Совершенствование маркетинговой информационной системы дистрибьюторской сети: на примере предприятий стройиндустрии

Актуальность темы

исследования. Маркетинговая информация традиционно применяется исключительно в коммерческой сфере. Вместе с тем, в современных условиях существует настоятельная необходимость ее использования в деятельности практически всех функциональных подразделений предприятия, что ставит задачи по количественному и качественному развитию маркетинговых информационных систем. При этом, маркетинговая ориентация предприятия требует как организационного, так и информационного объединения различных сфер деятельности вокруг интересов потребителя, разработки новых приемов и методов получения и анализа маркетинговой информации.

Важность развития информационного обеспечения рыночной деятельности в отечественных условиях обусловлена динамикой изменений российского рынка, приводящей к непрерывному росту потребности в качественной информации о деловой среде. Сбор масштабной информации о рынке требует привлечения существенных материальных, трудовых и финансовых ресурсов, поэтому накопление большого массива разрозненных данных приводит к необоснованному росту себестоимости информации. Уровень информированности фирмы регулируется установкой сроков и объемов информации, поступающей из различных источников, выделением самых важных показателей и данных, требующих постоянного мониторинга и анализа. Определение таких ключевых показателей маркетинговой деятельности является важной научно-практической задачей.

Маркетинговые информационные системы являются инструментом поддержки принятия управленческих решений, объединяющим в себе регулярно обновляемую и оптимально организованную информацию о рынке из множества различных источников. Потребность в повышении эффективности работы информационных систем требует широкого использования автоматизированных приемов и методов обработки информации. В связи с этим возникает актуальность теоретического и методического осмысления процессов совершенствования и развития маркетинговых информационных систем, что предопределило выбор темы исследования.

Степень разработанности проблемы. Изучению роли информации в маркетинговой деятельности и процессах управления в целом посвящены работы отечественных и зарубежных исследователей — Багиева Г. Л., Браверманна A.A., Голубкова Е. П., Градова А. П., Дракера П. Ф., Котлера Ф., Коренченко P.A., Мильнера Б. З., Романова А. Н., Серовой Е. В., Третьяка O.A. и других.

Теоретические и методологические аспекты процессов внедрения и практического использования маркетинговой информационной системы разрабатывали современные ученые: Азоев Г. Л., Баркан Д. И., Ванифатова М. М., Ващекина Н. П., Моисеева Н. К., Ноздрева Р. Б., Ойнер O.K., Попов Е. В., Соловьев Б. А., Хруцкий В. Е. и другие.

Фундаментальные аспекты и практический инструментарий логистики применительно к проблемам взаимодействия с маркетингом изложены в работах Альбекова А. У., Борисовой В. В., Гаджинского A.M., Голикова Е. А., Ивакина Е. К., Инютиной К. В., Колобова A.A., Костоглодова Д. Д., Миротина Л. Б., Новикова O.A., Плоткина Б. К., Родникова А. Н., Сергеева В. И., Семененко А. И., Стаханова В. Д., Федько В. П. и других авторов.

В целом, в работах указанных авторов раскрывается значение и сущность маркетинговой информационной системы, анализируется эффективность взаимодействия маркетинга и логистики, формулируются принципы построения единой системы управления предприятием, ориентированной на рынок. Понятие «сигнальной маркетинговой информации» впервые вводится профессором В.Н. Ереминым1, но детально этот вид маркетинговых данных не анализируется, не раскрываются приемы и методы их обработки.

Вместе с тем, проблема четкого структурирования внешней информации в научной литературе по маркетингу затрагивается в основном при освещении вопросов проведения маркетинговых исследований, при этом информационно-аналитическому обеспечению оперативного управления маркетинговой Ерёмин В. Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации. — М.: КНОРУС, 2006. — 656 с. 4 деятельностью уделяется недостаточно внимания: во-первых, описание взаимодействия с внешней информационной средой маркетинга ограничивается описанием источников информации, констатацией необходимости проведения мониторинга конкурентной среды, а также рассматривается с точки зрения формирования и функционирования комплекса маркетинговых коммуникаций по продвижению товаровво-вторых, остаются слабо изученными и не систематизированными маркетинговые сигналы, получаемые из внешней среды и используемые для оперативного управления коммерческой деятельностью.

Поэтому недостаточная проработанность методологических подходов к практическому использованию регулярно обновляемой информации о рынке и его участниках в текущей маркетинговой деятельности обусловили формулирование цели исследования и постановку этапных задач.

Цель исследования состоит в разработке научных и практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой информационной системы дистрибьюторской сети.

Достижение сформулированной цели обусловило необходимость решения следующих задач: исследование концептуальных подходов к формированию, функционированию и развитию маркетинговой информационной системы;

— формулирование основных принципов разработки и функционирования системы маркетинговых сигналов;

— определение параметров системы управления движением маркетинговых сигналоввыявление основных направлений возможной автоматизации функционирования маркетинговой сигнальной системы;

— проектирование системы обработки маркетинговых сигналов на основе оценки логистических показателей дистрибьюторской сети;

— построение системы обработки маркетинговых сигналов в логистической сети реализации строительных материалов.

Объектом исследования является маркетинговая информационная система, используемая для сбора и анализа маркетинговых данных, с целью формирования эффективной системы управления сетью распределения товаров в строительной индустрии.

Предмет исследования — принципы и методы получения и использования маркетинговой информации в операционной маркетинговой деятельности предприятий, связанной с функционированием торговых сетей распределения продукции.

Исследование выполнено в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством: 3. Маркетинг: п. 3.6. «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации" — 6. Логистика: п. 6.3. «Исследования основных элементов логистических систем и обоснование их оптимальных вариантов в различных условиях функционирования».

Теоретико-методологической основой исследования явились научные труды российских и зарубежных ученых: по проблемам маркетингавопросам разработки и внедрения маркетинговых информационных системподходам и методам прикладного использования маркетинговой информации в управлении компаниейвзаимодействию маркетинга и логистики.

Инструментарно-методический аппарат. Для решения поставленных задач в работе использовались различные подходы и методы: системный анализ, логическое моделирование, методы экспертных оценок, группировок, многомерной классификации, факторного анализа, а также применялась графическая интерпретация с использованием прикладного программного продукта Microsoft Office Excel.

Информационно-эмпирической базой исследования послужили нормативно-правовые акты России, отраслевые методические и нормативные материалы, протоколы заседаний отраслевых союзов и ассоциаций. Были использованы данные Федеральной службы государственной статистики, материалы Министерства экономического развития и торговли РФ, результаты маркетинговых исследований ЗАО ИКФ «ИТКОР», отчетность предприятий, отраслевые, региональные и корпоративные информационные сайты.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования базируется на предположении, что механизмы приема и обработки маркетинговой сигнальной информации должны быть выделены в специальный функциональный блок маркетинговой информационной системы, взаимодействующий со всей информационной инфраструктурой предприятия и, прежде всего, логистическими информационными ресурсами. Необходимость такого выделения предопределяется качественными и количественными характеристиками маркетинговой сигнальной информации, значимостью обеспечения высокой скорости ее обработки и возможностью предоставления руководству фирмы для принятия решения. Создание и развитие подсистемы обработки сигнальной маркетинговой информации является основой для разработки автоматизированных систем маркетингового управления фирмой, а также обеспечивает повышение эффективности управления запасами.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту: по специальности 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.

1. Использование термина «маркетинговый сигнал» традиционно имеет место в обыденном и публицистическом контексте и сопряжено с ценовой рыночной информацией. Под маркетинговыми сигналами понимаются также маркетинговые сообщения (послания), формируемые и передаваемые товаропроизводителями потребителям в различных рекламных мероприятиях. Однако преобладающее использование термина сводится к получению предприятиями важной маркетинговой информации, предполагающей реакцию со стороны продавца. Требует уточнения понятие «маркетинговый сигнал» с точки зрения выделения особого вида оперативной маркетинговой информации. Для ее обработки и использования в управлении предприятием должны применяться специальные формализованные процедуры.

2. Для систематизации и классификации маркетинговых сигналов использованы основные критерии (из теории информации) оценок поступающих сообщений: назначениевозможность фиксации и хранениястепени готовности для использованияполнотанадежность. Как элементы маркетинговой информационной системы сигналы различаются, по направленности (от продавца к покупателю и наоборот) и по объектам маркетинга — сигналы о продукции, ценах, потребителях, рыночных процессах, поставщиках и т. д.

3.

Введение

в научный оборот понятия маркетинговых сигналов делает обоснованным формирование маркетинговой сигнальной системы, которая позволит выделять достоверные маркетинговые сигналы о возникновении изменений в рыночной деятельности с учетом определенных заранее прогнозируемых будущих состояний рыночной конъюнктуры. Маркетинговая сигнальная система рассматривается как элемент маркетинговой информационной системы, обеспечивающий эффективную обработку оперативной маркетинговой информации на основе анализа заранее определенной системы показателей. Как сфера исследований данное направление сформулировано как маркетинговая сигналистика. Реализация концепции маркетинговой сигналистики предполагает уточнение состава маркетинговой информационной системы.

4. Управление маркетинговыми сигналами основывается на изучении их природы и выявлении закономерностей движения и обработки. Основу управления маркетинговой сигнальной системой составляют проектирование плановой траектории движения маркетингового сигнала в соответствии с определенными критериями ведения маркетинговой деятельности и обеспечение следования сигналов по данной траектории. Для решения этих задач должна быть рассмотрена траектория движения маркетингового сигнала и каналы их перемещения.

Введение

системы планирования и регулирования движения маркетинговых сигналов позволит рассматривать приемы и методы автоматизации их обработки и, в перспективе, построения автоматизированных маркетинговых систем. по специальности 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством: логистика.

1. Основой проектирования единой маркетинго-логистической системы, в которой управленческие решения об изменении существующего товародвижения принимаются на базе приема и обработки маркетинговых сигналов выступает маркетинговая сигналистика. Логистическая система предприятия настраивается на решение маркетинговых задач — в упрощенном виде это представлено как формирование системы распределения запасов по товарной сети на основе оценки текущей рыночной ситуации и ее изменения. Для обеспечения приема и обработки оперативной маркетинговой информации предприятия в составе информационных потоков логистики выделен поток маркетинговых сигналов. Необходимость выделения такого потока обусловлена его значимостью и высокой скоростью движения и обработки, что может быть достигнуто только на основе взаимодействия информационных систем маркетинга и логистики. Своевременное доведение до руководства логистических данных, имеющих важное значение для маркетинговой деятельности, позволит реагировать на изменения внешней среды или состояния предприятия на ранних стадиях появления этих изменений.

2. Высокий уровень конкуренции на современном рынке товаров стройиндустрии требует от продуцентов быстрого и гибкого реагирования на колебания его конъюнктуры. Необходима проработка ключевых показателей, свидетельствующих о готовности фирмы удовлетворить платежеспособный спрос, такими показателями являются оценки достаточности имеющихся запасов, используемые в логистике. Требуется адаптация логистических показателей к потребностям маркетинга и разработка на их основе алгоритма определения значений маркетинговых сигналов, предназначенных для информирования органов управления предприятия о необходимости изменения товародвижения в дистрибьюторской сети.

Научная новизна диссертационной работы заключается в развитии представлений о принципах функционирования маркетинговых информационных системтеоретическом обосновании механизмов обработки маркетинговых сигналов и исследовании принципов их формирования и действияразработке методов управления сетью распределения товаров на основе анализа маркетинговых сигналов.

Наиболее существенные элементы приращения научного знания состоят в следующем: по специальности 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.

1. Доказана целесообразность введения в научный оборот понятия «маркетинговый сигнал», обозначающего особый вид маркетинговой информации, ориентированной на передачу оперативных маркетинговых данных, предназначенных для принятия экстренных управленческих решений. Отличительными чертами обработки маркетинговых сигналов являются их постоянный прием от внешних источников и сопоставление с существующим состоянием фирмы, что позволило разработать специальные процедуры функционирования маркетинговой информационной системы.

2. Разработана классификация маркетинговых сигналов, учитывающая как общевидовые критерии информационных сигналов, так и их специфические маркетинговые характеристики. Маркетинговые сигналы различаются по направленности: прямые (направленные от производителей к потребителям) и обратные (направленные от потребителей к производителям). Маркетинговые сигналы, обеспечивающие взаимодействие рынка и фирмы, выступают как парные связи. Формирование классов основных маркетинговых сигналов уточняет и дополняет традиционный состав маркетинговой информации, а также позволяет фиксировать и выявлять наиболее существенные сигналы по мере их возникновения в той или иной сфере рыночной деятельности предприятия.

3. Обоснованы рекомендации по построению целостного комплекса обработки маркетинговых сигналов как части маркетинговой информационной системы, в качестве элемента которой выступает маркетинговая сигнальная система, представляющая собой совокупность правил обработки данных и комплекса устройств для приема и подачи сигналов с целью привлечения внимания потребителей, их извещения, и обеспечения обратной связи, а также для мониторинга за рыночной конъюнктурой и информирования органов управления о необходимости изменения поведения компании на рынке. Предложено дополнить состав маркетинговой информационной системы специальным блоком приема и обработки маркетинговых сигналов (блок мониторинга и диагностики), который будет своевременно предоставлять экстренную маркетинговую информацию соответствующим органам управления предприятия. Это позволит перейти на качественно новый уровень развития информационного обеспечения управления маркетингом.

4. Введено в научный оборот понятие «маркетинговая сигналистика» -область исследования процессов получения и обработки оперативных маркетинговых данных системой управления маркетингом, нацеленной на получение и анализ определенного типа информации (сигнальной маркетинговой информации), что значительно повышает эффективность и действенность всей информационной системы маркетинга. по специальности 08.00.05 — экономика и управление народным хозяйством: логистика.

1. Выделен в информационном логистическом потоке поток маркетинговых сигналов, который включает в себя совокупность циркулирующих в логистической системе данных, содержащих значимую маркетинговую информацию. Формирование данного потока позволяет задействовать логистическую информацию для анализа маркетинговой ситуации, повысить эффективность управления запасами товаров на региональных складах предприятия путем преодоления межфункциональных границ между подразделениями.

2. Разработан алгоритм использования оперативной маркетинговой информации, основанный на показателе удовлетворения потребностей покупателей. Показатель выступает сигналом для изменения параметров распределения товаров по дистрибьюторской сети и критерием определения оптимальных складских запасов, что реализует концепцию функционирования маркетинговой сигнальной системы в управлении товарораспределительными сетями предприятия.

Теоретическая значимость исследования заключается в расширении категориально-понятийного аппарата теории маркетинговой информационной системы и развитии представлений о принципах функционирования маркетинговой информационной системы дистрибьюторской сети. Выполненное исследование развивает и дополняет систему информационного обеспечения маркетинговой деятельности с учетом специфики сигнальной информации и обосновывает необходимость использования маркетинговой сигнальной системы для эффективного управления запасами в дистрибьюторской сети.

Практическая значимость исследования определяется возможностью использования полученных в диссертации выводов и рекомендаций для решения различных управленческих задач. Предложенные разработки позволяют применять в работе различных отделов и служб операционную маркетинговую информацию для повышения эффективности бизнеса и конкурентоспособности предприятий строительной индустрии. Рекомендации автора могут быть использованы при планировании маркетинговой деятельности, при проведении маркетингового анализа, при организации складского хозяйства, при управлении запасами и движениями материальных ресурсов, при организации службы логистики, при разработке и внедрении автоматизированных систем управления.

Основные теоретические положения диссертации могут быть применены в учебном процессе высших учебных заведений при разработке учебных курсов «Основы маркетинга», «Логистика».

Апробация и реализация результатов исследования. Результаты диссертационного исследования докладывались и получили положительную оценку на ежегодных научно-практических конференциях в Южно-Российском государственном университете экономики и сервиса (2003;2006 гг.), Вятском государственном университете (2004 г.), Астраханском государственном техническом университете (2005 г.), Ростовском государственном экономическом университете «РИНХ» (2006 г.).

Разработанные автором научно-практические рекомендации по использованию маркетинговой информации в управлении материальными потоками и ресурсном анализе внедрены в практику деятельности ведущего производителя керамической плитки России — ОАО «Стройфарфор», что подтверждается актом внедрения. Предложения автора были рассмотрены и одобрены на собрании Ассоциации керамистов России.

Публикации. По теме исследования опубликовано 7 работ общим объемом авторского текста 2,57 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, содержащих 8 параграфов, заключения, библиографического списка и приложений. Работа содержит 21 рисунок, 15 таблиц. Основной текст диссертации изложен на 165 страницах. Работа имеет следующую структуру:

Выводы.

Использование коэффициента удовлетворения потребностей в маркетинговой деятельности ОАО «Стройфарфор» позволило качественным образом усовершенствовать деятельность торговых представительств. Определение страховых и желательных размеров запасов в пунктах дистрибьюторской сети позволило сформировать расчетную базу для определения критичности отклонений в наполняемости складов. Общий массив маркетинговой информации, обновляемый ежемесячно, был заменен системой ежедневного обмена данными как от логистических, так и от маркетинговых служб о текущих остатках, резервах и продажах по каждой номенклатурной позицией. Все это позволило сформировать систему сигнальной маркетинговой информации за изменениями в состоянии дистрибьюторской сети, обеспечить принятие оперативных управленческих решений. Результатом этого стало повышение оборачиваемости товарных запасов, снижение их общего объема, повышение мобильности всего предприятия при удовлетворении запросов потребителей.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Эффективная информационная деятельность, прежде всего в сфере взаимодействия с потребителями — ключевой фактор успеха любой организации. Суть управления в рыночных условиях — установление определенного соответствия — баланса между внешней средой и деятельностью компании с целью ее устойчивого функционирования и развития. Эта задача решается маркетингом, который фактически является подсистемой управления, отправляющей определенные сигналы рынку и воспринимающей сигналы обратной связи от потребителей и рынка. Повышение эффективности маркетинговой работы непосредственно связано с совершенствованием методов и средств сбора, обработки и анализа данных наблюдений.

К настоящему времени службы маркетинга почти полностью перешли к применению современных цифровых систем сбора, передачи, хранения и обработки данных. Развитие методологической, теоретической и инструментальной базы маркетинговых исследований позволяет получать принципиально новые знания о рыночных процессах и поведении потребителей. Целью таких систем является повышение производительности обработки регистрируемых данных, возможность формализовать и повысить эффективность выделения различного вида особенностей маркетинговых сигналов, а также облегчить интерпретацию получаемых данных.

Построение модели маркетинговой среды является сложной и, зачастую, не решаемой задачей, вследствие многофакторности объекта моделирования. Получаемые модели не могут применяться для достоверного прогноза поведения моделируемой системы. В связи с этим, в настоящее время внимание исследователей акцентируется на разработку методов анализа результатов наблюдения за поведением реальной среды на основании обнаружения сигналов рынка с последующим построением расчетных и эмпирических зависимостей, которые отражают состояние потребительского спроса.

Основная задача анализа маркетинговых сигналов заключается в обнаружении такой формы сигналов, на основании которой можно получить новую информацию о процессах, протекающих в исследуемой системе. Перспективным представляется подход структурного моделирования, при котором модель сигнала формируется из компонент со свойствами, задаваемыми на основе представлений о содержании рыночного процесса, причем формулировка данных свойств, требует применения математических методов, позволяющих описать сигнал, поведение которого меняется с течением времени.

Обобщая сказанное выше, можно сделать вывод, что актуальность предлагаемого подхода отслеживания и изучения маркетинговых сигналов при анализе рыночной среды определяется возможностью решения таких задач, как поиск предвестников сильных рыночных изменений, выделение отдельных этапов в динамике потребительского спроса, обнаружение волновых возмущений рыночной конъюнктуры и т. д.

Совершенствование способов и методов приема и анализа маркетинговых сигналов предполагает модернизацию маркетинговых информационных систем, которые являются важным инструментом обеспечения руководителей предприятий необходимой для информацией о различных элементах рыночной среды. Анализ эволюции МИС и наиболее актуальных направлений ее развития на современном этапе, разработка понятия маркетинговой сигнальной системы позволила автору дополнить существующее понимание принципов функционирования маркетинговой информационной системы и оценить перспективы ее развития, связанные с автоматизацией маркетинговой деятельности.

Основой современного и будущего развития и широкого распространение концепции МИС являются революционные преобразования в области информационных технологий. Пройдя путь от систем сбора данных о потребительских предпочтениях на узкоспециализированных локальных рынках, до центрального интегрирующего звена в корпоративных системах поддержки принятия управленческих решений, в настоящее время МИС имеет следующие основные направления развития: внедрение новых методов сбора и обработки данныхформирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данныхприменение нововведений в области организации и использования имеющихся маркетинговых данных. Особое место в развитии комплексов управления предприятием и его маркетинговых систем занимает автоматизация обработки информационных процессов.

Непрерывно меняющееся рыночное окружение требует постоянной реорганизации и адаптации субъектов рынка в соответствии с получаемыми сигналами из внешней среды. Однако, маркетинговые сигналы являются не только информацией для принятия оперативных решений, но и выступают основой для построения стратегических планов, так как отражают требования потребителей, рыночные условия и собственные возможности.

Использование маркетинговой сигналистики предполагает рыночную ориентацию всех служб и процессов компании. Во избежание противоречащих действий различных подразделений, службе маркетинга нужно предоставить координирующие полномочия, которые должны быть реализованы посредством единой системы управления. В процессе оптимизации системы управления изменениям подвергаются не только продукт как результат деятельности, но и сама деятельность, как процесс, и участники данного процесса, как система, а также их комбинации.

Необходимо отметить, что реализация системы приема и анализа маркетинговых сигналов рассматривается в настоящей работе во взаимодействии с логистической системой предприятия. Координация деятельности сбытовых и маркетинговых подразделений формирует новое качество управления системой каналов распределения, предоставляет возможности оперативного реагирования на изменение рыночного спроса.

Реализация функций маркетинговой сигнальной системы в деятельности подразделений маркетинга и логистики уже возможна в деятельности компаний, которые являются лидерами отраслей и уже имеют развитые отделы маркетинга и логистики, регулярно собирают информацию о рынке и его участниках, используют разнообразные инструменты анализа данных, работают созданием систем маркетинговой информации. Для средних и небольших предприятия возможно внедрение отдельных элементов маркетинговой сигналистики, связанных с определением ключевых показателей эффективности их маркетинговой работы.

На основании проведенного исследования можно сделать вывод о том, что маркетинговая сигнальная система востребована и в основном уже может быть реализована отделами маркетинга и логистики. Ее реализация позволит использовать маркетинговую информацию в процессах обеспечения товародвижения и построения логистических систем. Анализ методологических приемов применения информации о рынке в данной сфере деятельности показал необходимость дополнительных научно-практических разработок.

С целью формулирования относительно универсального вида маркетинговых сигналов для использования в дистрибьюторских сетях, в работе предпринята попытка разработки методики распределения различных ресурсов предприятия на основе анализа потребностей клиента. В основу методики положен расчет коэффициента удовлетворения потребности (КУП) Данный показатель характеризует соотношения наличия какого-либо ресурса и потребности в нем. Метод расчета наличия, потребности, а также определение оптимального значения самого коэффициента могут быть значительно модифицированы, в соответствии со спецификой конкретной задачи по управлению товарными потоками.

Автором была предложена базовая формула для определения размера заказа с использованием КУП? а также три основных модели расчета самого коэффициента. Подробное исследование характера зависимости наличия от потребности всех трех моделей продемонстрировало многовариантность их возможного применения на практике.

Значение коэффициента удовлетворения потребностей выступает сигналом для руководства предприятия о необходимости изменения потоков товародвижения. Этот же показатель может выступать основой для расчета размера заказа, позволяя их формировать в объемах наиболее адекватных для удовлетворения рыночных потребностей.

Предложенный вид маркетингового сигнала и методика, разработанная в ходе исследования, может быть использована в самых различных направлениях с целью маркетинговой ориентации всех систем предприятия. Так предложенный анализ дефицитности ресурсов (готовой продукции, производственных мощностей, сырья и материалов) может быть положен в основу построения рыночно ориентированной производственной программы, управления складом готовой продукции, распределения финансовых средств, составления плана покупки сырья и т. п.

Помимо того, что изложенные выше принципы можно использовать на предприятиях различных отраслей промышленности (не только в отрасли производства строительных материалов, на примере которых проводилась апробация принципов маркетинговой сигналистаки), они подходят и для торговых предприятий. Крупные торговые компании, как правило, работают с номенклатурой в десятки, сотни и даже тысячи раз превышающей ассортимент предприятий производителей. Это делает невозможным ведение ручного учета и управление запасом на основе опыта и мнений ведущих специалистов. Помимо этого торговые предприятия более ограничены в части регулирования издержек, и для них очень актуален вопрос о сокращении средств замороженных в запасах.

Для практического подтверждения эффективности предложенной методики было проведено ее тестирование на одном из ведущих предприятий отрасли. Для практического внедрения методика была модифицирована с учетом отраслевой специфики. Тестирование было проведено на четырех региональных торговых представительствах имеющих различные сроки доставки продукции и объемы продаж. Для управления складами нами использовался способ распределения продукции с равномерным удовлетворением потребности каждого склада без ранжирования дочерних предприятий по важности. На этапе расчета ассортимента продукции для очередной отгрузки нами была выбрана третья модель определения коэффициента удовлетворения потребности.

Также в ходе диссертационного исследования была разработана методика оценки обеспеченности складов, что является самостоятельной сигнальной подсистемой логистического обеспечения маркетинговой деятельности. Эта методика позволяет оценить в процентах наличие ресурсов на многономенклатурном складе опираясь на разные аналитические периоды.

Для ежедневного контроля состояния складов готовой продукции в регионах отслеживалась динамика распределения долей попозиционных остатков по диапазонам наличия продукции за каждый день отдельно. Для регулярного контроля обеспечения торговых представительств по данным показателям был разработан шаблон, в котором вся продукция была разбита на группы важности. В качестве критерия важности была рассмотрена доля выручки по данному продукту в общей выручке каждого регионального представительства. При детализации можно использовать любой аналитический период — неделю, декаду, квартал и другие.

За четыре месяца руководства каналами распределения продукции на основе использования новой системы управления суммарный период оборачиваемость запасов сократился на 25,84 дня, а ассортиментная обеспеченность склада выросла. Результаты тестирования позволяют сделать вывод о том, что применение предложенного подхода к управлению каналами распределения позволяет сократить общий уровень текущих запасов (повысить оборачиваемость средств), а также предупредить появление на складах неликвидных позиций, что подтверждает экономическую эффективность ее практического применения.

Предложенный подход к использованию системы маркетинговых сигналов для управления каналами распределения (рассмотренный на примере функционирования дистрибьюторской сети) еще раз доказывает ключевую роль маркетинговой информации в системе управления предприятием.

Дальнейшее исследование и развитие методик использования системы маркетинговых сигналов целесообразно в направлении их детализации и конкретизации, построения комплекса ключевых маркетинговых сигналов. Также возможно совершенствование предложенного и являющимся ключевым по мнению автора сигнала в виде оценки удовлетворенности потребителя. Направлением совершенствования является применение методов и подходов анализа сигнала, основанные не только на количественных, но и на качественных характеристиках рыночных запросов.