Паблисити в системе социальной ответственности российских корпораций

Актуальность темы

исследования. Затянувшиеся в России реформы, невнятная федеральная социальная политика привели к обострению социальных проблем. Непоследовательность решений в политической сфере привела к отсутствию эффективной законодательной базы для стабильного ведения бизнеса. • В обществе не восстановлено доверие к властным структурам, государством не только не определены перспективы развития, но и не выработаны приемлемые для Российской Федерации пути возрождения социальной сферы.

В этой ситуации возникают вопросы об эффективности социальных вложений и создании целенаправленных социальных программ с поиском долгосрочных партнеров, мониторингом адресности направленных ресурсов. Это то, что составляет внешние социальные проекты компании, а ведь необходимо реализовать социальные программы и внутри предприятия. При этом надо исходить и из того, как отразятся эти программы и проекты на отношениях с акционерами и потребителями товаров на рынке, какую реакцию вызовут у конкурентов. Следовательно, социально ответственный бизнес — это не только благотворительные акции, но и формирование устойчивой среды для бизнеса, активное взаимодействие с обществом, а также его осмысленное влияние на политику властных структур и государственное управление, которое содействовало бы стабилизации экономики, реализации действенных гарантий собственности и ликвидации бедности.

Любой бизнес создается для извлечения прибыли, но он реализуется не в вакууме, а в определенной среде и при определенных обстоятельствах. Он может быть успешным только при четких и понятных правилах игры, создаваемых государством. Однако государство располагает теми ресурсами, которые предоставили ему в распоряжение бизнес и общество, которое, в свою очередь, должно быть обеспечено рабочими местами, возможностями приобретения профессиональных квалификаций, растить здоровых детей, заботиться о престарелых и т. д. Поэтому разделение проблем на политические и социальные является в какой-то степени условным, так как решение многих социальных проблем находится также в сфере политических решений (законодательство, государственные социальные программы). Подобной позиции придерживаются как представители органов власти, так и бизнеса. Первые отмечают, что самый надежный путь борьбы с бедностью — объединение усилий государства, социально ответственного бизнеса и гражданского общества. Руководители корпораций заинтересованы в том, чтобы в стране сформировался рынок социальных услуг. С этой целью представители делового сообщества участвуют в создании своих профессиональных ассоциаций и союзов для объединения усилий в диалоге с государством и продвижения законодательных инициатив. В этой профессиональной среде уже сегодня устанавливаются новые правила корпоративного поведения, которые оформляются в виде кодексов корпоративного поведения и кодексов деловой этики, которые содержат позиции по социальной ответственности бизнеса.

Таким образом, ключевая роль и участие бизнеса в решении задач социально-экономического развития создает стабильность и устойчивость в обществе, делает сам бизнес стабильным.

Однако в социальные программы корпораций необходимо вкладывать средства, значительно, тем самым, увеличивая расходы. И тогда возникают вопросы: что это дает самому бизнесу? каким образом повышается реальная экономическая эффективность корпорации? Благодаря осуществлению социально ответственной политики создается устойчивая репутация корпорации в обществе, ее товары и услуги публично известны как на уровне местного сообщества, так и в случае масштабных социальных программ — на национальном и международном уровнях.

Особую актуальность приобретает паблисити как публичная известность корпорации в условиях развития информационного общества. Усиление конкуренции на рынках происходит в условиях интенсивного развития и распространения информационных технологий, развертывания глобальных телекоммуникаций. Корпорации испытывают все большую необходимость управлять своей позицией в глобальном информационном пространстве. Значимость паблисити также возрастает в результате децентрализации и демократизации коммуникаций, что создало возможность управления информационным пространством в интерактивном динамичном режиме. Корпорации всего мира выходят в глобальное информационное пространство для решения проблем развития бизнеса, государственного управления, общественного прогресса.

Паблисити сегодня получило статус одной из основных и наиболее значимых функций менеджмента корпорации. Как отмечает Ф. А. Буари, если ранее при упоминании капитала корпорации речь шла о финансах, то потом пришли к пониманию того, что все решает человеческий капитал. Сегодня, по мнению автора, руководители корпораций столкнулись с третьим типом капитала — имиджем. Престиж, репутация, публичная известность имеют все больший вес как внутри корпорации, так и во вне1. Перспектива дальнейшего роста значимости паблисити в управлении связана с динамичным развитием информационных технологий, глобальных телекоммуникаций, связей с общественностью. Прямая зависимость успеха корпорации от уровня ее паблисити давно не является секретом для западных специалистов. Российские специалисты начали также понимать, что публичная известность сегодня не является спонтанным продуктом, она — результат сложной, продуманной политики крупных российских корпораций с учетом изменяющихся внешних и внутренних условий.

Изучение проблемы паблисити в системе социальной ответственности корпораций как области исследования социологии управления мотивировано формулой специальности — исследование способов управленческого воздействия на социально-экономическую сферу, сознание и поведение людей. Организационно-управленческий аспект рассмотрения проблемы предполагает создание типологических моделей, социальных технологий паблисити в системе управления корпораций в зависимости от стратегий социальной ответственности, обусловленных различной системой отношений в организациях.

Этими соображениями и определяется наше обращение к данной теме.

Степень научной разработанности темы. В зарубежной и отечественной научной литературе паблисити рассматривается с позиций коммуникативного отношения корпорации и среды. Поэтому большинство исследователей рассматривают паблисити как одно из направлений ПР-деятельности (Е.А. Блажнов, С. Блэк, Э. Брум, Д. Доти, А. Б. Зверинцев, С. Келли, А. Сентер, Е. Харрисон). Они полагают, что паблик рилейшнз тесно связано с особенностями формирования паблисити, т. е. с приемами создания известности, популярности, привлекательности корпорации.

Подобный подход связан с первоначальным содержанием понятия паблисити в маркетинге как информирования аудитории, используемого в ходе PR-деятельности с целью привлечения внимания широких слоев населения к товарам и услугам, что способствует повышенному стимулированию спроса на товар (С.Г. Божук, Э. Гартон, Ш. Харрисон). Достоинством рассмотрения паблисити в маркетинге является разработка его в качестве самостоятельного базового понятия как части деятельности.

1 Буари Ф. А. Паблик рилейшнз и стратегия доверия. М., 2001. С. 60. по связям с общественностью. Однако его предметное содержание нуждалось в уточнении, поскольку отождествлялось либо с PR-деятельностью, либо с рекламой.

Дальнейшее развитие содержания понятия паблисити связано с его использованием в социальном менеджменте, где оно рассматривается как позитивная известность, популярность, общественное признание деятельности корпорации, достигаемые публичными выступлениями, а также использованием различных средств массовой коммуникации (И.В. Алешина, Э. А. Галумов, А. Б. Зверинцев, Ф.И. Шарков). Достоинством этого подхода является более четкая предметная выраженность понятия паблисити, хотя эта интерпретация позволяет отождествлять его с имиджем.

Понятие паблисити становится многоаспектным в рамках теории паблик рилейшнз как вида деятельности, связанного с управлением и предполагающего определенную организацию, координацию усилий участников. Паблисити интерпретируется авторами как профессиональная деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации внутри организации, а также между организацией и внешней средой. В связи с таким широким пониманием паблисити рассматривается в исследованиях, посвященных внутренним и внешним коммуникациям в организации (А.Н. Знаковский, В. П. Конецкая, Г. Г. Почепцов, Д.С. Чернавский), массовой коммуникации (Г.С. Мельник, Т.И. Паттерсон), в том числе пропагандистской коммуникации (Г. Брум, В. И. Завьялов, К. Лемин, С. П. Расторгуев, А. Ф. Филимонов, Р. Шенк), а так же проблеме общественного мнения (Э. Ноэль-Нойман, Т. А. Ван Дейк).

Можно выделить три подхода, различным образом интерпретирующих коммуникативную природу паблисити как результат организации общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования корпорации и повышения ее репутации. Одни исследователи полагают, что паблисити предполагает планируемые положительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. С этой целью распространяется разъяснительный материал, развивается обмен информацией и осуществляется оценка общественной реакции (И.В. Алешина, С. Блэк, Е. Н. Богданов,.

B.Г. Зазыкин). Другие авторы считают, что корпорации учитывают мнение общественности для того, чтобы ее интересы были восприняты с пониманием (Э. Бернейз, М. Д. Валовая, Л. Б. Невзлин, Е.Н. Пашенцев). Третьи ученые отмечают, что паблисити — это результат адресного управления состоянием общественного мнения в сфере корпоративных отношений, которое осуществляется информационно-аналитическими и процедурно-технологическими средствами ПР-деятельности (В. Балашов, Ф. А. Буари, B.C. Комаровский, А.Н. Чумиков).

В настоящее время в отечественной" социологии наметилась тенденция изучения паблисити корпораций в рамках организационно-управленческого аспекта (А.Б. Василенко, Б. Н. Киселев, Й. Кунде,.

C.П. Перегудов, В. Разуваев). Этому направлению соответствуют исследования проблем корпоративного имиджа (Г. Почепцов, И. А. Федоров, В.М. Шепель), брэндирования (В. Балашов, Т. Гэд, И. Кунде). Параллельно этим исследованиям развивается новый организационно-управленческий подход, согласно которому публичная известность корпорации рассматривается в зависимости от осуществляемой ею социально ответственной политики.

Широкое обсуждение социальной ответственности корпорации происходит с начала до середины XX в. Первоначально Э. Карнеги выделил два основных ее принципа — благотворительность и эффективное управление собственностью, а Х. Р. Боуэн идеологически обосновал возможность реализации корпорациями социальных целей при принятии деловых решений, которые могут приносить социальные и экономические выгоды обществу.

В 70-е гг. сформировалось новое исследовательское направление — бизнес-этика как моральное измерение процесса принятия решений в бизнесе. В этот период оформляются радикальная и социально-консервативная концепции бизнес-этики. Представители радикального индивидуализма — Р. Нозик, Ф. фон Хайек и М. Фридман — полагали, что только индивиды обладают способностью определять наиболее эффективный способ реализации своих целей. В отличие от них сторонники социально-консервативной парадигмы — Э. Дюркгейм и Т. Парсонс — считали, что действия считаются морально оправданными, если они подкрепляются соответствующими принципами или долгом, поскольку общество и власть имеют приоритет над индивидом, часто принимающим иррациональные и иногда аморальные решения.

В 80-х гг. XX в. появляется концепция социальной ответственности бизнеса, согласно которой корпоративные структуры принимают на себя ответственность за решение социальных проблем, помимо требований, определяемых законом. Последующее ее развитие связано с развитием двух подходов — утилитаристского и деонтологического, продолжающих традиции бизнес-этики. Сторонники утилитаристского подхода — К. С. Кук и Р. Хардин, воспроизводя позицию М. Фридмана, отмечают, что любые управленческие решения принимаются в соответствии с экономическими показателями, поэтому только индивид может нести ответственность и, соответственно, заслуживать либо не заслуживать доверия, а бизнес в целом не может быть ответственным или безответственным. С точки зрения представителей деонтологического подхода (М. Бауман, Р. С. Бурт, М. Грановеттер), корпорации предоставляют ресурсы для решения социальных проблем, приобретая привлекательный для потребителей, поставщиков и представителей местной администрации имидж, который создает благоприятные условия для долгосрочного бизнеса и укрепляет общественное доверие к их деятельности.

На современном этапе исследователи единодушны в том, что проблему социальной ответственности корпораций необходимо изучать комплексно как систему доверия на внутрикорпоративном (Р. Аксельрод, Б.А. Мистел), межкорпоративном (М.Р. Липсеус) и внешнекорпоративном уровнях (Н. Луман, К.Ю. Хелмен).

Российские исследователи (Н.Н. Зарубина, Л. Н. Коновалова, М. И. Корсаков, С. Е. Литовченко, М. Н. Разу, В.Н. Якимец) рассматривают социальную ответственность корпораций с позиций целостного подхода, который охватывает обширный набор стратегических, практических и программных мероприятий, базирующихся на принципе обеспечения устойчивого развития и тесно интегрированных с процессами ведения бизнеса и принятия решений в корпорации.

Паблисити в системе социальной ответственности корпораций рассматривается по трем направлениям: укрепление репутации и имиджа корпорации (Н. Волгин, В. Кушпов, Е. Д. Малинин, Э.А. Уткин) — повышение качества управления бизнесом (Л. Константинова, В. Н. Ковалев, Г. И. Осадчая, М. В. Попова, А.В. Трапкова) — повышение инвестиционной привлекательности (Е.В. Капусткина, В. Кушпов).

Как видно из вышеизложенного, в настоящее время проблема паблисити корпораций в системе социальной ответственности находится в центре внимания многих отечественных и зарубежных исследователей. Тем не менее, в изучении этой проблематики еще остаются определенные пробелы, обусловленные, в первую очередь, отсутствием комплексных разработок, которые бы позволили свести воедино отдельные концептуальные достижения. Недостаточно, на наш взгляд, в отечественной литературе разработан организационно-управленческий аспект анализа паблисити, позволяющий рассматривать ее как отношение корпорации к среде через систему социальной ответственности. Интерес представляет мало изученная отечественными специалистами система корпоративной социальной ответственности. Требуются дополнительные исследовательские усилия для исследования паблисити в качестве критерия социальной ответственности как во внутренних, так и в межкорпоративных отношениях. Рассмотрение этих теоретических проблем позволяет выявить способы повышения уровня паблисити российских корпораций.

Цель диссертационной работы заключается в осуществлении комплексного социологического исследования публичной известности корпораций посредством социально ответственного ведения бизнеса, способствующего повышению качества управления корпорацией.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие исследовательские задачи:

— проанализировать имеющиеся экономический и социологический подходы к изучению проблемы паблисити корпораций и обосновать преимущества комплексного анализа проблемы;

— изучить организационно-управленческие способы формирования паблисити с учетом ресурсов и практических аспектов внедрения;

— выявить внутрикорпоративные и внешнекорпоративные технологии управления паблисити с точки зрения их эффективности;

— концептуализировать понятие социальной ответственности корпораций с позиций принципа обеспечения устойчивого развития общества;

— исследовать внешнюю и внутреннюю среду корпоративной социальной ответственности в зависимости от внедрения моделей инновационной социальной политики;

— рассмотреть управление социальной ответственностью корпораций как системный процесс, включающий выбор направлений социальной политики и реализацию социальных программ;

— определить стратегии управления социальной ответственностью корпораций и критерии их эффективности;

— рассмотреть особенности паблисити корпораций в зависимости от стратегий управления социальными программами;

— выявить специфику формирования паблисити российских корпораций в условиях рыночной экономики на основе результатов эмпирических исследований;

— разработать способы повышения паблисити российских корпораций в системе социальной ответственности.

Объектом диссертационного исследования выступает система социальной ответственности корпораций как совокупность стратегических, практических и программных мероприятий, базирующихся на принципе обеспечения устойчивого социального развития. Предметом исследования является паблисити в системе социальной ответственности российских корпораций.

Теоретико-методологическая основа исследования.

Общесоциологическими основаниями изучения паблисити в системе социальной ответственности корпораций являются теории символического интеракционизма (Дж.Г. Мид, И. Гофман, Н. Блумер) и системного доверия (Р.С. Берт, М. Грановеттер, Н. Луман). Рассмотрение паблисити как символического образа корпорации позволяет исследовать процессы ее формирования и технологии управления в коммуникативном аспекте. Паблисити как деперсонализированная форма доверия находит отражение в концепции социальной ответственности на внутрикорпоративном, межкорпоративном и внешнекорпоративном уровнях. Реализация политики социальной ответственности позволяет корпорации укрепить публичную известность в обществе. Поскольку корпоративная социальная ответственность охватывает обширный набор стратегических, практических и программных мероприятий, то при ее изучении использовался системный подход, предполагающий анализ многофункционального взаимодействия корпорации с внешней средой, ее факторами и структурной организацией. Применение ситуационного подхода позволило рассмотреть процесс управления социальной ответственностью российских корпораций и, как следствие, повышение их публичной известности.

Эмпирической базой исследования являются результаты конкретно-прикладных социологических исследований. Автор подверг вторичному анализу опубликованные результаты исследований общественных стереотипов, оценок и ожиданий относительно социальной ответственности российских корпораций, проведенных Ассоциацией менеджеров в рамках международного проекта «Корпоративная социальная ответственность: общественные ожидания». При изучении элементов публичной известности российских корпораций автор обращается к исследованиям, проведенных Центром социологических и межрегиональных проблем ИСПИ РАН, Фондом «Общественное мнение», Центром стратегических и социально-политических исследований ИСПИ РАН. В диссертации также используются результаты авторского исследования паблисити российских нефтяных корпораций. Опрос, в котором участвовало 1100 респондентов из различных регионов России, проводился методами анкетирования и фокус-групп.

Полученные в ходе исследования результаты содержат научную новизну, которая состоит в следующем:

— проанализированы экономический и социологический подходы к изучению паблисити корпораций и обоснована возможность их синтеза с позиций организационно-управленческого аспекта рассмотрения проблемыизучены способы формирования паблисити в зависимости от восприятия общественностью и заинтересованными сторонами комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых корпорациейвыявлены внутрикорпоративные и внешнекорпоративные технологии управления паблисити корпораций с точки зрения клиентской функциональности и брэндинга, обеспечивающего прозрачность действий корпораций в сетиконцептуализировано понятие социальной ответственности с позиций активного участия корпораций в формировании высоких общественных стандартов, способствующих повышению уровня и качества жизни в обществеисследована внешняя и внутренняя среда корпоративной социальной ответственности, обусловленная необходимостью комплексного социально-экономического развития местных сообществ и установления внутрикорпоративных партнерских отношенийрассмотрен процесс управления социальной ответственностью корпорацией, направленный на формирование среды с помощью создаваемой специализированной структуры управления, которая осуществляет подготовку, реализацию и координацию социальных программвыявлены дивизионная, матричная и модельная стратегии управления социальной ответственностью корпораций и определена их эффективность в зависимости от участия корпорации на рынке социальных услуг;

— рассмотрены особенности паблисити корпораций в зависимости от различного уровня заинтересованности корпораций в собственной публичной известности и способности ее формирования;

— выявлено отсутствие сбалансированного соотношения составляющих паблисити российских корпораций по причине резкой динамики ценностно-нормативной системы;

— проанализированы способы повышения паблисити российских корпораций в системе социальной ответственности, способствующие укреплению репутации и имиджа корпорации, повышению качества управления бизнесом и инвестиционной привлекательности.

На защиту выносятся следующие положения: 1. В научной литературе преобладает экономический подход к изучению паблисити корпораций, согласно которому общественное признание деятельности корпорации реализуется при помощи различных средств массовой коммуникации с целью привлечения внимания широких слоев населения к товарам и услугам, способствующим повышенному стимулированию спроса на товар. В рамках социологического подхода изучение паблисити корпорации как деперсонализированной формы доверия осуществляется посредством выявления уровня солидарности ее сотрудников и репутации на рынке, что в ситуации конкуренции обеспечивает справедливый возврат инвестиций. Совмещение коммуникативного и организационного аспектов рассмотрения паблисити корпораций позволяет осуществить комплексный анализ проблемы. Соответственно, паблисити корпорации — это публичная известность, сформированная при помощи системы информационно-аналитических и организационно-технологических действий корпорации и выраженная в общественном признании этих действий на когнитивном, аффективном и конативном уровнях.

2. Организационно-управленческая модель формирования паблисити включает такие переменные, как стратегическое видение, корпоративная миссия, имидж и корпоративный брэнд, интегрированные коммуникации, корпоративная идентичность. Данная модель не является линейной, поскольку все процессы осуществляются параллельно с учетом ресурсов и практических аспектов внедрения. Паблисити формируется в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых корпорацией. В то же время паблисити сама способна. оказывать влияние на изменение качества продукции и предоставляемых услуг, имидж и концепцию компании.

3. Различие условий внешней и внутренней среды позволяет выявить внутрикорпоративные и. внешнекорпоративные технологии управления паблисити корпораций, которые в настоящее время зависят от эффективной реализации основополагающего принципа — соответствия предлагаемых ею товаров и услуг потребностям и желаниям клиентов. Для повышения уровня своей публичной известности корпорации необходимо выстроить внутриорганизационные коммуникации между «техническим ядром» и «буферными подразделениями» с точки зрения клиентской функциональности, что приведет к «клиентурному» типу поведения сотрудников корпорации, вызванному высоким уровнем развития организационной культуры, когда корпоративная идентичность осмысливается персоналом как общественная необходимость. Эффективность брэндирования как 'внешнекорпоративной технологии управления паблисити зависит от контекста, означающего, что в сети корпорация прозрачна и ее легко сравнивать с другими, поскольку она предоставляет полную информацию о продукции, ее происхождении, экологических характеристиках, этических принципах компании.

4. Публичной известности корпорации способствует ее открытость и прозрачность для общества, установление партнерских связей с властными структурами и закрепление квалифицированных кадров. Этого можно достичь при социально ответственном ведении бизнеса. Социальная ответственность корпорации — это регулярно пересматриваемая и динамично изменяющаяся совокупность обязательств, добровольно и согласованно вырабатываемых с участием основных заинтересованных сторон, и нацеленных на реализацию значимых внутренних и внешних социальных программ, результаты которых содействуют развитию корпорации, улучшению ее репутации и имиджа, а также расширению конструктивных партнерских связей с государством, деловыми партнерами, местными сообществами и гражданскими организациями. Это целостный подход, охватывающий стратегические, практические и программные мероприятия, базирующиеся на принципе обеспечения устойчивого развития посредством интеграции процессов ведения бизнеса и принятия решений в корпорации.

5. Для внешней среды корпоративной социальной ответственности характерно внедрение принципов инновационной социальной политики. Переход от принципов государственной социальной ответственности к принципам смешанной и индивидуальной социальной ответственности корпораций обусловлен необходимостью комплексного социально-экономического развития местных сообществ как муниципальных образований, что способствует повышению экономической эффективности деятельности бизнес-структур. Реализация внутрикорпоративной политики через решение социальных задач определяет характер отношений между руководством и персоналом. Эти отношения становятся партнерскими в ситуации изменения структуры акционерной собственности при увеличении доли наемного персонала. В противном случае сохраняется патерналистская модель внутрикорпоративных отношений.

6. Системный процесс управления социальной ответственностью корпорации направлен на определение приоритетов ее социальной политики, формирование среды с помощью создаваемой специализированной структуры управления, которая осуществляет подготовку, реализацию и координацию социальных программ. Процесс управления социальными программами корпорации включает две основные стадии — выбор направлений и реализация социальных программ. На первой стадии, состоящей из пяти фаз, осуществляется выбор приоритетных направлений социальных программ, базирующийся на анализе возможных вариантов применительно к стратегии развития данной корпорации и ее миссии с позиций повышения эффективности развития. На второй стадии, состоящей из двух фаз, происходит трансформация стратегических целей корпорации к их оперативному осуществлению. Причем внутренние и внешнекорпоративные социальные программы предполагают различные организационные модели управления. Наиболее распространенным критерием эффективности управления социальными программами корпорации является сопоставимость затрат на социальные программы корпораций с их результатами и долгосрочным воздействием на жизнь общества.

7. Паблисити является переменной величиной и зависит от стратегий управления социально ориентированными программами. Принципом дивизионной стратегии управления социальной ответственностью является участие корпорации на рынке социальных услуг через создание независимых фондов корпорации, действующих самостоятельно на условиях кооперации и аутсорсинга. Принципом матричной стратегии управления социальной ответственностью является самостоятельная организация рынка социальных услуг корпорацией на условиях интеграции и поглощения. На основе принципа матричной стратегии формируется структура управления программами социальной ответственности всего холдинга и его региональных представительств, специфика которой заключается в создании и реализации внутренних программ на основе внешних. Наиболее эффективной является модельная стратегия управления социальной ответственностью корпорации вследствие применения инновационных методов. Для этой стратегии осуществления социально значимых программ характерно перераспределение полномочий в среде основных заинтересованных сторон. Брэнд корпорации напрямую зависит от совокупности личных брэндов руководства и персонала корпорации.

8. К особенностям стратегий управления социальными программами корпораций относится их использование бизнес-структурами в зависимости от развития рынка социальных услуг и модели управления социально ориентированными программами. Специфика стратегий управления социальными программами корпораций определяет технологии реализации паблисити корпораций. Достижение собирательного восприятия публичной известности корпорации через ее брэнд в рамках дивизионной и матричной стратегии осуществляется посредством кооперации или доминирования на рынке социальных услуг. Целью реализации модельной стратегии управления социальной ответственностью является достижение восприятия публичной известности корпорации через ее брэнд посредством координации через ф внедрение инновационных технологий на рынке социальных услуг. Наличие различных типологий паблисити является показателем различного уровня заинтересованности корпораций в собственной публичной известности и разного уровня способности к ее формированию.

9. В настоящее время отсутствует сбалансированное соотношение составляющих паблисити российских корпораций по причине резкой динамики ценностно-нормативной системы, многообразных экспектаций групп общественности, разной функциональной и деятельностной направленности российских корпораций. Анализ результатов эмпирических исследований паблисити российских нефтяных корпораций показал, что для группы непосредственных потребителей наиболее важными оказываются функциональная и социальная составляющие. Для группы непотребителей — важны ментальная и этическая составляющие, которые практически не учитываются при разработке брэндов корпораций. Для деловой общественности — паблисити нефтяных корпораций зависит от геополитических факторов и авторитета корпораций на мировом рынке.

10. Паблисити российских нефтяных корпораций ориентировано на подчеркивание функциональной стороны, качества продукта. Однако для поддержания паблисити и завоевания благожелательного отношения широких масс населения к корпорации следует осуществлять социально ответственную политику, к преимуществам которой относятся укрепление репутации и имиджа компании, повышение качества управления бизнесом и повышение инвестиционной привлекательности. Социальная направленность в деятельности корпорации, соблюдение кодекса корпоративного поведения и деловой этики приводят к укреплению ее репутации и имиджа в обществе и государстве. Социально ответственное ведение бизнеса находит непосредственное отражение в повышении качества управления компанией в виде повышения производительности труда персонала, сокращения операционных затрат, а также увеличения продаж и роста лояльности клиентов. Социально ответственная политика корпорации расширяет возможности участия в международном бизнесе, привлечения инвесторов, что ведет к увеличению капитализации и открывает более свободный доступ к капиталу.

Научно-практическая значимость исследования предопределена тем, что в работе представлена система логически взаимосвязанных теоретических положений, характеризующих особенности паблисити в системе управления социальной ответственностью корпораций. Этот анализ позволяет выработать рекомендации для управленческой деятельности корпораций и органов государственной власти. Содержание рекомендаций включает разработку методики и проектных предложений по созданию, реорганизации и развитию системы управления корпоративными социальными программами, которая способствует укреплению публичной известности и инвестиционной привлекательности корпорации.

Выводы и положения диссертационной работы могут быть использованы при подготовке учебных пособий по социологии управления, а также в системе повышения квалификации и в преподавательской практике при чтении общих и специальных курсов по социологии управления, социологии организаций, PR-деятельности для подготовки специалистов-регионоведов.

Апробация работы. Основные положения и выводы диссертации докладывались и обсуждались на III Российском философском конгрессе «Рационализм и культура на пороге III тысячелетия» (Ростов-на-Дону, 2002), II Всероссийском социологическом конгрессе «Российское общество и социология в XXI веке: социальные вызовы и альтернативы» (Москва, 2003), всероссийских конференциях «Вертикаль власти: проблемы оптимизации взаимодействия федерального, регионального и местного уровней власти в современной России» (Ростов-на-Дону, 2001), «Пути формирования гражданского общества в полиэтничном Южнороссийском регионе» (Ростов-на-Дону, 2001), «Цивилизация и человек: проблемы развития» (Ростов-на-Дону, 2001), «Становление нового социального порядка в России» (Краснодар, 2001), «Социальный порядок и толерантность» (Краснодар, 2002), «Федеративные отношения на Юге России» (Ростов-на-Дону, 2003), на региональных научных конференциях в 2000 — 2004 гг. Полученные результаты исследования были апробированы автором при чтении спецкурсов для слушателей ИППК при РГУ, студентов отделения «Регионоведение» РГУ. Материалы исследования были отражены в четырнадцати научных публикациях, общим объемом 24,2 п. л.

Структура диссертации состоит из введения, четырех глав, двенадцати параграфов, заключения, списка использованной литературы из 318 источников и приложения.

Результаты исследования позволяют более четко представить: 1) практические последствия для компаний общественных стереотипов в области социальной ответственности бизнеса- 2) оптимальные практические приоритеты компаний в области социальной ответственности- 3) наиболее эффективные каналы информирования общественности о социальных программах компании.

Широкая общественность скептически относится к способности корпораций быть социально ответственными. Так, 46% опрошенных не доверяют в этом плане крупным российским компаниям, 39% -международным (табл. 10).

Доверие к способности социальных институтов действовать на благо общественного развития.

Социальные институты полностью доверяю скорее доверяю скорее не доверяю не доверяю затрудняюс ь с ответом.

Правительство России 15 45 25 12 3.

Средства массовой информации 17 39 25 16 3.

Организации по защите окружающей среды / экологические группы 17 35 26 16 6 и организации.

Международные благотворительные фонды и другие общественные 14 32 20 15 19 организации.

Крупные российские компании 9 34 27 19 11.

Крупные международные 11 27 22 17 23 компании.

Местные благотворительные фонды и другие общественные 10 26 26 21 17 организации.

Европейский Союз 7 28 23 15 27.

Деятельность компаний оценивается в первую очередь по качеству и продукции и услуг, а также по их отношению к сотрудникам и поставщикам (табл. 11).

Критерии оценки гражданами компаний.

Качество продукции / услуги компании самые важные тоже важные.

48 34.

Забота компании о своих сотрудниках 15 46.

Качество обслуживания покупателей / клиентов 7 47.

Вклад компаний в экономику посредством инвестиций и выплаты налогов 9 32.

Политика компании по отношению к окружающей среде 3 36.

Открытость и правдивость информации о своей деятельности и продукции 7 30.

Благотворительная деятельность 4 32.

Репутация компании в глазах общественности 2 20.

Отношение компании с деловыми партнерами и поставщиками 1 16.

Реакция компании на интерес общественности к ее деятельности и продукции 1 12.

Поведение компании и ее представителей в обществе 1 12.

Вклад компаний в национальную экономику природоохранная деятельность, честность и участие в благотворительности — важные, но второстепенные факторы. В России большинство опрошенных (58%) полагают, что деятельность корпораций не должна ограничиваться получением прибыли, уплатой налогов и обеспечением населения рабочими местами. Большая часть опрошенных также сошлась на том, что проявление социальной ответственности выгодно для ведения бизнеса (86%) — наиболее процветающие компании обычно являются и наиболее социально ответственными (67%) — они не стали бы покупать продукцию социально безответственных компаний (64%).

В настоящее время общественность придерживается мнения, что корпорации используют не весь свой потенциал. 87% опрошенных не верит в серьезность деклараций корпораций о социальной ответственности, а 85% считает, что у них попросту нет возможности узнать, является ли корпорация социально ответственной. 83% полагает, что корпорации должны совместно выработать единые стандарты корпоративной социальной ответственности (табл. 12).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Завершая исследовательскую логику работы, отметим наиболее существенные выводы.

Необходимость изучения теоретические направления исследования проблемы паблисити корпораций в современном обществе была вызвана отсутствием среди ученых общей точки зрения относительно условий обеспечения устойчивого социально-экономического развития общества посредством интеграции процессов ведения бизнеса и принятия решений в корпорации. В научной литературе преобладает коммуникативный аспект рассмотрения проблемы паблисити корпораций, согласно которому привлечение внимания широких слоев населения к товарам и услугам, стимулирующим их спрос, осуществляется при помощи различных средств массовой коммуникации, что ведет к публичной известности корпораций. Однако паблисити представляет собой не только средство, но и является объектом целенаправленного социального управления. Поэтому процесс формирования и технологии управления паблисити корпораций необходимо рассматривать с позиций организационного подхода, который требует разработки соответствующего методологического инструментария.

Общесоциологическими основаниями изучения паблисити корпорации являются теории символического интеракционизма и системного доверия. Рассмотрение паблисити как символического образа корпорации предполагает исследование технологий коммуникации, посредством которых создаются представления о корпорации. Изучение паблисити как деперсонализированной формы доверия осуществляется в зависимости от уровня солидарности ее сотрудников и репутации на рынке. В ситуации конкуренции публичная известность корпорации обеспечивает справедливый возврат инвестиций. Изучение паблисити корпораций в рамках социологического подхода сопровождается также выявлением и рассмотрением компонентов общественного признания действий корпорации — когнитивного, аффективного и конативного.

Дальнейшее исследование проблемы паблисити корпорации предполагает выявление особенностей ее формирования. Организационно-управленческая модель формирования паблисити включает такие переменные, как стратегическое видение, корпоративная миссия, имидж и корпоративный брэнд, интегрированные коммуникации, корпоративную идентичность. В рамках этой модели паблисити представляет собой не только средство, но и является объектом целенаправленного социального управления. Поэтому формирование паблисити корпораций ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций с учетом особенностей различных социальных групп.

Различия в условиях внешней и внутренней среды позволяют выделить внутрикорпоративные и внешнекорпоративные технологии управления паблисити корпорации. Поскольку паблисити корпорации в настоящее время зависит от эффективной реализации основополагающего принципа — соответствия предлагаемых ею товаров и услуг потребностям и желаниям клиентов, то для повышения уровня своей публичной известности корпорация должна изменить свою структуру, процессы, процедуры и внутриорганизационную коммуникацию так, чтобы максимально приблизиться к потребителю. К социальным технологиям внешнекорпоративного управления паблисити относится брэндирование, основанное на ментальных корреляциях и экспектациях целевых групп общественности. Прозрачность действий корпорации предполагает предоставление полной информации о продукции, ее происхождении, экологических характеристиках, этических принципах компании. Поэтому доминирующим фактором сегодня становятся потребности отдельного человека, и компании руководствуются ценностями клиентов.

Социологическое рассмотрение формирования и технологий управления паблисити корпораций показало, что повышению репутации и имиджа корпорации способствуют ее открытость и прозрачность для общества, установление партнерских связей с властными структурами и закрепление квалифицированных кадров. Этого можно достичь при социально ответственном ведении бизнеса, повышающем качество управления корпорации, увеличивающем количество продаж и обеспечивающем рост лояльности клиентов.

Российские ученые рассматривают корпоративную социальную ответственность с позиций целостного подхода, который охватывает обширный набор стратегических, практических и программных мероприятий, базирующихся на принципе обеспечения устойчивого развития. и тесно интегрированных с процессами ведения бизнеса и принятия решений в компании. Внешняя среда корпоративной социальной ответственности предполагает сотрудничество и партнерские отношения с местным сообществом. Согласно концепции развития местных сообществ, целью корпораций является активизация участия местного сообщества в принятии ключевых решений и практических мер в области социальной реструктуризации посредством экономического и социального возрождения менее развитых территорий. Внутренняя среда социальной ответственности, представленная руководством и персоналом корпорации, предполагает реализацию корпоративной производственной политики через решение социальных задач внутри бизнес-структуры.

Системный процесс управления социальной ответственностью корпорации направлен на определение приоритетов ее социальной политики, формирование среды с помощью создаваемой специализированной структуры управления, которая осуществляет подготовку, реализацию и координацию социальных программ. Процесс управления социальными программами корпорации включает две основные стадии — выбор направлений и реализацию социальных программ. На первой стадии, состоящей из пяти фаз, осуществляется выбор приоритетных направлений социальных программ, базирующийся на анализе возможных вариантов применительно к стратегии развития данной корпорации и ее миссии с позиций повышения эффективности развития. На второй стадии, состоящей из двух фаз, происходит трансформация стратегических целей корпорации к оперативному их осуществлению. Причем, внутренние и внешнекорпоративные социальные программы предполагают различные организационные модели управления. Оценка эффективности управления социальными программами корпорации осуществляется по критерию сопоставимости затрат на социальные программы корпораций с их результатами и долгосрочным воздействием на жизнь общества.

Паблисити является переменной величиной и зависит от участия корпорации на рынке социальных услуг и моделей управления социально ориентированными программами. Поэтому необходимо исследовать зависимость паблисити корпораций от особенностей стратегий управления социальными программами и выявить критерии их эффективности.

Принципом дивизионной стратегии управления социальной ответственностью является участие корпорации на рынке социальных услуг через создание независимых в финансовом и управленческом плане фондов корпорации, действующих самостоятельно на условиях кооперации и аутсорсинга. Недостатками дивизионной модели являются слабый контроль процесса реализации из-за дублирования внутренней управленческой структуры корпорации при перераспределении и делегировании властных полномочий оператору. Принципом матричной стратегии управления социальной ответственностью является самостоятельная организация рынка социальных услуг корпорацией на условиях интеграции и поглощения. На основе принципа матричной стратегии формируется структура управления программами социальной ответственности всего холдинга и его региональных представительств, специфика которой заключается в создании и реализации внутренних программ на основе внешних. К недостаткам матричной системы управления социальной ответственности корпорацией относится: ее малоподвижность, медлительность, ориентированность внутрь организации, а не на потребителей и стремление управлять рынком социальных услуг. Для модельной стратегии осуществления социально значимых программ существенно перераспределение полномочий в среде основных заинтересованных сторон. Руководство корпорации предоставляет сотрудникам возможность для развития личности и повышения приспособляемости, тем самым вручая им самим ответственность за свою карьеру. Поэтому брэнд корпорации напрямую зависит от совокупности личных брэндов руководства и персонала корпорации.

К особенностям стратегий управления социальными программами корпораций относится их использование бизнес-структурами в зависимости от развития рынка социальных услуг и модели управления социально ориентированными программами. Специфика стратегий управления социальными программами корпораций определяет технологии реализации паблисити корпораций. Целью реализации дивизионной стратегии является достижение собирательного восприятия публичной известности корпорации через ее брэнд посредством кооперации на рынке социальных услуг. Целью реализации матричной стратегии является достижение собирательного восприятия публичной известности корпорации через ее брэнд посредством доминирования на рынке социальных услуг. Целью реализации модельной стратегии является достижение восприятия публичной известности корпорации через ее брэнд посредством координации через внедрение инновационных технологий на рынке социальных услуг.

Анализ теоретических источников по проблеме типологии паблисити в системе управления корпорации позволил выявить различные модели паблисити. В рамках структурно-функциональной модели выделяются внутрикорпоративный и внешний типы паблисити по критерию направленности на целевую аудиторию — персонала корпорации и широкой общественности. В рамках функциональной модели выделяются: позитивный, оптимальный, нейтральный, нечеткий типы паблисити по отношению к целевой аудитории — потребителей. В рамках типологической модели выделяют производственный, коммуникационный и смешанный типы паблисити. Мотивационная модель паблисити основывается на экспектациях, потребностях, ценностях отдельных групп общественности. В связи с этим различают паблисити в кругах деловой общественности, в кругах непосредственных потребителей, в кругах общественности, не являющейся потребителем. Таким образом, паблисити российских корпораций неоднородно. На основе эмпирических и теоретических данных можно выделить четыре основные типологии паблисити, наличие которых является показателем различного уровня заинтересованности корпораций в собственной публичной известности и разного уровня способности к ее формированию.

Выявление специфики паблисити в системе управления социальной ответственностью корпораций с позиций приоритета различных стратегий позволяет предметно рассмотреть способы формирования паблисити российских корпораций в условиях рыночной экономики с использованием эмпирической базы исследования. Задачей эмпирического исследования являлось выявление направленности и интенсивности отношений различных групп общественности к крупным российским корпорациям (на примере нефтяных компаний). К другим задачам исследования относилось выявление индивидуальных интерпретаций брэндов крупных российских корпораций как качественных характеристик паблисити. Основными методами эмпирического исследования стали методы анкетирования и фокус-групп.

Анализ результатов эмпирического исследования показывает, что нефтяные компании при разработке брэндов практически не учитывают ментальных особенностей. Вместе с тем, большинство респондентов отмечают, что нефтяные компании пропагандируют западные ценности. Выступая жизненными принципами, ценности затрагивают глубинные основы личности, и именно это позволяет доверять брэнду корпорации. Само понятие «паблисити» совершенно непонятно большей части населения. Респонденты весьма пессимистично оценивают конкурентоспособность российских нефтяных компаний на мировом рынке. При этом контент-анализ публикаций в центральных печатных изданиях показал, что нефтяные компании весьма активно используют ведущий канал формирования паблисити — СМИ.

Целью исследовательского проекта, проводимого в течение 2002 -2003 гг. Ассоциацией менеджеров, было определение социальной роли крупного и среднего бизнеса, оценка общественных ожиданий в области социальной ответственности бизнеса, а также определение глобальных тенденций и национальной специфики социальной роли бизнеса.

В результате проведенного исследования было выяснено, что широкая общественность скептически относится к способности корпораций быть социально ответственными. Это связано с тем, что деятельность корпораций оценивается в первую очередь по качеству их продукции и услуг, а также по их отношению к сотрудникам и поставщикам. В настоящее время большинство людей узнают о деятельности компаний в области социальной ответственности преимущественно из СМИ, а также индивидуального общения. При этом только 3% опрошенных доверяют получаемой информации полностью, верят ей в некоторой степени, в то время как 40% высказали полное недоверие. Руководители корпораций более лояльно оценивают способность бизнеса (национального и международного) к социальной ответственности в своих действиях Несмотря на то, что одним из основных критериев оценки корпораций по-прежнему является качество товаров и услуг, представители бизнеса расширенно понимают свою социальную роль. К самым важным признакам социального поведения руководители относят: социальную защиту сотрудников и их семейпомощь в решении социальных проблем (24%) — соблюдение законовобеспечение рабочих местобеспечение достойной заработной платы.

О степени доминирования какой-либо составляющей паблисити можно проследить, наблюдая за методами формирования паблисити. Так, приоритет функциональной составляющей подчеркивает особое внимание компании к упаковке, презентациям, выставкам и т. п. Приоритет социальной составляющей проявляется через разного рода развлекательные мероприятия, сеть контактов, отзывы клиентов, создание сообщества и т. п. Ментальная составляющая проявляется через спонсорство, программы, обучение клиентов, курирование, семинары, книги, сообщения и т. д. Этическая составляющая проявляется через публикации в СМИ, различные социальные проекты, контакты с органами представительной и исполнительной власти, общественными организациями и т. п.

В настоящее время паблисити российских нефтяных корпораций ориентировано на подчеркивание функциональной стороны, качества продукта. Однако для поддержания паблисити и завоевания благожелательного отношения широких масс населения корпорации следует осуществлять социально ответственную политику. К преимуществам этой политики компании можно отнести следующие три важнейших признака: укрепление репутации и имиджа компании, повышение качества управления бизнесом и повышение инвестиционной привлекательности.

Социальная направленность в деятельности компании, соблюдение кодекса корпоративного поведения и деловой этики приводят к укреплению ее репутации и имиджа в обществе и государстве. Социально ответственная практика компании в реализации социальных внутренних и внешних проектов делает ее деятельность более открытой и прозрачной для общества, устанавливает партнерские связи с властными структурами, тем самым, снижая представительские и рекламные издержки и закрепляя квалифицированные кадры в компании. Социально ответственное ведение бизнеса находит непосредственное отражение в повышении качества управления компанией. Компании, придерживающиеся социально ответственной практики ведения бизнеса, получают такие преимущества, как повышение производительности труда персонала, сокращение операционных затрат, а также увеличение продаж и рост лояльности клиентов. Вовлечение компании в систему международной отчетности (в том числе социальной) расширяет возможности участия в международном бизнесе, привлечения инвесторов, что ведет к увеличению капитализации и открывает более свободный доступ к капиталу.

В ходе исследования возникли вопросы, которые нуждаются в теоретической проработке и выходят за рамки объемов диссертационной работы. Предлагаемый в диссертации подход требует дальнейшей проверки на широком историческом материале. Эти и, возможно, другие теоретические проблемы нуждаются в новых теоретико-методологических подходах, обобщающих преимущества и избегающих недостатков накопленного исследовательского опыта. Попытка обоснования одного из таких подходов осуществляется в этой работе.