы:
— она всегда представляет собой межгрупповое общение;
— имеет выраженную социальную направленность;
— носит организованный характер;
— организуется и управляется социальными институтами, которые реализуют интересы различных социальных групп;
— опосредована техническими средствами;
— не имеет непосредственной обратной связи;
При этом отмеченные особенности никогда не выступают в чистом виде, но имеют множество промежуточных форм, определяемых их конкретным сочетанием, взаимодействием.
В рекламе отчетливо проявляются коммуникативная, перцептивная и интерактивная стороны общения, отличающиеся своей спецификацией.
Специфика рекламы как новой формы общения находит свое конкретное выражение в ее социальных функциях. В частности функции:
— распространения знаний о действительности, информирования о товарах, т. е. обучения;
— формирования общественного мнения;
— реализации социальной активности общества;
— идейно-воспитательная;
— распространения культуры, ее транслирования.
2. Оценка комплексного характера принятия потребителем решения о покупке возможно с учетом факторов, оказывающих влияние на его поведение. Изучение процесса интеграции составляющих личностных, социальных, культурных и психологических факторов и соотнесение их к современным условиям в России являет собой новый подход к изучению феномена рекламы в нашей стране.
3 Целью коммерческой рекламы и паблик рилейшнз является воздействие на общественное мнение. Однако между коммерческой и социальной рекламой существует принципиальное различие: тогда как реклама — открыто спонсируемое и оплачиваемое продавцом отношения между ним и покупателем, деятельность служб паблик рилейшнз не оплачивается, а принимает, к примеру, форму благотворительных мероприятий. Различия проявляются, также, и в формах работы служб паблик рилейшнз таких как:
— работа с пресс-агентствами;
— стимулирование и проведение специальных мероприятий;
— спонсорство спортивных и культурных мероприятий;
— благотворительность;
— публикации в средствах массовой информации.
Эффективность этой службы зависит от степени взаимодействия применяемых форм и скоординированности с направлением основной рекламной кампании.
Социальная реклама — новый способ воздействия на общественное мнение, но в отличии от паблик рилейшнз, не имеющий конечной фирменной цели. Реальной целью социальной рекламы является — привлечение внимания общественности к тому или иному явлению. Различение социальной рекламы возможно по видам организаций, использующих ее. Выделены три крупные группы:
— некоммерческие институты — как правило, церкви, мечети, больницы, благотворительные фонды;
— ассоциации — Российский Рекламный Совет;
— государственные организации — правительственные департаменты, налоговая полиция, ГАИ.
4. Процесс эффективного социально-психологического воздействия рекламы должен строиться по принципу иерархичности рекламных эффектов, когда каждое новое рекламное обращение закрепляет достигнутое на предыдущем этапе и подвигает сознание потребителя к конечному итогу. Оптимальной моделью, описывающей этот процесс с учетом количественного изменения реципиентов, является пирамида.
Анализ рекламной практики в России выявил отсутствие научного подхода к планированию рекламных кампаний, что проявляется в допущении множественных ошибок в производстве теле-, радиои печатной рекламы, что в значительной степени снижает эффективность воздействия.
5. Особую актуальность в мировой рекламной практике последних лет приобретают национально-культурные аспекты восприятия рекламы, поскольку в 90-е годы реклама вышла за рамки вспомогательного коммерческого института, превратившись в достаточно значимый элемент общей культуры. Сегодня налицо тенденция к сужения транснационального и усиления не стандартизированного рекламного подхода.
В России процесс восприятия рекламы как формы межкультурного контакта изменяется волнообразно и имеет следующие фазы: «медовый месяц», подготовка, культурный шок, адаптация и, как крайняя форма отрицания межкультурного взаимодействия, отрицание.
6. Анализ особенностей национального характера и менталитета российского народа позволяет сделать вывод об их весьма важной и для некоторых слоев населения доминирующей роли в формировании особенностей восприятия рекламной информации, которые должны быть учтены при стратегическом планировании рекламных кампаний или адаптации западной рекламы для российской аудитории.
Результаты социологического исследования выявили три основные категории потребителей, формирующиеся по отношению к содержанию рекламы:
— ориентированные на западные стандарты жизни и рекламной культуры (20%);
— ориентированные на традиционный российский уклад жизни и желающие видеть рекламу более «русской» (70%);
— потребители, настроенные воинственно-националистически и частично отрицающие рекламу (8%).
Данные факты свидетельствуют о необходимости четкой направленности различных рекламных обращений по отношению к разным группам населения.
7. Общественная критика рекламы имеет следующую тематизацию:
— нарушение норм русского языка;
— манипулирование потребителями;
— создание материалистичного отношения к жизни;
— избыток рекламы;
— лживый характер;
— нанесение вреда культуре и традициям;
— приучение к вредным привычкам;
— излишнее воздействие на детей.
Данный факт свидетельствует о существовании серьезных проблем взаимодействия рекламы и общества.
8. Рекламные исследования, необходимые для оптимизации социальных функций рекламы, носят междисциплинарный характер. Целесообразно, используя маркетинговые, социологические и социально-психологические методы, разделять их на три этапа:
— предварительное исследование;
— анализ и интерпретация результатов;
— пост-исследования рекламного продукта.
Предварительное исследование, в свою очередь, состоит из трех последовательных этапов: определение целей и постановка проблемознакомительное исследование — первичное исследование. На определение цели и постановку проблем в значительной степени влияет то, на каком этапе жизненного цикла находится рекламируемы товар. Различные виды жизненных циклов (бум, увлечение, продолжительное увлечение, сезонность, ностальгия, гребешковый) определяют, соответственно, особую постановку проблем и, следовательно, решение множества различных задач.
Основная задача ознакомительного исследования заключается в анализе внутренних данных и получении внешних данных вторичного характера, значительная часть которых предлагается в России коммерческими научно-исследовательскими проектами (Медиасканнер, Рашн Ресеч и др.) .
Способы проведения первичного рекламного исследования разделяются на количественные (наблюдение, эксперимент, опрос) и качественные, подразделяющиеся, в свою очередь, на интенсивные и проективные. При этом каждый способ имеет как свои положительные, так и отрицательные стороны, что предполагает их комплексное использование.
9. Исходной базой анализа результатов исследования и определения типа будущей рекламы являются социо-культурные особенности условий и форм жизнедеятельности различных групп потребителей. Деление рынков потребителей осуществляется в зависимости от того, какие индивидуальные факторы имеют наибольшее влияние на восприятие рекламы. как то:
— психографические;
— поведенческие;
— демографические;
— географические.
Рассматривая рынок как сумму отдельных сегментов, различающихся разнородными требованиями к товарной продукции, но внутри сегментовсхожими запросами, осуществляется дифференцирование рекламных стратегий.
10. Предварительное опробование используется в целях увеличения степени вероятности создания действительно эффективных рекламных сообщений. Оценке подвергаются такие сферы рекламы, как рынки, мотивы, сообщения, средства массовой информации, бюджет и сроки проведения мероприятий. Качественными и количественными методами пост-проверки возможно получение окончательных результатов о степени эффективности рекламной кампании.
